Ключевые тренды AdTech и MarTech, формирующие рынок Programmatic в 2022 году

Компании, которые рано внедряют новинки в области рекламных и маркетинговых технологий, обычно адаптируют свою практику к новым требованиям рынка быстрее, чем другие. Иногда тенденции появляются внезапно и стремительно захватывают рынок, в других случаях новые тенденции вызваны фундаментальными изменениями в политике конфиденциальности или всей нормативно-правовой базы рекламы.

Рассмотрим подробнее, какие тренды adtech и martech формируют рынок programmatic в этом году.

1. Решения Martech и рекламных технологий ловят момент

Согласно исследованию, за последние пару лет количество предприятий в сфере маркетинговых и рекламных технологий умножилось и увеличилось. Например, в начале 2021 года стоимость HubSpot в экосистеме Martech оценивалась в 6,4 миллиарда долларов, и ожидается, что она будет расти, пока не достигнет 12,5 миллиарда в 2024 году.

Что касается рекламных технологий, рынок программного обеспечения растет в среднем на 7,9% (с 2019 по 2026 год). Ожидается, что в 2026 году он достигнет 29,85 миллиарда долларов.

Рекламные и маркетинговые технологии значительно упрощают повседневную работу брендов, стремящихся автоматизировать процессы сегментации данных, размещения рекламы, поиска нужной аудитории и доставки рекламы на экраны пользователей.

При этом масштабируемость, простота использования и поддержка клиентов являются ключевыми характеристиками, которые мотивируют компании принимать определенные маркетинговые или рекламные решения.

Пытаясь внедрить такие технологии, внутренние компании чаще обращают внимание на платформы без кода, которые устраняют бремя установки платформы с нуля.

White-label, одна из моделей этой концепции, помогает компаниям, занимающимся рекламными технологиями, запускать собственное рекламное решение всего за 7 дней (это становится возможным благодаря готовому техническому ядру). Благодаря этому все больше и больше компаний среднего размера могут воплотить свои идеи в жизнь без особых инвестиций или риска.

2. Метавселенная появляется как новый канал связи

В октябре 2021 года генеральный директор Facebook Марк Цукерберг представил Metaverse — так называемое коллективное виртуальное пространство, существующее на стыке виртуального и реального. Все говорят о метавселенной и концепции web3. На волне такого интереса многие бренды делают свои первые метапроекты.

Например, гипермаркет Walmart планирует запустить собственную цифровую валюту и продажу товаров NFT на основе технологий VR и AR; Nike также готовится к метавселенной и регистрирует виртуальные бренды для онлайн-продаж; Gucci представили свое виртуальное пространство под названием Vault и представили коллекцию NFT, которая будет реализована как дополнение к проекту.

Их ключевой эффект от метапроектов для брендов — внимание СМИ и аудитории. В то время как Интернет Web3 также все еще существует как концепция, но не как действующая реальность, для брендов метапроекты могут работать как инструмент для привлечения внимания и построения коммуникации с аудиторией. В некоторых, гораздо реже случаях, они могут работать как инструмент роста продаж.

Мета окажет более сильное влияние на цифровой маркетинг в долгосрочной перспективе. Метавселенные дадут брендам новые возможности для общения с целевой аудиторией по-новому.

Как? Web3 может привести к значительным изменениям в восприятии контента пользователями и даже изменениям в поведении потребителей, поскольку все метавселенные построены на концепции слияния реальной жизни и виртуальной реальности.

Однако такие проекты могут быть трудоемкими и, следовательно, потребуют серьезно продуманной стратегии взаимодействия с клиентами и их участия.

3. Реклама не требует файлов cookie

По мере того как файлы cookie разрушаются, идентификаторы мобильных приложений ограничиваются, а правила конфиденциальности ужесточаются, рекламные и маркетинговые технологии сталкиваются со все большим количеством «слепых зон» и неточностей в таргетинге и атрибуции. Эти неточности и отсутствие доступных данных значительно ограничивают возможности рекламодателя по измерению и анализу.

Обнесенные стеной сады еще больше усложняют процесс анализа воронки атрибуции. Технологические гиганты имеют почти эксклюзивный доступ к пользовательским данным и рычаги для управления веб-пространством (ограничение Apple IDFA и отключение файлов cookie в Google Chrome — это лишь верхушка айсберга).

