Следующая статья поможет вам: Навыки контент-маркетинга: 9 обязательных элементов для успешного контента в 2023 году
Должностная инструкция по контент-маркетингу стала в 5 раз длиннее, чем раньше.
Новые навыки и компетенции продолжают появляться, и бренды просто хотят большего. Больше SEO-отбивок, лучшие навыки письма, лучший графический дизайн, управление сообществом на стероидах, вы называете это. Список бесконечен.
Кандидаты в замешательстве. Любой начинающий маркетолог или даже ветеран, которого только что уволили, не знает, с чего начать. Они хотят приобрести некоторые навыки для следующей работы, но продолжают разочаровываться, потому что каждому бренду нужен идеальный маркетолог.
Проблема также в том, что бренды не знают, чего они действительно хотят. Под эгидой контента так много всего, что они не знают, что будет успешным, что работает, а что нет.
Поэтому мы написали этот пост, чтобы упростить вещи и определить основные навыки, которые должны освоить начинающие контент-маркетологи, без лишних слов.
Мы собрали самых успешных контент-маркетологов на планете и попросили их дать лучший совет. И мы включили несколько примеров от невероятных брендов, чтобы показать вам эти навыки работы с контентом в действии.
Вы начинающий контент-маркетолог?
Разочарованный менеджер по маркетингу пытается масштабировать вашу работу с контентом?
Этот пост для вас.
[Add Banner Here]
1. Простота — основа письма
В первую очередь нужно хорошо писать. Здесь нет ничего удивительного. Инструменты копирования AI, такие как Джаспер или копировальный еще не достигли достаточного проникновения на рынок, чтобы стать мейнстримом, и контент-маркетологам все еще нужно уметь объяснять сложные концепции в письменной форме.
Эли Шварц ранее был директором по развитию в SurveyMonkey, а недавно стал консультантом по развитию и SEO для многих известных брендов (IBM, Shutterstock, WordPress, Zendesk и Quora). Он приписывает большую часть своего успеха своей способности просто и лаконично объяснять сложные понятия.
«Моя карьера во многом обязана возможности сообщать заинтересованным сторонам о потребностях SEO, и я уверен, что без этого у меня никогда не было бы того опыта, который у меня был в моей жизни. Совершенствуя этот навык, я даже смог изложить свои мысли в книге». — Эли Шварц, автор книги SEO, основанной на продукте.
Ведущий контент очень старается сделать его простым. Хорошим примером этого является Блог Брайана Дина где он, как известно, объясняет каждую концепцию настолько просто, что ее могут понять неспециалисты по маркетингу.
2. SEO и органический трафик по-прежнему на первом месте
Органический трафик из поисковых систем — один из крупнейших источников ценного трафика на веб-сайты. Исследования показывают, что 53% трафика на веб-сайты, а 40% дохода приходится на органический трафик.
Таким образом, в то время как алгоритмы платформы социальных сетей меняются, и брендам приходится переключать свое внимание с одной платформы на другую, Google остается довольно стабильным источником трафика для многих компаний.
«Чтобы привлечь больше органического трафика, маркетологам необходимо оптимизировать свой контент для поисковых систем. И, что более важно, оптимизируйте их контент по ключевым словам, которые, вероятно, будут искать потенциальные покупатели». Лайлах Буллок20 самых влиятельных женщин по версии Forbes
Причина, по которой SEO так эффективна, заключается в том, что она помогает компаниям привлекать пользователей, которые находятся на определенных этапах пути покупателя.
Бренды могут создавать цепляющий контент для пользователей, находящихся в верхней части воронки, руководства по покупкам или сравнения для пользователей, находящихся в середине или в нижней части воронки, а также оптимизировать страницы своих продуктов для тех пользователей, которые имеют самые высокие покупательские намерения.
«SEO гарантирует, что контент, над созданием которого вы усердно работаете, будет доставлен нужной аудитории в нужное время. Без основы SEO будет трудно добиться успеха в качестве контент-маркетолога». Кэролайн Форсистарший контент-стратег Hubspot
3. Аналитика и измерения имеют решающее значение
Одной из самых упускаемых из виду областей контент-маркетинга является измерение эффективности вашего контента. Так много маркетологов спешат публиковать новые блестящие сообщения в блогах и не могут сначала просмотреть свои данные, чтобы определить, что сработало, а что нет.
