Следующая статья поможет вам: Как начать работать с Agile-маркетингом [+ Examples]
В 2019 году DoorDash теряла деньги на среднем заказе и сообщила об операционных убытках в размере 616 миллионов долларов при выручке в 885 миллионов долларов. К концу 2020 года их выручка подскочила до 2,89 миллиарда долларов — прирост составил 226%.
Почему внезапный успех?
Во-первых, глобальная пандемия резко увеличила спрос на доставку еды. Но DoorDash также откликнулись на потребности клиентов с самого начала. Они доставили наборы для тестирования COVID и запустили кампанию #OpenforDelivery для поддержки ресторанов к концу марта, упростили фильтрацию рейтингов клиентов в апреле и выпустили функцию подарков, чтобы отправлять еду близким на праздники.
Проще говоря, они выяснили, чего хотят клиенты, и быстро доставили их.
Сейчас больше, чем когда-либо, клиенты ожидают, что бренды поймут их потребности и отреагируют на них. В ходе опроса потребителей по всему миру 58% людей запомнили бренд, который быстро развернулся и 82% в результате стали больше сотрудничать с этой компанией.
Но молниеносная реакция возможна только в том случае, если ваша команда способна справиться с внезапными изменениями.
Гибкий маркетинг — это стратегический подход, направленный на быстрое выполнение проектов за счет коротких спринтов. Это дает маркетологам возможность переключить свое внимание, адаптироваться к потребностям клиентов и изменить приоритеты вместе с ожиданиями.
С Agile то, на что раньше уходили месяцы, может занять недели.
Принятие этого подхода требует работы, но в этом посте рассказывается, как начать работу с Agile-маркетингом, объясняя процесс, делясь примерами и показывая, как автоматизировать ваши усилия.
Что такое Agile-маркетинг?
Гибкий маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, в котором приоритет отдается созданию ценных результатов, работе короткими интенсивными рывками для достижения целей и быстрому повторению.
К концу каждого пакета — часто называемого «спринтом» или «итерацией» — команды завершают намеченные результаты и начинают тестирование, чтобы знать, что можно улучшить во время следующей итерации. Сбор данных и аналитика позволяют командам постепенно уточнять и улучшать результаты с течением времени.
Agile-маркетинг принимает неудачи. Это также требует от команд учиться на своих ошибках и вносить коррективы, чтобы постоянно становиться лучше. Команде не всегда легко принять такой образ мышления. Вот почему важно понимать основные ценности, изложенные в Манифест гибкого маркетинга перед переходом на этот подход.
- Подтвержденное обучение, а не мнения и условности.
- Сотрудничество, ориентированное на клиента, без разрозненности и иерархии.
- Адаптивные и итерационные кампании по сравнению с кампаниями Big-Bang.
- Процесс обнаружения клиентов по сравнению со статическим прогнозированием.
- Реагирование на изменение вместо следования плану.
- Много маленьких экспериментов над несколькими крупными ставками.
Когда эти ценности проявляются в реальных проектах, влияние может быть огромным.
Исследование McKinsey показало, что цифровой маркетинг организации, использующие Agile выручка увеличилась на 20-40%. Agile также сократил время, необходимое компаниям для превращения идеи в предложение — с нескольких месяцев или недель до менее чем двух недель.
Вы можете подумать, что такое ускорение приводит к небрежным результатам и разочарованию. Это наоборот. Гибкий маркетинг может повысить производительность и качество за счет создания пространства для четких целей, частой обратной связи, постоянного тестирования и повторения, своевременных результатов и неизбежного воздействия.
Чтобы получить эти результаты, вы должны погрузиться в мельчайшие детали.
Гибкий маркетинговый процесс
Ни одна маркетинговая команда не придерживается точно такого же Agile-подхода. Некоторые придерживаются традиционных фреймворков, в то время как другие выбирают, какие части подходят им, чтобы создать гибридный метод.
Выбор метода может зависеть от целей, которых вы хотите достичь. Хотя его корни уходят в веб-разработку и разработку программного обеспечения, 77% компаний используют Agile полагаться на него для творческих услуг, создания контента и операций.
