Следующая статья поможет вам: Почему рентабельность инвестиций в маркетинг никогда не является гарантией
ROI повесить трубку
В профессиональном ландшафте надоедливого жаргона ROI (возврат инвестиций для тех, кто укрылся под скалой в течение последних нескольких десятилетий) может быть самой часто используемой аббревиатурой из всех. Все, от генеральных директоров до директоров и сотрудников начального уровня, понимают необходимость и важность определения того, сколько вы можете ожидать от потраченного времени, денег или ресурсов любого рода. И ни в коем случае это беспокойство не является ложным – любой бизнес, ориентированный на рост или прибыльность, не может просто слепо тратить свои ресурсы.
Разработка метрик для измерения ROI — это не только продуктивное, но и необходимое упражнение. Но здесь разговор становится немного запутанным, потому что рентабельность инвестиций редко гарантируется. Не существует волшебных хрустальных шаров, которые дают предприятиям возможность оценить вероятность или уровни рентабельности инвестиций. Если бы это было так, мир бизнеса был бы не чем иным, как предсказуемым, стабильным и, откровенно говоря, может быть, немного скучным!
Тем не менее, рентабельность инвестиций по-прежнему является модным словом, и поскольку инвестируемые ресурсы ограничены и должны расходоваться с умом, эта концепция по-прежнему имеет большое значение и приоритет в процессах принятия решений потребителями. Чтобы проиллюстрировать это, позвольте мне поделиться личным опытом о затопленном подвале, который был проклятием моего существования в течение последних двух месяцев.
Великий потоп 2016 года
Ранее в этом году, 5 января, если быть точным, я обнаружил наводнение в моем готовом подвале. Было 19:30, мой муж уехал на конференцию в Майами, а я сидела на диване и смотрела «Клуб Микки Мауса» с моим 2-летним ребенком — всего в нескольких шагах от того, чтобы подняться наверх, чтобы начать ее рутину перед сном. И тогда я услышал это – льющийся шум, исходящий из моего подвала. Мое сердце замерло. Я вскочил, помчался вниз и увидел поток воды, льющийся с потолка подвала, вниз по стенам и на ковер, который был мокрым, мокрым, кашеобразным месивом.
Гипсокартон крошился, потолок провисал, а моя мебель, столы, техника – все было разрушено. Короче говоря, я быстро отключил подачу воды в моем доме и позвонил в свою страховую компанию, чтобы подать заявку на страховку моего первого домовладельца. Я воздержусь от упоминания каких-либо имен для защиты репутации, но я больше всего хотел бы сообщить вам название этой компании, чтобы вы держались от них подальше!
Короче говоря, моя страховая компания решила не возмещать мои расходы, которые после борьбы с водой и плесенью, ремонта и реконструкции сантехники составили более 20 тысяч долларов. У них есть люди, называемые Настройщиками, чья единственная цель в жизни — обмануть домовладельцев и защитить страховые компании от фактической необходимости платить держателям полисов, когда происходит что-то вроде наводнения в подвале.
Итак, вот я, 20 тысяч долларов в минусе с затопленным, теперь недостроенным подвалом. Я также работающая мама, работающая полный рабочий день, со сложной карьерой, на 7,5 месяце беременности, ухаживаю за малышом, и у меня есть муж, который путешествует большую часть недели. У кого есть время заниматься страховыми случаями и головной болью? Не я!
Мне нужна была помощь, поэтому, конечно же, я обратился к своему давнему другу Google, и, как и ожидалось, Google помог. Я узнал, что в неблагоприятных обстоятельствах, таких как моя, у домовладельцев есть варианты в виде общественных контролеров, которые в основном борются со страховой компанией от имени домовладельцев, договариваясь о лучшем возмещении, выступая за справедливое отношение к таким людям, как я, и отстаивая положительный финансовый результат для нас. .
Но, как и во всем остальном в жизни, за их услуги взимается плата, и некоторые из них более квалифицированы, чем другие. я наткнулся на местного специалист по государственному страхованию под названием The Claim Guide, прочитал несколько отзывов и позвонил им. На их домашней странице прямо над номером телефона есть следующее сообщение:
Это соблазнило меня, поэтому я позвонил им, но у меня было несколько вопросов. Я никогда раньше не слышал об аджастерах государственного страхования и хотел знать:
- Сколько денег они действительно могли мне вернуть?
- Будет ли достаточно компенсации, которую они мне присудили, для покрытия моего ущерба и ремонта?
- Сколько времени пройдет, прежде чем я увижу настоящие наличные деньги?
- Был ли весь этот процесс государственного оценщика законным или я понадеялся?