«Работа состоит из трех частей: создание, продвижение и измерение. Если вы не измеряете результаты, вы не становитесь умнее. Тебе суждено проиграть» – Энди Крестодинасоучредитель и директор по маркетингу Orbit Media Studios
Контент-маркетолог должен очень хорошо анализировать показатели SEO и трафик, который получает каждый пост. Им также следует настроить отслеживание продаж, чтобы увидеть, сколько лидов, SQL-запросов и клиентов приносит каждая часть контента.
«Хороший контент-маркетолог также должен уметь анализировать. Им должно быть очень удобно работать с электронными таблицами. Они должны иметь возможность брать данные из отдельных источников, объединять их в электронную таблицу и проводить анализ, чтобы точно понимать, как работает их контент. Они должны понимать, как это влияет на бизнес. Они должны понимать, каковы бизнес-цели, и иметь очень четкое представление о том, помогает ли работа, которую они выполняют или за которой наблюдают, компании в их достижении». – Джимми Дейлигенеральный директор Superpath
Контент больше не живет на розовом облаке. Он должен быть тесно связан с общей маркетинговой стратегией и бизнес-целями фирмы. Контент-маркетологам приходится постоянно оценивать, какие части контента помогают бизнесу достичь своих целей, а какие нет.
«Наша работа как контент-маркетологов состоит в том, чтобы анализировать эти данные и использовать их для создания большего количества того, что важно для наших читателей, слушателей и зрителей. Хотя не существует хрустального шара контент-маркетинга, на который мы могли бы посмотреть, попадется ли что-то нашей аудитории, эффективный контент-анализ помогает нам приблизиться». – Мелисса Ванкевичменеджер по контент-маркетингу в устрица
4. Маркетинг в социальных сетях
Социальные сети остаются одним из самых важных навыков контент-маркетолога. Вы могли бы предположить, что стартапы и небольшие компании хотят нанять кого-то, кто может заниматься как контентом, так и социальными сетями, и поэтому они включают это в описание работы, но этот навык актуален для компаний любого размера.
Для многих компаний органический поиск является крупнейшим источником трафика, а социальные сети занимают второе место. Таким образом, возможность взаимодействовать с пользователями на платформах, на которых они общаются, важна как никогда.
Эден Бидани, эксперт по конверсионному копирайтингу, говорит, что недостаточно просто поделиться своим контентом где-то на странице в социальной сети. Вы должны быть действительно стратегически об этом.
«Недостаточно публиковать богатый ключевыми словами контент и надеяться на лучшее. При продвижении своего контента и его распространении по нескольким каналам вам необходимо обладать отличными навыками работы с социальными сетями, чтобы иметь возможность эффективно делиться им, а также отвечать на комментарии/взаимодействия, чтобы расширить его охват», — Эден Бидани.
Хорошие планировщики контента знают, как взаимодействовать с каждой платформой, какие типы контента публиковать, какой формат использовать и как действительно зацепить свою аудиторию.
«Вот небольшой пример: я видел, как многие компании перекрестно продвигают подкасты своих компаний через LinkedIn. Но большинство рекламных постов либо не имеют ценности (не объясняя, что люди узнают в эпизоде), либо не относятся к теме (не имеют соответствующей связи с эпизодом). Практика ваших навыков работы с социальными сетями поможет вам создавать посты, которые будут иметь ценность для читателей (даже если люди не перейдут на подкаст), но также вызовут у них достаточно любопытства, чтобы сделать это». – Эден Бидани
5. Продвижение и распространение контента
Еще одним важным компонентом любой успешной стратегии контент-маркетинга является то, как вы распространяете свой контент. Недостаточно оптимизировать ваш контент для SEO, загрузить его в поисковую систему и надеяться, что он что-то ранжирует.
Карин Бенгуалид — один из самых востребованных авторов контента в мире, и она сказала следующее:
«Продвижение или распространение контента — это то, что я вижу у компаний, которые не делают или делают не очень хорошо. Они тратят так много времени, денег и ресурсов на создание отличного контента, а затем он просто лежит на их веб-сайте без какой-либо аналитики, которую можно было бы показать. Ваша аудитория не просто сидит и говорит: «Ну и дела, интересно, разместила ли Acme Corp блог о 9 хаках, чтобы больше походить на Road Runner, а не на Coyote». Используйте собственные средства массовой информации, чтобы рассказать всем», — говорит Карин Бенгуалидвладелец Принесено вам буквой К.
Карин писала для некоторых из крупнейших брендов на планете, таких как Shopify, и она видела все это — компании, которые продвигают свой контент, и те, которые даже не пытаются.
