Что такое мультисенсорная атрибуция и как ее использовать

Следующая статья поможет вам: Что такое мультисенсорная атрибуция и как ее использовать

Маркетологи всегда хотят выделить волшебную формулу: что заставит потребителей конвертироваться? Промокоды, увлекательное повествование о бренде и исследовательские вопросы вроде «Как вы узнали о нас?» может показать понимание того, что непосредственно предшествовало такой активности клиентов, но реальность такова, что это всего лишь одна часть сложной головоломки или воронки.

Мультисенсорная атрибуция направлена ​​на то, чтобы лучше связать эти точки и, в конечном итоге, углубиться в то, что, в конце концов, действительно побуждает клиентов совершать действия, которые мы от них хотим, будь то фактическая покупка или регистрация в вашей программе лояльности, участие в конкурсе, или просто посещение вашего веб-сайта.

Почему мультисенсорная атрибуция имеет значение

Рост маркетинга, основанного на данных, в последние годы является убедительным доказательством того, что не существует одного фактора, ответственного за конверсию клиентов. На самом деле это сочетание факторов, которые приводят к продаже, подписке на список рассылки, подписке в социальных сетях или любому другому действию, предпринимаемому покупателем.

Маркетологи давно пытались выяснить, что именно мотивирует потребителей. Цифровой маркетинг добился больших успехов в этой области, упрощая предприятиям определение завершающих этапов транзакции благодаря современным удобствам, таким как уникальные URL-адреса, онлайн-аккаунты и QR-коды. Какими бы полезными ни были эти факторы, они рассказывают только часть истории.

Правда в том, что такие идентификаторы показывают маркетологам лишь последний шаг на пути покупателя. Чего они не видят за покупкой, так это длительного периода знакомства с брендом, исследований, сравнений, рассмотрения других вариантов, обсуждения с друзьями и любых других шагов на пути покупателя к покупке. Безответственно отбрасывать все это как совокупность предпродажной активности. И так же небрежно предполагать, что все эти шаги имеют одинаковую ценность.

Мультисенсорная атрибуция, также известная как дробная атрибуция, пытается дать числовое значение важности каждого шага на пути покупателя. Это означает, что если кто-то покупает телевизор в розничном магазине под эгидой вашей компании, магазин не получает всю сумму за продажу. Вместо этого часть этой атрибуции пойдет на ключевые точки принятия решений.

Например, веб-сайт компании может получить определенную атрибуцию за свою роль в оказании помощи покупателю в выборе функций, которые ему нужны в новом телевизоре, а команда социальных сетей может получить признание за продажу покупателю самого бренда. В то же время магазин может получить дополнительную атрибуцию за показ покупателю различных моделей и помощь в сборе информации, которая привела к его окончательной покупке.

В конце концов, мультисенсорная атрибуция — это способ убедиться, что каждый отрезок пути к покупке признан за ту роль, которую он сыграл. Конечно, на этом возможности мультисенсорной атрибуции не заканчиваются.

Последствия мультисенсорной атрибуции

Умная компания воспользуется информацией, полученной в результате мультисенсорной атрибуции, и применит эти знания с пользой. Вот несколько способов, которыми компании могут использовать то, что они изучают, используя этот подход.

Голос клиента

Маркетологи десятилетиями пытались измерить рентабельность инвестиций по различным каналам. И хотя любая мультитач-система атрибуции будет ограничена метриками этой системы (подробнее об этом позже), это отличный способ для компаний определить, какое влияние каждая часть операции оказывает на потребительскую активность и, соответственно, на Нижняя линия.

Это дает маркетологам уникальную возможность увидеть, на что люди на самом деле реагируют, и впоследствии направить ресурсы в те области, которые имеют наибольшее значение в сознании платящих клиентов. В то же время компании могут сократить свое время и деньги, затрачиваемые на области, которые не двигают иглу с потребителями.

