Следующая статья поможет вам: Как Daily Harvest заработала 250 миллионов долларов дохода всего за 5 лет работы
Всего за 5 лет, Ежедневный урожайкоторая предлагает покупателям здоровую, простую в приготовлении еду на основе алгоритмических вкусовых предпочтений, произвела революцию в пищевой промышленности и заработала более 250 миллионов долларов дохода.
И даже до ускорения доставки еды на дом в 2020 году бренд, заботящийся о здоровье и устойчивом развитии, уже заработал. 43 миллиона долларов финансирования от инвесторов, которые согласны с видением компании.
В недавнем выпуске подкаста HubSpot, Встрясканаши ведущие Алексис Гей и Брианна Киммел поговорили с основателем и генеральным директором Daily Harvest Рэйчел Дрори, чтобы узнать, что вдохновило ее на создание бренда, как она ориентировалась в привлечении инвесторов, как алгоритмы подпитывают бизнес и что она думает о маркетинговом комплексе бренда.
Ниже приведены лишь некоторые моменты из подкаста:
Ежедневный урожай по развитию бренда и клиентской базы
Миссия Daily Harvest — подавать здоровую пищу
[00:21:26] Рэйчел Дрори: Мы не набор для еды. Мы больше похожи на [00:21:30] современный CPG, чем набор для еды. Наша еда не вращается. Вам не обязательно его готовить. Он уже подготовлен.
[00:21:42] Алексис Гей: Можно ли сказать, что вы определяете новую категорию?
[00:21:45] Дрори: Абсолютно. Я попал в него, потому что я абсолютный гурман. …. Я хотел, чтобы еда была удобной, потому что это то, что делает фрукты и овощи жесткими. … Но я также хотел, чтобы еда была битком набита всеми вещами, которые, как я знаю, полезны для меня. … Гиппократ сказал: «Пусть пища будет твоим лекарством», верно? Мы пришли к клятве Гиппократа, что медицина есть медицина. В то время как еда как бы заблудилась. Так что мы действительно здесь, чтобы изменить это.
… То, как устроена Big Food, очень системно нарушено. … Инвесторы в крупные пищевые компании, крупные CPG мира, действительно сосредоточены на таких вещах, как маржа, прирост и медленная, стабильная доходность дивидендов. … Если подумать о том, как это относится к еде… это довольно уродливо. И то, как они структурно устроены, не должно вводить новшества. Показательным примером является Kraft в последние годы, верно? Их большой инновацией в прошлом году стал выпуск розовых макарон с сыром. … Они просто полностью потеряли контакт с клиентом, и у них нет структурной гибкости, чтобы идти в ногу с современностью.
Что стимулирует спрос на Daily Harvest?
[00:23:57] Гей: Что влияет на спрос на ваш продукт? … Дело в том, что молодое поколение предпочитает более здоровую пищу? Традиционный семейный ужин не является частью нашей культуры из-за трудностей ресторанной индустрии? Что вы думаете?
[00:24:15] Дрори: Я думаю, есть несколько вещей. Мы находимся как бы на перекрестке множества — я ненавижу использовать этот термин — мегатенденций, верно? … Я думаю, что люди просто умнее, и там достаточно образования, чтобы люди понимали, что если я буду придерживаться основ — например, того, что ели мои бабушка и дедушка, того, что ели мои прабабушки и дедушки, — тогда со мной все будет в порядке. Таким образом, вся наша концепция питания действительно основана на этой идее, и мы не собираемся говорить вам, что нельзя есть.
… Мы включаем предпочтения каждого в еде и все пищевые ценности, но мы собираемся предоставить основу из фруктов и овощей. Поэтому наша цель — заставить всех есть больше фруктов и овощей. И затем, если вы хотите добавить кусочек курицы в чашу для сбора урожая … мы думаем, что это здорово.
Навигация по сложным инвестиционным предложениям
[00:25:42] Гей: В 2017 году у вас было 43 миллиона долларов инвестиций, что невероятно. Но для того, чтобы получить такое денежное вливание, нужно начать с подачи. И я хочу немного услышать об одной из тех презентаций в 2017 году, как вы подошли к этому, создавая презентацию вокруг Daily Harvest?
[00:26:02] Дрори: В 2017 году мы почувствовали, что достигли истинного соответствия продукта рынку. Так что предварительный сбор средств — до этого момента — я бы сказал, что это было невероятно сложно. Люди не понимали, как коллекции, которые мы создали, поднялись до этой более широкой картины на этой платформе. В процессе сбора средств было много трений, особенно потому, что люди, у которых я пытался собрать деньги, просто не видели проблемы. Они такие: «Ну, почему, почему бы мне просто не купить Jamba Juice?» Я такой: «Я даже не знаю, с чего начать».
