Как и почему вы должны запустить панель клиентов для вашей маркетинговой команды

Следующая статья поможет вам: Как и почему вы должны запустить панель клиентов для вашей маркетинговой команды

Как маркетологи, мы обычно задаем себе следующий вопрос не менее дюжины раз в день:

В идеале вы должны использовать сочетание качественных и количественных данных, чтобы получить ответ на этот вопрос.

Но одно место, где можно узнать, что нравится вашим клиентам (и что они любят… и ненавидят…), – это непосредственно от самих клиентов.

Например, на собраниях отдела маркетинга HubSpot мы часто проводим панели для клиентов. Для этого есть веская причина.

Как отмечает старший менеджер по маркетингу продуктов Катриона Хизлип, «хорошая маркетинговая стратегия всегда должна учитывать голос клиента — у вас может быть лучший продукт в мире, но вы не увидите никакого роста, если не будете позиционировать его в способ, который нравится покупателю».

Кроме того, Аманда Уайт, директор HubSpot по голосованию клиентов, говорит: «Панели клиентов — это очень важный способ услышать отзывы, особенно для команд, которые не работают с клиентами при выполнении своих повседневных рабочих обязанностей».

Панель клиентов — это исключительная возможность узнать больше о точках трения и историях успеха ваших клиентов. И, наряду с использованием этого материала для информирования вашей будущей маркетинговой стратегии, он также может вдохновить ваших маркетологов работать усерднее, напоминая им, почему то, что они делают, имеет значение.

Здесь мы рассмотрим лучшие практики размещения панели клиентов, в том числе о том, что делает клиента «хорошим» для панели, как задавать эффективные вопросы во время панели клиентов и почему панель клиентов имеет решающее значение для обеспечения согласованности в вашем маркетинге. команда.

Давайте погрузимся.

Как выбрать участников для панели клиентов

Когда вы начинаете составлять список потенциальных клиентов для размещения на панели клиентов, вам необходимо учитывать несколько факторов.

Во-первых, как отмечает Лорен Маккензи, директор по дизайну продуктов HubSpot, «хорошая» панель может предложить широкий спектр опыта и отзывов. Например, панель должна представлять вашу клиентскую базу. Если 50% вашей клиентской базы базируется в Латинской Америке, вы хотите, чтобы 50% ваших участников дискуссии были из Латинской Америки. Тщательно подобранная панель позволяет вам и вашей команде получать отзывы от самых разных клиентов, предлагая широкий опыт и мнения».

Кроме того, добавляет Маккензи, «Гэбби Томас, наш руководитель программы DI&B, всегда спрашивает, чей голос мы слышим. Это также важно учитывать при создании панели».

В конечном счете, когда вы курируете список клиентов для размещения, вам нужно подумать, предоставляют ли ваши участники дискуссии широкий спектр точек зрения, чтобы получить максимальную отдачу от вашей панели.

Лори Аквиланте, директор по маркетингу клиентов HubSpot, разделяет эту точку зрения, добавляя, что разнообразие в вашей панели имеет решающее значение. Она говорит: «Убедитесь, что у вас есть панель с разными точками зрения. У вас есть сочетание отраслей, вариантов использования и опыта? Что насчет названий? Размер компании? Расовое и гендерное разнообразие? Высокий NPS и низкий NPS?»

Кроме того, рассмотрите возможность курирования группы в зависимости от вопросов, которые вы хотите задать во время обсуждения. Если вы выпускаете продукт, предназначенный для помощи корпоративным клиентам, убедитесь, что ваши участники дискуссии относятся к корпоративному уровню. В эту группу вы можете включить маркетолога, разработчика и ИТ-специалиста, чтобы предложить различные точки зрения на корпоративный продукт.

Также важно учитывать, какие участники дискуссии предложат наиболее конструктивную обратную связь, которая действительно позволит вашей компании расти.

Шона Кэрролл, руководитель программы HubSpot «Голос клиента», говорит: «При выборе клиентов для панели важно понимать способность и желание клиента предоставить откровенный отзыв. При наборе в Консультативный совет клиентов HubSpot это один из самых важные для нас факторы — нам нужны участники, которые заинтересованы в нашем успехе, но не боятся делиться своим честным мнением».

Конечно, бывает сложно заранее определить, какие клиенты предоставят полезные и конструктивные отзывы.

По этой причине Кэрролл советует: «Вы можете определить это, проведя быстрый предварительный звонок с каждым из участников. Этот предварительный звонок также является отличным способом для ведущего понять различных личностей, присоединившихся к группе, и он/она может начать строить план того, как получить максимальную отдачу от участников дискуссии».

Как будто это не кажется достаточно конкретным, есть еще одна вещь, которую вы должны учитывать при выборе панели: насколько хорошо они говорят на камеру.

«Комфортно ли им говорить в Zoom, когда они не всегда могут видеть лица или улавливать невербальные сигналы? Эта статья является частью исследования и эффективной подготовки ваших спикеров».

