Следующая статья поможет вам: Маркетинг на основе учетной записи в LinkedIn: почему платформа является отличным инструментом для взаимодействия
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это тактика B2B, нацеленная на конкретные, ценные учетные записи с маркетинговыми материалами, персонализированными в соответствии с их потребностями. Поэтому вполне логично, что LinkedIn, лучшая платформа социальных сетей B2B, может стать жизненно важным компонентом.
В Wix это жизненно важный компонент для многих наших клиентов ABM. Мы убедились в истинной ценности LinkedIn для привлечения лидов и взаимодействия с ними, и мы каждый день используем это преимущество для наших клиентов. И для многих клиентов информационно-просветительская работа в LinkedIn дает гораздо более высокую рентабельность инвестиций, чем электронные письма о продажах.
В этой статье мы рассмотрим, почему LinkedIn является отличной альтернативой электронной почте и почему мы видим такой успех в использовании LinkedIn для кампаний ABM.
Почему электронная почта не так эффективна в некоторых отраслях
Если вы знакомы с ABM, то знаете, что он обычно включает в себя несколько платформ, работающих вместе для достижения общей цели — охвата вашей очень конкретной целевой аудитории. (А если вы не знакомы с ABM, загляните в наш блог о 3 типах ABM.)
Если ABM — это все о персонализации, тогда имеет смысл, что сообщение И средство должны быть адаптированы к аудитории. А для некоторых аудиторий электронная почта просто не подходит.
В частности, есть некоторые отрасли, где электронная почта не является жизнеспособным вариантом. Потенциальные клиенты, работающие в компаниях с конфиденциальными данными, могут не иметь возможности получать электронные письма извне, а это означает, что ваши последовательности продаж попадут прямо в спам. Другие отрасли просто более подозрительно относятся к холодным электронным письмам в целом.
А для некоторых последовательности продаж стали белым шумом. Многие профессионалы, в зависимости от их отрасли, получают электронные письма с продажами каждый день, и требуется особенно привлекательная строка темы, чтобы кто-то щелкнул.
Почему LinkedIn работает для ABM
ABM — это более персонализированный и человечный подход. LinkedIn более личный, чем электронная почта или холодные звонки, потому что он более человечен. Потенциальным клиентам легко увидеть, кто отправляет им сообщение, узнать о них больше и изучить компанию, в которой они работают, не покидая платформы. И поскольку это более гуманно, им сложнее полностью игнорировать вас.
Но если вы думаете, что люди просто проигнорируют сообщения LinkedIn и спишут их как надоедливую холодную разъяснительную работу, вы будете правы… в некоторых случаях.
В прошлом году мы опросили наших подписчиков в LinkedIn о самых раздражающих тактиках маркетинга и продаж (изложенных в одном из наших блогов). «Холодный» контакт с LinkedIn был третьим наиболее раздражающим фактором после холодных звонков (№1) и холодных электронных писем (№2), двух наиболее распространенных тактик ABM.
Ключевое отличие состоит в том, что все холодные сообщения LinkedIn не созданы одинаковыми. Раздражающие не имеют отношения к делу, не персонализированы в соответствии с потребностями получателя и едва ли напоминают нетворкинг, который должен происходить на платформе. Это сообщения, которые люди (по праву) находят раздражающими.
Однако при разумном использовании в ABM обмен сообщениями LinkedIn может стать мощным инструментом. Некоторые из людей, к которым вы обратитесь, будут заинтересованы и захотят назначить встречу. Другим, возможно, не нужны ваши продукты или услуги прямо сейчас, но если вы правильно проведете разъяснительную работу, они все равно будут рады подключиться — и вы будете тем, кто будет в их сети и в их каналах, когда они будут готовы говорить.
Когда использовать LinkedIn для ABM
Люди в определенных отраслях используют LinkedIn больше, чем в других, а некоторые отрасли более отзывчивы на LinkedIn, чем на электронную почту (и наоборот). Мы помогаем нашим клиентам определить наилучший подход к достижению их целей. Все зависит от отрасли и демографии вашей целевой аудитории. Некоторые аудитории просто не готовы получать электронные письма о продажах.
С LinkedIn мы получили интересный ответ от тех самых потенциальных клиентов, которые ненавидят электронные письма о продажах. Они восприимчивы, вежливы и готовы помочь в своих ответах. У нас были перспективы:
- Задавайте наводящие вопросы о продукте/услуге
- Запросить дополнительную информацию
- Запись на встречи
- Искренне благодарим нас за обращение
- Порекомендуйте нас коллегам
- Скажите нам, что им не нужен наш продукт/услуга прямо сейчас, но они будут помнить о нас.
- Вежливо укажите, что они не заинтересованы
- Примите наше приглашение на подключение независимо от их ответа
Даже будучи маркетологами, меня поразило, насколько позитивными были отклики на наши кампании в LinkedIn, даже от тех, кто говорил «нет». Поскольку это профессиональная сеть, многие участники профессионально отвечают на сообщения. И гуманизирующий фактор LinkedIn работает в обе стороны — сложнее нагрубить кому-то, если вы не прячетесь за адресом электронной почты.
Как ABM превращается в развивающий маркетинг в LinkedIn
Лиды, которых мы генерируем в рамках наших кампаний LinkedIn ABM, обладают высокой квалификацией и готовы к диалогу. Но еще более важно для долгосрочного успеха наших клиентов то, что большинство людей, с которыми мы связываемся, выбирают общение.
Мы помогаем нашим клиентам оптимизировать процесс информационно-разъяснительной работы (иногда это означает, что один из наших внутренних аутсорсинговых SDR отвечает на самые основные вопросы или ответы) через одну или несколько их учетных записей LinkedIn. Обычно, в зависимости от размера компании или целевой отрасли, это либо генеральный директор, либо менеджер по продажам/развитию бизнеса. Для некоторых отраслей наиболее эффективной тактикой является обращение к генеральному директору; для других имеет смысл обратиться к сотруднику отдела продаж. Взаимодействие с генеральным директором, безусловно, способствует получению наиболее позитивных и профессиональных отзывов и большему количеству связей.
Эта информационная кампания LinkedIn создает сеть наших клиентов с контактами в их целевой отрасли, которые начнут видеть сообщения клиента в своих новостных лентах. Таким образом, даже когда ответ «не сейчас», LinkedIn действует как кампания по развитию, чтобы держать свой бренд в центре внимания.
Как Wix использует LinkedIn в интересах наших клиентов
Наша команда использует LinkedIn ABM, чтобы ежедневно генерировать высококачественные лиды для многих наших клиентов B2B. Этот подход сильно отличается от традиционных кампаний ABM с последовательностями электронных писем, медийной рекламой, холодными маркетинговыми электронными письмами и холодными звонками. Ни один из этих методов не создает для клиента постоянную сеть контактов в целевой отрасли.
Маркетинговая кампания — это не только встречи, которые назначаются во время кампании. Или, по крайней мере, это не должно быть. Это также может быть связано с созданием вашей аудитории, повышением узнаваемости бренда и настройкой вашей компании на успех еще долгое время после окончания кампании. И LinkedIn — отличный инструмент для этого.
Хотите узнать больше о том, как мы используем LinkedIn для ABM? Запишитесь на короткую встречу с одним из наших экспертов по ABM, чтобы обсудить, как наша фирменная программа может привлечь больше потенциальных клиентов и повысить узнаваемость бренда для вашей компании.