Следующая статья поможет вам: Психология историй: формула повествования, которой жаждет наш мозг
Рассказывал какие-нибудь хорошие истории в последнее время?
Нет? Ну, может быть, вы захотите начать.
Истории – это больше, чем простые сказки. Оказывается, они на самом деле изменяют наш мозг и даже могут изменить то, как мы думаем и действуем.
Рассказывание историй — это действие сообщества, которое включает в себя обмен знаниями и ценностями. Это один из самых объединяющих элементов человечества, центральный для человеческого существования, присутствующий во всех известных культурах мира.
Вот психология, стоящая за историями, и то, как вы можете создать историю для своего бренда, которая привлекает ваших клиентов и стимулирует конверсию.
Психология историй
Ваш мозг запрограммирован распознавать образцы информации (человеческие лица, буквы, музыкальные ноты и т. д.) и присваивать им значение (лицо вашей матери, алфавит, знамя, усыпанное звездами и т. д.).
Истории тоже являются узнаваемыми шаблонами, и мы используем их, чтобы найти смысл в окружающем нас мире. Мы видим в них себя, и истории, которые мы слышим, становятся для нас личными.
Истории настолько близки и дороги нам, на самом деле, что мы даже изобретаем их, когда их на самом деле нет.
В 1944 году 34 студентам Массачусетского колледжа показали короткометражный фильм с двумя треугольниками и кругом, движущимися по экрану. Затем их попросили описать сцену. Все, кроме одного, описывали движения тщательно продуманными человеческими рассказами, в том числе:
- Два треугольника были мужчинами, сражающимися, когда женщина (круг) пыталась сбежать.
- Круг «забеспокоился».
- Круг и маленький треугольник были «невинными детками».
- Большой треугольник чувствовал «ярость и разочарование».
Эта учеба демонстрирует нашу склонность персонифицировать абстрактные формы и искать себя в окружающих нас предметах. Это называется парейдолияили «воображаемое восприятие паттерна или значения там, где его на самом деле не существует». Это то, что происходит, когда вы видите лицо в электрической розетке или когда вы видите фигуры в облаках.
По сути, мы одержимы человеческой историей и хотим слышать ее все время.
Почему мы так любим человеческие истории? Потому что они активизируют наш разум. Истории могут активировать части нашего мозга, которые дают нам сенсорный опыт и влияют на наш образ мышления.
Истории создают сенсорный опыт
Забудьте о виртуальной реальности. Наш мозг может сам поместить нас в истории.
Когда мы потребляем неинтересную информацию, например, слушаем презентацию со скучными пунктами, определенная часть нашего мозга, называемая зона Вернике активируется, чтобы перевести слова в значение. И это все, что происходит.
Но когда мы слышим историю, наш мозг резко меняется. Активируются не только части обработки языка, но и любые области, которые были бы использованы, если бы вы действительно были в истории сами.
Например, если в рассказе эпизодически появляется вкусная закуска, ваша сенсорная кора активируется, и вы чувствуете запах и вкус блюда. Если история связана с движением, ваша моторная кора реагирует. Ваш мозг способен воспринимать истории и заставлять вас переживать их так, как если бы они были реальными.
Таким образом, вы являетесь главным героем каждой истории, которую вы когда-либо слышали. И это прекрасно, потому что это означает, что вы можете рассказать историю своего бренда, и каждый в аудитории может стать героем.
Истории влияют на наш образ мышления
И мозг не ограничивается только переживаниями. Когда вы слушаете впечатляющие истории, ваш мозг на самом деле может заставить вас развивать мысли, мнения и идеи, которые совпадают с человеком, рассказывающим историю.
Когда мы рассказываем другим истории, которые действительно повлияли на наше мышление, мы можем оказать такое же влияние и на нашу аудиторию. Мозги рассказчика и слушателя на самом деле могут синхронизироваться, говорит Принстонский университет. Ури Хассон:
«Просто рассказывая историю, [a person] мог внедрять идеи, мысли и эмоции в мозг слушателей».
Рассказав отличную историю, вы действительно можете изменить то, как ваша аудитория думает и даже ведет себя с вашим брендом.
Истории превращаются в продажи
Истории могут сделать ваших целевых клиентов главными героями и даже изменить то, как они думают и чувствуют. Если вы все сделаете правильно, сторителлинг может стать действительно мощным маркетинговым инструментом.
