Следующая статья поможет вам: Полное руководство по воронке контент-маркетинга в сфере B2B
При правильном выполнении воронки контент-маркетинга B2B могут стать мощным инструментом для привлечения релевантного трафика и превращения людей в постоянных клиентов. Чтобы добиться успеха, очень важно понимать каждый этап воронки и тип контента, необходимый для каждого этапа.
Чему вы научитесь
- Что такое воронка контент-маркетинга и в чем разница между воронками B2B и B2C
- Преимущество воронок контент-маркетинга в вашей общей маркетинговой стратегии
- Три шага к созданию воронки контент-маркетинга B2B и как улучшить путь клиента
- Различные типы контента, которые вам нужны на каждом этапе, и примеры ценного контента, который можно использовать для продвижения клиентов вперед.
Что такое воронка контент-маркетинга B2B?
Воронка контент-маркетинга B2B — это дорожная карта, которая ведет потенциальных клиентов от незнания ваших продуктов или услуг к тому, чтобы стать долгосрочными платежеспособными клиентами и сторонниками бренда. Вот иллюстрация, которая представляет собой пример воронки для SEO-компании.
Следует отметить одну вещь: лучше думать об этом процессе с точки зрения петли или маховика.
Вы не хотите, чтобы потенциально квалифицированные люди выпадали из воронки. Вместо этого вы хотите, чтобы они повторно вовлекались и возвращались по воронке, пока не конвертировались.
Также важно иметь этап защиты или после покупки, чтобы гарантировать, что платежеспособные клиенты остаются вовлеченными. Это может помочь с удовлетворенностью клиентов и потенциально увеличить пожизненную ценность клиента.
Воронки контент-маркетинга B2C и B2B
Одним из ключевых различий между воронками контента B2B и B2C является целевая аудитория.
В большинстве воронок B2C, как правило, только один или два человека проходят через воронку.
В случае B2B вам необходимо обращаться ко всем заинтересованным сторонам, в том числе к руководителям, конечным пользователям и другим заинтересованным сторонам.
Еще одно ключевое отличие заключается в бюджете и потребностях. Клиенты B2B обычно имеют более крупные бюджеты на продукты и больше озабочены тем, какие проблемы решит продукт, и сведением к минимуму трений при внедрении решения.
Таким образом, ваш контент должен быть направлен на устранение этих болевых точек на различных этапах воронки.
Хотя конечной целью маркетинговой воронки B2C и B2B в конечном счете является конверсия, реальность такова, что ваша воронка B2B по необходимости будет более сложной и требует более эффективного управления для получения оптимальных результатов.
Почему важна воронка контент-маркетинга B2B?
Воронка контент-маркетинга необходима, поскольку она позволяет вам понять путь клиента и более эффективно определить процесс продаж.
Как говорится,
«То, что не измеряется, не управляется».
С четко определенной и спланированной воронкой контент-маркетинга вы можете оптимизировать каждый этап и улучшить лидогенерацию для своей компании.
Еще одно ключевое преимущество заключается в том, что вам легче зарекомендовать себя в качестве авторитета в выбранной вами области. Это помогает завоевать доверие и доверие со стороны вашей целевой аудитории, а также способствует оптимизации поисковых систем, чтобы привлечь больше трафика на ваш сайт.
3 шага для создания воронки контент-маркетинга B2B
Самое важное, что нужно учитывать при планировании воронки B2B, это то, что вы создаете образовательный контент для установления отношений с клиентами, а не только для того, чтобы угодить поисковым системам.
Итак, хотя вы хотите убедиться, что весь контент вашей воронки оптимизирован для поисковых систем и интуитивно понятен, убедитесь, что вы думаете о своей целевой аудитории и ставите ее потребности на первое место.
1. Учитесь у своей аудитории
Чтобы создать действительно релевантный контент для вашей маркетинговой воронки B2B, вы должны сначала понять свою целевую аудиторию, ее потребности, интересы и проблемы, с которыми они сталкиваются в настоящее время.
Одна из худших вещей, которые вы можете сделать, — это сразу же погрузиться в создание контента и промахнуться, не сумев удовлетворить основные потребности и проблемы вашей аудитории.
Чтобы понять свою аудиторию, сначала поговорите с вашим отделом продаж.
Обычно у них уже есть список регулярных проблем, которые поднимают клиенты, которые можно использовать, когда вы придумываете идеи для контента.
Для более глубокого понимания вы можете изучить платформы социальных сетей, обычно используемые вашей аудиторией, и другие типы контента, которые они регулярно потребляют.
Вы можете сделать еще один шаг вперед, инициировав опросы и индивидуальные интервью, но будьте осторожны, чтобы настроить их правильно, чтобы избежать предвзятости, которая может исказить ваши результаты.
