[Interview] Нил Шаффер о том, как строить отношения с влиятельными лицами электронной коммерцииВот наше интервью с ведущим мировым экспертом по маркетингу влиятельных лиц – Нилом Шаффером. Узнайте о построении отношений с влиятельными лицами + советы + инструменты.

Следующая статья поможет вам: [Interview] Нил Шаффер о том, как строить отношения с влиятельными лицами электронной коммерцииВот наше интервью с ведущим мировым экспертом по маркетингу влиятельных лиц – Нилом Шаффером. Узнайте о построении отношений с влиятельными лицами + советы + инструменты.

Маркетинг влияния в настоящее время у всех на слуху в мире электронной коммерции. Мы все были там.

Владелец бренда электронной коммерции может подумать: «Хм, должен ли я вкладывать свои маркетинговые доллары в платную рекламную кампанию? в электронный маркетинг? в CRO-кампанию? Или мне следует нанять подходящих влиятельных лиц для продвижения моего бренда в социальных сетях?»

Чтобы ответить на этот вопрос, мы встретились с одним из ведущих мировых экспертов в области влиятельного маркетинга — Нилом Шаффером. Нил является основным докладчиком, автором трех книг-бестселлеров по социальным сетям и влиятельному маркетингу, преподает цифровые медиа в нескольких университетах по всему миру и является владельцем собственной консультационной компании под названием Дробный CMO.

В этом интервью Нил рассказал нам о некоторых из лучших стратегий для выявления влиятельных лиц, развития программы влияния, а также о том, как привлечь ваших сотрудников и сделать их послами вашего бренда в Интернете.

Давайте погрузимся.

[Add Banner Here]

Почему бренды электронной коммерции должны использовать маркетинг влияния?

Есть несколько проблем, которые побуждают бренды прибегать к маркетингу влияния. Многие более традиционные методы маркетинга и продвижения не работают для многих брендов. Бренды, безусловно, могут использовать SEO, программы лояльности и маркетинг по электронной почте и отслеживать доход, который поступает от каждого из них, но прибыль действительно сложно оптимизировать.

Крупнейшим маркетинговым каналом остается платная реклама, и рефлекторная реакция многих менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы потратить кучу денег на рекламу, потому что органические социальные сети просто не работают. Органические социальные сети очень сложны, и практически невозможно получить от них рентабельность инвестиций. Алгоритмы просто перекошены в сторону людей.

Еще в 2012-2013 гг., когда Facebook был действительно вирусным, бренды получали невероятный рейтинг страницы или органический охват для каждого отдельного Facebook почта. Это больше не так. Кроме того, вся идея о социальных сетях является вирусным из уст в уста. И ваша реклама не станет вирусной из уст в уста. Это рекламная кампания — когда она включена, она включена, когда выключена, она выключена.

Это не означает, что вы должны уменьшить использование платной социальной рекламы, это неизбежное зло, и вам нужно рассказать о своем продукте. Это по-прежнему очень эффективно, но на каждый доллар, который вы вкладываете в платные медиа, вы можете инвестировать его в лидеров мнений.

Маркетинг влияния не означает тратить миллионы долларов, чтобы нанять кого-то вроде Чарли Д’амелио или Ким Кардашьян. Бренды должны начать с привлечения людей, которые уже имеют отношение к их продукту и бренду.

Что не так с традиционным маркетингом влияния?

Традиционная индустрия маркетинга влияния использует бизнес-модель агентства талантов. Обычно говорят – мы найдем твой талант, а ты нам много денег платишь. Это похоже на телевизионную рекламу, которая работает, потому что у вас есть гарантированное количество показов. Но с социальными сетями вы никогда не знаете, сколько впечатлений вы получите и к какой аудитории вы подключитесь.

Профессиональный совет: хотите создать правильную стратегию для своих влиятельных кампаний? Получите наш последний контрольный список влиятельного маркетинга.

