Как использовать YouTube Реклама для вашей кампании прямого отклика

Следующая статья поможет вам: Как использовать YouTube Реклама для вашей кампании прямого отклика

Пока реклама бренда на YouTube существует уже некоторое время, принятие платформы для рекламы B2B с прямым откликом является относительно новым.

В отличие от брендинга, прямой отклик направлен на то, чтобы заставить людей действовать после просмотра рекламы. Этим действием может быть посещение сайта, регистрация, загрузка или покупка, которые рекламодатель может отслеживать и измерять.

В последнее время Google проявляет растущий интерес к расширению YouTubeпредложения для перфоманс-рекламодателей с TrueView для действий — мощный тип кампании, который помогает привлекать потенциальных клиентов и конверсии.

Так что это идеальное время, чтобы извлечь выгоду из социальной платформы, которая в настоящее время менее конкурентоспособна, немного более доступна и имеет золотую жилу из почти 2 миллиардов ежемесячно вовлеченных пользователей, готовых действовать. Здесь давайте рассмотрим, как использовать YouTube для вашей следующей кампании прямого отклика.

Как создавать эффективные креативы для видеообъявлений

Многие рекламодатели считают процесс производства видео пугающим и дорогостоящим. И это может быть, но это, конечно, не должно быть.

Да, YouTube требует специально подобранных видеообъявлений, а это требует денег, времени и усилий. Но для прямого отклика наличие эффективного видеообъявления — это не столько проверка отточенных видеокреативов. Вместо этого речь идет о правильной стратегии обмена сообщениями, которая заставит людей хотеть смотреть вашу рекламу и действовать.

У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание зрителя, прежде чем у него появится возможность пропустить ваше видеообъявление — вот и все. Инвестиции в чрезмерно дорогую съемочную группу для создания идеально отполированных видео не будут достаточными, чтобы очаровать вашу аудиторию.

Вот почему вы должны сосредоточиться на разработке и тестировании правильных сообщений, которые помогут вам с вашими ключевыми показателями эффективности, а не беспокоиться об исправлении плохих баланс белого или некачественный звук.

Разработайте правильный обмен сообщениями

Что же такое правильный обмен сообщениями? Это действительно зависит от вашей аудитории. Прежде чем приступить к написанию идеального сценария, важно определить, кто является вашей целевой аудиторией и как адаптировать к ней свое сообщение.

Релевантный обмен сообщениями невероятно важен, потому что первый инстинкт зрителя — пропустить рекламу, чтобы продолжить просмотр видео, которое он намеревался посмотреть. Вам нужно привлечь внимание зрителя в первые несколько секунд, а также убедиться, что они являются релевантной аудиторией для вашего продукта.

Это означает, что не используйте тактику кликбейта. Почему? Потому что это дорого. Вы платите, когда кто-то смотрит вашу рекламу дольше 30 секунд, досматривает ее до конца, если она короче 30 секунд, или нажимает на рекламу. Поэтому, если у вас есть много людей, которые смотрят полную рекламу без какого-либо интереса к вашему продукту, это может в конечном итоге дорого стоить вам, предлагая вам очень мало взамен.

В то же время вы также не хотите «оставлять лучшее напоследок». Это не телевизионная реклама с подготовкой к возможной кульминации, которая заканчивается большим разоблачением. YouTube реклама разная.

Как только появляется кнопка пропуска, зрители начинают пропускать, и количество людей, «выходящих из игры», продолжает увеличиваться по мере того, как длится реклама. Вы хотите, чтобы релевантные люди оставались рядом, поэтому очень важно вести увлекательное сообщение, чтобы они продолжали смотреть.

Хороший подход — указать на конкретную проблему или болевые точки, которые решает ваш продукт или услуга. Затем объясните, почему ваш продукт или услуга является решением, и покажите им, как он решает эту проблему или болевую точку.

Вы должны сделать это таким образом, чтобы это было либо интересно, либо развлекательно, и соответствовало индивидуальности вашего бренда — вот где проявляется талант вашей команды.

Давайте посмотрим на примеры брендов, которые делают это правильно.

Например, это видеообъявление monday.com начинается с того, что женщина в офисе рассказывает о главной проблеме менеджеров, а именно об «управлении командой». Затем она рассказывает, что, несмотря на то, что управлять командой сложно, monday.com делает это легко.

Если зрителю интересно узнать больше, реклама продолжает рассказ о том, что такое monday.com и как рабочая ОС решает эту серьезную проблему для менеджеров.

Матрас Nectar — еще один бренд, который использует аналогичную стратегию в своей рекламе с прямым откликом. Он начинается с голоса за кадром: «Привет, ты спишь на матрасе Nectar или на куске мусора?»

