Следующая статья поможет вам: Должен ли ваш бренд использовать противоречивую рекламу? 10 примеров, которые помогут вам принять решение
В начале 2019 г. люди твитили фотографии бритв, погруженных в воду на дне их унитазов. Нет, это не было дурацким подростковым испытанием, чтобы отцы опоздали на работу. Это был протест против последней рекламы Gillette, которая противостоит ядовитой мужественности.
Однако бренды, создающие неоднозначную рекламу, как Gillette, ожидать такого ответа, по крайней мере, от некоторых людей. Занятие любой позиции по потенциально деликатным социальным вопросам, как правило, приводит к той или иной форме разногласий.
Но подлинная защита идей, в которые вы действительно верите, обычно имеет больше плюсов, чем минусов.
«Даже если обнародование ваших убеждений может подвергнуть остракизму некоторых потенциальных клиентов, оно также укрепляет глубокую лояльность к тем, кто разделяет ваши ценности, особенно такие ценности, как прославление равенства и инклюзивности, которые поддерживают многие люди, независимо от политической принадлежности». Джо Лазаускасруководитель контент-стратегии Contently, написал в статья после вызывающих разногласия президентских выборов 2016 г.. «То же самое касается выражения беспокойства и поддержки различным людям, которые работают на вас. Лояльность — это не просто маркетинговый показатель; это также важно для измерения внутреннего состояния вашей компании».
При правильном исполнении и с точки зрения искренней поддержки противоречивая реклама может стать неожиданным эмоциональным наслаждением, которое может не только укрепить вашу связь с основной аудиторией, но и помочь вам охватить новую аудиторию. Например, после того, как Gillette выпустила свою рекламу, бросающую вызов токсичной мужественности, Adweek обнаружила, что кампания на самом деле больше всего понравился женщинам.
Психология спорной рекламы
Люди обычно читают и делятся самоуверенным контентом, потому что он соответствует их собственным ценностям. А сообщая миру о своих убеждениях, они могут укрепить идеальный образ самих себя в своем кругу общения и в своем сознании.
Авторский контент также имеет способность заставлять людей думать и учитывать другие точки зрения, что создает более лояльную аудиторию, поскольку может научить людей чему-то новому и помочь сформировать их взгляды на жизнь.
Но хотя противоречивая реклама может вызвать больше шума, чем другие типы рекламы, если она выполнена плохо или просто в эффектной манере, она может нанести ущерб вашему бренду. Возьмем, к примеру, забавную пародию SNL, в которой рекламные менеджеры предлагают коммерческие идеи бренду закусок Cheetos.
Хотя SNL специально не подшучивает над противоречивой рекламой, они высмеивают то, как бренды используют деликатные социальные проблемы для продажи своих продуктов, вместо того, что они должны делать при освещении таких тем — поощрять продуктивные разговоры.
Создание скандальной рекламы с чисто коммерческими мотивами — это билет в один конец для получения отзывов типа Кендалл Дженнер и Пепси (мы расскажем об этом позже). Другими словами, это может вызвать резкую реакцию и негативную огласку вместо содержательного диалога.
Так как же избежать такого рода негативных отзывов, если вы хотите создать неоднозначную рекламную кампанию? Ниже мы проанализируем три спорных примера рекламы, которые работают, и два, которые не работают, чтобы помочь вам поддержать идеи, в которые вы искренне верите, и лучше наладить контакт с аудиторией.
Спорные примеры рекламы, которые работают
1. Анхойзер-Буш | Родился трудным путем
Реклама Anheuser-Busch о происхождении их основателя заставляет людей осознать, что что-то столь фундаментально американское, как пиво Budweiser, может иметь иммигрантские корни.
Budweiser обычно ассоциируется с темами американского патриотизма, поэтому позиция в отношении иммиграции, которая является спорным вопросом в Соединенных Штатах, противоречила политическим убеждениям некоторых из самых лояльных клиентов бренда. Но такая социальная позиция также привела к содержательному диалогу о том, как иммигранты основали некоторые из самых знаковых американских брендов.
