Следующая статья поможет вам: Эпизод #14: Как Apollo 24|7 заново изобрел свою стратегию контент-маркетинга во время пандемии
В первые месяцы пандемии имел место приток информации из разных источников, часто из не заслуживающих доверия источников. Apollo 24/7, ведущий игрок в области здравоохранения во многих городах Индии, запустил платформу для обмена достоверной информацией с людьми. Наташа Пури, руководитель отдела контент-маркетинга в Wix, беседует с Шамиком Банерджи, директором по маркетингу Apollo 24/7, о важности релевантного контента. После пандемии Apollo 24/7 заново изобрела свою стратегию контент-маркетинга, чтобы предоставить общественности правильную информацию.
Аполлону почти 37 лет, он известен своим превосходством в медицине. Шамик Банерджи, возглавляющий их команду по маркетингу приложений, работал с другими популярными страховыми компаниями, такими как Reliance, Aegon, Apollo Munich, IFFCO-Tokyo и другими. Имея почти 20-летний опыт работы в области маркетинга в отрасли, он заявляет, что во время пандемии крайне важно донести до аудитории правильную информацию.
Шамик Банерджи подробно остановился на важности распространения соответствующего контента с наиболее точными фактами для своей аудитории. Когда мир учится, медицинские эксперты каждый день сталкиваются с новыми вариантами и лекарствами. В течение года после запуска Apollo 24/7 собрал более семи миллионов пользователей, причем более миллиона активных пользователей еженедельно.
Наташа Пури: Всем привет. Добро пожаловать в «Вершину воронки» — сериал, с которого начинаются разговоры о содержании. Сегодня у нас в гостях Шамик Банерджи, директор по маркетингу Apollo 24/7. Этот чат обещает быть очень информативным и познавательным.
Спасибо, Шамик, что ты есть. Давайте погрузимся прямо в него. Вы видели эволюцию цифрового контента. Не могли бы вы описать свой путь в качестве маркетолога? Расскажите нам о своем путешествии по нескольким компаниям и вашей текущей роли директора по маркетингу в Apollo 24/7. Как это выглядит?
Шамик Банерджи: Прошло почти 20 лет. Моей первой работой было исследование рынка. В течение первого года или около того мне платили за количество анкет, которые я заполнял, или за количество людей, с которыми я встречался. Моя профессиональная жизнь началась с отзывов клиентов и контента. Это было время, когда контент был в основном односторонним. Отзывы клиентов были очень скудными. Не было подключения к интернету. Итак, в течение первых нескольких лет, которые я потратил на исследования рынка, моя работа заключалась в том, чтобы понять проблемы корпорации и рынка, вернуться к клиентам и привлечь их, чтобы они могли создавать хороший контент, который был бы актуален. Я провел много таких исследований эффективности рекламы. В течение первых пяти лет или около того я занимался исследованиями рынка и объектами.
Затем я присоединился к компании под названием IFFCO-Tokyo. Страховые компании в те времена имели данный продукт. Цена и характеристики продукта были одинаковыми. Нам оставалось только пойти и раздать их. В 2005 году произошло снижение тарифов. Правительство заявило, что страховые компании будут иметь право устанавливать свои цены. В те времена рыночные силы начали брать верх. Тогда я присоединился к страховой компании. В нашей первой стратегии контент-маркетинга мы создали бренд. Мы разговаривали с людьми, и они выбирали общение. Мы разработали концепцию под названием «беспроблемные заявки». Мы были первой страховой компанией, заговорившей об услугах. До тех пор это не имело значения. Когда мы говорили о беспроблемных заявках, мы впервые обратили внимание на релевантность контента.
Одно из моих наблюдений за последние двадцать лет состоит в том, что по мере усиления рыночных сил релевантность контента становится все более и более важной. После промышленной революции главным изменением стала цифровая революция, которая произошла за последние двадцать лет. Если промышленная революция решила проблему скорости, то цифровая революция решила проблему расстояния. Много вещей и продуктов делается для борьбы с проблемой расстояния, будь то транспорт или телефон.