В этом случае реклама сразу же следует за этим заявлением о том, что происходит с вашим мозгом, когда вы не высыпаетесь, что подтверждается научными фактами. Если зритель задерживается, чтобы посмотреть рекламу достаточно долго, ему говорят, что он может примерить матрас, прежде чем совершить покупку, и так далее.

Когда вы будете готовы приступить к составлению сценария своей рекламы, подумайте о том, что вы хотите, чтобы зритель унес с собой. Убедитесь, что вы не переборщите. Если вам нужно о многом рассказать, не пытайтесь уместить все это в первые несколько секунд или даже в одно видеообъявление. Если вы выдаете слишком много информации сразу, вы рискуете заглушить основное сообщение и запутать зрителя. И это то, чего вы не хотите.

Начиная с TrueView for Action

Есть несколько типов кампаний, предлагаемых на YouTubeно для тех, кто только начинает работать с прямым ответом, TrueView для действий это хорошее место для начала.

TrueView for Action предварительно выбирает формат типа объявления для пропуска In-Stream. Это означает, что объявление нельзя пропустить в течение пяти секунд, прежде чем появится кнопка «пропустить», позволяющая зрителю продолжить просмотр видео, которое он собирался посмотреть.

Максимальной длины вашего объявления нет, так что это полностью зависит от вас, но минимальная продолжительность составляет 12 секунд. Цель состоит в том, чтобы создать видеорекламу, которая будет достаточно увлекательной, чтобы у зрителя возник интерес к просмотру после первых пяти секунд.

Большим преимуществом использования TrueView for Action являются интерактивные активы и интеллектуальные стратегии назначения ставок, которые помогают поддерживать ваше рекламное объявление. Давайте погрузимся в эти функции дальше.

Кликабельные активы

Интерактивные активы состоят из оверлея CTA, сопутствующего баннера и конечной заставки, каждый из которых имеет настраиваемый заголовок и настраиваемую кнопку CTA. Эти активы предназначены для привлечения кликов, что делает их отличными для прямого отклика.

Оверлей с призывом к действию

Оверлей с призывом к действию отображается как интерактивный объект поверх вашего объявления в течение 15 секунд в левом нижнем углу, а затем сворачивается в уменьшенное изображение логотипа вашей компании.

Сопутствующий баннер

сопутствующий баннер доступен с другими форматами рекламы в потоке, но разница здесь в том, что она остается даже после того, как ваша видеореклама заканчивается. Он сопровождает зрителя, когда он переходит к видео, которое намеревался посмотреть, и будет оставаться видимым до тех пор, пока его место не займет другой сопутствующий баннер.

Эти баннеры работают лучше всего, когда вы можете связать их со своим видеообъявлением с помощью аналогичных визуальных эффектов или обмена сообщениями. Таким образом, если зритель заметит это два видео спустя, он легко поймет, что это связано с вашим видеообъявлением.

Конечный экран

Конечная заставка — это отдельный экран, который появляется, когда зритель доходит до конца видеообъявления с заголовком и призывом к действию. Он также включает логотип вашей компании, который взят непосредственно из вашего YouTube канал.

Позже вы, возможно, захотите рассмотреть возможность использования других типов кампаний. Например, если ваша первоначальная кампания проводится уже некоторое время, и вы хотите ремаркетинговать для зрителей, которые уже видели рекламу, вы можете добавить объявления-заставки. Эти объявления длятся всего шесть секунд, их нельзя пропустить, и в них используется цена за тысячу показов (CPM), а не CPV или целевая цена за конверсию.

Параметры интеллектуального назначения ставок

В TrueView for Action два варианта интеллектуального назначения ставок используют машинное обучение и данные о конверсиях для оптимизации результатов в соответствии с вашими ключевыми показателями эффективности. Это максимизация конверсий и целевая цена за конверсию.

Выбор между этими двумя вариантами зависит от сроков, потребностей в рекламе и бизнес-целей.

Максимальное количество конверсий

Максимальное количество конверсий Стратегия направлена ​​на то, чтобы помочь вам получить как можно больше конверсий, используя весь дневной бюджет, установленный для кампании.

Google Реклама недавно расширила эту стратегию назначения ставок до TrueView for Action, так что вы можете быть знакомы с ней по поиску Google и контекстно-медийной сети Google.

«Максимум конверсий» — отличный способ ускорить запуск новых кампаний и стимулировать действия. Он оптимизирует рекламу для наиболее релевантной аудитории на основе вероятности ее конверсии, не ограничивая показ до тех пор, пока не будет накоплено достаточно данных.

После запуска с этой стратегией назначения ставок от нескольких дней до одной недели вы должны увидеть стабилизацию цены за действие (CPA). Это означает, что алгоритм машинного обучения уже реализовал обучение, полученное в результате этих первоначальных преобразований.

Именно на этом этапе вы можете решить, хотите ли вы перейти на целевую цену за конверсию.