Я хотел понять, каков будет мой ROI. Если я собирался инвестировать свое время, оптимизм и надежду в эту компанию, я хотел получить ответы на свои вопросы. Но они не могли точно ответить на мои вопросы (по крайней мере, не так, как я им задавал). Они не могли сказать мне с уверенностью, сколько я верну и сколько времени это займет.
Эти результаты были основаны на неизвестной переменной, находящейся вне их контроля, таких как настроение представителей страховой компании во время переговоров, сколько других требований было впереди меня в очереди страховой компании, и будет ли моя ипотечная компания требовать расчетные средства должны быть депонированы на счет условного депонирования (я очень надеюсь, что вам никогда не придется иметь дело с чем-либо из этого – это такая нервотрепка!!).
Когда на мои вопросы, основанные на рентабельности инвестиций, не было гарантированных ответов, я стал скептичным, а затем понял, что прошу ответы, которые просто не могут быть известны на данном этапе процесса. Затем я смущенно осознал, что ничем не отличаюсь от потенциальных клиентов, с которыми я разговариваю каждый день и которые задают мне такие вопросы, как:
- Если мы будем инвестировать 10 000 долларов США в месяц в маркетинговый контракт со Stratus, сколько новых клиентов мы получим в этом году?
- Если нам нужно увеличить доход на 20 % в этом квартале, сколько кампаний по электронной почте нам нужно запустить?
- Сколько раз в неделю нам нужно вести блог, чтобы увеличить посещаемость нашего веб-сайта на 4 000 посещений каждый месяц?
Это не то, что это несправедливые опасения и вопросы, но они нереалистичны. У меня нет возможности узнать, каковы будут результаты клиента до реализации его маркетинговой стратегии. Если бы я мог пообещать рентабельность инвестиций, потенциальные клиенты устремились бы к нашей двери, выбивая ее и умоляя Stratus стать их агентством. Но это не так просто. Точно так же, как The Claim Guide не может давать мне обещаний из-за неизвестных переменных, находящихся вне их контроля, маркетинговые агентства тоже не могут.
Разочарование гарантии возврата инвестиций и лучшая альтернатива
Почему мы не знаем, сколько кампаний по электронной почте потребуется, чтобы увеличить генерацию лидов на 25%? Это потому, что мы должны погрузиться в пилотирование стратегии — в случае инициатив по электронной почте мы должны поэкспериментировать с A / B-тестированием тем, сообщений и призывов к действию (CTA), чтобы увидеть, что находит отклик у конкретной аудитории. И хотя наш подход к «экспериментированию» не только рассчитан, но и основан на опыте, знаниях и лучших практиках, маркетинг не является универсальным подходом.
Конечно, я могу сказать вам, что для аналогичного клиента в аналогичной отрасли мы добились наибольшего успеха, используя основанную на вопросе персонализированную строку темы с текстовым призывом к действию, и добились 30% открываемости с 40% конверсией просмотр:представление. скорость, но это, конечно, не гарантирует, что вы увидите те же результаты. И разве мы оба не были бы очень разочарованы в конце года, если бы давали вам обещания, основанные на прошлых результатах, только для того, чтобы обнаружить, что ваши покупатели настроены более скептически, менее охотно работают с новым поставщиком и обычно не отвечают? а электронные письма как маркетинговая тактика?
Когда я говорю об опасностях и нереалистичности обещаний ROI с точки зрения маркетинга, все это звучит совершенно логично, однако, когда я был в шляпе потребителя (в моем случае домовладельца, попавшего в беду), я сразу захотел Руководство по претензиям обещать результаты. Однако вместо того, чтобы давать гарантии, они поступили ответственно, поговорив со мной о вещах, находящихся под их контролем:
- Их знания и опыт приносят домовладельцам деньги, которых они заслуживают.
- Укрепляйте доверие ко мне, объясняя мои варианты, мои права и рассказывая мне об их процессе.
- Предоставление мне ссылок на других довольных клиентов, которым они помогли
- Показывая мне задокументированные истории успеха, не как указание на то, что я должен ожидать, а как доказательство их способности помочь клиентам
- Невероятно чуткое, отзывчивое и активное обслуживание клиентов
Вместо того, чтобы говорить мне то, что я хотел услышать, просто чтобы «продать меня», их подход к ответам на мои вопросы, ориентированные на рентабельность инвестиций, был прозрачным, основанным на фактах и достоверным. В свою очередь, с самого начала наших отношений строились реалистичные ожидания. Так чем же закончилась эта история о затоплении подвала и очень беременной цыпочке, пережившей стресс? Рад, что вы спросили. Я решил работать с The Claim Guide.
