Следующая статья поможет вам: Как изменить свой контент-план согласно маркетологам HubSpot
Представьте себе: у вас, как у контент-маркетолога, дела идут довольно хорошо — вы уверены в предстоящей кампании, окупаемость инвестиций от вашей последней пары была звездной, а прогнозы для новой выглядели так же хорошо, если не так, как когда-либо прежде. .
А потом что-то случилось, и вам нужно повернуть свой контент.
Может быть, это внезапная тенденция или глобальное событие, которое отвлекает внимание вашей аудитории. Или, возможно, все говорят о запуске кампании конкурента, и вы не уверены, достаточно ли хороша ваша текущая контент-стратегия, чтобы затмить их.
Несмотря на это, это изменение напрямую повлияло на вашу компанию, а это означает, что вся ваша кампания будет затронута напрямую.
С учетом сказанного, теперь вам нужно решить, нужно ли вам изменить свой контент-план — и быстро. Но как вы относитесь к такому событию?
Мы попросили менеджеров HubSpot поделиться своим мнением о том, как ориентироваться в основных изменениях, которые меняют ваше планирование контента. Блог HubSpot также опросил 1000 маркетологов, чтобы узнать больше об их методах планирования контента.
В этом посте мы узнаем, что они говорят. Мы рассмотрим, как определить, когда вам нужно быстро измениться, и стратегии, которые вы можете предпринять, чтобы сделать этот переход максимально плавным.
Как изменить свой контент-план
Когда происходит что-то важное, что меняет вашу контент-стратегию, подумайте, как это повлияет на ваши бизнес-цели. В конце концов, контент, который вы создаете, отражает цели вашего бизнеса.
«Контент, создаваемый HubSpot, предназначен для того, чтобы помочь компаниям во всем мире расти лучше, удовлетворяя их текущие потребности. Когда нам приходится быстро менять планы контента, это происходит потому, что эти потребности быстро меняются», — говорит вице-президент HubSpot по закупкам Эмми Йонассен. .
Давайте рассмотрим советы Йонассена, а также советы менеджеров в области маркетинга, в том числе старшего менеджера по социальным сетям Келли Хендриксон, менеджера по глобальному бренд-маркетингу Алисии Коллинз и менеджера по стратегии роста контента Карлы Хестерберг.
Давайте начнем!
1. Знайте, когда нужно развернуться.
Принятие решения о смене стратегии контента никогда не бывает легким. Есть несколько аспектов, которые вы должны учитывать, когда вам нужно переработать свою контент-стратегию, но в первую очередь нужно знать, когда настало подходящее время для этого.
«Самое сложное в повороте вашей стратегии — это знать, когда», — говорит Хендриксон. «Как менеджер социальных сетей, я бы спросил себя:
46% маркетологов, опрошенных HubSpot Blog, заявили, что знали, что пора измениться, потому что их предыдущая контент-стратегия не привлекала внимания.
Если вы поняли, что изменение вашей стратегии поможет вам предоставлять более ценный, полезный и своевременный контент для вашей аудитории, то сейчас самое время измениться.
В конечном счете, контент-планы должны служить вашим бизнес-целям, а также своевременно предоставлять ценный контент вашим клиентам. Если ваш контент не предоставляет клиентам своевременную линзу, возможно, вам пора изменить свою стратегию.
Аудит контента может быть хорошим способом определить, нужна ли вам смена. Согласно опросу блога HubSpot, 36% маркетологов проводят аудит контента, чтобы выявить пробелы в своей контент-стратегии.
Посмотрите на свои контент-планы. Если ваша информация соответствует целям вашего бизнеса, это здорово, но соответствует ли она времени?
Например, вместо того, чтобы посвящать все свое планирование контента запуску нового продукта, измените частоту своих сообщений, чтобы включить больше контента, который может удовлетворить потребности вашего клиента в зависимости от того, что происходит в отрасли или в мире.
2. Ставьте свою аудиторию на первое место.
Итак, вы решили, что сейчас самое подходящее время для разворота. Как вы относитесь к новым изменениям в жизни вашей аудитории?
