Следующая статья поможет вам: Обычный текст или электронная почта в формате HTML: что лучше? [New Data]
В мире рекламная рассылка, открытия и клики — это все, а это значит, что маркетологи по электронной почте всегда тестируют способы улучшить эти показатели. Мы настроим темы, призывы к действию, изображения, заголовки, макет, расположение ссылок, текст, длину, тон, содержание… список можно продолжать и продолжать.
В ходе всего этого тестирования мы обнаружили одну суровую истину: помимо правильной сегментации списка, ничто так не повышает количество открытий и кликов, как обычное текстовое электронное письмо старой школы.
Хотя созданные нами текстовые электронные письма имели некоторые возможности форматирования (гиперссылки, пиксели отслеживания и т. д.), они были максимально приближены к обычному тексту, сохраняя при этом возможность отслеживать открытия и клики в целях тестирования.
С учетом сказанного, вот как мы пришли к такому выводу.
За пределами доставляемости
(Относительно) старые дебаты между обычным текстом и HTML в основном сосредоточены вокруг доставляемости электронной почты. В этой статье мы не будем рассматривать все передовые методы доставки, но важно иметь некоторый контекст вокруг этой метрики.
Электронная почта в формате HTML не повредит вашей доставляемости, если у вас есть две вещи: правильно закодированная электронная почта в формате HTML и текстовая версия.
1) Электронное письмо в формате HTML должно быть правильно закодировано.
Если в вашем HTML-коде есть неработающие теги, провайдер электронной почты и пользователи могут пометить его как спам. Это повредит доставляемости — не только для этого электронного письма, но и для любых электронных писем, приходящих с этого конкретного адреса электронной почты в будущем.
2) Электронное письмо также должно содержать текстовую версию.
Большинство инструментов электронного маркетинга позволят вам легко создавать текстовые версии в своем редакторе электронной почты, поэтому потратьте эти пять дополнительных минут на создание и оптимизацию текстовой версии вашего электронного письма. В противном случае провайдеры электронной почты, такие как Gmail или Outlook, могут подумать, что ваша электронная почта ненадежна — они ожидают, что законные компании будут следовать этому основному передовому методу.
Если ваши электронные письма соответствуют приведенным выше рекомендациям по доставляемости, ваш HTML и обычный текст должны иметь одинаковые показатели доставляемости.
Итак, если вы следуете приведенным выше рекомендациям, какой тип электронной почты на самом деле работает лучше, когда он находится в чьем-то почтовом ящике?
Люди, которые предпочитают электронные письма в формате HTML
В опрос 2014 г., мы опросили более тысячи специалистов, предпочитают ли они электронные письма на основе HTML или текстовые, и предпочитают ли они электронные письма, состоящие в основном из текста или в основном из изображений. Почти 2/3 респондентов заявили, что предпочитают электронные письма в формате HTML и на основе изображений.
Отлично, подумали мы. Если бы люди хотели визуальных эффектов, мы бы дали им визуальные эффекты!
Поэтому мы решили поэкспериментировать с различными степенями HTML-богатства — простые HTML-шаблоны, эффектные и элегантные HTML-шаблоны, красивые заголовки, изображения разного размера и положения, различные кнопки призыва к действию и даже GIF-файлы — чтобы увидеть, какие из них будут наиболее подходящими. иметь лучший результат.
… Но они предпочитают обычный текст
В каждом отдельном A/B-тесте побеждало письмо с более простым дизайном. Электронные письма с меньшим количеством HTML-элементов выиграли с Статистическая значимость.
Ой.
Все остальные маркетинговые каналы продвигаются к включению визуальных эффектов и, по-видимому, получают положительные результаты. Почему электронные письма были эффективными, когда мы пытались сделать их более привлекательными?
Электронные письма в формате HTML снижают открываемость.
Одна вещь, которую мы заметили, заключалась в том, что наши электронные письма в формате HTML и обычный текст получали одинаковую скорость доставки. Итак, если они доставлялись с одинаковой скоростью, почему электронные письма в формате HTML были менее эффективными?
Чтобы понять весь масштаб произошедшего, мы решили провести A/B-тестирование наших рассылок. Мы протестировали различные сегменты нашей базы данных в нескольких регионах, чтобы получить лучшее представление об электронных письмах в формате HTML по сравнению с обычными текстовыми сообщениями.
Результаты подтвердили наши предположения: Электронные письма в формате HTML снизили открываемость. Что было интересно, однако, так это то, что электронные письма в формате HTML не только получали более низкие коэффициенты открытия, чем их аналоги с обычным текстом, чем письмо, тем ниже его коэффициент открытия.
Вот некоторые из результатов A/B-тестирования, которые мы нашли:
Хотя эти (и как минимум 10 других) тестов различаются по проценту открытия, мы пришли к выводу, что более простые электронные письма в формате HTML имеют лучшие показатели открываемости, чем электронные письма с расширенным HTML, и что электронные письма с открытым текстом работают лучше всех.
Почему?
Мы решили, что это связано с концепцией доставляемости. Просто потому, что что-то говорит, что оно было доставлено, не означает, что оно на самом деле находится на видном месте в чьем-то почтовом ящике.