Как только вы получите полное представление о своей аудитории, следующим шагом будет создание персон, которые помогут вам лучше сформировать путь покупателя.
Создавайте подробные портреты покупателей
Персонажи покупателя — это вымышленные представления вашего идеального клиента, которые можно использовать для разработки более целенаправленной стратегии контент-маркетинга B2B.
Эти персоны упрощают определение таких вещей, как тон голоса и сопоставление конкретных статей, которые необходимо создать для решения проблем вашей аудитории.
Хотя эти персонажи являются вымышленными, информация, которую вы включаете, должна быть как можно ближе к вашим реальным клиентам.
Информация, включенная в профиль покупателя, будет разной для каждого бизнеса и каждой должности. Хотя вы не хотите переусердствовать, создавая слишком много персонажей, вам может понадобиться два или три для разных отраслей, в которых вы работаете, и разных должностей, на которые вы регулярно ориентируетесь.
Вот некоторые из наиболее распространенных факторов, которые B2B-компании должны включать в персоны:
- Демографические данные
- Расположение
- Образование
- Позиция
- Бюджет
- Размер команды
- Кому подчиняется человек
- Цели
- Каналы социальных сетей
Приведенная выше информация является лишь небольшим списком некоторых наиболее распространенных факторов, которые следует учитывать.
Вам нужно будет изучить своих клиентов и информацию, относящуюся к ним, при разработке портретов покупателей, которые точно отражают вашу уникальную аудиторию.
Постарайтесь сосредоточиться на факторах, которые облегчают вам создание контента, который повлияет на их решение. Примером этого является понимание уровня образования человека, чтобы вы могли соответствующим образом адаптировать сложность контента.
2. Планируйте контент для всей воронки B2B
Распространенная ошибка заинтересованных сторон и многих новых маркетологов при создании контента воронки заключается в том, что они сосредотачиваются только на этапе принятия решения, также известном как контент нижней части воронки или контент BOFU.
Одна из причин этого заключается в том, что на этапе принятия решения совершаются покупки.
Однако сосредоточение внимания только на этих этапах воронки контент-маркетинга означает, что большая часть вашего органического поискового трафика будет потрачена впустую.
Важно помнить, что большая часть трафика, который попадает на ваш сайт, будет находиться на первом этапе воронки, в фазе осведомленности или в верхней части воронки. Здесь самый большой объем ключевых слов и самый большой потенциал для органического поискового трафика.
Игнорирование этапов осведомленности и рассмотрения в пользу сосредоточения внимания только на этапе принятия решения может означать упущенные возможности для повышения узнаваемости бренда и оставление денег на столе из-за неправильного удовлетворения потребностей вашего клиента.
По мере того, как квалифицированные лиды продвигаются по воронке контента, их потребности будут меняться, и тип контента, который вы им предоставляете, должен быть адаптирован к этим потребностям.
Вот несколько примеров различных типов контента для каждого этапа воронки продаж:
- Контент TOFU (фаза осведомленности) — сообщения в блогах, видео, сообщения в социальных сетях, подкасты и т. д.
- Содержание MOFU (этап рассмотрения) — тематические исследования, вебинары, официальные документы, викторины, оценки и т. д.
- Контент BOFU (этап принятия решения) — отзывы клиентов, истории успеха, демонстрации продуктов, консультации и т. д.
- Защита клиентов (этап после покупки) — последующие действия по электронной почте, поддержка клиентов, персонализированные отчеты, видео и т. д.
Мы более подробно обсудим типы контента, которые вы будете включать на каждом из этапов воронки, и какие типы маркетинговых мероприятий следует проводить с этим контентом позже.
3. Анализируйте эффективность вашего контента
Последним шагом создания высокоэффективной воронки контента является последовательное отслеживание и анализ того, как ваш контент работает на каждом этапе воронки, чтобы вы могли оптимизировать его в соответствии с конкретными данными.
Предполагая, что вы выполнили описанные выше шаги и создали персонажей, основанных на фактах, для информирования о создании контента, вы должны начать видеть положительные результаты и потенциальный рост бизнеса от ваших усилий.
Тем не менее, онлайн-пространство постоянно развивается, и всегда есть возможность оптимизировать воронку контент-маркетинга, чтобы добиться лучших результатов.
Это начинается с создания ключевых показателей эффективности контент-маркетинга на основе информированных целей и конкретного понимания того, что вы хотите от своей маркетинговой воронки B2B.
Крайне важно, чтобы ваши KPI были конкретными и измеримыми, и чтобы вы измеряли вещи, которые продвигают ваши цели, а не просто метрики тщеславия.