Когда эта проблема исчезнет, вам нужно взглянуть на мир по-другому. Классическая экономика вступает в игру, когда вы строите мир по-другому. Люди начали поставлять все больше и больше контента для удовлетворения спроса. Если я оглянусь назад на свои дни в IFFCO-Tokyo и Apollo Munich, по сравнению с сегодняшним миром, это был скачок. Существует излияние контента из каждого сектора. Это было сказочное путешествие. Следующие пять-шесть лет будут еще интереснее.
Наташа Пури: Давайте поговорим о вашей текущей роли в Apollo 24/7 и о самом приложении.
Шамик Банерджи: Apollo уже давно пытается сделать что-то связанное с цифровыми технологиями. Одним из самых больших препятствий было расстояние, когда врачи и пациенты находились в разных местах. Где-то в 2019 году Apollo осознала важность создания платформы, которая дает клиентам концепцию непрерывности обслуживания. Когда люди сталкиваются с проблемами в области здравоохранения, они идут прямо к хирургу. Они ходят в случайные аптеки или обращаются за советом к своим соседям, чтобы решить проблему. Если ничего не помогает, они идут к врачу. Мы чувствовали необходимость демократизировать опыт услуг Аполлона, поскольку Индия — молодая нация. Как мы донесли это до людей? Мы должны были использовать контент, потому что люди должны были знать о нас, приходить к нам и взаимодействовать с нами.
Еженедельно у нас от трех до пяти миллионов активных пользователей. Из них от 80% до 85% людей приходят только за нашим контентом. Они не приходят покупать. Количество людей, которые начинают свое путешествие, очень мало. Но именно контент удержит их и заставит возвращаться снова и снова.
Не хватает релевантного, персонализированного и прогнозируемого контента. Apollo 24/7 стремится восполнить этот пробел. Мы запустили платформу 5 февраля 2020 года. С пандемией мы выросли и бросили себе вызов.
Сейчас мы обслуживаем около 17 тысяч человек по стране. Мы провели консультации в 400 городах страны. С самого начала на нашей платформе было зарегистрировано около 10 миллионов пользователей. У нас около 2 миллиардов человек на платформе. Вот что значит 24/7. Релевантный контент, который помогает людям ответить на вопросы, которые у них возникают, сейчас имеет первостепенное значение. Альтернативы этому нет.
Наташа Пури: Контент сейчас в центре вашего бизнеса. Как это устроено в общей схеме вещей? Как устроена маркетинговая команда? Как контент функционирует в этой структуре?
Шамик Банерджи: У нас нет отдельной контентной или социальной команды. У нас очень плоская организационная система, одна команда маркетинга роста и некоторая поддержка команды маркетинга роста. Группы поддержки работают с точки зрения CRM, перфоманс-маркетинга и брендинга. Контент на втором месте среди всех. Весь контент игры работает как капсула. Он основан на двух вещах: озере данных о клиентах, где я должен понимать различные типы потребителей, что они потребляют, каковы их потребности в контенте и так далее. С другой стороны, у нас 32 года контента. У нас огромная коллекция врачей и аптек. Эти два модуля связаны контентом.
У меня есть группа из трех-четырех человек в каждой. Они участвуют в различных функциях, таких как CRM, маркетинг производительности, брендинг и т. Д. Данные связывают контент для его использования. Команда утилизации продвигается вперед. Это модуль, который интегрирует данные в контент для использования. Вот как мы работаем. В настоящее время у нас около четырех стручков. В каждой группе по четыре человека. У нас есть слой сети, который гарантирует, что мы делаем работу быстрее. Одна из вещей, которую мы усвоили во время пандемии, заключается в том, что скорость — это благословение. Важно понять, что ищут люди, и быстро получить это для них, потому что путаница приводит к ужасным решениям.
Наташа Пури: Контент, которому люди могут доверять и который соответствует их потребностям, очень важен. Вы должны доставить это быстро. Как вы измеряете эффективность контента, который вы публикуете, учитывая эти несколько параметров? Как вы можете оставаться на вершине этого? Это огромное количество контента, о котором вы говорите. Как вы поддерживаете эти три-четыре параметра во всей установке?