Как контент-маркетолог или копирайтер, вы можете использовать истории, чтобы лучше привлечь аудиторию и увеличить прибыль. Если клиенты могут видеть себя персонажами вашей истории, они с большей вероятностью примут ваш продукт и испытают счастливый конец, который вы предлагаете.
Как развить свою историю
Но с чего начать?
К сожалению, большая часть информации не очень хорошо упакована в формате рассказа. Как маркетолог вы, скорее всего, начнете с нескольких фактов. (Наша страховка дешевле, чем у конкурентов, наш продукт поможет вам похудеть, наш сервис сэкономит ваше время и т.д.).
Хотя эти концепции сами по себе не являются историями, они по-прежнему дают прекрасную возможность для повествования. Добавляя контекст к своей статистике, вы можете показать своей аудитории, кто вы и что вы предлагаете в сюжетной линии.
Как ты делаешь это? Ты читаешь!
R-Исследуйте свою целевую аудиторию
Самая важная часть вашей истории связана не с самой историей, а с аудиторией, которой вы ее рассказываете. У вас может быть отличная, хорошо продуманная история, но если она не соответствует вашей аудитории, это не будет иметь никакого значения для ваших конверсий.
Вы должны иметь представление о том, кем может быть ваш потенциальный клиент. Опросив людей из вашей целевой аудитории (работающих мам, студентов колледжей, владельцев малого бизнеса и т. д.), вы можете получить представление о том, кто они, как они говорят и что их волнует. Затем вы можете придумать историю, которой они могли бы сопереживать.
Вы можете использовать различные методы для опроса вашего целевого рынка, включая опросы, анкеты, фокус-группы, социальные сети и т. д. Задавайте им вопросы о том, что для них наиболее важно, например, об их работе, семье, хобби и разочарованиях. .
Вы как бы работаете в обратном направлении. Знакомясь со своей аудиторией, вы знакомитесь с главным героем своей истории. После этого вы развиваете свою настоящую сюжетную линию.
Электронная версия вашей истории
После того, как вы провели исследование, вам нужно создать историю, которая соответствует вашим выводам. Часто это самая сложная часть — создать историю, которую хочет рассказать компания, но которая также нравится потребителям.
Формула сторителлинга
Лучшие истории о продукте — это моментальные снимки мира, улучшенного с помощью продукта или услуги. Вам нужно настроить свою историю, чтобы показать:
- Проблема, с которой сталкиваются люди, которую может решить ваш продукт или услуга
- Способ для кого-то легко получить доступ к этому продукту или услуге
- Мир, в котором ваш продукт или услуга заставили проблему исчезнуть
Но это еще не все, что вам нужно сделать. Помните, как мы говорили ранее, что мозг распознает историю как паттерн? Вам также нужно убедиться, что вы представляете традиционную структуру истории, чтобы мозг распознал шаблон и мог творить чудеса.
Это означает, что ваша история должна иметь четкое начало, середину и конец. Вам также необходимо включить общие элементы истории, такие как персонаж, конфликт, развязка и сюжет.
Звучит утомительно, но не бойтесь! Есть простая формула, позволяющая объединить все эти элементы в всеобъемлющую историю:
- Ваше начало должно представить персонажа с проблемой, которую решит ваш продукт или услуга. Эта проблема — конфликт.
- Середина должна включать персонажа, принимающего ваше решение. Это кульминация сюжета вашей истории.
- Концовка должна показать, что персонаж получает пользу от использования решения. Это ваше решение.
Эта формула сторителлинга ни в коем случае не уникальна для рассказывания историй в маркетинговых целях. На самом деле, это базовая структура почти каждой истории, которую вы когда-либо слышали. Вспомните сказку о Золушке:
- Золушка живет со своей злой мачехой и сводными сестрами и мечтает о лучшей жизни. (Начало – знакомит с персонажем и проблемой)
- Золушку навещает ее фея-крестная, и она встречает на балу своего Прекрасного принца, оставив одну из своих стеклянных туфелек. (Середина – вводит решение, водит сюжет)
- Прекрасный Принц использует стеклянную туфельку, чтобы найти Золушку, и они живут долго и счастливо. (Конец – пожинать плоды решения, принося чувство разрешения)
Вы можете использовать аналогичный формат для истории вашей компании. Возьмем короткометражный анимационный фильм Chipotle «Вернуться к началу,” например.
«Назад к началу» изображает фермера, который понимает, что ему нужно изменить свои методы, если он хочет сделать мир лучше. В нем рассказывается история о том, как он вернулся «к истокам», чтобы подходить к сельскому хозяйству более естественным и устойчивым образом.
