Следующая статья поможет вам: Учитесь у оценщика Google: влияние разнообразия намерений и результатов на контент-стратегию
Вот уже около 10 лет Google полагается на целую армию оценщиков, которые предоставляют отзывы и критические выводы о бесчисленных экспериментах, проводимых поисковой системой. Суть работы заключается в оценке релевантности результатов поиска на основе поискового запроса пользователя, и для присвоения рейтинга оценщики Google должны строго следовать инструкциям, изложенным в документе, известном как Общие рекомендации.
С 2015 года Google выпускает для широкой публики полную версию своего руководство по оценке качества поиска всякий раз, когда доступно обновление. Как и ожидалось, многие маркетологи и SEO-стратеги пытались использовать этот документ в качестве справочного материала для своих стратегий оптимизации. Однако эти рекомендации не были созданы для этой цели — они слишком широки и бесполезны для маркетологов.
Я занимаюсь рейтингом качества поиска для Google более трех лет. То, что большую часть этого времени я входил в 5% лучших оценщиков, дало мне некоторую уверенность в том, что я знаю, что ищет Google с точки зрения релевантности. Поэтому я решил превратить этот опыт в действенные советы сообществу SEO-специалистов и контент-маркетологов.
Моя цель в этой серии «Учитесь у оценщика Google» — научить вас подходить к поиску через призму опытного оценщика, чтобы вы могли использовать эти знания в интересах своей собственной стратегии контент-маркетинга. Концепции и техники, которые вы здесь изучите, аналогичны тому, что я собрал в Модель SEA, курс для оценщиков поисковых систем который я создал для использования в качестве дополнительного ресурса к рекомендациям Google.
Давай начнем.
Понимание намерения пользователя
Каждый поиск происходит из-за потребности пользователя, которая должна быть удовлетворена. Мы будем называть это намерением пользователя или намерением запроса. Эти термины могут использоваться взаимозаменяемо.
Иногда очень легко сделать вывод о намерениях пользователя на основе запроса, который он использовал. Например, «Я хочу заказать пиццу». Каково намерение пользователя? Заказывать пиццу, скорее всего, из близлежащих ресторанов.
“Доставка пиццы”. Каково намерение пользователя? Заказывать пиццу с доставкой, скорее всего, из близлежащих ресторанов.
В этих примерах намерения пользователя очень ясны. Всякий раз, когда намерение пользователя очень ясно, мы называем это намерение правильное намерение.
Как насчет этого запроса: “пицца”. Каково намерение пользователя?
Этот запрос не так ясен, как предыдущие примеры. Возможно, пользователь ищет , , и т. д.
В этих случаях мы говорим, что цель запроса несколько ясно. Хотя трудно сказать, что именно ищет пользователь, мы все же можем придумать несколько разных результатов, которые могут быть для него релевантными или полезными.
Классификация намерений по вероятности
Когда намерение пользователя несколько ясно, это означает, что есть несколько возможных вещей, которые он может искать — несколько возможных намерений. Некоторые из них более вероятнонекоторые менее вероятно, и немного маловероятно.
Подход к возможным намерениям через эти три основных уровня вероятности поможет вам получить представление о том, есть ли у вашего контента шансы занять высокие позиции в поисковой выдаче по определенным запросам.
Проиллюстрируем на примере.
Предположим, у вас есть блог о путешествиях. Вам нравится создавать оригинальный и качественный контент — в конце концов, ваш блог известен тем, что предоставляет интересную и подробную информацию о путешествиях.
Недавно вы решили запустить раздел о блюдах, популярных для представления конкретных регионов мира. Ваша цель — предоставить подробную информацию об истории блюда вместе с настоящим, «оригинальным» рецептом.
Хотя вы включаете рецепт в эти статьи, вы не стремитесь просто ранжировать рецепты. Вы нацелены на любознательных людей, которым нравится расширять свои культурные знания, читая ваши посты, и вы хотите предоставить самую интересную информацию, доступную в Интернете, о конкретном блюде, о котором вы пишете (его происхождение, история, вариации и т. д.).
Вы сейчас ищете представителя итальянской кухни и понимаете, что есть два блюда, о которых можно было бы написать много интересного: пицца и тирамису (итальянский десерт).
По привычке вы заходите в Планировщик ключевых слов, чтобы проверить ожидаемый объем поиска на английском языке по ключевым словам «пицца» и «тирамису». 7,5 млн за пиццу и 1,5 млн за тирамису.
Одна распространенная ошибка, которую многие люди совершают в таких случаях, заключается в том, что они предполагают, что тема «пицца» привлечет больше зрителей просто потому, что ключевое слово «пицца» более популярно. Вы не хотите быть тем человеком!
Прежде всего, вместо того, чтобы просто искать объем поиска по ключевому слову «пицца», вам следует попытаться найти информацию о более конкретных ключевых словах, ориентированных на намерения, таких как «рецепт пиццы» (165 тыс. поисковых запросов в месяц), «рецепт теста для пиццы» (246 тыс. запросов в месяц). ежемесячные поисковые запросы) «история пиццы» (10 000 поисковых запросов в месяц) и т. д. Это ключевые слова, представляющие точный тип контента, который вы хотите создать.
