Tehnografi.com - Технологические новости, обзоры и советы

Статистика ApplePay от eBay показывает, почему мобильные платежи испытывают трудности

Когда eBay недавно начал давать покупателям возможность отказаться от оплаты с помощью PayPal, которым eBay, конечно же, владел раньше, к другим методам, включая ApplePay, произошло кое-что интересное: около 12% всех покупателей, имеющих право на ApplePay (они владеют мобильное устройство с поддержкой ApplePay) перешло на ApplePay, согласно данным, опубликованным eBay.

Это одна из тех статистических данных, которые одновременно показывают сохраняющуюся динамику ApplePay и мобильных платежей в целом (eBay еще не предлагала вариант Android), а также иллюстрирует проблему значительного продвижения ApplePay за пределы 10–12% правомочных пользователей, где она находится на плато в течение нескольких лет. Хорошо, в этом контексте я мог бы быть злее и сказать «застрял».

Проблема с ApplePay заключается в том, что, несмотря на то, что он может похвастаться своей простотой, в его первоначальной настройке есть нетривиальное количество трений. Не будем забывать, что все сегодняшние мобильные платежи на самом деле не являются платежными системами. Вместо этого они являются каналами для какой-либо другой платежной системы, часто платежной карты Visa или MasterCard. Короче говоря, это просто цифровой способ перенаправить платежи на этот другой способ оплаты.

Это означает, что когда пользователю предоставляется возможность настроить новый платежный механизм — что и сделал здесь eBay — настроить ApplePay ничуть не проще, чем напрямую настроить платежную карту.

Каковы же тогда причины для настройки мобильного платежа? (Примечание: в текущем эксперименте eBay предложила только один вариант мобильных платежей, но рассматривает возможность добавления некоторых вариантов Android в ближайшем будущем, сказала в интервью вице-президент eBay Payments Алисса Катрайт.) В физическом мире ответ совсем другой — используя мобильное устройство в магазине, который пользователь посещает физически, — чем в онлайн-мире.

В физическом мире, если мы предположим, что у пользователя уже есть телефон в руке, мобильный платеж будет намного проще после его настройки. Это становится все более верным, поскольку платежи с помощью чипов EMV постепенно доминируют в транзакциях в магазинах. Транзакции EMV занимают больше времени, чем платежи по магнитной полосе. Это, вероятно, останется в силе даже после того, как продавцы более полно перейдут на более быстрые версии принятия EMV.

Но в онлайн-мире, где eBay делает свое дело, ApplePay, даже после полной настройки, не намного проще, чем сохраненная платежная карта. И в этом заключается проблема. После того, как эффект крутого взмаха проходит, способы мобильных платежей почти не вызывают причин для их использования. В течение многих лет я утверждал, что несколько серьезных усилий по предоставлению скидок будут иметь огромное значение, например, инвестиции Apple (или привлечение торговых партнеров к инвестициям), чтобы они могли сказать: «Вы можете купить это напрямую с помощью платежной карты за 50 долларов, но если вы используете ApplePay, вы получите автоматическую скидку, так что вы заплатите всего 35 долларов».

Помните, что для того, чтобы такая программа скидок работала, она не должна длиться вечно. Всего один год или около того значимых скидок обеспечит много новых регистраций. Как только количество регистраций достигает желаемой цели, скидки для существующих пользователей могут быть уменьшены, но сохранены для первого количества покупок нового пользователя. В конце концов, от скидок можно полностью отказаться, и рыночные силы смогут бороться с этим.

Это, однако, не то, где мы находимся сегодня. Мобильные платежи без скидок не имеют большого значения в Интернете. Вернемся к магазину. Почему статистика мобильных платежей в магазине удручающе стабилизировалась, а около 85-90% мобильных пользователей не беспокоятся об этом? Без всеобъемлющей программы скидок (было несколько отдельных скидок, предложенных для конкретных кампаний, но этого даже близко не достаточно), основное внимание снова уделяется трениям. Первоначальная настройка мобильного платежа должна быть почти легкой, но это не так.

Конечно, это занимает всего пару минут, но покупатели не видят особого смысла пытаться. Кроме того, биометрическая аутентификация, которую использует Apple, не так уж и проста. FingerID становился довольно хорошим, когда Apple отказалась от него, чтобы полностью перейти на распознавание лиц. Самый большой недостаток распознавания лиц заключается в том, что пользователям необходимо расположить свое лицо на точном расстоянии от экрана, чтобы оно работало. Всего несколько миллиметров слишком близко или слишком далеко, и он выйдет из строя. Это без каких-либо указаний, таких как экран, говорящий «подойди немного ближе» или «отойди примерно на дюйм».

Когда покупатель стоит в переполненной очереди во время праздников, он не проявит терпения из-за того, что ему постоянно приходится играть с расстоянием распознавания лиц.

Учитывая все это, являются ли цифры eBay хорошей новостью для мобильных устройств? Не совсем, но, учитывая, что eBay полностью онлайн, они могли — должны были — быть намного хуже.

Авторское право © 2018 IDG Communications, Inc.