Найдите инфлюенсеров, которые уже являются частью вашей аудитории

По мере того, как вы будете развивать свой бренд электронной коммерции, у вас появятся клиенты, люди в вашем списке адресов электронной почты, сегмент брошенной корзины, и у вас будет большой потенциал. В социальных сетях у вас могут быть подписчики и люди, которые уже взаимодействовали с вами. И на самом деле речь идет о подключении к этим людям, у которых есть близость к вашему бренду, у них уже есть что-то вроде «нравится, знает и доверяет» вашему бренду.

Во-первых, начните с поиска влиятельных лиц, которые там есть. Начните с работы с людьми, которые являются частью вашей существующей аудитории. Инфлюенсеры, которые уже знают и любят ваш бренд.

Социальные сети — это органическая молва, вирусная молва. Сегодня это не произойдет органично. Стало играть. Мы собираемся продолжать делать наши платные медиа. Но в то же время мы собираемся постепенно наращивать эту фан-базу людей, которых мы можем активировать.

Многие бренды электронной коммерции считают, что маркетинг влияния очень дорог. Они также не решаются связаться с этими микро- и макро-инфлюенсерами, которых они не знают.

Обращение к влиятельным лицам, которые уже являются клиентами бренда, — это более простой и естественный способ начать маркетинг влияния. Это действительно становится упражнением по созданию сообщества с людьми, которые являются создателями контента и имеют свои собственные сети подписчиков.

Микро-инфлюенсеры против нано-инфлюенсеров

Индустрия влиятельного маркетинга сильно выросла за последние несколько лет. В прошлом идеальным инфлюенсером для работы был микроинфлюенсер, то есть тот, у кого более 10 000 подписчиков.

Если вы когда-нибудь пытались построить Instagram после 10000, это не просто. Это не происходит в одночасье. Затем они поняли, что это ограничение, и многие инфлюенсеры вытеснили себя с рынка. Таким образом, бренды расширили пул до нано-инфлюенсеров, то есть людей с более чем 1000 подписчиков.

Сила нано-инфлюенсеров в том, что они достаточно малы, чтобы обойти алгоритм и получить гораздо больше впечатлений, чем вы могли бы получить через органические социальные сети.

Лучший инструмент влияния – Карро

Вот отличный инструмент влиятельного маркетинга, который должен использовать каждый бренд электронной коммерции. Это называется Карро и это приложение Shopify (имеет бесплатный план). Что делает инструмент, так это то, что он берет историю вашей корзины покупок, вашу базу данных электронной почты и ваш Instagram следующий. Затем он использует все эти данные, чтобы найти в вашем списке людей, которые уже оказали влияние на Instagram.

Мы использовали этот инструмент для моего клиента электронной коммерции и нашли проверенных пользователей Instagram, у которых было более 100 000 подписчиков, которые уже были довольны продуктом. Они никогда не следовали бренду.

Они никогда не взаимодействовали с брендом в социальных сетях, но они были клиентами, и поэтому мы могли связаться с ними. И вам не нужно продавать этим влиятельным лицам свой продукт, они уже знают и потенциально любят ваш бренд.

Как Нил продвигал свою книгу с помощью инфлюенсеров

Вот пример маркетинга влияния в действии.

Мой издатель сказал, что первое, что я могу сделать для продвижения своей книги, — это получить искренние отзывы на Amazon, хорошие они или плохие. Так что я мог бы разместить объявление, чтобы сделать это.

Но что я сделал, так это оглянулся на тех, кто рецензировал мою предыдущую книгу. Я мог бы посмотреть, кто еще рецензирует книги по маркетингу на Amazon потому что это конечная группа людей (Amazon влиятельные лица). Затем я зашел на LinkedIn и обнаружил, что связан со всеми этими людьми, которые писали обзоры на похожие книги, поэтому я связался с ними.

