Следующая статья поможет вам: Маркетинг ностальгии: использование силы прошлого
Это когда-нибудь случалось с вами раньше? Вы сидите в машине и слушаете радио, или сидите за рабочим столом и слушаете Spotify или Pandora, как вдруг… начинается песня.
Когда вы слышите эту песню, происходит что-то волшебное: кажется, что мир тает вокруг вас, и — в истинном стиле Марти МакФлая — вы путешествуете назад во времени. Вы переноситесь в прошлое, в тот момент, когда эта песня впервые затронула вас.
Может быть, это вечеринка по случаю дня рождения в детстве, или школьные танцы, или заднее сиденье оранжевого Шевроле Камаро 69 года… Куда бы вы ни отправились, психологическая реакция неоспорима.
И хотя заветная песня может помочь вам вернуться в старые добрые времена на несколько волшебных моментов, вы знаете, что никогда не сможете вернуться в старые добрые времена навсегда. Это, друзья мои, ностальгия. Это горько-сладкая эмоция, которая нашла свой путь — как вы уже догадались — в маркетинге.
Маркетинг ностальгии в действии
В мире маркетинга ностальгия может быть мощным инструментом. От музыки и изображений до брендинга и одобрения знаменитостей — компании могут использовать прошлое, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
Только подумайте о Coca-Cola, бренде, который является почти синонимом «ностальгии». Красный спенсерианский шрифт, контурные пластиковые бутылки, имитирующие стиль старых стеклянных. Ясно, что это бренд, который не боится позволить его легендарное прошлое просвечивает в его современных маркетинговых усилиях.
Кроме того, есть BuzzFeed с его бесчисленными списками на тему 90-х, которые искусно созданы, чтобы тронуть струны сердца миллениалов. Просто полюбуйтесь на эти “31 потрясающая игрушка из 90-х, которую вы никогда не покупали, но можете купить сегодня.”
Или как насчет ролика RadioShack на Суперкубке 2014 года? Эта самоуничижительная реклама высмеивает неспособность компании идти в ногу со временем. Эту мысль лучше всего выражает фраза: «Звонили из 80-х… они хотят вернуть свой магазин». На протяжении всей рекламы иконы 80-х грабят магазин RadioShack. Есть Халк Хоган, Мэри Лаут Реттон, Эрик Эстрада (он же Понч из CHiPs), California Raisins, даже появляется ALF.
Ясно, что RadioShack пытались вернуть нас в другое время своей рекламой Super Bowl (и я бы сказал, что им это удалось).
Но решили ли они пойти по пути ностальгии? И есть ли какая-то польза для маркетологов в том, чтобы вызвать чувство ностальгии у соответствующей аудитории?
Чтобы ответить на эти вопросы, давайте немного углубимся в то, что на самом деле представляет собой ностальгия, и изучим, какие психологические последствия она может вызывать.
Brain Demons & Cowbells: краткая история ностальгии
Швейцарский врач Йоханнес Хофер ввел термин «ностальгия» еще в 17 веке. В то время Хофер считал ностальгию неврологическим заболеванием, которым страдают швейцарские наемники, сражающиеся вдали от дома.
Причина этой страшной болезни? Хофер обвинил «непрерывные вибрации духов животных” в мозгу, что было другим способом сказать: “Понятия не имею, давайте свалим вину на мозговых демонов!”
Другая ведущая теория того времени? Ностальгия у швейцарских солдат была вызвана повреждением головного мозга и барабанных перепонок, что, в свою очередь, было результатом чрезмерного воздействия звона коровьих колокольчиков в Альпах. (Так получается, что Тогда это было бы рецептом.)
Сегодня мы знаем, что ностальгия не вызвана мозговыми демонами или колокольчиками (представьте себе). Мы также знаем, что ностальгия не ограничивается скучающими по дому швейцарскими наемниками. Вместо этого явление происходит во всем мире, и можно обнаружить даже у детей в возрасте 7 лет (кто обязан ностальгировать по прошлым отпускам и дням рождения).
Что вызывает ностальгию?
Современные исследования показали, что мы склонны испытывать ностальгию по прошлым событиям. 1) имели личное значение и 2) вовлечены люди, с которыми мы близки, такие как друзья, члены семьи и другие значимые люди.
В результате такие события, как праздничные торжества, свадьбы, выпускные и дни рождения (на которых часто присутствуют люди, с которыми мы близки), являются обычными «пунктами назначения» для нашей ностальгии.
Но знание типов воспоминаний, которые мы, скорее всего, вспомним, — это лишь часть ностальгической головоломки. Остается вопрос: что вызывает ностальгию? Что на самом деле заставляет нас совершить это мысленное путешествие в прошлое, чтобы посетить воспоминание?
Ответ: много всего.
Во-первых, сенсорные входы, такие как обоняние определенного запаха или, согласно моему вступительному примеру, прослушивание определенной песни, могут вызвать ностальгию.
Социальные взаимодействия, такие как встречи с друзьями или членами семьи, являются еще одной распространенной причиной. Это включает в себя возвращение к старым друзьям через Facebook и другие сайты социальных сетей.
Физические объекты, такие как старые фотографии и семейные реликвии, также могут вызывать чувство ностальгии.
Однако исследования показывают, что один триггер выделяется среди остальных как наиболее частая причина ностальгии. Этот триггер? Отрицательная эмоция. Или, если быть более точным, одиночество — это наиболее распространенный тип негативных эмоций, вызывающих ностальгию.
Ностальгия: как превратить плохие чувства в хорошие
Итак, если одиночество является ключевой причиной ностальгии, само собой разумеется, что испытывать ностальгию должно быть отстойно. Верно?
Как оказалось, ностальгия на самом деле очень положительно влияет на психику. Хотя ностальгические воспоминания часто вызываются негативными эмоциями, они, как правило, являются счастливыми воспоминаниями, а ностальгия может иметь массу психологических преимуществ. К ним относятся …
- Улучшенное настроение
- Повышение самооценки и ощущение, что ваша жизнь имеет смысл/цель
- Повышенное чувство социальной связанности
- Снижение стресса
- Позитивное отношение к будущему
Вывод: переживание счастливых воспоминаний из прошлого может помочь вам чувствовать себя лучше в настоящем. И поскольку эти счастливые воспоминания часто связаны с близкими вам людьми, ностальгия напоминает вам, что люди заботятся о вас и любят вас, укрепляя представление о том, что вы являетесь частью более широкой социальной сферы. (В твоем лице одиночество!)
В некотором смысле ностальгия — это психологический защитный механизм, который защищает вас от негативных эмоций, напоминая вам о более счастливых временах.
С точки зрения маркетинга использование ностальгии теперь имеет большой смысл. Если ваш контент может вызвать у людей чувство ностальгии, он также заставит их чувствовать себя хорошо. И когда дело доходит до роста лояльности людей, которые любят ваш бизнес, создание контента, который заставляет их чувствовать себя хорошо, кажется выигрышной стратегией.
А теперь, если вы меня извините, я поставлю Hootie & the Blowfish, почитаю олдскульные Super Soakers на BuzzFeed и, надеюсь, закончу сегодняшний день счастливым, как ребенок, на Nickelodeon. Спасибо, ностальгия!