Основными методологиями Agile-маркетинговых команд являются Scrum и Kanban.
Скрам
Фреймворк Scrum вращается вокруг спринтов. Каждый спринт длится от двух до шести недель и организуется командой, выполняющей работу. В зависимости от размера вашего проекта вам, возможно, придется разбить его на несколько более мелких спринтов, чтобы решать их постепенно.
Цель каждого спринта — быстро реализовать небольшие проекты, которые со временем можно объединить в более крупный проект. После того, как спринт назначен, команда не должна менять свои цели или расставлять приоритеты, пока спринт не будет завершен.
Чтобы убедиться, что ваши спринты не сбиваются с пути, используйте специальные скрам-инструментыи установить несколько ключевых ролей и встреч.
Роли
1. Скрам-мастер
Этот человек отвечает за то, чтобы команда выполняла задание. Они знают структуру Scrum и используют ее для организации совещаний, устранения препятствий, помощи членам команды в использовании структуры и обеспечения совместной работы и общения всех членов команды Scrum.
2. Владелец продукта
Этот человек понимает причину работы и следит за тем, чтобы процесс выполнялся в нужное время. Они понимают клиентов лучше, чем кто-либо другой, и сотрудничают с заинтересованными сторонами и командой, чтобы результаты приносили пользу бизнесу для клиентов.
3. Разработчик
Все остальные в команде подпадают под роль разработчика. В идеале, люди в этой роли являются кросс-функциональными и обладают уникальным набором навыков, необходимых для выполнения спринта. Вы хотите выбрать хотя бы одного человека из каждого отдела, которого касается ваш проект.
Встреча
1. Планирование
Совещание по планированию начинается с каждого спринта, чтобы решить, чего команда может достичь. Все смотрят на приоритеты, которые определил владелец продукта, и соглашаются, какие из них включить в спринт.
Проекты разделены на задачи с заданными сроками и назначены отдельным членам команды, чтобы люди точно знали, над чем работать, когда покидают собрание. Эти собрания требуют времени, поэтому выделяйте по крайней мере один час в неделю из общего времени спринта (например, трехчасовое собрание для трехнедельного спринта).
На первом совещании по планированию подчеркните, что Agile — это новый способ работы, и стандартные правила к нему не применяются. Подчеркните необходимость сосредоточиться на клиенте превыше всего и подчеркните потребность в скорости, сотрудничестве, данных и подотчетности.
2. Стенд-ап
Ежедневный стендап собирает вашу команду для краткой (15 минут или меньше) проверки. Цель состоит в том, чтобы четко указать, где все находятся в прогрессе, препятствиях и задачах. Все в команде отвечают:
- Что они сделали вчера
- Что они планируют сделать сегодня
- Любые блоки на их пути
3. Обзор
Обзор — это время, чтобы показать, чего ваша команда достигла во время спринта. Он открыт для всех, кто заинтересован в результатах, и это хорошее время, чтобы продемонстрировать материалы кампании, демонстрационный контент или поделиться данными о раннем тестировании.
Записывайте отзывы и добавляйте или корректируйте свой список приоритетов по мере необходимости, но не зацикливайтесь на дополнительных утверждениях или новых идеях. Суть в том, чтобы поделиться информацией о том, над чем работает ваша команда, и подчеркнуть ее влияние.
4. Ретроспектива
Эта встреча, возглавляемая скрам-мастером, дает скрам-команде возможность подумать о работе последнего спринта. Все делятся тем, что прошло хорошо, а что нет, что можно улучшить, и извлеченными уроками. Следите за тем, чтобы люди не обвиняли вас во время собраний, и назначайте действия, чтобы постоянно совершенствоваться перед следующей ретроспективой.
Канбан
Если ваша маркетинговая команда полна визуальных учеников или выполняет работу, которая не вписывается в заранее установленный график спринта, Канбан может стать для вас Agile-фреймворком.
Канбан состоит из трех основных компонентов: визуализации рабочего процесса, установки лимитов незавершенного производства и частоты встреч.