Я доверился их возможностям, и сегодня, менее чем через 6 недель, у меня на руках чек, который покроет полную стоимость восстановления моего подвала до состояния, когда он был до затопления. Я не буду платить ни копейки из своего кармана.
Как бизнесмен или профессионал, стремящийся к маркетинговой поддержке, вы должны ожидать и требовать такой же прозрачности. Такие агентства, как Stratus, не могут (и НЕ ДОЛЖНЫ) обещать результаты, но вот что они должны гарантировать:
1) Совместное стратегическое партнерство, ориентированное на достижение поставленных целей– во многих случаях стратегические возможности вашего агентства-партнера будут способствовать или мешать вашему маркетинговому успеху.
2) Глубокая интернализация вашей компании, целей, продуктов и услуг, культуры, покупателей, отрасли и конкуренции.– Без этого маркетинговый план будет поверхностным.
3) Постоянное тестирование и измерение реализованных инициатив– это обеспечивает гибкость, поэтому ресурсы распределяются в нужных местах
4) Идеи– Вы наняли маркетинговое агентство, чтобы быть экспертом правильно? Они должны постоянно приносить вам идеи и рекомендации для оптимальной рентабельности инвестиций в маркетинг, а не наоборот!
5) Прозрачность– вам никогда не придется задаваться вопросом, чем занимается ваше агентство, над чем они работают, как они тратят свое время или, что еще хуже, тратят ли они время на ваш аккаунт (ага!).
Вся маркетинговая деятельность должна быть привязана к измеримым и определенным целям, чтобы в вашем плане не было ничего загадочного или неизвестного. Такие инструменты, как Tickspot, Basecamp, HubSpot и Google Docs, предназначены для того, чтобы держать вас в равных условиях с вашим агентством. Вы клиент, и вы заслуживаете того, чтобы быть «в курсе».
6) Экспертиза– вы можете анализировать соответствующий опыт разными способами, но наиболее важным фактором являются фактические маркетинговые ноу-хау и опыт. Агентство может не иметь опыта в вашей конкретной отрасли, продукте или аудитории, и это не обязательно плохо.
Способная маркетинговая команда может быстро нарастить потребность в отраслевых знаниях (см. наш пункт о глубокой интернализации выше), но многолетний маркетинговый опыт (успехи, неудачи и все извлеченные между ними уроки) нельзя подделать или получить за одну ночь.
7) Ссылки, говорящие о преданности делу– Любое агентство скажет вам, что они преданы вашему успеху (вы можете себе представить, какую реакцию они получили бы, если бы не заявили об этом??!), но здесь оказывается полезным попросить поговорить с некоторыми существующими и бывшими клиентами.
Часто потенциальные клиенты хотят поговорить с рекомендациями о результатах и рентабельности инвестиций, но, как я уже упоминал выше, прошлые результаты не гарантируют будущих результатов. Вместо этого лучший способ для потенциального клиента использовать рекомендации — выяснить, насколько агентство привержено достижению успеха для своих клиентов.
Стараются ли они изо всех сил попробовать что-то новое и инновационное? Быстро и последовательно отвечают на звонки и электронные письма? Вкладывают ли они необходимые дополнительные часы или ресурсы, чтобы уложиться в срок, несмотря ни на что, независимо от того, когда?
Что делать, если маркетинговое агентство гарантирует возврат инвестиций
Легко – беги подальше. Я не шучу. Если вы не ищете корзину, полную несбывшихся надежд, разочарований и несбывшихся ожиданий, берите свой мяч и идите домой. Выбор маркетингового агентства — серьезное решение, и вы заслуживаете того, чтобы знать правду о том, чего следует ожидать от этого процесса.
Если бы вы могли гарантировать рентабельность инвестиций (не только в бизнесе, но и в жизни!) все, от найма партнера по маркетингу до выбора правильного страхового агента, который поможет с заявлением о наводнении, до заказа самого вкусного блюда из меню в новом ресторане, было бы легко, дурак. – доказательство и без риска. Поскольку это не так, и решения любого рода несут в себе определенный уровень непредсказуемости, вам следует провести исследование и быть максимально уполномоченным в процессе принятия решений.
Для тех, кто читает это, кто находится в процессе или на начальной стадии найма партнера по маркетингу, мы разработали контрольный список объективных советов под названием 7 советов по выбору подходящего маркетингового агентства это поможет вам стандартизировать поиск и выбрать агентство, которое действительно подходит именно вам. Удачи и не забывайте отправляться в путь при намеке на обещания окупаемости инвестиций.