[00:26:40] Гей: Вы когда-нибудь чувствовали себя обескураженными
[00:26:41] Дрори: После таких встреч? О, обескураженный даже не покрыл бы это. Я думаю, что сбор средств — самый деморализующий процесс.
[00:26:58] Гей: Какое ключевое сообщение вы действительно пытались донести до людей, от которых искали инвестиции.
[00:27:05] Дрори: Было две вещи. Сообщение, которое я пытался донести, было просто большой картинкой. Эта большая еда полностью сломана, и есть такая возможность, и эта большая еда не встречает клиентов. … Там, где я бы сказал, что это стало действительно сложно, не обязательно было с постановкой задачи. Действительно, многие люди спотыкались на морозе.
[00:27:32] Гей: Как вы думаете, почему?
[00:27:34] Дрори: Они по-прежнему делают это, но все такие: «О, так ты разрушаешь замороженные продукты?» и я такой: «Суп — это не замороженная категория. Латте не является замороженной категорией. Сухие завтраки не относятся к категории замороженных продуктов. Какова ваша логика?» Заморозка — это то, как мы делаем продукты невероятно чистыми, необработанными, удобными и устойчивыми. … Вы знаете, мы действительно пытаемся сосредоточиться на этом, на этой общей картине, чтобы нарисовать эту историю о том, что мы не собираемся охотиться за замороженными продуктами.
… В конце концов, мы это сделали. Еще одна вещь, которую я действительно искал в этом раунде, — это согласование ценностей наших инвесторов. … Я хотел удостовериться, что мы никогда не окажемся в положении, когда некоторые представители инвестиционного сообщества, занимающегося крупными продуктами питания, вызывают множество проблем со здоровьем. … Было много гарантий, что наши инвесторы тоже будут иметь совпадающие ценности.
Поиск единомышленников-инвесторов
[00:29:10] Киммель: Как вы на самом деле изменили ход и задали этим инвесторам вопросы, чтобы дать вам реальное представление о том, собираются ли они повысить ценность и стать ценным человеком, чтобы помочь вам масштабировать Daily Harvest?
[00:29:25] Дрори: Одна из хитростей при питчинге заключается в том, что вы также всегда продаете. Так что одной из вещей, которые я сделал, было то, что я показал, что существует большой потребительский спрос на эти вещи — например, устойчивость теперь является ставкой. Это было не пять лет назад. Просто показать, куда движется покупательский спрос, и показать, что существует также возможность получения дохода для бизнеса, связанная со всем, что мы надеялись сделать в области устойчивого развития… было действительно важной частью истории. Некоторые из вопросов, которые мы задавали только для того, чтобы убедиться, что люди согласны, на самом деле не были заданы непосредственно инвесторам. они всегда инвестировали в другие компании, а не в те, с которыми нас познакомили.
… Те телефонные звонки по обратным каналам, когда вы спрашиваете о времени, когда было действительно трудное решение, которое вам нужно было взвесить: маржа вместо того, чтобы делать то, что было правильно для клиента, верно? Для меня это одно из самых сложных противоречий, и я всегда собирался сосредоточиться на том, что лучше для клиента, а что лучше для Земли, лучше и для клиента.
Развитие бизнеса
[00:32:08] Киммель: Какие следующие шаги нужно было предпринять, чтобы сделать Daily Harvest по-настоящему масштабируемой?
[00:32:19] Дрори: Многие из них находились в нашей цепочке поставок. … У нас было много замечательных фермеров, с которыми мы напрямую взаимодействовали. Мы и по сей день занимаемся поиском собственных поставщиков и работаем напрямую со всеми. Но многое в этой истории было очень идеалистичным. … Это было сложно сделать в таком масштабе.
… Даже как наша упаковка, верно? У нас есть грандиозные планы по выпуску полностью компостируемой в домашних условиях упаковки. Там много повествования, потому что есть проблема масштаба. Таким образом, у вас всегда есть проблема курицы или яйца, когда вы говорите о физических товарах, когда для того, чтобы сделать что-то экономически эффективным, чтобы вы могли думать о таких вещах, как прибыльность, вы должны иметь масштаб, чтобы быть в состоянии оправдать эти большие качели.
Персонализация клиентского опыта
[00:34:15] Гей: Многие компании, которые предлагают доставку еды в той или иной степени, делают свое предложение очень простым, сосредотачиваясь только на ужине или только на одном типе еды. Но у вас есть более 60 блюд на завтрак, обед и ужин. Было ли это сознательным решением, которое вы приняли, чтобы предложить гораздо больше?