Рассказывая захватывающую и эмоциональную историю об основании своей компании, Anheuser-Busch может занять позицию по важному вопросу, важному для их бренда, и связаться с людьми, которые понимают, что Соединенные Штаты — страна иммигрантов, помогая собрать рекламу. более 21,7 миллиона просмотров всего за три дня.
2. Найк | Сумасшедший сон
«Верить во что-то, даже если для этого придется пожертвовать всем» — точный жизненный девиз Колина Каперника, профессионального игрока в американский футбол. В сезоне НФЛ 2016 года он вызвал споры, стоя на коленях во время исполнения государственного гимна перед началом каждой игры. протест против расового неравенства.
К сожалению, все разногласия, связанные с ним, практически исключили его из НФЛ — ни одна команда не подписала его с момента его противоречивого сезона 2016 года. Тем не менее, что замечательно, он по-прежнему отстаивает интересы, которые поддерживал во время своих протестов.
Наряду с историей Каперник, «Безумная мечта» Nike переплетается с другими рассказами о спортсменах, которые следовали амбициозным мечтам и в конечном итоге добились успеха. И Nike ясно дал понять, что хочет помочь Колину Капернику осуществить его мечту о праведном мире, каким бы безумным это ни казалось сейчас.
“Dream Crazy”, хотя и вызывает много споров, находит отклик у миллионов людей. Всего через несколько дней после того, как они выпустили рекламу, Nike продажи выросли на 31%несмотря на то, что в социальных сетях циркулируют видеоролики о том, как их снаряжение охвачено пламенем.
3. Хайнекен | Бесконечно далеки
В «Разделенных мирах» Heineken людей объединяли в пары и просили вместе собрать табуретки и барную стойку. После того, как они завершили задание и установили некоторое взаимопонимание друг с другом, начали воспроизводиться предварительно записанные видеоролики, показывающие, что их политические взгляды на самом деле были полярными противоположностями друг друга. Затем их спросили, будут ли они обсуждать свои разногласия за кружкой пива. Все они сказали твердое «да».
Делать рекламу, в которой люди с такими разными политическими взглядами действительно ведут содержательный диалог, а не просто принижают друг друга, — рискованный шаг. Многие люди питают пламенную страсть к своим политическим убеждениям и не будут общаться с людьми, которые с ними не согласны. Но именно поэтому Worlds Apart был встречен восторженными отзывами и назван «Противоядие от рекламы Pepsi Кендалл Дженнер” — он направлен на то, чтобы отложить в сторону наши разногласия, чтобы вместе работать на благо общего дела, а не на продукт Heineken.
4. Бургер Кинг | Громадный нейтралитет
Регулирование сетевого нейтралитета было отменено в США в 2018 году. В преддверии этого решения многие американцы спорили, хорошо это или плохо, но многие не понимали, о чем идет речь.
Burger King стремился объяснить и убедить с помощью аналогии с «нейтралитетом громадины», когда клиенты платят больше за быструю доставку еды.
Несмотря на то, что сетевой нейтралитет не имеет отношения к бургерам, кампания принесла 67 миллионов долларов в СМИ и рост продаж на 3,8%, что вызвало обсуждение этой проблемы как среди обычных людей, так и среди знаменитостей.
5. Пу~Пурри | Девочки не какают
Не каждый день увидишь пост, где главный герой сидит на унитазе. С культурной точки зрения посещение туалета является «неуместной» или «грубой» темой. Несмотря на это, Poo~Pourri выдвигает его на первый план в своем продукте для удаления запахов.
Излишне говорить, что это могло пойти плохо. Тем не менее, комичные диалоги, безупречная постановка и милая близость вызвали положительные отзывы публики. Фактически, всего за месяц его просмотрели 17 миллионов раз.