1. Визуализация рабочего процесса
В отличие от Scrum, Kanban использует визуальные подсказки для отслеживания прогресса. Канбан-доска — это то, как люди отслеживают ход выполнения пользовательских историй (то есть задач). Доска разделена на столбцы, каждый из которых соответствует своему этапу рабочего процесса.
На самых простых досках есть столбцы , и , но чем сложнее ваш рабочий процесс, тем больше столбцов вам может понадобиться. (Один из моих любимых инструментов для создания досок и отслеживания прогресса — это Миро или другой Канбан-шаблоны).
Каждая карта на доске представляет задачу, которую необходимо выполнить. Например, если вы планируете социальный календарь на предстоящий квартал, вы должны перечислить каждую задачу, которую необходимо выполнить, на отдельной карточке (т. е. выбрать темы, назначить текст, написать текст, запланировать публикации и т. д.).
По мере выполнения задания вы перемещаете карточку в соответствующий столбец. Беглый взгляд на доску, и все в вашей команде знают, как продвигается проект и что еще нужно сделать.
2. Установка лимитов незавершенного производства
Когда у людей слишком много дел, ничего не получается. Вот почему Канбан использует ограничения WIP — границы, которые определяют, как люди будут работать над задачами в каждом столбце на доске Канбан.
Установка ограничений на количество задач, которые могут быть в одном столбце, или на то, сколько времени у людей есть на выполнение задачи. Допустим, вы хотите, чтобы ваш социальный координатор запланировал публикации на каждый месяц, прежде чем он начнет просматривать публикации на следующий месяц. Это правило означает, что они не могут переместить задачу «Проверить публикации» в столбец «Выполняется», пока задача «Запланировать публикации» не окажется в столбце «Готово».
Установка основных правил помогает людям сосредоточиться на выполнении конкретной цели или задачи, прежде чем приступать к другой. В мире переключения контекста и умственного выгорания ограничения — это способ достичь своих целей, не совмещая слишком много задач одновременно.
3. Каденции встреч
Подобно Scrum, Kanban предназначен для того, чтобы помочь командам работать лучше и достигать своих целей. Он включает совещания по планированию, ежедневные стендапы и ретроспективы, чтобы убедиться, что проект выполняется и постоянно совершенствуется.
Единственное совещание, которое отличается от Scrum, — это совещание по доставке, время планирования выпуска контента или проекта. Поскольку Kanban работает в более длительные сроки, чем Scrum, совещание по доставке — это место, где можно привлечь другие группы, которым может понадобиться помощь в выполнении работы.
В то время как небольшая команда может владеть проектом, успешная маркетинговая стратегия Agile зависит от всех. Полезно привлекать внешних членов команды для совместной работы над графиками, обмена отзывами и помощи в запуске работы, которую выполняет ваша команда.
Примеры гибкого маркетинга
Большинство усилий Agile-маркетинга разбиваются на несколько простых шагов.
- Команда составляет список приоритетных проектов для работы.
- Шаги по решению проекта планируются в виде спринта.
- Команда проверяет каждый день на стендап-совещании.
- Каждый выполняет свои конкретные задачи, и начинается тестирование.
- Данные тестирования собираются и используются для улучшения проекта.
Давайте посмотрим, как этот процесс может быть реализован на реальных примерах Agile-маркетинга.
1. Пример скрама
Базирующийся в Соединенном Королевстве банк Santander изо всех сил пытался проводить эффективные маркетинговые кампании из-за длительных сроков производства и высоких затрат на креатив. Стремясь повысить эффективность, они использовали метод гибкого маркетинга для своей кампании «Открой свой Лондон». Целью банка было убедить клиентов загрузить и использовать свое мобильное приложение.
Они «собрали всех вместе вокруг общих целей, общих KPI и бюджета в середине таблицы» и согласились еженедельно корректировать кампанию. Вместо того, чтобы тратить огромные деньги на работу с креативным агентством, на разработку всего необходимого для кампании уходили месяцы, они начали тратить по несколько тысяч фунтов за раз. Этот обмен позволил им быстро вносить изменения и тестировать идею на клиентах.