Как только вы нашли клиентов, которые могут предложить широкий спектр точек зрения и мнений, пришло время провести панель.

Но когда дело доходит до проведения панели… какие вопросы вообще следует задавать?

Эффективные вопросы, которые следует задавать во время клиентской панели

Я поговорил с Катрионой Хислип, старшим менеджером по маркетингу продуктов в HubSpot, чтобы узнать, какие вопросы следует задавать клиентам во время панели. Она сказала мне: «У клиентов есть ответы на вопросы, над которыми мы, маркетологи, мучаемся много времени: кто наша персона, какова идеальная цена, к какой категории мы должны относиться, какой слоган лучше всего использовать».

Итак, как их разблокировать?

Хислип говорит: «Всегда держите в уме цель или задачу: это поможет вам сформулировать вопросы и уделить больше времени общению с клиентами, что даст вам более глубокое понимание».

Например, в HubSpot мы часто проводим панели за пару недель или месяцев до запуска нового продукта. Это позволяет команде по маркетингу выявлять проблемы, связанные с этим типом продукта, и то, как наши маркетинговые материалы могут смягчить эти проблемы.

Вы могли бы подумать о том, чтобы сделать то же самое в вашей собственной компании. Если вы только что добавили некоторые новые функции в свой продукт, возможно, вы принимаете у себя существующих клиентов и спрашиваете их, как эти функции могут им помочь, а также какие опасения у них могут возникнуть.

Маккензи также предлагает создавать открытые и конкретные вопросы, чтобы ваши клиенты могли не сбиться с пути, но в то же время достаточно широкие, чтобы дать им возможность предоставить любую неподтвержденную информацию, которую они хотели бы. Она говорит: «Больше сосредоточьтесь на том, чтобы задавать вопросы, которые начинаются с и, а не на . В идеале, вопросы должны быть сосредоточены на их реальном опыте, а не на том, чтобы заглянуть в будущее или представить, что они будут делать в гипотетическом сценарии».

Чтобы вы начали, вот несколько возможных вопросов, которые я бы порекомендовал задать:

Что касается распределения, Аквиланте сказал мне: «Подумайте о том, чтобы подготовить ряд вопросов, которые вы разослали клиентам заранее, чтобы они могли лучше подготовиться к обсуждению. помнить и сохранить их до конца собрания».

Кроме того, вы должны убедиться, что ваша анкета непротиворечива по всем направлениям. Хислип советует: «Убедитесь, что вы задаете каждому клиенту одни и те же вопросы (где это уместно), чтобы сравнить ответы и выявить тенденции и закономерности в отзывах».

4 рекомендации до, во время и после клиентской панели

Перед панелью клиентов

1. Решите, будете ли вы отвечать на вопросы в прямом эфире и как долго будет длиться панель.

После того, как вы выбрали своих клиентов и запланировали вопросы, вам нужно спланировать логистику. Например, будете ли вы принимать вопросы от аудитории в данный момент или предоставите некоторое время после подготовленной панели для вопросов аудитории?

Если вы оставляете время для вопросов аудитории, рассмотрите возможность попросить своих сотрудников отправлять свои вопросы в заранее определенный канал Slack, чтобы модератор мог просмотреть и выбрать те, которые лучше всего подходят для панели. Это обеспечивает дополнительный уровень контроля над задаваемыми вопросами.

Как предлагает Тромпак: «Я собирал вопросы перед панелью. Нет ничего более неловкого, чем просить аудиторию участвовать, после чего следует тишина. Собирая вопросы заранее, вы настраиваете своих спикеров на успех, когда у них есть время. подготовить и обдумать свои ответы».

Еще один логистический фактор, который вы должны выяснить перед панелью: как долго вы хотите, чтобы ваша панель прослужила?

Как говорит Аквиланте, «вы должны подготовиться заранее и убедиться, что клиенты и сотрудники вашей компании знают, как будут развиваться дела. вы будете отвечать на вопросы в прямом эфире. Если вы решите отвечать на вопросы в прямом эфире, выясните, будете ли вы отвечать на них во время или после. 3-4 клиента».

Во время панели клиентов

1. Инвестируйте в программное обеспечение для записи, чтобы превратить панель клиента в тематическое исследование.

Если вы проводите панель клиентов с помощью видеоконференцсвязи, подумайте, как вы можете записать и транскрибировать звонок постфактум. В качестве альтернативы, даже если ваша клиентская панель работает лично, подумайте, можете ли вы получить доступ к видеооборудованию, чтобы записать чат и расшифровать его позже.

Катриона Хизлип сказала мне: «Полезно записывать звонки клиентов с помощью такого инструмента, как Гонг, который также предоставляет стенограмму, поэтому вы можете полностью взаимодействовать с клиентом в данный момент, не печатая яростно, пытаясь не отставать. Таким образом, вы можете впоследствии сослаться на звонок и узнать о том, что вы, возможно, пропустили, или даже поделиться им с некоторыми другими заинтересованными сторонами внутри компании, если есть какой-то особенно полезный отзыв».