[00:34:32] Дрори: Потому что у нас есть прямая связь с нашими клиентами. Что мы можем сделать, так это фактически фенотипировать вкусовые кровати, и мы понимаем, чего хочет и в чем нуждается каждый клиент, вплоть до невероятного уровня детализации, что позволяет нам создавать еду для каждого человека. Мы не смотрим на клиентов как на средних. Мы действительно смотрим на каждого человека и создаем еду, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов.
… У нас есть смузи на разные вкусы, предпочтения, разный чай, вкусовые качества и разный профиль. По мере того, как мы углубляемся в эту глубину сбора, мы видим, что разные группы потребляют в разные дни. Так что это действительно систематический способ, которым мы думаем об этом. И это действительно помогло увеличить долю желудка с течением времени, поскольку мы смогли использовать эти данные и использовать их для удовлетворения потребностей наших клиентов.
[00:35:41] Гей: Как вы это построили?
[00:35:45] Дрори: У нас есть невероятная команда алгоритмов, которая действительно сыграла ключевую роль в нашей доставке еды, а затем в персонализации, связанной с этой разработкой, чтобы убедиться, что мы подбираем нужных людей с правильной едой. Это было креативно.
[00:38:00] Киммель: Как вы уравновешиваете качественные инсайты? Например, у вас есть отличная команда, которая читает заявки в службу поддержки? Есть ли у вас фокус-группы? Как вы собираете множество индивидуальных идей от каждого пользователя Daily Harvest?
[00:38:14] Дрори: Есть два способа сделать это. Во-первых, у нас невероятно увлеченная команда по уходу. … Мы действительно воодушевили нашу команду по уходу, чтобы они стали частью этого совместного творчества и добавили контекст того, что мы видим в данных. Это огромная часть того, что мы делаем. Кроме того, у нас есть собственная исследовательская группа, которая берет данные, которые мы видим, и связывает их с эмоциональными, психологическими факторами и причинами того, что мы видим. … И это невероятно мощная комбинация.
Меняющийся маркетинговый ход Daily Harvest
[00:41:20] Гей: Я хочу немного поговорить о вашем маркетинг-миксе. … В мире, где стартапы так сильно зависят от FacebookGoogle и Amazon для продаж вы вложили средства в телевизионную рекламу в партнерских отношениях с влиятельными лицами. … Я хотел бы знать, как вы принимали решения, делая некоторые из этих ставок?
[00:42:11] Дрори: Было легко масштабировать Facebook. Теперь это совсем другой шарик воска. Ландшафт значительно изменился… ландшафт постоянно меняется, это полностью движущаяся цель, и то, что работает сегодня, не будет работать завтра. Просто так надо жить в этом мире. Мы очень агрессивно использовали каждый канал, который вы только можете себе представить, чтобы дать нам эту возможность и ту гибкость, когда мы можем изменять наши расходы в разных каналах в зависимости от того, что работает в данный момент.
… Маркетинг влияния является частью нашего комплекса, телевидение является частью нашего комплекса, но я думаю, что самое главное — даже если что-то работает очень хорошо — чтобы вы сохраняли свои расходы и поддерживали достаточную вовлеченность других каналов. где, если что-то изменится, вы всегда можете изменить этот микс.
[00:43:57] Киммел: Что вы думаете о некоторых фирменных материалах Daily Harvest по сравнению с взаимодействием с влиятельными лицами и людьми, которые, вероятно, в любом случае будут использовать Daily Harvest, потому что он попадает в новую категорию «просто проще и здоровее».
[00:44:27] Дрори: Люди всегда говорят: «В чем секрет твоего действительно быстрого роста?» И я на самом деле говорю о нашей цепочке поставок, и это не тот ответ, который люди хотят услышать, а причина, по которой… если вы когда-нибудь видели кривую нормального распределения Роджерса, это нормальная кривая, но если вы думаете о том, как нормальная разработка продукта работает, у вас есть понимание, а затем может потребоваться до года, чтобы что-то вывести на рынок.
… Поднимитесь по этой кривой к тому времени, когда вы доберетесь до вершины. Обычно именно тогда крупные компании выходят на рынок. Верно? Гибкость нашей цепочки поставок и наши данные позволяют нам выходить на рынок, когда первопроходец в чем-то заинтересован, и наши первопроходцы, потому что мы их слушали, стали настоящими евангелистами.
… И что действительно мощно, так это то, что он подстегивает этот благотворный маркетинговый цикл, который движется вверх по этой кривой, в отличие от столкновения с встречным ветром на пути вниз, когда вам нужно нанять Джастина Тимберлейка, чтобы он тряс его киской на телевидении. … Конечно, мы платим за некоторых влиятельных лиц, но на самом деле то, что вы видите, это то, что мы творим совместно с нашими клиентами, и наши клиенты так рады, что мы их выслушали и дали им то, что они хотели.