Так что это действительно начинается с вашей домашней базы, начинается с людей, которых вы уже знаете, и действительно оказываете влияние на это. И тогда вы можете перейти к людям, которых вы не знаете, но вот в чем дело: чем больше людей, с которыми вы работаете, чем больше сарафанного радио, тем больше вы строите свое собственное влияние как бренд.

Сарафанное радио живет вечно

Цель состоит в том, чтобы достичь точки, в которой ваш бренд станет достаточно влиятельным, чтобы к вам пришли влиятельные лица. Это переключение с исходящего на входящее. Эта первая группа влиятельных лиц, которую вы создали, когда ваша платная рекламная кампания в СМИ прекращается, эти люди продолжают жить.

Эти инфлюенсеры говорят о вашем продукте вечно.

Особенно, если они создают контент, такой как сообщения в блогах или YouTube видео или даже булавки на Pinterestкоторые, кажется, имеют долгий срок службы.

Это то, чего вы не получите с платными медиа. Таким образом, вы почти снижаете свой риск, вкладывая часть своего бюджета в эти отношения с влиятельными лицами. Просто убедитесь, что вы отслеживаете все свои данные.

Независимо от того, занимаетесь ли вы партнерским маркетингом или предлагаете им коды за комиссионные, или делаете брендированный контент на Facebook и Instagramвы можете отслеживать все эти посты и действительно сравнивать яблоки и яблоки.

Как строить отношения с инфлюенсерами

Это то же самое, что и программа лояльности, верно? Во-первых, существует процесс проверки того, кто может подать заявку, какого рода участие и история покупок у них есть. Затем вы обратитесь к ним и скажете: «Эй, мы только что создали эту новую программу лояльности. Мы будем рады, если вы присоединитесь. А вот плюсы…»

То, что мы пытаемся сделать с влиятельными лицами, очень похоже. Вы можете сказать: «Мы только что создали нашу программу влияния на бренд, чтобы отметить наших клиентов и поклонников, и мы хотели бы пригласить вас стать ее частью. Все, о чем я прошу, это всего несколько минут вашего времени на телефонный звонок, чтобы узнать больше о вас и о том, как эта программа может вам помочь».

Это не программируемые рекламные блоки в Facebook рекламная платформа. Это люди, и у каждого человека есть своя собственная цель. Многие инфлюенсеры занимаются этим не ради денег. Некоторые любят говорить о вашем продукте и хотят получить титул «Официальный посол». Некоторые заинтересованы в том, чтобы стать партнером.

Каким бы ни был мотив, как только вы начинаете обращаться к людям, вы начинаете осознавать потребности и желания людей. И вот тут вы начинаете создавать эту программу. И неотъемлемой частью программы является бесплатная доставка товара.

Как переназначить контент инфлюенсера

Контент, который создадут для вас влиятельные лица, превзойдет ваш собственный контент, особенно если вы собираетесь переназначить его. Помните, всегда отмечайте своих поклонников или влиятельных лиц, которые создали часть контента, чтобы завоевать доверие аудитории. Кроме того, используйте один и тот же креативный контент в своих рекламных кампаниях, в корзине покупок и на своем веб-сайте.

Данные показывают, что когда вы используете пользовательский контент (UGC) везде — например, в своей рекламе, на своем сайте, в своей корзине — все работает лучше.

Есть сторона усиления контента, чтобы повлиять на маркетинг, о котором обычно думают люди. Но еще более ценной может быть сторона создания контента при аутсорсинге контента. И я верю, что могу дать вам весь контент, который вам нужен.

Как научить влиятельных лиц создавать лучший контент

Вам не нужно создавать свой собственный контент, просто используйте контент от ваших поклонников и лидеров мнений. Однажды я встретил бренд электронной коммерции в Сингапуре (о нем я писал в своей книге «Эпоха влияния»), который создал программу обучения для своих лидеров мнений.

