Следующая статья поможет вам: SPIN-продажи: как усовершенствовать свои рекламные сообщения, разговаривая с клиентами
Один из лучших способов повысить коэффициент конверсии продаж — это услышать голос клиента и использовать свое понимание его потребностей для продажи ваших продуктов и услуг.
Это стратегия, которая повысит не только коэффициенты конверсии продаж, но и коэффициенты конверсии маркетинга.
В исследовании торговые представители, применившие метод продаж SPIN, обсуждаемый в этой статье, увидели на 17% больше среднего объема продаж по сравнению с контрольной группой. (Да, они провели A/B-тестирование своей команды продаж). Более того, это помогло отделу продаж Motorola Canada увеличить общий объем заказов на 30%.
Теперь, когда я привлек ваше внимание, давайте обсудим СПИН-продажи, чтобы вы могли использовать эту технику для повышения эффективности продаж.
Что такое СПИН-продажи?
СПИН-продажи — это техника продаж, которую Нил Рэкхем описал в своей книге Одноименная книга продаж 1988 года.. В книге обсуждаются выводы, основанные на наблюдениях за 35 000 звонками от 10 000 продавцов и женщин.
Основываясь на наблюдениях, Нил и его команда из Huthwaite International обнаружили, что одним из главных отличий лучших продавцов является их способность задавать содержательные вопросы в структурированной манере. Метод продаж SPIN обеспечивает основу, которой могут следовать продавцы, задавая вопросы потенциальным клиентам, чтобы повысить вероятность продажи. Это форма консультативной продажи.
SPIN — это аббревиатура четырех типов вопросов, которые используют ведущие отделы продаж:
- Ситуационные вопросы, которые помогут узнать о ситуации покупателя.
- Проблемные вопросы, которые помогут выявить боль покупателя и найти области возможностей.
- Подводящие вопросы, которые помогут вам понять серьезность проблемы. Эти вопросы усиливают желание покупателя сменить товар.
- Вознаграждение по необходимости, которое помогает вам заставить покупателя рассказать вам о своих потребностях, основываясь на преимуществах, которые предлагает ваш продукт.
Когда следует использовать вопросы SPIN во время телефонного разговора?
По мнению Рэкхэма, каждый разговор о продажах проходит четыре основных этапа:
- Открытие: на этом этапе начинаются приятные знакомства и первые впечатления.
- Расследование. На этом этапе открытия вы узнаете о проблемах, приоритетах и критериях вашего покупателя.
- Продемонстрируйте возможности: вы обнаружили проблему клиента. На этом этапе вам нужно доказать связь между проблемами покупателя и вашим продуктом.
- Получите обязательство. В конце концов, вы ищете покупателя, который возьмет на себя обязательство: купит ли он ваш продукт или нет? Вы можете получить четыре потенциальных обязательства: аванс, продолжение, заказ и отказ от продажи.
Рэкхэм рекомендует использовать вопросы SPIN на этапе расследования, чтобы повысить вероятность закрытия сделки в процессе продаж. Что такое СПИН-вопросы, спросите вы?
Вопросы о продажах SPIN
Каждый из четырех типов вопросов SPIN играет разную роль. Вместе они подталкивают потенциального клиента к покупке вашего продукта.
Вот как вопросы SPIN приводят к продаже:
- Ситуационные вопросы помочь вам установить контекст проблемы. Это ведет к…
- Проблемные вопросы, которые позволяют выяснить скрытые потребности покупателя. Многие из этих вопросов являются открытыми. Подразумеваемые потребности возникают из…
- Выводные вопросы, что усугубляет проблему в сознании покупателя. Как только покупатель узнает масштаб проблемы, у него появляется возможность задать вопрос…
- Вопросы, требующие выплаты изучить конкретные потребности покупателя и узнать, какие выгоды он ищет. После того, как вы узнаете, какие преимущества они хотят, вы покажете, как ваш продукт решает их проблему, и заключите сделку.
Как и в случае с любым сценарием или шаблоном продаж, неразумно следовать этой системе в жестком порядке. Вам нужно проявлять гибкость при прохождении вопросов СПИН.
Продавцы, которые заключают сделки по высоким ценам, обычно задают вопросы в одном и том же порядке. Они начинаются с ситуационных вопросов.
Ситуационные вопросы
Первым шагом в методе продаж СПИН является использование ситуационных вопросов. Ситуационные вопросы помогут вам найти факты о текущей ситуации покупателя.