Затем, для более широкого ключевого слова пицца, полезным методом является преобразование ключевого слова в запрос и предположение, что эти 7,5 млн человек отправляют запрос «пицца» в Google. Основываясь на этой информации, вам нужно попытаться выяснить возможные типы контента, которые они будут искать с помощью этого запроса, и именно здесь пригодится классификация намерений по вероятности.
Более вероятные намерения для запроса пиццы:
- Найти пиццерии поблизости,
- Заказать пиццу,
- И т. д.
Менее вероятные намерения для запроса пиццы:
- Ищите информацию о пицце (история, виды и т.д.)*,
- Ищите рецепты пиццы*,
- Ищите изображения пиццы,
- И т. д.
Очень маловероятные намерения для запроса пиццы:
- Ищите информацию или смотрите любой из фильмов под названием «пицца».
- И т. д.
Мне нравится включать «и т. д.» потому что с запросом может быть связано бесчисленное множество возможных намерений, и нам не следует пытаться вычислить все эти возможные намерения. Здесь наиболее важно перечислить те намерения, которые приходят к нам естественным образом, и попытаться классифицировать намерения, которые будут реализованы в контенте, который мы хотим создать.
Теперь давайте проделаем то же самое для ключевого слова «тирамису». Мы подойдем к нему, как если бы это был запрос, и классифицируем возможные намерения.
«Более вероятные» намерения для запроса тирамису:
- Ищите рецепты тирамису*
- Ищите информацию о тирамису (происхождение, история и т.д.)*
- Ищите изображения тирамису
- Найдите рестораны, где подают тирамису**
- Заказать тирамису**
- И т. д.
Обратите внимание, что я классифицировал все намерения как «более вероятные». Причина в том, что ни одно из этих намерений, кажется, не отличается от других. Все они одинаково вероятны.
Почему понимание намерения имеет решающее значение
Google существует, чтобы предоставлять результаты, которые имеют отношение к пользователю. Другими словами, цель поисковой системы — удовлетворить намерения пользователя. Когда запрос несколько ясен — это означает, что он имеет много возможных намерений — разумно ожидать, что Google попытается расставить приоритеты в результатах, которые касаются намерений, которые «более вероятны».
Знакомство с разнообразием
Если релевантность результатов неразрывно связана с вероятностью намерения, к которому они обращаются, релевантность SERP (страницы результатов поисковой системы) также зависит от разнообразия намерений, к которым относятся отображаемые результаты. Другими словами, полезная поисковая выдача не только отдает приоритет результатам, которые соответствуют наиболее вероятным намерениям, но также включает результаты, которые также удовлетворяют другие намерения. Однако это зависит от количества различных результатов для наиболее вероятных намерений.
Например, если есть много разных результатов для удовлетворения «более вероятных» намерений, полезная, диверсифицированная поисковая выдача, вероятно, будет отдавать приоритет только результатам, относящимся к «более вероятным» намерениям. В таких случаях результаты, относящиеся к «менее вероятным» намерениям, могут оказаться на гораздо более низких позициях, возможно, на второй странице или выше.
С другой стороны, если есть несколько разных результатов, отвечающих более вероятным намерениям, полезная, диверсифицированная поисковая выдача также будет отображать результаты, относящиеся к менее вероятным намерениям, на видных позициях.
Итак… Пишите про пиццу или тирамису?
С точки зрения контент-стратега, я думаю, было бы лучше написать о тирамису. Несмотря на то, что ключевое слово «пицца» гораздо более популярно, большинство людей, которые ищут пиццу, имеют в виду другие намерения, и результаты, которым Google отдает приоритет, наверняка попытаются отразить вероятность этих намерений. Повсюду есть пиццерии, и людей гораздо больше интересует пицца, чем поиск исторической или более общей информации о ней.
С тирамису немного по-другому. Поскольку это блюдо не так популярно, как пицца, многим людям, которые ищут результаты об итальянском десерте, вероятно, будет интересна более подробная информация о нем, а это именно тот контент, который вы хотите предоставить. Как я упоминал ранее, «умная стратегия заключается в том, чтобы стремиться ранжироваться по запросам и ключевым словам, для которых ваш контент соответствует правильному намерению, если оно есть, или любому из наиболее вероятных намерений, если существует более одного наиболее вероятного намерения. намерение”.
Тирамису позволит вам хорошо ранжироваться по более конкретным ключевым словам, основанным на намерениях, таким как «что такое тирамису», а также по общему термину «тирамису», что было бы не так просто с пиццей. Кроме того, поскольку ваша статья также будет включать рецепт, она будет касаться «более вероятного» намерения «поискать рецепт» с тирамису, но только «менее вероятного» намерения «поискать рецепт» с пиццей.