7 вещей, которые нужно знать перед запуском рекламной кампании по установке приложения

Следующая статья поможет вам: 7 вещей, которые нужно знать перед запуском рекламной кампании по установке приложения

взрывной рост в мобильном использовании, особенно в использование приложения — создал сверхконкурентный рынок. Колоссальные 1,4 миллиона приложений находятся как в App Store, так и в Google Play. В такой среде маркетологи приложений сталкиваются с трудной задачей, поскольку они борются с сотнями или даже тысячами прямых конкурентов за внимание пользователей.

Согласно новому отчету от электронный маркетолог, «насыщенный рынок приложений означает, что кампании по платной установке просто необходимы». Действительно, реклама является важной частью современного инструментария маркетинга приложений, а кампании по привлечению новых пользователей привлекают все большие и большие доли их рекламных бюджетов. По данным BI Intelligence, доход только от рекламы, связанной с установкой приложений в США, превысит 4,6 миллиарда долларов в этом году и вырастут до $6,8 млрд к концу 2019 года.

Так что, если вы один из тех маркетологов, которые думают о запуске, анализе и оптимизации своей самой первой рекламной кампании по установке приложения, продолжайте читать. Мы коснемся некоторых наиболее важных вещей, которые нужно знать перед запуском. кампания по установке приложения в первый раз.

1) Запуск кампаний по установке приложений ускоряет органический рост.

На самом деле, единственный способ для приложений быть замеченными в конкурентной среде, кишащей акулами, — это генерировать объем установок как из органических, так и из платных источников.

Органические установки в основном происходят из исследования магазина приложений или органического поиска. Это означает, что люди обнаруживают приложение после поиска по соответствующему ключевому слову или бренду, просмотра лучших приложений в каждой категории или получения подсказки для загрузки приложения через избранные рекомендации в магазине приложений.

Неорганические или платные установки — это установки, которые были вызваны активными рекламными акциями, особенно в рамках рекламной кампании или через поощрительную сеть, где пользователям предлагается загрузить и установить приложение в обмен на виртуальную валюту или другое поощрение.

Поскольку общее количество установок является основным фактором оптимизации магазина приложений (ASO) — метода, который позволяет маркетологам улучшить положение приложения в результатах поиска магазина, — инвестиции в неорганические установки улучшат рейтинг приложения (который в конечном итоге также увеличит количество органических установок). На самом деле, наше исследование говорит, что в среднем, каждая платная установка приводит к трем органическим установкам:

Поэтому, если вы хотите повысить свой органический рейтинг, вам следует рассмотреть возможность включения оплачиваемых усилий в общий план продвижения.

2) Измерить эффективность кампании по установке приложения сложно.

До того, как мобильные устройства штурмом захватили нашу жизнь, отслеживать и измерять кампании цифрового маркетинга было легко — мы просто использовали файлы cookie. Файлы cookie позволяют онлайн-маркетологам точно и анонимно отслеживать пользователей, измерять влияние своих кампаний и принимать взвешенные решения о расходах на рекламу.

Затем мобильная революция перевернула все с ног на голову — файлы cookie не поддерживались ни в приложениях, ни на Appleбраузер Safari (по крайней мере, не по умолчанию), что означало, что большую часть рынка нельзя было отследить.

Без файлов cookie мобильный мир глубоко фрагментирован: существуют как разные операционные системы (iOS, Android), так и разные среды (внутри приложения, мобильный веб). Что еще хуже, нет никакой стандартизации. Хорошей новостью является то, что есть способы точно соединить точки с помощью нескольких методов идентификации: сопоставление идентификаторов (например, AppleIDFA, рекламный идентификатор Google), реферер Google Play и снятие отпечатков пальцев.

Подробнее о том, как работает сопоставление идентификаторов:

3) Остерегайтесь двойного или тройного заряда.

Сегодняшние мобильные измерения в основном основаны на модели атрибуции по последнему клику. Это означает, что рекламодатель платит только той сети, которая сделала последний клик перед установкой (обычно в течение семидневного льготного периода). Атрибуционные компании могут это сделать, потому что они интегрированы с сотнями сетей, и это дает им представление о пути к конверсии с высоты птичьего полета.

Без этого представления ни рекламодатель, ни сеть не могли бы узнать, какой клик был последним. Сети, которые привели к клику, затем выставят счет рекламодателю независимо от того, выполнили ли они последний клик или нет. В этом случае рекламодатель в конечном итоге будет платить вдвое или втрое больше, чем он должен платить, поскольку все разные сети будут претендовать на кредит за одну и ту же установку.

Чтобы этого не произошло, вам необходимо настроить правильные соединения — таким образом, сеть в режиме реального времени (так называемая обратная передача) информируется о том, что это был последний щелчок, и не неправильно взимать плату с рекламодателя. Если это каким-то образом произойдет, рекламодатель сразу заметит разрыв между счетом и данными атрибуции (и сможет его исправить).

4) Выясните, какая рекламная сеть обеспечивает «лучшие» установки.

Распространенная проблема в кампаниях по установке приложений возникает, когда сеть доставляет массу новых пользователей в приложение только для того, чтобы обнаружить, что они некачественные. База пользователей маркетолога могла вырасти, но у многих из этих пользователей не было активных сеансов в приложении и они не совершали никаких действий в приложении. В среде, где большинство приложений бесплатны и, следовательно, коммерческий успех зависит от встроенных покупок, это большая проблема.