Они привлекали мега-лидеров мнений и платили им за обучение нано-лидеров мнений, как делать лучшие фотографии, как снимать лучшие видео, как писать лучшие тексты. Итак, теперь, вместо того, чтобы инвестировать в Facebook или Twitter рекламы, теперь вы инвестируете в людей, вы инвестируете в отношения и инвестируете в сотрудничество.

И благодаря этим усилиям в следующий раз, когда вы придумаете новый продукт, у вас уже будут люди, готовые говорить об этом новом продукте и создавать для него контент. Если вы хотите провести мероприятие, у вас есть люди, которые придут и помогут продвигать это мероприятие.

И теперь у вас есть собственная «фокус-группа пользователей», потому что эти люди прислушиваются. Они держат руку на пульсе того, что происходит с вашими конкурентами или как люди отзываются о ваших продуктах. Теперь у вас есть действительно бесценный источник информации и данных, к которым вы можете подключиться в любое время.

Не все обратятся, не всем будет интересно. Но я гарантирую вам, если вы искренне скажете: «Эй, мы хотим отметить вас, мы хотим продемонстрировать ваш контент в наших лентах. Для большинства людей это заставляет их чувствовать себя особенными».

Какую самую большую ошибку маркетинга влияния вы видели?

Что меня убивает, так это когда бренды обращаются к влиятельным лицам и сразу же предлагают денежное вознаграждение, например, 25 долларов. Amazon подарочная карта. Инфлюенсер может думать, что «это ничего не значит для меня», или, может быть, другой бренд уже дал ему 250 долларов. Amazon подарочная карта. Большинство брендов недооценивают влиятельных лиц, когда обращаются к ним.

Бренды предполагают, что инфлюенсеры работают только из-за денег. И это неправда. Инфлюенсеры — это люди, а инфлюенсер-маркетинг — это искусство.

Я считаю, что пиарщики на самом деле работают здесь лучше, чем маркетологи, потому что они знают, что все дело в отношениях. Они умеют настраивать и персонализировать все, что они делают, для всех, с кем они разговаривают.

Так что есть много ошибок, которые бренды делают здесь. Вы пытаетесь подружиться с создателями контента, людьми, у которых есть свои сообщества. Не занижайте их. Ничего о них не предполагайте. Поговорите, сделайте им приятно.

Всегда думайте с точки зрения аббревиатуры – WIIFM – «что в этом для меня». Если вы не можете понять, почему люди присоединяются к вашей программе, они не придут. Вы должны предложить им правильный стимул.

Как организовать программу защиты интересов сотрудников?

Я имею дело с международной японской компанией, и мы пытаемся создать программу влияния сотрудников. Я называю их влиянием сотрудников, а не защитой интересов сотрудников. И если у вас много сотрудников, они тоже могут быть влиятельными лицами, но зачем сотрудникам присоединяться?

Вот почему большинство этих программ терпят неудачу, потому что они не предлагают сотрудникам никаких стимулов. Вы должны четко сообщить о преимуществах участия в программе. Одним из преимуществ может быть обучение ваших сотрудников навыкам на всю жизнь, например, тому, как делать более качественные фотографии или снимать более качественные видео. То же самое и с инфлюенсерами.

Поэтому, если у вас есть программа защиты интересов сотрудников, вы должны открыть влиятельных лиц. Если у вас есть программа влияния, вы также должны открыться своим сотрудникам. У меня была бы комплексная программа для всех, кто любит знать и доверять бренду.

Бренды предпочитают внутренние и маркетплейсы, а не традиционные агентства влияния.

Мы видим, что бренды не хотят использовать традиционное агентство влияния для поиска лидеров мнений. Вместо этого они хотят определить своих поклонников и создать своего рода долгосрочную программу. Многие бренды используют собственный маркетинг, используя такие платформы, как Mayple. Они больше не обращаются к этим агентствам по поиску талантов. Они действительно пытаются наладить контакт со своими фанатами и клиентами, используя своего рода посол бренда.

Является ли масштабируемость проблемой?

