Следующая статья поможет вам: Наконец пришло время попрощаться с пресс-релизом?
Я хотел бы в кое-чем признаться. Когда я работал репортером в Newsweek, я получил по электронной почте буквально тысячи пресс-релизов и удалил почти каждый из них, даже не открыв их.
По сути, я использовал свою учетную запись электронной почты Newsweek в качестве фильтра. Моя «настоящая» электронная почта была моей личной учетной записью Gmail. Единственными людьми, которые писали на мою учетную запись Newsweek, были пиарщики, которые не знали моего адреса Gmail и, вероятно, получили мой адрес Newsweek из какого-то списка.
Каждое утро я находил около 50 сообщений в этой учетной записи Newsweek, почти все из них были пресс-релизами, практически все они были вещами, которые меня не интересовали. Я просматривал строки темы, а затем удалял их все (я почти уверен, что любой другой репортер делает то же самое).
Итак… если никто не читает эти выпуски, с какой стати компании все еще тратят все эти деньги на их создание и распространение?
Представитель PR Newswire, службы распространения, указывает, что объем рассылаемых ею пресс-релизов вырос за последние четыре года. Компания даже создала список «10 главных причин отправить пресс-релиз», и они утверждают, что пресс-релизы по-прежнему имеют большой смысл.
С моей точки зрения, как журналиста, который был получателем, я действительно задаюсь вопросом о ценности пресс-релизов и о том, не слишком ли либеральны компании, рассылая их, не задумываясь о достоинствах этого.
Еще не мертвый, но идущий туда
В то время как некоторые специалисты по связям с общественностью будут утверждать, что пресс-релизы по-прежнему являются жизнеспособным средством – что в некотором смысле верно, – многие специалисты по связям с общественностью считают, что они должны быть полностью выброшены из употребления. На самом деле, некоторые представители индустрии считают, что они уже давно должны быть мертвы.
«Простой пресс-релиз должен был умереть много лет назад. На мой взгляд, они уже мертвы», — отмечает Фрэнк ДеМариа, опытный специалист по связям с общественностью. ДеМария, который раньше занимался связями с общественностью фондовой биржи NASDAQ, Newsweek и Reuters, в настоящее время является генеральным директором Мониторинг Social360компания, которая занимается мониторингом социальных сетей для крупных брендов.
В Кремниевой долине многие технологические компании практически перестали выпускать пресс-релизы. Некоторые, как Twitter, никогда не выпускали ни одного. Tumblr рассылает «периодические пресс-релизы», но больше полагается на свои собственные Блог персонала для объявления новостей, говорит Кэтрин Барна, глава отдела коммуникаций социальной сети.
«Я могу по пальцам пересчитать количество пресс-релизов, которые мы разослали за последние 12 месяцев, и это касается 22 клиентов», — заявляет Брук Хаммерлинг, основатель BrewPR, нью-йоркское агентство, которое работает с многочисленными технологическими стартапами. «Стартапы, когда это возможно, не должны выпускать пресс-релиз. Мы очень много работали с большинством наших клиентов, чтобы по возможности отказаться от пресс-релиза». (Клиенты BrewPR включают благотворительную организацию: вода, генеральный директор которой Скотт Харрисон выступил с заключительным докладом на конференции HubSpot. ВХОДЯЩИЙ конференция в августе).
Даже некоторые традиционные компании старой гвардии призывают к переменам. Бывший репортер Forbes Томас Келлнер говорит, что его цель в качестве управляющего редактора Отчеты GE блог для «удалить пресс-релиз», передавая ту же информацию, но в более убедительной форме в блоге.
Но некоторые компании по-прежнему считают пресс-релизы полезными
Хотя многие специалисты по маркетингу и связям с общественностью, кажется, переходят к новым методам распространения новостей своих компаний или клиентов, не все в отрасли испытывают такое сильное отвращение к пресс-релизам.
Майкл Селисео, директор Спаркпр, агентство в Сан-Франциско, говорит, что пресс-релизы следует рассматривать как «один из компонентов трансмедийного рассказывания историй». И хотя он отмечает, что эту форму «лучше всего использовать экономно и когда это уместно», он настаивает на том, что «выпуски новостей не умерли и в ближайшее время они не уйдут «на юг».