6. Лейн Брайант | #Этотело
В 2016 году Лейн Брайант запустил свою кампанию #ThisBody, продвигая свою линию одежды больших размеров в сочетании с радикальным бодипозитивом. В рекламе несколько моделей больших размеров заявляют о том, что они думают о своем теле и что они могут сделать, чтобы изменить культурное восприятие и выступить против позора тела. Тем не менее, реклама была снята ABC и NBC за то, что она показывала «слишком много кожи». Критики утверждали, что эта реклама была не более рискованной, чем другая реклама нижнего белья.
Сети предложили повторно транслировать рекламу после того, как Лейн Брайант внес некоторые незначительные изменения, но ритейлер отказался, вместо этого запустив ее в социальных сетях, где она получила вирусный уровень положительного отклика.
Спорные примеры рекламы, которые не работают
1. Пепси | Живи сейчас
Если хорошенько подумать, может ли банка пепси действительно исправить сложные разногласия, разделяющие сейчас весь мир? Неа. Нисколько. Что еще хуже, действительно ли Кендалл Дженнер является неотъемлемой частью любого движения за социальную справедливость, или она была там только потому, что она известная знаменитость, которая может привлечь внимание практически любого? Вероятно, вы уже знаете ответ на этот вопрос.
После получения в пять раз больше минусов, чем плюсов на YouTube и избыток плохой рекламы и негативных реакций в социальных сетях, Pepsi удалила рекламу со своего канала всего через несколько часов после ее публикации.
Если вы хотите избежать подобного ответа при создании противоречивого контента, не делайте акцент на продукте больше, чем на обсуждаемой проблеме. Вся реклама технически корыстна, но люди могут заметить чрезмерную рекламную чепуху, маскирующуюся под социальную справедливость, быстрее, чем они нажмут кнопку «Выход» во всплывающей рекламе. Поэтому, если вы на самом деле не чувствуете себя осужденным за поддержку определенного социального дела при создании противоречивого контента, лучше даже не браться за перо.
2. Чудо-матрас | Башни-близнецы
День труда, День ветеранов и даже День памяти — главные праздники для продажи мебели. Тем не менее, компания по производству матрасов Miracle Mattress из Сан-Антонии создала неоднозначное видео для рекламы распродажи 11 сентября.
В видео, задуманном как острая пародия, опрокидываются две стопки двойных матрасов, а сотрудник Miracle Mattress говорит: «Мы никогда этого не забудем».
Реклама была воспринята скорее как бестактная, чем провокационная, в которой освещались жизни, потерянные 11 сентября. Компания столкнулась с резкой реакцией СМИ и в результате закрылась.
3. Хендай | Работа с трубой
Кстати говоря, вся цель провокационного повествования и образов — вызвать эмоциональный отклик и, по сути, выделиться.
Hyundai намеревался сделать это, продвигая свои сниженные выбросы с помощью рекламы с изображением попытки самоубийства. Мужчина, изображенный в рекламе, не смог покончить с собой из-за того, что выхлоп состоял в основном из безвредного водяного пара.
Рекламу сняли после того, как она вышла в эфир всего на один день, и ее раскритиковали как в лучшем случае тревожную, а в худшем – как издевательство над пережившими попытку самоубийства и пережившими самоубийственную потерю.
4. По всей стране | Мальчик
Это начинается как очаровательная история о мальчике, которому, кажется, не хватает уверенности в себе, но «Мальчик» Nationwide становится шокирующе мрачным, когда выясняется, что главный герой не может жить нормальным детством, потому что он на самом деле мертв.
Детские несчастные случаи — серьезная проблема, которую необходимо решать, но эту рекламу критиковали за то, что она слишком нагнетает страх и манипулирует — она буквально использует смерть детей для продажи страховки.
Поэтому, даже если ваша реклама освещает распространенную проблему, убедитесь, что она не использует потенциально деликатную проблему только для того, чтобы продать больше продукта. В противном случае ее могут назвать худшей рекламой года.