Службы электронной почты все чаще фильтруют электронные письма (особенно коммерческие), чтобы предоставить пользователю лучший опыт. Примером этого является вкладка «Промоакции» в Gmail. Это автоматически фильтрует то, что считает «коммерческими» электронными письмами из основного почтового ящика, если пользователь не изменит настройки.
Таким образом, простое объяснение заключается в том, что теги изображений и HTML-шаблоны, по-видимому, помечаются поставщиками электронной почты как коммерческая электронная почта, что означает, что они отфильтровываются из основного почтового ящика получателя. (И поэтому люди не могут его открыть.)
Электронные письма в формате HTML снижают рейтинг кликов.
Но открываемость — это только часть картины. Даже если процент открываемости писем в формате HTML снизился, большинство маркетологов полагали, что электронные письма в формате HTML будут лучше конвертироваться, потому что они выглядят хорошо разработанными.
Например, разве электронное письмо с изображением продвигаемой электронной книги не должно быть лучше, чем электронное письмо без визуализации предложения? Разве простое электронное письмо не будет скучным и не поможет объяснить предложение? Разве не люди проводной привлечь красивый дизайн?
К сожалению, этот принцип не распространяется на электронную почту.
А причина проста: Электронная почта, в отличие от других маркетинговых каналов, воспринимается как взаимодействие один на один.
Подумайте о том, как вы отправляете электронные письма коллегам и друзьям: обычно вы добавляете изображения или используете хорошо продуманные шаблоны? Вероятно, нет, и ваша аудитория тоже. Они привыкли использовать электронную почту для личного общения, поэтому электронные письма от компаний, которые выглядят более личными, будут иметь больший резонанс.
Чтобы лучше понять влияние электронных писем с обычным текстом на электронные письма в формате HTML, мы рассмотрели влияние на рейтинг кликов (клики/доставленные), который зависит от коэффициента открытия, и рейтинга кликов (клики/открытия), который изолирует клики от переменной открывается.
Для рейтинга кликов мы погрузились в данные из более чем полумиллиарда маркетинговых электронных писем, отправленных клиентами HubSpot. Эти клиенты различаются по типу бизнеса и имеют разные сегменты, размеры списков и составы списков.
Мы обнаружили, что даже одно изображение снижает количество кликов:
Приведенные выше данные, конечно же, коррелируют с процентом открываемости, но какие еще факторы могут способствовать снижению числа кликов? Из приведенных выше данных видно, что после превышения порога HTML рейтинг кликов продолжает снижаться, а это означает, что на рейтинг кликов влияет не только показатель открываемости.
Чтобы увидеть, повлияло ли это на рейтинг кликов (количество кликов/открытий), мы еще раз просмотрели наши A/B-тесты. Для электронных писем в разделе выше, а также в других, которые мы тестировали, более простой вариант выиграл со статистической значимостью.
- В сравнении с обычным текстом и изображением в формате .GIF рейтинг кликов версии в формате .GIF был на 2,3% ниже. Это, в сочетании с более низким коэффициентом открытия, означало, что версия с открытым текстом получила на 42% больше кликов.
- Для теста с обычным текстом и шаблоном HTML с изображениями, версия электронной почты в формате HTML имела рейтинг кликов на 21% ниже, а в сочетании с коэффициентом открытия электронная почта имела на 51% меньше кликов.
- Для простого шаблона HTML по сравнению с шаблоном с большим количеством HTML более простое электронное письмо имело на 5,3% более высокий рейтинг кликов и в сочетании с более высоким коэффициентом открытия привело к получению на 30% больше кликов.
Казалось бы, лучший дизайн или даже изображения не улучшали рейтинг кликов. на самом деле, у HTML постоянно был более низкий рейтинг кликов.. В сочетании с более низким коэффициентом открытия это может обернуться двойным ударом по электронной почте.
Что это значит для маркетологов по электронной почте
Хотя люди говорят, что предпочитают электронные письма на основе HTML и изображений, на самом деле более простые электронные письма работают лучше всего, а электронные письма с простым текстом работают лучше всего.
В большинстве случаев более низкие открытия и клики связаны с несколькими факторами:
- Фильтры, настроенные поставщиками электронной почты которые отвлекают коммерческие электронные письма от основных почтовых ящиков пользователей.
- Ограничения почтового клиента. Например, Gmail не будет автоматически показывать изображения от неизвестных отправителей.
- Предпочтение пользователя для удобоваримого форматирования. Простой текст может восприниматься как меньшая затрата времени на чтение, или, возможно, люди действительно не заботятся о дизайне электронной почты.
В конечном счете, в электронной почте меньше значит больше.
Это может быть трудной пилюлей для маркетологов (включая меня), потому что мы естественным образом склонны к творчеству. Но данные неоднократно показывают выигрыши по электронной почте с открытым текстом, поэтому нам решать, хотим ли мы переключиться.
Как и во всех случаях, могут быть исключения. Например, компании электронной коммерции могут иметь совершенно разные результаты, потому что пользователи ожидают Электронные письма в формате HTML с изображениями продуктов. Поэтому, прежде чем принимать какие-либо окончательные решения, важно проверить свои электронные письма.
Хотя не все так плохо. Ограничение простым текстом заставляет маркетологов проявлять творческий подход к основам — строке темы, тексту, позиционированию, размещению ссылок — для достижения желаемого результата. Иногда хорошо написанный текст «старой школы» — это все, что вам нужно для выполнения работы.