Следующая статья поможет вам: Почему агентства должны относиться к прозрачности более серьезно
Отсутствие прозрачности, часто возникающее между рекламодателями и их партнерами по маркетингу, достигло критической точки.
Рекламодатели заявляют громко и ясно: они устали платить все больше и больше за свою цифровую рекламу и видеть все меньшую отдачу от инвестиций в эти усилия. На самом деле, многие компании задаются вопросом, куда, черт возьми, уходят их деньги и чьи интересы они представляют.
Многие рекламодатели проводят черту на песке. Они больше не будут работать с агентствами, сетями, технологическими платформами или маркетинговыми «партнерами», которые не полностью прозрачны в своей практике.
И хорошо для них. Такое поведение не только выставляет хороших парней в плохом свете, но и подвергает риску всю маркетинговую индустрию.
Необходимость большей прозрачности
Procter & Gamble недавно сделал неприятное открытие. Среди прочего, некоторые из его агентств получали откаты от медиакомпаний. Другие зарабатывали дополнительные деньги, платя издателям меньше суммы, которую P&G дала им для выплаты.
Поэтому крупнейший в мире рекламодатель сделал то, что должна делать любая умная компания — пересмотрела все контракты со своими медиа-агентствами, чтобы обеспечить полную прозрачность. Более того, главный бренд-менеджер P&G Марк Притчард призвал остальную часть отрасли сделать то же самое.
В знак солидарности давайте назовем несколько тактик, которые некоторые неэтичные агентства и маркетологи используют, чтобы помочь рекламодателям защитить свой бренд и маркетинговые средства:
Мошенничество с медийной рекламой
Поддельные показы рекламы растут. В этом году боты будут отвечать за до 37 процентов рекламных показов, что обходится компаниям в миллиарды долларов. К сожалению, по мере того, как это преступление становится все более прибыльным и легким в исполнении, мошенничество с рекламой будет принимать самые разные формы. Однако во всех случаях это нечестное использование денег компании и ложное завышение эффективности рекламы.
Откаты агентств
Откаты медиа-агентств по-прежнему распространенная проблема. Для иллюстрации предположим, что агентство покупает у своих клиентов рекламы на сумму 1 миллион долларов, за что агентство получает деньги (часто в виде процента от расходов на рекламу). Если затем он примет кредит в размере 250 000 долларов от места, где он купил рекламу — хотя это были не деньги агентства в первую очередь — и не раскроет это, это откат.
Многие агентства, занимающиеся покупкой лучших мест для рекламодателей, фактически покупают определенное время или места, чтобы получать откаты от медиакомпаний. В то время как шесть крупнейших холдингов рекламных агентств категорически опровергли это утверждение, отчет АНА подтвердили, что есть медиа-агентства, принимающие денежные скидки.
Отключение рекламодателя от агентства
То же исследование ANA показало, что рекламодатели и агентства не всегда сходятся во взглядах на характер своих взаимоотношений. Согласно этому исследованию, рекламодатели часто считают, что их агентства несут фидуциарную ответственность всегда действовать в интересах рекламодателей, даже выходя за рамки условий, оговоренных в договоре, если это необходимо.
Хотя некоторые агентства разделяют эти убеждения, другие говорят, что их единственные обязанности изложены в контракте, поэтому у них нет других обязанностей действовать от имени рекламодателей. Этот разрыв открывает двери для бесхозяйственности агентства и отсутствия прозрачности.
Эти методы вредят всей индустрии маркетинга.
Когда прибыль не передается клиенту, ставится под вопрос целостность всех маркетинговых методов. Как основателю и управляющему директору ведущего агентства по перфоманс-маркетингу мне больно видеть, как несколько плохих парней могут подорвать доверие к нашей отрасли. В конечном счете, когда рекламодатели решают уйти, это ударит по нижней строке каждого.
Большая прозрачность — это не просто лучшее решение, это единственное решение. На самом деле, рекламодатели сделали четкое заявление, проголосовав за «прозрачность» как слово года в Опрос АНА 2016 г.. В этой отрасли у вас нет выбора: если вы хотите добиться успеха, ваше агентство должно давать рекламодателям то, что они хотят.
Преимущества прозрачного общения
Независимо от того, являетесь ли вы агентством, аффилированным лицом, медиа-компанией или влиятельным лицом, предоставление полной информации своим рекламным партнерам — это не просто правильный поступок, это этический и моральный поступок. Если вы не хотите раскрывать это, вероятно, на то есть причина. Конечно, это делает партнеров счастливыми, но это также приносит вам уважение и повышает ценность ваших отношений.
Учтите возросший спрос на омниканальный маркетинг. Очень успешные маркетологи используют эту технологию, чтобы обеспечить полную видимость пути потребителя к покупке через цифровые каналы и устройства с целью укрепления связей между рекламодателями, издателями и сетями.
Понимая вклад каждого маркетингового канала, рекламодатели и издатели могут изучить дополнительные стратегии и подходы для совместной работы. Например, в партнерской модели управляющее агентство может более эффективно поощрять выбранных филиалов к увеличению рекламных акций, согласовывая стимулы с поведением потребителей, которое они больше всего ценят. В этой беспроигрышной ситуации прозрачность выгодна и укрепляет партнерские отношения.
Даже Facebook корректирует курс в сторону большей прозрачности в интересах своих рекламодателей. После того, как выяснилось, что он переоценил количество просмотров видео и органический охват, Facebook сделал толчок чтобы дать рекламодателям более четкое представление о показателях платформы. Ссылаясь на прозрачность в качестве основной цели, гигант социальных сетей запускает свой обновленный блог, переименованный в «Measurement FYI», чтобы предоставлять более точную информацию о показателях, партнерских отношениях, продуктах и исследованиях.