Примеры данных, которые вы, возможно, захотите измерить на каждом из этапов маркетинговой воронки B2B, включают:
- Осведомленность — рейтинг кликов, трафик, показатель отказов, время на странице, вовлеченность.
- Рассмотрение — загрузка лид-магнита, демо-бронирование, бесплатная пробная подписка.
- Решение – окупаемость инвестиций, затраты на привлечение клиентов, рост выручки
- Адвокация — пожизненная ценность клиента, уровень оттока, уровень удовлетворенности клиентов, рефералы, чистая оценка промоутера
Существует множество инструментов и методов, которые можно использовать для измерения каждой из этих метрик.
Для отслеживания эффективности контента вашего блога и аналогичных типов контента в вашей воронке вам необходимо ознакомиться с Google Analytics и Google Search Console.
Google Analytics позволит вам устанавливать цели в соответствии с вашими KPI и отслеживать эффективность отдельных страниц в вашей воронке.
С помощью Search Console вы можете отслеживать, как ваши статьи и страницы работают в Google Поиске и насколько эффективно эти страницы привлекают органический трафик в вашу воронку.
Для других KPI вам нужно будет использовать такие инструменты, как опросы клиентов, отслеживание рекомендаций, инструменты учета и другие подобные инструменты, которые могут помочь вам измерить и оптимизировать каждую конкретную метрику.
Убедитесь, что вы регулярно просматриваете эти показатели контента, чтобы не упустить возможности. Лучше всего установить регулярное время проверки, например раз в две недели, ежемесячно и ежегодно.
Как создавать контент для воронки контент-маркетинга B2B
Понимание шагов по правильной настройке воронки контент-маркетинга B2B — это только начало того, как все настроить и запустить.
Затем вам нужно глубже погрузиться в то, какие типы контента вы должны использовать на каждом этапе воронки и как создавать контент для каждого этапа.
Осведомленность: вершина воронки
Фаза осознания воронки контент-маркетинга — это когда ваш целевой потребитель только начинает понимать, что у него есть проблема, и активно ищет решения.
Именно здесь можно найти самые широкие типы ключевых слов, как правило, с наибольшим объемом ключевых слов.
На данном этапе SEO — один из лучших способов привлечь потенциальных клиентов в вашу воронку продаж.
Причина этого в том, что многие люди начнут исследовать свои проблемы с помощью Google или аналогичных поисковых систем.
Очень важно, чтобы на этом этапе вы создавали контент, отвечающий намерениям пользователя.
Большинство людей на вершине воронки только начинают понимать, в чем их проблема. На данный момент они, вероятно, не готовы совершить покупку и вместо этого хотят получить как можно больше информации, которая поможет им понять проблему.
Обязательно предоставьте информацию, которая удовлетворит это намерение пользователя, и ответьте на любые вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов, лучше, чем ваши конкуренты.
Лучшие типы контента для этапа осведомленности
- Объясняющие видео и посты
- Гиды для начинающих
- Знакомство с текстовым содержимым
Лучшие форматы контента для этапа осведомленности
- Сообщения в блоге
- Обновления в социальных сетях
- Видео
- Целевые страницы
- Инфографика
- Подкасты
Пример содержания стадии осведомленности: Сообщение в блоге: «Руководство для начинающих по изучению эрозии бренда в электронной коммерции предметов роскоши».
Рассмотрение: Середина воронки
Как только потенциальные клиенты лучше поймут, в чем заключается их проблема, они начнут искать решения.
Именно здесь вы можете представить контент, объясняющий, почему именно ваш продукт или услуга облегчит им их текущие проблемы.
На этом этапе воронки контент-маркетинга интеллектуальное лидерство может быть невероятно эффективным инструментом.
Использование интеллектуального лидерства при создании контента для середины воронки может дать клиентам большую уверенность в вашей способности удовлетворить их требования.
Отличным примером могут быть тематические исследования, в которых вы связываете прошлые успехи с заинтересованными сторонами.
Обязательно учитывайте мотивирующие факторы, такие как создание более удобного опыта и решение проблем, которые могут возникнуть у них при решении их проблемы с помощью альтернатив вашему продукту или услуге.
Лучшие типы контента для стадии рассмотрения
- Как сделать контент
- Предыдущие успехи
- Информация о вашем продукте или услуге
Лучшие форматы контента для стадии рассмотрения
- Тематические исследования
- белые бумаги
- Руководства по сравнению
- Отчеты
Пример содержания этапа рассмотрения: Веб-семинар «Как The Luxury Agency использует рассказывание историй о брендах, чтобы помочь компаниям предотвратить эрозию бренда».
Решение: дно воронки
На этапе принятия решения ваш целевой клиент принимает окончательное решение о покупке.