Вот как эта история выглядит с точки зрения формулы:
- Фермер позволяет превратить свою гуманную ферму в ферму фабричного типа, снабжая своим продуктом другие промышленные предприятия. (Начало – знакомит с персонажем и проблемой)
- Фермер осознает ошибочность своего пути и хочет измениться. (Середина – вводит решение, водит сюжет)
- Фермер возвращается к более устойчивым методам и поставляет свою продукцию Chipotle. (Конец – пожинать плоды решения, принося чувство разрешения)
Ролик стал первой национальной рекламой Chipotle и выиграл Гран-при Cannes Film Lions. Он вышел в эфир в 2012 году и набрал более 8 миллионов просмотров на YouTube.
Почему это работает так хорошо? Потому что это больше, чем реклама продукта — это как трейлер бренда.
В соответствии с Рид Холмсисполнительный креативный директор Campbell Mithun, более длинные онлайн-ролики, такие как Chipotle, — это «развлекательный способ рассказать потребителям о том, что вы делаете и кто вы как бренд, а не только о том, что вы продаете».
A-Добавить детали
После того, как вы создали свою структуру, вам нужно добавить некоторые мелкие детали, которые придадут ей контекст и сделают ее более достоверной.
История без персонализированных деталей не может создать контекст и, в конечном счете, не может установить связь. Вот почему люди на 14% чаще взаимодействуют с персонализированной электронной почтой, и они На 10% больше шансов совершить конверсию, когда они ее получат.
Не пропустите метку здесь. У вас есть клиенты, которые соответствуют вашему бренду. Подумайте о вещах, которые могут им понравиться, но не связанных с вашим продуктом или услугой, и о том, как вы можете включить их в свою историю.
Обратите внимание на Home Depot. Хоть это и не обязательно является частью истории, Home Depot отлично справляется с добавлением личных данных в свои страницы. Twitter кормить. Лента не только продвигает предложения и специальные предложения Home Depot, но также рекламирует статьи, не связанные с аппаратным обеспечением, которые действительно пользуются успехом у клиентов Home Depot.
Почему? Потому что клиентам, которые присоединяются к бренду Home Depot, также нравятся проекты DIY, конкурсы и семейные праздники. И Home Depot это знает. Для клиентов Home Depot кажется не столько компанией, сколько другом, с которым у них есть что-то общее.
Вы тоже можете сделать это, основываясь на том исследовании, которое вы собрали. Ваши клиенты заботятся о своем здоровье? Найдите способ связать это с вашей историей. Ваши клиенты в основном родители? Найдите способ использовать это в своих интересах. Сталкиваются ли ваши клиенты с обычными трудностями, не связанными с вашим продуктом? Включите это как-нибудь в сюжет.
Таким образом, вы можете создать историю, которая рекламирует ваш бренд так, как вы хотите, оставаясь актуальной для ваших клиентов. Звучит как рецепт конверсии для меня.
D-распределение
Наконец, вы должны выпустить историю. Так же, как сериалу нужна аудитория, истории нужен слушатель. Без этой аудитории ваша история ничего не значит.
Благодаря Интернету существует дюжина способов распространения вашей истории в массах. Но как узнать, какая розетка лучше для вас? Это восходит к этапу исследования. Проведя это исследование в начале, вы уже получили представление о том, где ваша целевая аудитория проводит свое время.
Возможно, многие члены вашей аудитории тратят свое время на нетворкинг в LinkedIn, или, может быть, они проводят часы, прикрепляя Pinterest. Публикуйте свою историю там, где ваша аудитория может легко «случайно» наткнуться на нее. Я настоятельно рекомендую сделать одно из этих мест своим собственным веб-сайтом — например, в своем блоге. Это пространство, которым вы владеете, «собственные медиа», и оно более надежно, чем арендованное пространство (например, реклама) или заработанные медиа (которые вы не можете рассчитывать на постоянное получение).
Этот цифровой век означает, что у вас также есть большая гибкость в том, как вы представляете свою историю. Вы можете предлагать статьи, видеоролики, карикатуры, рисунки — все, что вы можете придумать, если это нравится вашей аудитории. Ваша миссия — использовать Интернет и новые технологии для привлечения аудитории и повышения конверсии.
Истории — отличная маркетинговая тактика, потому что они универсальны. Все любят хорошие истории, потому что все запрограммированы на это. Истории освещают наш мозг и меняют нашу жизнь. Если вы расскажете ее правильно, история вашего бренда может одновременно улучшить жизнь людей и ваш бизнес.