«У меня был клиент 3,5 года. Я писал в среднем 5-8 блогов в месяц за все время. Они ни разу не размещали блоги в своих информационных бюллетенях или в социальных сетях (и это огромная компания с международными дочерними компаниями). И я был всего лишь одним из авторов X, которых они использовали. Это (по консервативным меркам) 210 блогов. Умножьте это на любую цену, которую вы берете/платите писателям, и вы увидите проблему», — Карин Бенгуалид.
Ведущие компании действительно хорошо продвигают свой контент на платформах социальных сетей, повторно используют его в других публикациях и воссоздают с использованием различных средств. Один пост в блоге может (и должен) превратиться в короткий YouTube видео, гостевой пост на Medium, Twitter нить и эпизод подкаста.
«Выигрыш обычно определяется использованием самых многочисленных каналов сбыта» – Брайан Норгарддиректор по продукту в Tinder
Одним из самых плодовитых распространителей контента на планете является известный Гарри Драй из маркетинговых примеров. Еще в 2019 году он был молодым студентом колледжа, у которого не было ни продукта, ни аудитории. Он начал читать книги по маркетингу и делиться своими мыслями, и через полтора года у него было 38 000 подписчиков на рассылку новостей.
В чем секрет Гарри? Он действительно хорошо продвигал свой контент.
«Вы должны сосредоточиться на том, чтобы тратить время на создание отличных вещей и перепрофилировать их на всех платформах. Например, прямо сейчас я поделюсь коротким примером для веб-сайта. Затем этот пример появляется в информационном бюллетене, на Twitterна LinkedIn, на Instagram. 4 птицы. 1 камень». – Гарри Драй, основатель Marketing Examples
Одна из самых блестящих техник, которые использует Гарри, заключается в том, что он создает Twitter поток для каждого из его сообщений в блоге. Он показывает его в конце поста (или рассылки по электронной почте) и просит людей поделиться. Концентрированное взаимодействие ломает Twitter алгоритм и делает его еще более заметным.
6. Управление командой и удаленный найм
Управление командой является важным компонентом для любого контент-маркетолога. Он включает в себя управление штатными писателями и редакторами, а также фрилансерами. Они должны иметь базовые навыки управления маркетингом, чтобы хорошо выполнять свою работу.
Многие компании осторожно относятся к контент-маркетингу и начинают с контент-команды из одного человека. Как только трафик увеличивается, они начинают ломать голову, пытаясь придумать, как расширить операцию. Иногда правильным выбором является найм собственного контент-маркетолога, а иногда это работа с внешним агентством или биржой фрилансеров.
«Большинство контент-стратегов, с которыми я работал, также в той или иной степени управляли людьми. В некоторых случаях это похоже на полное управление людьми, работу один на один, проведение обзоров раз в год и тому подобное». – Джимми Дейлигенеральный директор Superpath
Хороший контент-маркетолог должен быть универсальным и уметь управлять как штатными сотрудниками, так и фрилансерами. Думать: удаленный найм. Они должны иметь возможность легко обучать удаленную команду.
7. Графический дизайн и написание видео
Контент-маркетологам необходимо следить за дизайном как графического, так и видеоконтента. 86% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента и 92% маркетологов считают видео важной частью своей стратегии контент-маркетинга.
Вызов опросили более 500 маркетологов в 2021 году и выяснили, какие типы видео создаются чаще всего:
74% маркетологов заявили, что создают обучающие видеоролики, которые используются для объяснения предлагаемого ими продукта или услуги. А 68% заявили, что создают видеоконтент для социальных сетей. Видео особенно важно как контент-стратегия для брендов электронной коммерции, где продукты визуализируются, и клиенты часто хотят видеть, как они используются.
Популярность видео способствовала росту таких платформ, как Vine (RIP), TikTok и Snapchat, которые привлекают миллионы пользователей по всему миру. Создание контента, специфичного для этих платформ, обычно является работой менеджера социальных сетей, но чаще всего она перекладывается на контент-маркетолога.
Компании все чаще ищут контент-маркетологов, которые могут писать сценарии для видео и/или создавать видеоконтент с нуля.
8. Добавление визуальных элементов к каждой части контента
Прошли времена стоковых фотографий и гигантской инфографики. Ведущие блоги и интернет-издания создают собственные фирменные изображения и делают это по двум причинам:
- Фирменные изображения создают лучший пользовательский интерфейс для читателя и улучшают взаимодействие со страницей.
- Создание изображений, которыми будут делиться, помогает им занимать место в поиске изображений Google.