Двумя наиболее трудоемкими аспектами в начале процесса являются идентификация влиятельных лиц и индивидуальный охват. Как только влиятельные лица станут частью вашей программы, возможно, это будет ежемесячная встреча в масштабе, на которой вы будете поддерживать связь со всеми своими влиятельными лицами.

Если вы сделаете это правильно в начале, то он будет масштабироваться. Инфлюенсеры начнут отсылать к вам своих друзей и коллег, других инфлюенсеров. Вам, конечно, придется проверить их, но именно здесь вы увидите долгосрочную рентабельность инвестиций.

Другой способ масштабировать вашу программу влияния — использовать платные медиа для продвижения фирменного контента, созданного вашим влиянием. Это заставляет их чувствовать себя особенными, что повышает вашу производительность.

Точно так же, как переход от SEO к социальным сетям, я думаю, вы увидите еще один переход от платных социальных сетей к продвижению влиятельного контента. Все больше и больше брендов будут сосредотачиваться на своем контенте для влиятельных лиц, на отслеживании этих партнерских отношений и измерении таким образом своей рентабельности инвестиций.

Создавайте незабываемые впечатления от бренда для своих лидеров мнений

Я сам был влиятельным лицом. Пять лет назад я был послом бренда всех Nippon Airways и до сих пор говорю о них. Я до сих пор помню, как нам удалось посетить ремонтную мастерскую аэропорта Токио и взять интервью у инженеров, которые обслуживали первые в мире самолеты 787.

Это уникальный опыт, который люди помнят. Я знаю, что с коронавирусом это становится немного сложнее, но если вы создадите запоминающийся бренд, вы увидите долгосрочную рентабельность инвестиций.

Какой главный совет для брендов, желающих заниматься маркетингом влияния?

Инвестируйте в людей. Все дело в отношениях и развитии лучших и более глубоких отношений с этим отдельным влиятельным лицом. Вот где вы получите самый высокий ROI. Вначале это может не масштабироваться, но угадайте, что вы думаете о том, как впервые сделали Facebook объявление.

С любым новым маркетинговым каналом в начале нужно немного вложиться, но помните, что инвестиции в таких людей, как клиенты, последователи и поклонники, — это лучшие инвестиции. Теперь вы пытаетесь служить им, потому что, в конце концов, они будут служить вам. Поэтому найдите способы инвестировать в них.

Как только вы начнете обращаться к дюжине, двум дюжинам людей, вы обнаружите закономерности с точки зрения того, как людям нравится взаимодействовать. Чтобы в будущем вы сказали: «Эй, обычно мы работаем с людьми тремя способами. Вам что-нибудь из этого нравится?» И тогда так становится легче. И тогда у вас есть данные и опыт.

Маркетинг влияния — это пересечение людей и данных

Маркетинг влияния ориентирован на людей на переднем крае и на больших данных на бэкенде. В идеале вам нужно иметь более 20 влиятельных лиц, с которыми вы взаимодействуете, которые создают контент и используют параметры UTM для возврата трафика на ваш сайт.

Тогда это правило 80-20. Вероятно, из этих 20 влиятельных лиц четыре или около того будут генерировать 80% трафика. И это те, на которые вы хотите пойти еще глубже. Остальные вы можете оставить в системе. И, может быть, вы бросите некоторых из них в меньшую программу и начнете набирать новых людей.

Очень важно проводить A/B-тестирование ваших лидеров мнений. И именно здесь вы найдете свои настоящие звезды. Может даже дойти до того, что один инфлюенсер легко генерирует столько активности и столько бизнеса, что вы, бренд, можете захотеть создать продукт от его или ее имени. Но пока вы этого не сделаете, вам придется обработать много данных и установить множество отношений.

Резюме

Мы надеемся, что вы многому научились из этого интервью. Вы можете узнать больше о Ниле Шаффере, его книгах и программах коучинга по влиятельному маркетингу на его сайте. NealSchaffer.com.