Это мнение разделяет и Бетси Кошефф, опытный специалист по связям с общественностью в сфере технологий и независимый консультант по связям с общественностью в Бостоне. Когда я спросил ее, устарели ли пресс-релизы, она только посмеялась надо мной.
«Каждые пару лет пресс-релиз объявляется мёртвым, и сегодня мы рады объявить, что он не снова мёртв и даже не болен, а более жив, чем когда-либо», — утверждает Кошефф. Она также отмечает, что теперь называет их «пресс-релизами», а не «пресс-релизами», потому что «сейчас прессы нет, так можем ли мы перестать называть их «пресс-релизами»?»
Справедливо. Но снова возникает вопрос: зачем их использовать? Каковы преимущества выпуска релизов в наше время?
«Они по-прежнему являются хорошим способом заставить компанию задуматься о своей истории, — заявляет Кошефф. «Они также являются путем к поисковым системам и агрегаторам контента, особенно если вы стартап или частная компания. Это лучший способ для двух компаний показать, что они работают вместе, и отличный способ подать что-то, когда редактор говорит: «Звучит интересно, есть ли об этом пресс-релиз?»
Суть, как мне кажется, в том, что традиционный пресс-релиз все еще может играть роль в общей маркетинговой стратегии, но эта роль становится все меньше и меньше, а другие платформы становятся все более важными. Хотя пресс-релизы могут жить еще несколько лет, можно с уверенностью сказать, что если вы все еще полагаетесь на них как на основной инструмент для передачи продуктов или новостей компании, вы рискуете отстать.
Если вы ищете перемен, вот что нужно сделать вместо этого
И вот возникает загадка: если вы не должны рассылать пресс-релизы или новостные релизы (или как бы вы их ни называли), что вы должны рассылать? Вот три экспертных предложения от вышеупомянутых пиарщиков:
1) Предоставить информацию о компании через блог.
Если вы занимаетесь входящим маркетингом, вы уже понимаете ценность использования контента для привлечения людей к вашему бренду. Но ваш блог может сделать гораздо больше, чем просто обслуживать ключевые слова SEO и генерировать потенциальных клиентов. Это также может быть место, где вы объявляете новости в формате, который кажется более дружелюбным (и правдоподобным), чем холодный, стерильный, безличный пресс-релиз.
«Что касается новостей, мы призываем наших клиентов писать в блогах от первого лица — от своего голоса», — говорит Хаммерлинг из BrewPR. «И если мы хотим заранее проинформировать СМИ, вместо того, чтобы направлять им пресс-релиз, мы отправляем им сообщение в блоге».
2) Используйте социальные сети для передачи новостей.
Вы потратили все это время на создание присутствия на Facebook, Twitter, Tumblr и другие социальные сети. Теперь убедитесь, что вы общаетесь с аудиторией, которую вы создали.
«Если я хочу показать миру новый продукт, я напишу об этом в статье о запуске, опубликую эту статью в Tumblr, а затем опубликую элементы на Facebook и Twitter», — отмечает ДеМария в Social360. «Если я сделал правильную работу по созданию сообщества, я могу это сделать».
3) Рассмотрите возможность создания спонсируемых постов.
Практически каждая крупная медиакомпания теперь принимает спонсируемый контент. Итак, вместо того, чтобы тратить деньги на создание пресс-релиза и рассылку его по почте каждому репортеру в мире, почему бы просто не написать статью самому (или нанять внештатного журналиста для ее написания), а затем заплатить за размещение статьи в любом публикации, которые, по вашему мнению, имеют наибольший смысл?
По сути, вы платите за распространение. Вместо подхода «распыляй и молись», рассылая релиз по всему миру и наблюдая, кто кусается, вы можете выбрать, где появится история, и вы можете контролировать то, что в ней говорится. Более того, эта история с большей вероятностью будет подхвачена другими изданиями, чем если бы вы только что выпустили пресс-релиз.
Суть в том, что пресс-релизы должны действовать так же, как другие маркетинговые действия. Кто хочет это читать и в каком формате они хотят это читать? Скучный, нецелевой контент неуместен в вашем маркетинге — в формате пресс-релизов, электронной почты, сообщений в блогах, сообщений в социальных сетях и т. д. Если вы решите использовать пресс-релизы, в первую очередь подумайте об аудитории.
Кредит изображения: где джонсы