Если что-то резонировало, они сохраняли это. Если нет, они сделают небольшое изменение и протестируют снова.
Новый Гибкий подход дали невероятные результаты. К концу кампании банк продемонстрировал рост лояльности на 12%, увеличение удовлетворенности клиентов на 10%, самый высокий показатель Net Promoter Score за 17 лет и самые высокие положительные настроения (90%) среди клиентов.
2. Пример метода Канбан
Технологический стартап недавно обновил свой бренд и хочет обновить основные маркетинговые материалы. Креативная группа собирает небольшую Agile-команду для обновления веб-сайта и создания новых маркетинговых материалов.
В их число входят дизайнер, копирайтер, торговый представитель, креативный директор, руководитель продукта, координатор контента и член юридической команды. Команда выбирает задачи для выполнения, определяет шестинедельный график и выкладывает работу на канбан-доске.
Команда размещает отдельные задачи, связанные с каждой задачей, в инструменте управления проектами и отслеживает ход выполнения каждого проекта на канбан-доске.
Шесть недель спустя Agile-команда разработала пять новых веб-страниц, шесть одностраничных и две колоды. В то время как более сложные проекты, такие как веб-сайт, потребуют еще одного или двух спринтов, чтобы создать более простые материалы — например, одностраничные — для использования отделом продаж. То, на что раньше уходил целый квартал, сократилось до нескольких недель.
Гибкая автоматизация маркетинга
Наличие правильной технологии для автоматизации Agile-маркетинга имеет решающее значение для сбора данных и проведения аналитики.
Хорошо спроектированная платформа CRM может помочь вам собирать, систематизировать, тестировать и управлять данными о ваших клиентах и итерациях спринта. Он может автоматизировать проведение кампаний и отправлять сообщения клиентам, предоставляя вам показатели отслеживания и эффективности.
Прежде всего, автоматизация улучшает вашу способность реагировать на запросы клиентов. В ходе опроса руководителей высшего звена 41% заявили, что надеются внедрить больше цифровая технология для того, чтобы быстро реагировать на потребности клиентов. Поэтому, если вам нужно убедить своего начальника в том, что технология автоматизации стоит вложений, объясните, насколько важно собирать данные, которые позволяют вам делиться наиболее актуальными сообщениями и предложениями.
Допустим, вы решили воплотить идею кампании по электронной почте в реальность, используя недавно созданную команду Agile-маркетинга. Вы собираете копирайтера, дизайнера, аналитика, разработчика, операционного директора и руководителя электронной почты. Перед началом спринта убедитесь, что у вас есть следующие инструменты для автоматизации ваших усилий.
- Инструмент для совместной работы
- Инструмент для просмотра текста, дизайна и разработки
- Способ сбора отзывов
- Инструмент электронного маркетинга
- Способ сбора данных и их анализа
Изучите следующие инструменты автоматизации Agile-маркетинга, чтобы узнать, какой из них подходит для вашей команды. Оцените функции, пользовательский интерфейс, поддержку клиентов, интеграции, ресурсы, обзоры и цены.
Когда у вас есть технология, необходимая для автоматизации Agile-усилий, вы можете сосредоточиться на текущих задачах и следить за тем, чтобы каждый спринт или доска не отставали от графика.
Переход от традиционного подхода к управлению проектами к Agile-маркетингу может показаться пугающим. Но переключение будет простым, если вы будете помнить о нескольких правилах. Начните с того, чего вы хотите достичь (ваших целей), заручитесь поддержкой старших руководителей отдела маркетинга, которые могут отстаивать ваши интересы перед остальной командой, соберите небольшую группу людей и объясните им этот новый способ работы. . Наконец, настройте технологию, необходимую для совместной работы, сбора отзывов и анализа данных.
Вскоре вы закончите свой первый проект и наберете обороты, которые позволят вашим маркетинговым усилиям Agile оставаться сфокусированными, расти быстрее и получать лучшие результаты, чем когда-либо прежде.