Проверьте поведение вашей аудитории в Интернете — вы найдете информацию, которая связана с тем, о чем думает ваша аудитория. Например, если в отчетах о поиске по ключевым словам указано, что ключевые слова меняются с «советы по местному маркетингу» на «советы по интернет-маркетингу», считайте это признаком того, что потребности меняются.
Однако это не совсем то, что вы планировали — на самом деле контент, который вы запланировали, уже запланирован, готов к работе и в конечном итоге отличается от результатов, которые вы получили при исследовании поведения в сети.
Команда Хендриксона была в той же лодке. «В нашем случае мы обнаружили, что можем предоставить нашей аудитории полезную информацию», — говорит она. «Но эта информация не была нашим ранее подготовленным и запланированным контентом».
Ну так что ты делаешь?
«Мы приостановили все публикации и немедленно изменили формат, исходя из потребностей аудитории», — говорит Хендриксон. Она и ее команда увидели, что им нужно переработать то, как они удовлетворяют потребности своей аудитории с помощью другого контента, поэтому после некоторого анализа поведения в Интернете они нашли свой ответ. «В то время наша аудитория остро нуждалась в советах об удаленной работе и эмпатическом лидерстве».
Она продолжает, говоря: «Мы приняли это решение, взглянув на нашу аудиторию, как мы всегда делаем, и выяснив, с какими проблемами они столкнулись, и расставив приоритеты в наших изменениях».
Согласно опросу, проведенному блогом HubSpot, 46% маркетологов адаптировали контент, чтобы отразить проблемы, возникающие в жизни их клиентов.
Если вы сомневаетесь, начните со своей аудитории и поставьте себя на их место. Что бы вы хотели видеть от ваших любимых брендов в определенное время года или периоды перемен?
Если у вас большая аудитория, важно убедиться, что ваш контент отвечает потребностям различных групп, которые вы хотите обслуживать. 38% маркетологов, опрошенных HubSpot Blog, заявили, что их самая большая ошибка при изменении своего контент-плана заключается в том, что они слишком сильно фокусируются на одном сегменте своей целевой аудитории.
Когда вы стремитесь к повороту, применяйте целостный подход к удовлетворению потребностей вашей более широкой аудитории.
3. Измените линзу контента.
Мы много говорили о том, как размышления о покупателе помогут вам в принятии решений и планировании контента. Когда у вас есть представление о типе контента, который вам нужно донести до вашей аудитории, следующим шагом будет сама доставка.
«Нам нужен полезный и понятный контент и кампании, — говорит Коллинз. Итак, хотя ваш контент направлен на помощь аудитории, передает ли подпись понимание и чуткость точки зрения?
Когда вы предоставляете контент, вы отражаете свой бренд и его цели. Если одной из целей вашего бренда является установление связи с вашим клиентом, вы должны изменить доставку сообщения, чтобы отразить понимание ситуации.
Согласно опросу блога HubSpot, 43% маркетологов в последние годы изменили тон своего контента, сделав его более чутким и аутентичным.
«Компании и клиенты действуют по-разному — мы не можем всегда предполагать, что одни и те же типы маркетинга найдут отклик», — отмечает Коллинз.
Например, предположим, что серьезная проблема кибербезопасности переворачивает вашу отрасль и появляется повсюду, от постов на LinkedIn до заголовков газет. Вместо того, чтобы уклоняться от этой проблемы, подумайте, как вы можете предоставить контент, посвященный безопасности и защите ИТ, или, в более общем плане, советы и рекомендации для успешного онлайн-маркетинга и стратегий продаж.
4. Общайтесь с другими коллегами.
«Во время крупных отраслевых или глобальных изменений становится особенно важно понимать потребности нашей аудитории, чтобы мы могли быстро создавать актуальный и полезный контент», — отмечает Йонассен.
Напомним, что команде Хендриксона пришлось признать новые потребности своей целевой аудитории и обнаружить, что удаленная работа и способы управления в трудные времена становятся все более популярными. Оттуда они смогли провести исследование и разработать план.
