Следующая статья поможет вам: Почему мы отписали 250 тысяч человек от маркетингового блога HubSpot и стали отправлять меньше писем
Несколько недель назад мы намеренно отписали 250 000 человек от маркетингового блога HubSpot — людей, которые согласились получать электронные письма о новом контенте, который мы публикуем в блоге. Эта очистка подписчиков уменьшила общее количество наших подписчиков с 550 000 до 300 000.
Мы сумасшедшие, да? Мы должны быть сумасшедшими. Мы те же самые люди, которые совсем недавно написали в блоге о том, насколько важно увеличение числа подписчиков для увеличения посещаемости блога. Что дает?
Серая почта. Серая почта – это то, что дает…
Серая почта? Что такое серая почта?
Серая почта — это электронная почта, на получение которой вы технически согласились, но не хотите.
Серая почта похожа на рискованную рассылку спама.ут законопослушный двоюродный брат. Это не противоречит закону, как спам, но и не так чисто, как прямолинейный двоюродный брат спама «ветчина» (по-видимому, именно так они называют электронную почту, которую люди действительно получают). Я думаю, поэтому такменя люди называют серой почтой “bacn” (бекон). Эксперты по доставляемости электронной почты могут быть такими умными, не так ли?
Вот пример: допустим, вы подписались на рассылку электронной почты веб-сайта электронной коммерции, потому что это принесло вам купон на 15% скидку на удочку, которую вы купили для своего брата в подарок на день рождения. Но вы сами не рыбачите, и теперь вы получаете электронные письма от них, которые вас не интересуют.
Это один из видов серой почты. Это не считается спамом, потому что вы подписались на него, но вряд ли будете им заниматься.
Почему Graymail вредит маркетологам
Хотя это и не считается спамом, отправка серой почты проблематична, поскольку может повредить доставляемость вашей электронной почты в целом. Из-за низкого уровня вовлеченности почтовые клиенты могут доставлять электронную почту от известных отправителей серой почты прямо в папки «мусора» получателей … даже для новых подписчиков, у которых даже не было возможности взаимодействовать с вашей электронной почтой. Другими словами, электронное письмо технически отправляется (и доставляется), но его не обязательно видят.
Юк, верно?
Что ж, как оказалось, у маркетингового блога HubSpot была небольшая проблема с серой почтой. Наша электронная почта доставляемость команда не злилась, но они разочаровали. Поэтому мы приняли меры.
Вот что мы сделали
На самом деле мы сделали пару вещей…
1) Мы создали автоматизированные рабочие процессы для отписки подписчиков после того, как они перестанут быть вовлеченными.
Первое, что мы сделали, это настроили рабочий процесс, используя Приложение HubSpot для рабочих процессов который автоматически отменяет подписку людей, когда они достигают определенного порога неактивности — в частности, рабочий процесс отписывает кого-то от маркетингового блога, если он не нажимал на наше электронное письмо в течение последних шести месяцев. Хотя это был немного более агрессивный подход, мы выбрали «клики», а не «открытия» в качестве критерия взаимодействия, поскольку показатель открываемости — ненадежный показатель электронного маркетинга.
Наш рабочий процесс также запускает электронное письмо для этих невовлеченных получателей, чтобы сообщить им, что они отписываются, и пытается повторно вовлечь их.
Как вы уже знаете, этот рабочий процесс мгновенно отписал около 250 000 незаинтересованных подписчиков. Он также продолжает отписывать людей по мере того, как они теряют интерес, повышая качество нашего списка адресов электронной почты и помогая предотвратить пагубные последствия серой почты.
Вот что случилось…
Если вы думаете, что мы не беспокоились об отказе от подписки на 45% из нашего списка, вы глубоко ошибаетесь. Но как только мы преодолели шок от наклеек, мы поняли, что на самом деле не о чем беспокоиться.
В конце концов, 550 000 подписчиков — это не что иное, как показатель тщеславия, если 250 000 из этих людей на самом деле не взаимодействуют с вашим контентом. И люди, которых мы отписывали, не переходили на наш блог ни в одном из электронных писем, которые мы отправляли им в течение последних 6 месяцев, поэтому мы не рисковали потерять какой-либо почтовый трафик.
2) Мы отказались от «мгновенной» подписки маркетингового блога.