В этих сферах, вероятно, получат широкое распространение модели, использующие мозаичный принцип атрибуции. Например, в настоящее время разрабатываются решения, которые заменят сторонние файлы cookie, к ним относятся Unified ID, Google Privacy Sandbox и SkadNetwork. Ожидается, что бренды будут использовать разные инструменты одновременно.

Целью такого подхода будет унификация результатов, чтобы они были непредвзятыми и не зависели только от определенного механизма атрибуции.

При таргетинге бренды будут обращать внимание на собственные данные, которые будут накапливаться с помощью CRM и направляться на рекламные платформы благодаря интеграции с CDP или DMP.

Более того, рекламодатели будут уделять больше внимания контекстному таргетингу для показа рекламы, поскольку он опирается на ключевые слова и контекст веб-страницы, а не на цифровые следы конкретного пользователя.

4. CTV, аудио и внутриигровые форматы рекламы становятся все более популярными

Поскольку после пандемии время, проводимое перед экранами, увеличилось, бренды привыкли к мысли, что они должны продолжать инвестировать свой рекламный бюджет в рекламу CTV. Расширение доступа домашних хозяйств к CTV также играет важную роль в популярности рекламы CTV.

Хотя программатик-рекламе CTV еще предстоит преодолеть такие проблемы, как отсутствие стандартизации, она предлагает огромные возможности для брендов, которые стремятся охватить ранее неизведанную аудиторию. Форматы рекламы CTV захватывают и запоминаются, поэтому расходы на рекламу CTV достигли 6,9 млрд долларов в 2021 году и, как ожидается, вырастут до 8 млрд долларов в 2022 году.

Между тем, подкасты и прослушивание цифрового радио стали обычным делом для молодой технически подкованной аудитории. Такой способ потребления контента обеспечивает комфортную работу без помощи рук, что высоко ценится занятыми людьми. В 2021 году среднее время прослушивания онлайн-контента достигло 16 часов 14 минут.

В отличие от Интернета, где баннеры соревнуются за внимание пользователей на каждом углу, звуковые объявления доставляются по одному, что обеспечивает бесперебойную и бесперебойную рекламу.

По мере увеличения количества игр в магазинах приложений они становятся неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Фактически, согласно статистике, в 2021 году пользователи загрузили 82,98 миллиарда мобильных игр. Это порождает новые форматы рекламы, включая оригинальные внутриигровые форматы, такие как игровые объявления (с мини-версиями игры) и видео с вознаграждением (которые вознаграждают зрителей за просмотр рекламы).

5. DOOH готовится определить будущее programmatic

Умные технологии сделают наружную рекламу более эффективной, и это, в первую очередь, касается интерактивных билбордов. Ожидается, что в 2022 году DOOH увидит впечатляющий прогресс — поскольку мир постепенно восстанавливается после глобальных пандемий, люди скоро будут проводить больше времени вне дома.

Programmatic — основная составляющая, которая сделала рекламу на билбордах интерактивной и более персонализированной. Изменения погоды, дорожного движения, уровень аллергенной пыльцы в воздухе, спортивные результаты, данные финансового рынка и многое другое — все это триггеры, позволяющие рекламодателям демонстрировать рекламу потенциальным клиентам, чтобы они были актуальны.

Дальнейшая эволюция экосистемы DOOH, скорее всего, будет сопровождаться дальнейшим внедрением веб-практик, таких как заголовочные ставки, оптимизация путей доставки и добавление иммерсивных креативов, поддерживающих взаимодействие со зрителями.

Подводить итоги

В 2022 году мы увидим множество трансформаций рекламных и маркетинговых технологий, многие из которых берут свое начало в 2021 году. По мере того, как издатели и рекламодатели готовятся к рекламе без файлов cookie, бренды и компании находят инновационные способы персонализировать и максимизировать пользовательский опыт с помощью инновационных каналов. и форматы рекламы.

Никто точно не знает, как будет развиваться будущее, но одно уже ясно: те компании, которые первыми освоят новые технологии, получат конкурентные преимущества, поскольку будут оставаться на шаг впереди.