Обычно это соответствует этапу оценки в традиционной воронке продаж.
На этом этапе вы хотите, чтобы контент воронки подкреплял ваш продукт или услугу как лучшее решение для удовлетворения потребностей человека.
Здесь все должно быть направлено на то, чтобы сделать окончательную покупку как можно более гладкой.
Это может включать в себя предложение бесплатных пробных версий или демонстраций или даже рекламных кодов, которые побуждают человека принять немедленное решение.
На этапе принятия решения вы хотите добавить истории и отзывы клиентов, чтобы предоставить социальное доказательство того, что другие извлекли выгоду из вашего продукта или услуги.
Идеи контента на этом этапе могут включать конкурентные сравнения, ориентированные на характеристики и результаты.
Главное помнить, что даже малейшее трение на этом этапе может привести к отказу потенциальных клиентов. Убедитесь, что все последовательно и просто, чтобы ничего не стояло на пути человека, совершающего покупку.
Лучшие типы контента для этапа принятия решения
- Истории довольных клиентов
- Часто задаваемые вопросы, помогающие начать работу
- Формы записи на консультации
Лучшие форматы контента для этапа принятия решения
- Демо
- Бесплатные пробные версии
- Консультации
- Отзывы клиентов
- Скидки
Пример содержания этапа принятия решения: Скидка — «Персонализированное руководство по бренду с призывом к действию для получения скидки 10 % на услуги при регистрации в течение семи дней».
Адвокация: после покупки
Большинство маркетологов останавливаются на этапе принятия решения при настройке своих воронок контента B2B.
Однако традиционные воронки контент-маркетинга, которые учитывают только контент TOFU, MOFU и BOFU, не учитывают, что происходит, когда люди превращаются в клиентов.
Адвокация, или этап после покупки, направлена на удовлетворение потребностей клиентов после того, как они дали вам деньги.
Одним из ключевых преимуществ здесь является то, что вы можете повысить лояльность клиентов и потенциально увеличить пожизненную ценность клиента.
Поддержка клиентов здесь имеет решающее значение, и контент, который вы создаете, должен максимально соответствовать потребностям каждого из ваших клиентов.
В идеале, сделайте так, чтобы клиентам было легко получить ответы на свои вопросы, а любые проблемы быстро решались и решались.
В зависимости от размера вашей организации и количества клиентов персонализированный контент может иметь большое значение на этом этапе.
Лучшие типы контента для этапа Advocacy
- Практические руководства для получения максимальной отдачи от продукта или услуги
- Информация о ранних выпусках
- Бонусы за лояльность
- Проактивные обновления о продуктах или услугах
Лучшие форматы контента для этапа Advocacy
- Обновления по электронной почте
- Служба поддержки
- Вебинары
- Группы в социальных сетях
- Опросы удовлетворенности клиентов
Пример содержания этапа адвокации: Информационный бюллетень по электронной почте — «Сохранение согласованности вашего бренда при запуске новой маркетинговой кампании».
Основные выводы
- Воронки контент-маркетинга B2B упрощают организацию вашего контента таким образом, чтобы это было выгодно потенциальным клиентам и, вероятно, увеличивало конверсию.
- Подумайте о своих воронках с точки зрения цикла, который удерживает людей с помощью полезного контента, а не заставляет людей выходить из него на каждом этапе.
- Создайте персонажей для каждой заинтересованной стороны, участвующей в процессе принятия решений, и используйте эти образы при составлении плана пути покупателя, чтобы помочь ответить на любые вопросы или проблемы, которые у них могут возникнуть.
- Тщательно спланируйте каждый этап вашей воронки контент-маркетинга и обеспечьте надежную экосистему различных типов контента, чтобы полностью охватить разных людей и свести к минимуму любые трения, которые могут привести к тому, что они выпадут из воронки.
- Поддерживайте клиентов после того, как они зарегистрируются, создав этап послепродажной защиты, который включает в себя все, от вашего обслуживания клиентов, обновлений продукта или услуги, контента, посвященного общим проблемам, и всего остального, что может сделать взаимодействие с клиентом беспрепятственным.
- Измеряйте результаты на каждом этапе воронки и каждой части контента, а затем улучшайте их на основе ваших данных, чтобы убедиться, что ваши воронки продолжают работать.
Заключение
При правильном планировании и настройке воронки контент-маркетинга B2B могут стать чрезвычайно мощным инструментом продаж.
Ключ в том, чтобы убедиться, что вы обращаетесь ко всем заинтересованным сторонам и сводите к минимуму трения, переводя их от осведомленности к решению, а затем взращивая их после этого. Понимайте свою аудиторию, измеряйте свои результаты и постоянно предоставляйте ценный контент, и ваши воронки обязательно принесут результаты.