Вскоре после того, как мы активировали рабочий процесс незаинтересованной подписки, менеджер блога по маркетингу Джинни Соски также приняла решение полностью отказаться от опции мгновенной подписки на блог по маркетингу, которая отправляла мгновенным подписчикам отдельное электронное письмо для каждого нового опубликованного нами поста. Вместо этого она перевела этих мгновенных подписчиков на нашу ежедневную подписку, которая отправляет один раз в день сводку наших лучших новых сообщений.
Когда мы сделали переход, мы также отправили электронное письмо нашим бывшим мгновенным подписчикам, чтобы сообщить им, что мы прекращаем нашу мгновенную подписку в пользу нашей ежедневной электронной почты, и что их почтовые ящики будут немного легче для этого.
Мы сделали это по нескольким причинам, но здесь я выделю несколько основных. Во-первых, проблема серой почты. Из-за большого объема публикаций в маркетинговом блоге мы отправляли более четырех электронных писем нашим мгновенным подписчикам, число которых на тот момент составляло около 10 000 человек. Это чертовски много писем, что подводит меня ко второму пункту.
4+ письма в день — это не очень приятное количество писем. На самом деле, это очень привлекательное количество электронной почты. Что, если мы когда-нибудь решим увеличить частоту публикаций? Это означало бы, что мы будем отправлять еще больше писем. Объединение всего этого в одно ежедневное электронное письмо, включающее наш лучший контент, было логически привлекательным.
Вот что случилось…
По сравнению с неактивными рабочими процессами, которые мы настроили, отказ от мгновенной подписки был более рискованным шагом, потому что.
- Мы не хотели саботировать трафик, который мы генерировали от наших мгновенных подписчиков. Приведет ли меньшее количество электронных писем к нашим бывшим мгновенным подписчикам к меньшему трафику блога?
- Мы не хотели расстраивать подписчиков, которым на самом деле нравилось получать по нескольку писем в день о последнем содержании нашего блога.
Что касается трафика, мы практически безубыточны. Отправка только одного электронного письма в день вместо нескольких электронных писем не приводила к уменьшению трафика в блог из электронной почты. Это не было для нас удивительным, потому что для того, чтобы потерять трафик, многим подписчикам нужно было бы нажимать более чем на одно электронное письмо в день, что было маловероятным сценарием. Мы знали, что это маловероятный сценарий, потому что мы провели должную осмотрительность и проанализировали трафик нашего блога из наших мгновенных электронных писем, прежде чем принять решение прекратить этот вариант подписки … просто на всякий случай.
И, как оказалось, то, что мы сделали, было долгожданным изменением для большинства наших мгновенных подписчиков. Большинство ответов, которые мы получили по электронной почте, были очень положительными и содержали такие чувства:
Из тех немногих людей, которые высказались и сказали, что они действительно разочарованы прекращением нашей мгновенной подписки, мы заметили две общие темы:
- Людям нравится контролировать свои почтовые ящики. Из электронных писем блога, которые мы отправляем им, им нравится выбирать, на какие из них нажать, а какие удалить.
- Некоторым людям искренне нравится читать каждое электронное письмо / сообщение в блоге, которое мы им отправляем.
Время заново изобретать распространение контента блога?
В то время как большинство людей поддерживали наш переход на меньшее количество электронных писем, причины, по которым некоторые люди были разочарованы, проливают свет на возможность улучшения на фронте распространения контента блога.
Другими словами, должен быть лучший способ дать этим подписчикам то, что они хотят, чем наводнение их почтовых ящиков электронными сообщениями.
Для блогов распространение контента среди подписчиков всегда сводилось либо к уведомлениям по электронной почте, либо к RSS, но есть ли лучший способ, особенно когда речь идет о мгновенных уведомлениях? Например, что, если бы был способ автоматически отправлять мгновенным подписчикам твит каждый раз, когда публикуется новый пост? Может ли кто-нибудь изобрести совершенно новую платформу или инструмент, помогающий решить эту проблему?
Возможно, лучшим решением здесь будет лучшая персонализация. Если люди хотят иметь контроль над своими почтовыми ящиками, возможно, ответом будет предложение более надежных вариантов подписки, позволяющих подписчикам решать, о каких типах контента блога они будут получать электронные письма. Если бы люди могли подписываться только на тот контент, который им интересен, мгновенные уведомления по электронной почте стали бы гораздо более адаптированными к подписчику и, как результат, стали бы намного более ценными.
Это определенно то, над чем мы будем работать, так что дайте нам знать, если у вас есть какие-либо идеи 😉