Целевая цена за конверсию

Эта стратегия назначения ставок направлена ​​на то, чтобы помочь вам получить как можно больше конверсий на уровне или ниже Целевая цена за конверсию вы установили. В большинстве случаев имеет смысл использовать эту стратегию в качестве долгосрочной стратегии назначения ставок, поскольку она расходует ваш бюджет более эффективно, чем стратегия “Максимум конверсий”.

Целевая цена за конверсию может потребоваться с самого начала, когда ожидается, что трафик из новых кампаний будет аналогичен трафику из кампаний в аккаунте, в которых уже используется эта стратегия назначения ставок.

Ориентация на релевантную аудиторию

Одно из величайших преимуществ использования YouTube для прямого ответа является его расширенные и широкие возможности таргетинга. Некоторые из них могут быть вам знакомы по другим каналам, тогда как другие будут совершенно новыми и уникальными для вас. YouTube.

Как и в случае с вариантами ставок, выбор правильной целевой аудитории будет зависеть от вашего продукта, воронки и ваших целей.

Таргетинг на основе интересов и характеристик зрителей

YouTube Кампании используют множество данных Google о поиске и истории посещенных страниц. Это в первую очередь причина, по которой YouTubeвозможности таргетинга настолько сильны.

Если вы размещали рекламу на других каналах, вы, вероятно, знакомы со многими вариантами таргетинга, доступными в YouTubeтакие как демографические данные, похожие аудитории и аудитории заинтересованных покупателей.

Стоит упомянуть категории аудитории, с которыми вы, возможно, не обязательно знакомы, и которые могут улучшить вашу стратегию таргетинга.

Пользовательские аудитории по намерениям

Пользовательские аудитории по намерениям YouTube не такие, как в Display. С пользовательским намерением YouTube, вы можете настроить таргетинг на зрителей на основе их недавних поисковых действий в Google. Если у вас уже есть активные кампании в поисковой сети, вы можете использовать имеющиеся у вас знания ключевых слов для создания настраиваемых аудиторий по намерениям с использованием этих ключевых слов.

Одно из самых больших преимуществ Custom Intent on YouTube заключается в том, что вы можете использовать его в качестве обходного пути для высококонкурентных ключевых слов или ключевых слов с низкими показателями качества в поиске. Это позволяет вам охватить целевую аудиторию на YouTube без высоких цен за клик в поиске. Так что, если, например, вы знаете, что ищет ваша целевая аудитория, но ваш продукт не является прямым ответом на нее, вы все равно сможете охватить очень релевантную аудиторию.

Имейте в виду, что, в отличие от поиска, вы не можете определять типы соответствия или исключать ключевые слова или фразы, поэтому вам следует выбирать ключевые слова, которые могут работать с широким типом соответствия или без исключений.

Жизненные события

Life Events — это относительно новое приложение, которое позволяет вам ориентироваться на зрителей, основываясь на ключевых вехах в жизни человека, включая выпускной, женитьбу, первую покупку дома и так далее. Все эти важные жизненные события могут быть связаны с решениями о покупке.

Критерии таргетинга делятся на два сегмента: до и после конкретного события в жизни, поэтому примерами этих двух сегментов могут быть «скоро выйти замуж» и «недавно вышла замуж». С помощью этой сегментации вы можете настроить таргетинг в соответствии с тем, что имеет отношение к вашему продукту.

Если вы можете связать свой продукт с ключевой вехой, Life Events — это более комплексный вариант таргетинга, который выходит за рамки простого таргетинга на конкретные ключевые слова, которые люди, вероятно, ищут в это время.

Ремаркетинг видео

Как следует из названия, этот тип ремаркетинга специфичен для Youtube и позволяет вам ориентироваться на зрителей на основе их прошлых взаимодействий с вашими видео или видео. YouTube канал.

Например, если у вас много подписчиков на канал, вы можете использовать эту опцию для таргетинга своего объявления на них. Поскольку они уже проявили интерес к вашему продукту или контенту, они составляют потенциальную целевую аудиторию.

Таргетинг на основе видеоконтента

Вместо того, чтобы настраивать таргетинг на основе личных характеристик или интересов, вы можете настроить таргетинг на зрителей на основе содержания видео, которое они намеревались посмотреть. Это означает, что вы принимаете решение о размещении вашего объявления.

Если вы не настраиваете таргетинг на основе видеоконтента, ваши объявления будут автоматически появляться в различных видео, независимо от того, относится ли видеоконтент к вашему объявлению.

Имейте в виду, что вы можете использовать оба типа таргетинга, но вы можете оказаться с крошечной аудиторией, поскольку те, у кого есть определенные характеристики или интересы, которые также смотрят определенное видео, чрезвычайно точны.

Существует два способа размещения мест размещения: управляемый и автоматический.