Шамик Банерджи: Мы придерживаемся философии не размещать огромное количество контента. Мы идем по соответствующему содержанию. Когда началась пандемия, мы сидели на огромном количестве данных, у кого есть риск для Covid. Мы выпустили то, что называется тестом Covid-19. В марте мы опубликовали исследование и распространили его по группам Whatsapp. За 6 дней этот тест прошли 15 миллиардов человек. Все проходили этот тест, чтобы проверить, есть ли у них шанс заразиться Covid-19. Мы поддержали это контентом. Людям потребуются рекомендации по Covid-19, что люди должны делать и так далее. Дело не в количестве контента. Но, если мы просто выведем все это наружу, это не будет иметь никакого смысла.
Если провести аналогию, когда мы идем на охоту, содержание похоже на миску с водой, которая втягивает добычу. Они будут проводить время на этой миске с водой. Это способ взаимодействия с ними. Если вы сделаете их жизнь более ценной, они с большей вероятностью вернутся к вам.
Наташа Пури: Этот тест был потрясающим примером того, как контент может пригодиться за такой короткий промежуток времени. Существуют ли какие-либо другие конкретные кампании, которые могут рассказать нам о целях «Аполлона 24/7»? Как вы используете контент для этого? Каковы цели и конечные цели со стратегической точки зрения?
Шамик Банерджи: Наша основная причина существования — это распространение нашего опыта среди всех.
В Индии опыт приходит только с доступностью и доступностью. Наша общая цель состоит в том, чтобы распространить наш опыт на всех. Из 100 человек 85 приходят к нам за контентом. Они приходят к нам, потому что мы эффективно доносим наш контент. У нас есть около 67 различных категорий для людей разного возраста, заболеваний, симптомов и так далее.
Модули пытаются своевременно получать актуальный контент, основанный на потребностях каждого, на основе этих кодов. Маркетинговая команда обязана дать им эти коды в нужное время.
Есть общая привлекательность. Люди хотят читать эти вещи. Когда появился «черный грибок», мы увидели, что люди уже начали его искать. Двигаясь вперед, речь идет не только о распылении и молитве. Речь идет об актуальности, персонализации, данных и о том, как вы это делаете.
Самая большая проблема заключается в том, как управлять цифровым маркетингом с помощью качественного контента. В цифровом маркетинге есть точность. Это может сделать вас очень снайпером. В конце концов, пуля должна попасть в цель. Когда контент заслуживает доверия, он с большей вероятностью достигнет аудитории.
Наташа Пури: В вашей отрасли очень важно быть авторитетом в том, что вы продвигаете. Есть ли какие-нибудь ключевые советы, чтобы обеспечить сохранение качества контента? Легко поскользнуться, так как снаружи уже так много контента. Есть ли какие-то меры, которые вы принимаете внутри себя, чтобы гарантировать отсутствие промахов?
Шамик Банерджи: Одна вещь, которую мы практикуем ежедневно, заключается в том, что один модуль проверяет качество другого почти каждый день. Есть только один вопрос: «Может ли ребенок понять и прочитать это?» Мы стремимся экономить время наших клиентов. Одновременно происходят два вида явлений. Как маркетологи, мы следуем правилу одного, разбивая нашу аудиторию на инфографику и делая контент специально для определенной группы нашей аудитории. Параллельно с этим этот человек никогда прежде не был так связан со всеми в мире. Так что либо я могу применить индивидуальный подход. Или он должен быть достаточно актуальным, чтобы сеть, которая есть у человека, могла его использовать. Эти две вещи нужно делать вместе.
Когда мы отправляли отчет сканера Covid, мы персонализировали его. Это было абсолютно личное. Но почти 98% тестов распространялись по сетям. Релевантный контент должен быть нацелен на человека лично. У него должно быть качество инфекции, чтобы они распространялись на всех. Персонализация и заразительность должны сочетаться в содержании. Именно поэтому цифровой маркетинг и качественный контент так важны. Я еще намеренно не касался различных типов контента. Я не могу сказать, что видео более актуально, чем аудио, или наоборот. Какой бы формат вы ни использовали, не имеет значения, если вы предоставляете наш актуальный и заслуживающий доверия контент.
Наташа Пури: Стратегия распространения и конечная цель контента становятся похожими на первоначальную цель контент-маркетинга. Я правильно понимаю?