Чтобы стимулировать рост бизнеса, маркетолог должен знать не только, какая рекламная сеть привела к установке, но и, что более важно, какая именно привела к установке («лучший» может быть определен по наибольшему доходу, наилучшему вовлечению или коэффициенту удержания, в зависимости от маркетолога). цели). Это делается путем продолжения отслеживания действий пользователя после установки и событий в приложении, а затем связывания этих событий с сетью получения. При объединении можно легко проследить четкий путь к ценности, которую генерирует каждая сеть.

В следующем примере показаны лучшие сети, отсортированные по среднему доходу на одного пользователя (ARPU), которого они привлекли. Очевидно, что сеть 1 доминирует. Если это ключевая цель для маркетолога, ему следует подумать об увеличении бюджета.

5) Когортный анализ — ваш друг.

Для маркетологов, стремящихся повысить качество своих новых пользователей, когортный анализ является одним из наиболее эффективных инструментов, помогающих им понять поведение пользователей и соответствующим образом ориентироваться на новые группы пользователей.

Когортный отчет позволяет маркетологам группировать пользователей с общими характеристиками, чтобы измерять конкретные ключевые показатели эффективности для этих групп в разные периоды времени. В отличие от отчетов об удержании, этот анализ позволяет маркетологу лучше сравнивать свои результаты.

Например, маркетолог может сосредоточиться на пользователях, пришедших из определенного Facebook кампания в США (или любой другой географической области) и измерять средний доход за день, 7 дней или даже до 30 дней. Затем они могли сравнить эту когорту с другой когортной группой, полученной из другого источника, и посмотреть, какой источник привлекал самых качественных пользователей с течением времени.

Когортный анализ также можно использовать для сравнения вовлеченности (количество сеансов, частота посещений и т. д.) или монетизации (покупки в приложении, ARPU, ARPPU, LTV и т. д.) различных сегментов пользователей. Эта информация бесценна, поскольку помогает маркетологам приложений оптимизировать свои будущие расходы на рекламу и таргетинг.

На следующем графике показана группа пользователей из США, установивших приложение в марте, сгруппированных по медиа-источникам. Измеряемая метрика — это среднее количество покупок в приложении на одного пользователя. Это показывает, что сети A и B принесли большую ценность с растущим числом покупок в приложении с 5-го дня и ростом после 14-го дня, в то время как сеть C генерировала некоторую ценность, но после 14-го дня стабилизировалась. В этом случае маркетолог может увеличить бюджет. сетей A и B, и запустите ретаргетинговую кампанию с сетью C, начиная с 14-го дня, чтобы попытаться справиться с замедлением роста.

6) Источник «последнего касания» — не единственный, который имеет значение.

На конверсию влияют многочисленные точки соприкосновения на пути потребителя, каждая из которых играет ключевую роль в представлении продукта/бренда пользователю, удерживая продукт/бренд в приоритете на этапе принятия решения и фактически побуждая пользователя к покупке. сделка.

Предположим, например, что потребитель увидел рекламу приложения в социальной сети, а затем посмотрел видеотрейлер этого приложения, играя в мобильную игру. Несмотря на то, что он, возможно, не загрузил приложение в то время, эти точки соприкосновения представили игру, а затем держали ее в центре внимания. Увидев другую рекламу установки приложения в другой сети, пользователь готов совершить конверсию. Она нажимает на рекламу, переходит в магазин приложений и устанавливает приложение. В таком случае приписывать все заслуги последней сети не имеет смысла.

Несмотря на недостатки атрибуции по последнему клику, это отраслевой стандарт. С чисто биллинговой точки зрения этого достаточно, поскольку стандартизация биллинга для мультисенсорной атрибуции на данном этапе нереалистична.

Однако то, что это не влияет на выставление счетов, не означает, что оно не имеет ценности. Если маркетологи смогут измерить наиболее распространенные пути конверсии, которые приводят пользователей к установке их приложений, им следует продолжать инвестировать в эти вспомогательные сети. В конце концов, эти сети направляли пользователей вниз по воронке продаж и делали их «готовыми к продажам». Если бы не их присутствие, пользователь мог бы никогда не совершить конверсию.

Следующие сценарии показывают важность сети C для стимулирования установок:

Таким образом, маркетологи должны помнить о полной воронке при принятии решений о рекламе приложений. Например, если вы решите сократить весь бюджет одной сети, вам следует посмотреть, как изменятся конверсии в других сетях.

7) Используйте глубокие ссылки в своих рекламных кампаниях для лучшего взаимодействия с пользователем.

Глубокие ссылки — это технология, которая позволяет разработчикам направлять пользователя в определенную часть своего приложения, аналогично тому, как URL-адреса позволяют пользователю перейти на определенную страницу веб-сайта.

Используя диплинкинг, разработчик может использовать рекламные креативы и призывы к действию, которые отправляют пользователя на определенный экран приложения, который фактически привязан к рассматриваемой кампании, а не на главный экран приложения. Это создает ненарушающий пользовательский опыт с более высоким уровнем вовлеченности.

Возьмем, к примеру, случай с приложением для бронирования отелей, которое хочет проводить рекламные кампании, ориентированные на пользователей в зависимости от того, в каком городе они находятся. Франциско той ночью, а затем, используя глубокие ссылки, направить их в раздел в их приложении, где перечислены все отели в Сан-Франциско. Тот же процесс может использоваться приложением электронной коммерции для продвижения определенной линии одежды или приложением для потоковой передачи фильмов для продвижения определенного фильма и так далее.

Глубокие ссылки позволяют маркетологам гораздо более персонализировать и целенаправленно проводить свои рекламные кампании, что приводит к повышению конверсии и повышению качества обслуживания пользователей. И все это отслеживается благодаря пользовательским URL-адресам, включенным в технологию глубоких ссылок.