Цикл обратной связи, который постоянно включает эту обратную связь и отвечает соответствующим образом, сделает гораздо больше, чем просто докажет рентабельность инвестиций — он сделает путь клиента к покупке максимально эффективным.

Устранение предвзятости

Даже маркетологи, ориентированные на данные, могут столкнуться с мыслью, что цифры могут не соответствовать их прогнозам или даже тому, что они хотят видеть. Данные показывают маркетологам, что происходит на самом деле, поэтому они могут реагировать на реальную активность потребителей, а не на то, что, по их мнению, люди будут делать. Вот где мультисенсорная атрибуция является преимуществом.

Бизнес, использующий мультисенсорную атрибуцию, больше не может зависеть от предубеждений и предубеждений. В рамках этой модели единственное, что может быть абсолютным, — это данные, полученные в процессе атрибуции.

Как мы видели в предыдущем примере, цифры, полученные с помощью мультисенсорной атрибуции, не оставят сомнений в том, что действительно имеет значение для клиентов, и маркетологам придется принять это и реагировать на желания клиентов.

Различные модели

Если и есть недостаток мультисенсорной атрибуции, так это отсутствие универсального стандарта. В прошлом большинство компаний полагались на атрибуцию в одно касание, будь то распределение всей продажи до конечной точки взаимодействия с клиентом или до точки первого взаимодействия с клиентом. Промежуточный вариант — это то место, где существуют различия между мультитач-системами атрибуции.

Хотя существует множество способов мультисенсорной атрибуции, разумно придерживаться одной системы хотя бы несколько месяцев, а то и дольше. Это делается для того, чтобы результаты действительно что-то значили. Если ключевые показатели постоянно аннулируются из-за того, что оценочная модель постоянно корректируется, из этих данных нельзя сделать никаких фактических выводов. Согласованность придаст ценность любой модели, какой бы несовершенной она ни была.

Использование мультисенсорной атрибуции

Есть два основных ключа к максимальному использованию мультисенсорной атрибуции. Во-первых, это наличие инфраструктуры отчетности для отслеживания точек соприкосновения с клиентом и определения фактического курса действий, которые потребитель предпринимает на своем уникальном пути к покупке. Этого гораздо легче добиться для цифровых взаимодействий, чем для офлайн-действий, хотя такие инструменты, как QR-коды, предоставляют простой способ цифровой количественной оценки личного посещения магазина.

Второй ключ является наиболее важным в мультисенсорной атрибуции, по крайней мере, на начальном этапе изучения дисциплины. Создание собственной скоринговой модели — это основа, на которой работает вся система атрибуции. Есть множество способов в которых могут быть аккредитованы атрибуции, начиная от очень простых (каждая точка взаимодействия получает равную долю атрибуции) до потенциально чрезмерно сложных (машинное обучение для определения справедливой системы атрибуции).

Хорошим местом для начала является то, что известно как U-образная система атрибуции. В этой системе первая и последняя точки взаимодействия получают более высокий процент атрибуции, чем другие точки взаимодействия. Теория здесь заключается в том, что начальное взаимодействие вызывает у покупателя интерес, и, очевидно, последней точкой соприкосновения является сама продажа.

Эти двое получают большую долю атрибуции, потому что продажа не происходит без этих двух взаимодействий. Затем все остальное посередине — нижняя часть буквы U — разделяет часть того, что осталось. Это позволяет вашей компании распознавать точки соприкосновения на пути к покупке, уделяя особое внимание тем средствам, с которых начинается и завершается процесс покупки.

Мультисенсорная атрибуция — это мощный инструмент, который может помочь маркетинговым командам любого размера стать более эффективными и лучше обслуживать клиентов, лучше структурируя их путь, чтобы в конечном итоге дать им то, что они хотят. Конечным результатом является довольный и лояльный потребитель, а также более продуктивный и стратегический маркетинговый план. Если вы хотите узнать больше о том, как мультисенсорная атрибуция может помочь вашей организации, свяжитесь с нами в агентстве Commit уже сегодня.