«Инфографика была старомодным способом ведения дел. Вы даете людям общие визуальные элементы, и они с большей вероятностью будут ссылаться на вас». – Росс Хадженсгенеральный директор Sage Media.
37% маркетологов говорят, что визуальный контент является для них наиболее важным типом контента.
Дизайн — один из самых важных элементов хорошего контента, потому что первое впечатление имеет значение. Брайан Дин, создатель самого популярного в мире SEO-блога, получает более 500 000 посетителей в месяц отчасти из-за его четкого дизайна.
«Лучшее вложение, которое я когда-либо делал, — это нанимать людей, которые помогали мне с дизайном моего блога». – Брайан Диноснователь Backlinko
Для контент-маркетологов становится все более важным руководить усилиями по дизайну. Мы говорим не только о миниатюре для поста в блоге. Каждый пост должен сопровождаться собственными фирменными графиками, статистикой, инфографикой и скриншотами, которые помогают визуально отображать контент.
«Раньше мы рекомендовали добавлять изображение к каждой статье. Теперь мы рекомендуем добавлять изображение на каждую глубину прокрутки каждой статьи. Таким образом, никогда не бывает момента, когда посетитель не увидит что-то визуально интересное». – Энди Крестодинасоучредитель и директор по маркетингу Orbit Media Studios
Вот как это выглядит в действии:
9. Создание мощных лид-магнитов и инструментов
Еще один действительно мощный навык в арсенале контент-маркетолога — это умение создавать лид-магниты, библиотеки шаблонов и бесплатные инструменты для своей аудитории. На самом деле, это один из способов, которым мы добились успеха с блогом Mayple.
Два года назад мы создали бесплатный шаблон использовать Google Таблицы, чтобы помочь людям лучше планировать свои маркетинговые кампании. Мы сделали его полностью бесплатным и даже не запрашивали адрес электронной почты для доступа к нему.
Перенесемся в 2022 год: пост получил более 2000 обратных ссылок с более чем 400 доменов и продолжает приносить более 75% нашего органического трафика каждый месяц.
Что еще более впечатляет, так это то, что это помогло нам начать ранжироваться по суперконкурентным ключевым словам, таким как «торговые онлайн-площадки» и «маркетинговая стратегия». Как только вы покажете Google, что являетесь авторитетом в определенной теме, вам будет легче ранжироваться по связанным темам.
«Если вы выйдете и построите эти [content assets] рано, и вы знаете, как ранжировать их, вы создадите снежный ком, в котором вы можете получить рейтинг других вещей », Росс Хадженсгенеральный директор Sage Media
Создание библиотеки бесплатных инструментов, шаблонов и календарей привлечет вашу целевую аудиторию и создаст эффект снежного кома, который откроет путь к быстрому росту. Способность создавать ценные активы — это навык, которым должен овладеть каждый контент-маркетолог, и в ближайшие годы он станет еще более актуальным.
Как выбрать направление контент-маркетинга
Не пытайтесь овладеть всеми навыками контент-маркетинга, которые мы описали. Учитесь по одному и в определенном порядке. Эти навыки следует разделить на два направления — направление «Руководитель контента» и направление «Менеджер по брендингу/Социальные сети/Составитель контента».
Глава по контенту
Этот трек предназначен для контент-маркетологов, которые хотят возглавить команды контент-менеджеров и не слишком вовлекаться в рутинную работу в социальных сетях, веб-копировании или усилиях, связанных с брендом. Навыки, которые нужны этим людям, расположены в следующем порядке:
- Станьте великим писателем и редактором
- Мастер SEO
- Научитесь анализировать метрики вашего контента
- Создайте несколько лид-магнитов и инструментов
- Руководить графическим дизайном и видео
- Изучите продвижение и распространение контента
Трек «Бренд-менеджер / Социальные сети / Автор контента»
Этот трек представляет собой междисциплинарный подход для универсальных контент-маркетологов, которые хотят участвовать в нескольких областях маркетинга, включая социальные сети и продвижение бренда. Навыки, которые нужны этим людям, расположены в следующем порядке:
- Станьте великим писателем и редактором
- Научитесь анализировать метрики вашего контента
- Основное продвижение и распространение контента
- Графический дизайн + создание видео
- Создавайте лид-магниты и инструменты
- Узнать CRO
- SEO (необязательно)
Также нормально изучать эти дисциплины не по порядку, особенно если вы видите, что вам не хватает одного или нескольких определенных навыков. Ищу специалист по контент-маркетингу присоединиться к вашей команде? Найдите лучшие таланты на Mayple.