Путь к настоящей прозрачности
Прозрачность — это больше, чем просто обязательство перед вашими клиентами вести с ними открытый и честный разговор. Это должно быть вплетено в ткань вашего бизнеса — от того, как вы общаетесь со своими клиентами, до того, как написаны ваши контракты, до основных ценностей, которые ваша организация воплощает и выполняет.
Вот четыре способа начать:
1) Будьте прозрачны в своих соглашениях.
Одним из факторов, который привел P&G к разоблачению коррупционных действий ее агентств, стала переоценка агентских контрактов. При этом компания обнаружила, что в ее агентских соглашениях содержится мало положений об использовании агентствами денег компании. На самом деле P&G обнаружила, что агентство, зарабатывающее деньги на обороте, не было запрещено — это фактически соответствовало контрактам P&G.
Как агентство, если вы хотите построить долгосрочные, ценные отношения со своими клиентами, основанные на доверии и честности, очень важно с самого начала изложить ожидания, сроки и условия в ваших соглашениях с ними.
Если вы не принимаете откаты или финансовые поощрения, особенно те, которые не отвечают интересам ваших партнеров, сообщите об этом в письменной форме. Не забудьте также указать и определить роль прямых и непрямых партнеров вашего агентства, включая партнерские сети, филиалы и субпартнерские сети.
2) Не просто проводить транзакции; строить отношения.
Человек, сидящий напротив вас, больше, чем клиент и больше, чем компания. Найдите время, чтобы задать вопросы, выслушать и узнать его или ее лично и профессионально. Настоящий разговор не только создает лояльность и приверженность, но также помогает вам лучше понять и удовлетворить потребности ваших клиентов.
Подлинное общение с партнерами укрепляет доверие к вашим партнерским отношениям, а доверие является краеугольным камнем здоровых и долгосрочных отношений. Когда вы инвестируете в знакомство с людьми, вы, естественно, приобретаете привычку полностью раскрываться. В свою очередь, оба партнера выигрывают.
3) Скорректируйте поощрения так, чтобы клиенты платили за результат.
Традиционные модели скрывают маркетинговые кампании, требуя от компаний предоплаты за креатив без учета возврата вложенных средств. Если компании не могут увидеть, куда ушли деньги или как они способствовали успеху маркетинга, это порождает подозрения и обиду на агентства-партнеры. Изменение этой модели является ключом к прозрачности.
Маркетинг с оплатой по результатам, с другой стороны, зависит от обеспечения видимости действий маркетологов. Вместо того, чтобы инвестировать авансом, компания вознаграждает агентство на основе измеримых достижений кампании или контрольных показателей.
Это означает, что эти двое должны постоянно общаться о том, что агентство делает для компании и насколько хорошо эти методы работают. Прозрачность запекается.
Клиенты — не единственные бенефициары модели оплаты по результатам. Хотя это требует большой работы от агентств, мотивирующим фактором является получение оплаты за успешные усилия. Такой подход побуждает маркетологов совершенствовать свои навыки и знания рынка, поскольку он требует совершенства.
4) Думайте о долгосрочной перспективе и сосредоточьтесь на продуктивном партнерстве.
Термин “партнерские отношения” относится к прозрачным, ценным отношениям, которые компании ищут от партнеров по аффилированному маркетингу. Состоящая из всех вышеупомянутых элементов, это стратегия, которая включает в себя систему для управления этими отношениями в масштабе.
Как только ваши партнеры будут в равной степени готовы к открытому общению, выстроят более глубокие личные отношения, основанные на доверии, и примут модель оплаты наличными при доставке, вы сможете поднять это партнерство на новый уровень с помощью передовых технологий отслеживания и отчетности.
Использование платформы «программное обеспечение как услуга» (SaaS) объединяет эти части, предоставляя удобную систему для управления и поддержания нескольких отношений, в которой можно отслеживать всю соответствующую информацию о партнерах (контракты, налоговые формы, отчетность в режиме реального времени, выплаты и т. д.). в одном месте.
Эффективное партнерство представляет собой то, к чему компании должны стремиться во всех своих маркетинговых программах, поскольку главнейшим принципом является прозрачность. Эффективная система обрабатывает все маркетинговые данные и позволяет обоим партнерам видеть, что делает другой. Когда у них есть доступ к этой информации и полное доверие к вам, эти прочные отношения приводят к более продуманным и стратегическим кампаниям.
Вы не можете превзойти непрозрачность
Нечестная и непрозрачная практика агентств, в том числе нецелевое использование денег клиентов, лишь способствует формированию культуры недоверия, побуждая многих рекламодателей расстаться со своими агентствами. Вполне справедливо, что компании не хотят работать с маркетологами или агентствами, которые не прозрачны в отношении того, что они делают с деньгами рекламодателя или как они их тратят.
Кроме того, агентства должны нести ответственность за наши методы. Более строгие контракты и модели, предусматривающие оплату за результат, дают агентствам и маркетинговым партнерам возможность доказать ценность и повысить прибыль во всех отношениях.
Самое главное, честность — лучшая политика, как говорится. Если ваше агентство не настолько прозрачно, насколько это возможно, почему? Что ты скрываешь? Даже если ответ «ничего», вам лучше поверить, что ваши партнеры будут задавать те же вопросы.