Шамик Банерджи: Да, ты прав. Речь идет не о том, чтобы получить контент, а затем подумать о том, как его распространять. Я не видел большого успеха в этом. Если мы представляем себе результат контента, то, что мы хотим, чтобы клиенты получили от него, мы можем структурировать, производить и распространять его соответствующим образом. Каждой команде контент-маркетинга необходимо создать банк данных. Это бесконечный процесс. Я не думаю, что кто-то в любой момент времени может сказать, что у него достаточно данных.
Наташа Пури: Это почти союз данных, контента и технологий для распространения этого контента. Эти три вещи резонируют со мной снова и снова. Это правильно?
Шамик Банерджи: Вы на месте.
Наташа Пури: Пандемия сильно повлияла на наше обращение. Как вы думаете, каким был бы прошедший год, если бы не пандемия? Скорость, с которой здравоохранение изменилось и расширилась. Как вы думаете, вы так быстро двигались без пандемии?
Шамик Банерджи: Когда мы запускались, до начала пандемии оставалось всего несколько месяцев. Пандемия заставила нас осознать несколько вещей. Мы почти почувствовали, что победили эту болезнь. Изначально мы думали, что это заболевание носит транзиторный характер. Это была просто фантастика. Мы поняли, что здоровье имеет первостепенное значение. Мы начали с демонетизации. С тех пор началось преодоление расстояний в цифровом пространстве. Пандемия связала их. Он соединил цифровое пространство со здравоохранением.
Здравоохранение заключалось в том, чтобы записаться на прием к врачу, пойти в палату, сдать анализы. Приходит врач и выписывает лекарства. Если вы не получите назначенное лекарство, вам придется бродить по трем магазинам. Сейчас это изменилось. Важность здравоохранения в жизни людей изменилась, и дистанция сократилась благодаря цифровым технологиям.
Принята новая концепция. Мы показываем людям концепцию, что им не нужно идти в палату, чтобы получить консультацию врача. Они могут получить лучшее медицинское обслуживание из любой точки мира. Мы доставим лекарства к вашему порогу. Мы начали 24/7, потому что это всегда было актуально. С 10 миллионами зарегистрированных пользователей и пандемией мы подтвердили, что это то, что должно было произойти. Пандемия ускорила этот процесс.
Наташа Пури: Поменялся и заказчик. Всегда была тенденция зайти на WebMD и проверить, есть ли у вас какие-то симптомы. Многие медицинские термины теперь используются в общепринятом языке. Клиент хочет получить более достоверную информацию. Вы согласны?
Шамик Банерджи: Клиенты всегда искали надежный контент. Вопрос был в том, каким ресурсам доверять. WebMD была единственной платформой, которой можно было доверять из-за ее надежности. Есть барьер, который возникает после того, как вы прочитали информацию. Что бы вы сделали после того, как прочитали симптомы? Самодиагностика? Как бы вы выбирали, какие лекарства принимать? Теперь клиенты хотят действий. Эта связь возникла из-за этого изменения. Поиски в условиях Covid взлетели до небес. Но поиск по конкретным условиям существовал всегда.
Число людей, которые ищут помощь на цифровых платформах, таких как мы, увеличилось. Темпы цифровых технологий переместились в здравоохранение. Если врачи в разных городах смогут просматривать данные поисковых запросов и предлагать лекарства, это еще больше ускорит цифровое здравоохранение. К нам за консультацией обратились 400 городов и сел. Ежедневно к нам обращаются 10 000 человек, так как это избавляет их от многих хлопот, записи на прием, физического посещения врача и так далее.
Наташа Пури: Сейчас существует прекрасное сочетание данных и контента. Где вы видите, что это происходит? Каково будущее контента в здравоохранении?
Шамик Банерджи: Не думаю, что ядро сильно изменится. Важность релевантного контента будет расти. Я вижу много спама в эти дни. Каждому есть что сказать, что может быть, а может и нет. Это прекратится. Некачественный контент работать не будет. Будет персонализация. Я вижу, как видео, шоу, репортажи и контент становятся персонализированными. Вероятно, самое важное, что произойдет, — это актуальность, поскольку у людей очень мало свободного времени.
Наташа Пури: Какие замечательные идеи в создании такой продуктивной машины для контента. Большое спасибо, что присоединились к нам.
Шамик Банерджи: Большое спасибо.