Кроме того, Heaslip советует использовать контент с панели клиентов и превратить его в кейс. Таким образом, вы можете использовать панель клиентов как возможность привлечения потенциальных клиентов и продемонстрировать потенциальным клиентам, как ваши существующие клиенты добились успеха с вашим продуктом.

2. Наймите хорошего модератора для обсуждения различных точек зрения.

В конечном счете, панель клиента хороша настолько, насколько хорош ваш модератор. Работа вашего модератора состоит в том, чтобы поддерживать беседу, поощрять альтернативные точки зрения и просто облегчать ответы клиентов в том или ином порядке, чтобы гарантировать, что все будут услышаны одинаково.

Как сказал мне Маккензи, «хороший модератор задает открытые вопросы, вовлекает в дискуссию всех участников дискуссии и продвигает дискуссию, а не высказывает собственное мнение».

«Хороший модератор может противодействовать этому, не только поощряя разные мнения, но и активно выискивая разные точки зрения на протяжении всей дискуссии».

3. Следуйте нескольким рекомендациям Zoom, чтобы создать идеальные условия для аудитории.

Уайт рекомендует несколько советов, которым она следует, когда ее клиентские панели полностью удалены.

«Если панели работают над Zoom и у нас большая аудитория, мы рекомендуем следующие советы, чтобы обеспечить наилучшие впечатления для всех:

• Скрыть участников без видео (перейдите в «Настройки» > «Видео» > установите флажок «Скрыть участников без видео»).
• Все, кто не является участником дискуссии или модератором, могут отключить видео и звук.
• Чтобы видеть участников дискуссии одновременно с содержимым слайда, используйте режим параллельного просмотра (перейдите к параметрам просмотра и включите «режим параллельного просмотра», чтобы просмотреть слайды и представление клиентов в галерее).
• Во время любой части вопросов и ответов снова включите свое видео и включите свой звук, чтобы участники дискуссии могли видеть, кто задает вопрос».

Конечно, если вы используете альтернативные инструменты для видеоконференций, вам нужно изучить варианты, которые у вас есть, чтобы отключить или скрыть участников без видео.

В конечном счете, вы захотите решить, что лучше всего подходит для вашей маркетинговой команды и участников дискуссии, но рекомендуется уточнить детали, прежде чем приступить к работе с вашими клиентами.

После панели клиентов

1. Поблагодарите своих клиентов за записку или подарок.

После того, как ваша панель клиентов закончилась, вы захотите связаться с участниками, чтобы поблагодарить их за уделенное время.

Лори Аквиланте предлагает отправить благодарственную записку или подарок, чтобы показать клиентам, что вы цените их время: «Как вы собираетесь отблагодарить клиентов за их время? Подумайте о том, чтобы доставить написанную от руки благодарственную записку от вашей команды или небольшой подарок. , возможно, участие в клиентской панели является частью большего рекламная и бонусная программа.”

2. Предоставьте участникам дискуссии сетевые возможности.

После панели подумайте, как вы могли бы стимулировать дальнейшее взаимодействие между вашими клиентами, чтобы способствовать долгосрочным профессиональным связям.

К примеру, Кэрролл предлагает: «После панели клиентов хорошим жестом может быть предоставление панели возможности дальнейшего общения друг с другом и с сотрудниками вашей компании. Многие клиенты будут благодарны за эту возможность и предложат фасилитировать/принимать это хороший способ поблагодарить их за уделенное время».

В конечном счете, есть множество других каналов, которые вы можете использовать, чтобы узнать больше о своих клиентах, поэтому вам решать, подходит ли панель клиентов для вашей команды.

Как говорит директор HubSpot по клиентскому маркетингу Лори Аквиланте, «узнать точку зрения вашего клиента невероятно важно для любого бизнеса. исследовательская функция, фокус-группы и панели клиентов. В конечном счете, вам нужно будет решить, какой метод вам нужен для какой программы».

Панель для клиентов — это отличный вариант, чтобы продемонстрировать, насколько ваша компания заботится о перспективах ваших клиентов, и позволяет вам объединить вашу команду в соответствии с одним общим видением: клиентом.

Кроме того, Тромпак сказал мне: «Большинство маркетологов редко разговаривают напрямую с клиентами. Панели — отличный способ привнести голос клиента в вашу работу, не забрасывая клиентов вопросами от нескольких команд».

Она добавляет: «Например, в HubSpot мы провели две панели в январе, чтобы проинформировать маркетологов о работе на 2020 год. Панель суперадминистратора помогла моей коллеге по команде Люси Александр разработать предложения для сообщества опытных пользователей HubSpot».

Надеемся, что, имея в руках эти передовые методы, ваша команда сможет уйти со следующей встречи отдела маркетинга с чувством вдохновения, согласованности и готовности решать свои маркетинговые задачи со свежим пониманием того, кто ваши клиенты. Чтобы изучить другие варианты, см. Стратегия обратной связи с клиентами: единственное руководство, которое вам когда-либо понадобится.