Однако, если вы обнаружили, что ваша команда изо всех сил пытается собрать информацию или вы не знаете, как это сделать, обратитесь к другим коллегам, чтобы они разработали план игры, который будет вам полезен. В то время как вашим клиентам нужен действующий, своевременный, чуткий контент, вы также должны понимать, как выяснить их другие потребности.
«Мы начинаем с анализа поведения пользователей, бесед с нашими отделами продаж и обслуживания клиентов, а также с опроса потенциальных клиентов и клиентов», — говорит Йонассен.
Как и в случае с социальными сетями и брендингом, членам команды, работающим над привлечением клиентов, важно проанализировать, как их клиенты будут думать об их жизни по-другому, чтобы вы могли создавать предложения, которые будут соответствовать их новому образу жизни.
Если вы обнаружите, что изо всех сил пытаетесь понять, как думает ваш клиент, потому что вы не взаимодействуете с ним напрямую, подумайте о ваших коллегах, которые выполняют роль, связанную с клиентами.
Коллеги по продажам и обслуживанию клиентов — отличное место для начала — они находятся в постоянном контакте с клиентами и благодаря этому хорошо умеют распознавать общие проблемные области среди клиентов.
Лучшая часть этой стратегии? Он подходит для любого размера бизнеса. Даже если ваша компания небольшая, но мощная, по крайней мере один человек постоянно общается с клиентами и возглавляет усилия по найму. Они находятся на передовой (и обычно общение с ними бесплатно и занимает меньше времени, чем выполнение нескольких исследовательских квестов).
5. Не переоценивайте свою точку опоры.
Когда вы понимаете, что вам нужно измениться, вам не нужно запускать совершенно новый продукт или полностью переидентифицировать свой бренд. На самом деле, это то, что вы делаете.
Хестерберг заявляет: «Не меняйте все сразу. Худшее, что вы можете сделать в такой ситуации, — это слишком резко и слишком быстро развернуться в своей спешке, чтобы удовлетворить краткосрочные потребности».
Клиентов может поразить, если компания в одночасье пересмотрит всю свою стратегию (Помните фиаско “IHOb”?), и оставить их в замешательстве.
Моя бабушка всегда говорила: «Если это не сломано, не чини это», мантра, которая должна применяться к планированию вашего поворотного процесса. Изменение того, что означает ваш бренд, может быть грязным, трудоемким и запутанным для клиентов.
«Помните, что контент-стратегия — это всегда долгая игра — ваша краткосрочная стратегия не может поставить под угрозу вашу способность решать текущие, долгосрочные потребности вашего контента. Найдите ключевые области, в которых вы можете быть гибкими для удовлетворения неотложных потребностей, но знайте, на что вы не можете сдвинуться с места», — предлагает Хестерберг.
Ваш поворот должен быть сбалансированным дополнением к стратегии, которая у вас уже есть. Половина маркетологов, опрошенных HubSpot Blog, сказали, что когда они в последний раз меняли свой контент, их контент-план изменился незначительно.
В каждой кампании, которую вы проводите, одна из ваших целей, скорее всего, будет удовлетворять потребности клиента. Помните об этих советах и сохраняйте спокойствие во время шторма.
6. Будьте готовы к экспериментам.
Цифровой маркетинг постоянно развивается, и новые платформы и функции часто могут быть движущей силой разворота контента. Согласно опросу блога HubSpot, 68% маркетологов изменили свой контент-план, чтобы использовать новую платформу социальных сетей. Мы видели, как это происходит в режиме реального времени, когда все больше брендов стремятся извлечь выгоду из роста популярности ТИК Так в последние годы.
В дополнение к новым платформам, переход на новые функции существующих платформ может быть ключевой частью разворота контента. Согласно опросу блога HubSpot, 77% маркетологов изменили свой контент-план, чтобы попробовать использовать новую функцию на существующей платформе социальных сетей, например Instagram Катушки.
Эксперименты и гибкость важны для разворота контента. При изучении новых платформ и функций брендам может потребоваться некоторое время, чтобы ориентироваться в том, что их аудитория хочет видеть на новом носителе.