Места размещения, выбранные вручную

Это более ручной вариант размещения, а это означает, что вам нужно исследовать и вручную выбирать конкретные монетизируемые YouTube видео или каналы, на которых вы хотите показывать свою рекламу.

Находя места размещения, выбранные вручную может быть утомительным процессом, места размещения, вероятно, чрезвычайно точны и, следовательно, с большей вероятностью принесут лучшие результаты.

Существуют также внешние инструменты, которые помогают сделать этот процесс менее ручным, поэтому его определенно стоит протестировать.

Темы

Таргетинг по темам аналогичен кампаниям в контекстно-медийной сети Google, поскольку параметры категорий одинаковы. YouTube видеороликам назначается определенная тема в зависимости от того, о чем видео, что облегчает вам как рекламодателю таргетинг.

Это гораздо более масштабируемый вариант по сравнению с управляемыми местами размещения, поскольку вы выбираете темы, а не конкретные видео, и есть много подкатегорий, которые помогают вам сузить выбор, чтобы получить более точный результат.

Понимание влияния вашей кампании помимо кликов

Есть несколько способов определить, эффективны ли ваши видеокампании.

Зрители, заинтересованные в вашем продукте или услуге, увидят ваше видеообъявление, а затем, как правило, пройдут через интерактивные активы, чтобы перейти на ваш веб-сайт, и, надеюсь, продолжат движение по воронке и в конечном итоге совершат конверсию. Для тех, кто отслеживает кампании на других каналах, отслеживание кликов является стандартным и простым.

Но на самом деле есть еще один способ, с помощью которого зрители могут действовать и действительно действуют, и это не обязательно во время или сразу после того, как они просмотрели вашу рекламу.

Если ваше объявление произвело впечатление, эти зрители могут ввести название вашего бренда в свой браузер, щелкнуть платное объявление бренда или результат обычного поиска, посетить ваш веб-сайт и начать движение по воронке — все это можно отнести к YouTube рекламу, которую они смотрели.

Они могут даже не помнить название вашего бренда, но решить искать соответствующий продукт или услугу в надежде найти вас.

Этих зрителей на основе показов очень важно отслеживать и измерять, потому что они сделали все возможное, чтобы попасть на ваш сайт, что является хорошим признаком того, что они более качественны, чем те, кто нажал на ваше объявление.

Проблема в том, что, хотя они и важны, их может быть сложно отследить.

Один из лучших способов измерения — инвестировать в средство отслеживания впечатлений, например Менеджер кампаний DoubleClick и интегрируйте его с вашим программным обеспечением для бизнес-аналитики. Если вы можете это сделать, вы можете определить на уровне пользователя тех зрителей, которые попали на ваш сайт после просмотра вашего YouTube объявление.

Если вы не готовы инвестировать в средство отслеживания впечатлений или если оно не актуально в данный момент, вам следует рассмотреть возможность использования прокси-серверов, чтобы понять полное влияние ваших видеообъявлений.

Прокси

Прокси указывают на заметное изменение показателей по сравнению с другими сегментами данных, существующими в вашем программном обеспечении бизнес-аналитики.

Конечно, есть много прокси, которые вы можете изучить, но два простых для начала — это географическое разделение и тестирование и поиск по бренду.

Географическое разделение и тестирование

Если у вас не так много источников трафика для привлечения пользователей, а ваш трафик относительно стабилен, то вы сможете увидеть рост числа посещений сайта, которые не связаны с платными источниками или связаны с платными кампаниями бренда. Эти дополнительные посещения сайта могут быть связаны с вашим YouTube Кампания прямого отклика.

Если у вас есть несколько источников привлечения пользователей, простой способ изолировать влияние прямого ответа на YouTube будет нацеливать ваши объявления на определенные географические местоположения. Затем вы можете сравнить рост трафика там с другими географическими районами, где вы не работали. YouTube прямой ответ, и приписать пробел вашей YouTube кампании.

Например, если ваш трафик из Нью-Йорка и Чикаго обычно ведет себя одинаково и после запуска кампании с таргетингом только на Нью-Йорк вы видите явное увеличение числа посещений сайта по сравнению с Чикаго, то вы можете отнести эти дополнительные посещения сайта к вашему прямому ответу. кампания.

Увеличение поисковых запросов по бренду

Точно так же вы можете увидеть увеличение количества поисковых запросов по терминам бренда параллельно с запуском прямого ответа. YouTube кампании, либо через платные поисковые кампании бренда, либо из других источников трафика. Затем вы также можете связать этот рост посещений сайта с вашим YouTube Кампания прямого отклика.

Чего ожидать в будущем

YouTube регулярно выходит с новыми функциями и возможностями таргетинга. Важно быть в курсе событий, чтобы не упустить никаких изменений, которые могут повлиять на ваши кампании, или новых возможностей, которые могут открыть эти функции.