Ситуационные вопросы необходимы, чтобы подготовить почву для остальной части модели SPIN.
Ситуационные вопросы включают в себя:
- Как вы сейчас решаете эту проблему?
- Каков ваш процесс, когда возникает эта проблема?
- Кого вы используете прямо сейчас для решения этой проблемы?
- Какова ваша роль в компании?
- Вы принимаете решение о покупке?
Задавать слишком много ситуационных вопросов — распространенная ошибка новичков, которая повлияет на ваши успехи в продажах. Согласно исследованию Нила Рэкхема, чем больше ситуационных вопросов задается во время разговора, тем меньше вероятность успеха этого разговора.
Одним из объяснений этого является то, что ситуационные вопросы помогают подготовить почву. Однако пока покупатель не осознает серьезность проблемы, нет причин что-то менять. Вот почему вам нужны Проблемные вопросы.
Проблемные вопросы
«Люди покупают у продавцов не потому, что разбираются в их продуктах, а потому, что чувствуют, что продавец понимает их проблемы». ~ Нил Рэкхем.
Как только вы поймете контекст ситуации покупателя, вы хотите, чтобы он почувствовал боль своей проблемы. Какой пробел не заполнен тем, что они сейчас делают? Где перспектива недовольна?
Если бы не было проблемы, они бы не разговаривали с вами по поводу продаж. Проблемные вопросы помогут вам определить проблему, с которой они сталкиваются.
Вот несколько проблемных вопросов:
- Какая самая большая проблема, с которой вы столкнулись сейчас? Почему для вас это актуальная задача?
- Что вас не устраивает по поводу того, как вы сейчас решаете эту проблему?
- Насколько вы удовлетворены тем, чем занимаетесь сейчас? Почему вы не удовлетворены своим текущим продуктом?
- Насколько сложно вашей команде использовать этот продукт?
- Сколько людей работает над этой проблемой, когда она возникает?
Вы можете видеть, что это все открытые вопросы. Задавая вопросы, вы должны действовать стратегически.
Лучший способ определить вопросы, которые следует задать, — это отойти от проблем, которые решают ваши продукты. Вы можете использовать канву позиционирования, чтобы определить проблемы, которые решает ваш продукт. Это может помочь вам общаться и уточните свое ценностное предложениекоторый вы будете использовать позже, если собираетесь применить метод продаж СПИН:
Очень важно выявить несколько проблем, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент. Как продавец, вы должны показать, как ваш продукт решает проблемы, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Модель SPIN поможет вам определить болевые точки клиента.
Вы можете следить за этим, задавая наводящие вопросы. Вопросы-выводы помогут вам подчеркнуть серьезность проблемы и важность внесения изменений.
Выводные вопросы
Всякий раз, когда покупатель покупает продукт, он боится неизвестного.
Проблемные вопросы помогут вам узнать, как уменьшить привязанность покупателя к текущим процессам. Чтобы потянуть их вниз по воронке продаж, помогите покупателю обосновать изменение и создать ощущение срочности. Здесь на помощь приходят вопросы-выводы.
Вопросы-выводы могут звучать так:
- Вы говорите, что сложно использовать инструменты Moz. Какое влияние это оказывает на ваш результат?
- Вы упоминаете, что из-за дополнительной работы ваш отдел маркетинга работает сверхурочно. Не увеличивает ли сверхурочная работа ваши затраты?
- Вы чувствуете, что ваши авторы работают неэффективно. Сколько продукции вы потеряли из-за того, что ваши авторы работали не на полную мощность? Каковы скрытые расходы?
- Поскольку вашей команде приходится выполнять работу в срочном порядке, влияет ли это на качество вашей работы? Как часто клиенту нужно, чтобы вы переделали отправленную вами работу? Сколько это дополнительных часов?
- Если вы отправляете работу конкуренту, ставит ли это вас в зависимость от чужого графика поставок?
Если вы заметили, эти вопросы о продажах являются результатом понимания, которое вы получили на этапе решения проблемы. Чтобы лучше спланировать эти вопросы, Нил Рэкхем предлагает записывать потенциальные проблемы. Затем вы можете спросить себя, какие вопросы связаны с этой проблемой.
Я предпочитаю слушать прошлые звонки по продажам.
Программное обеспечение Close может записывать ваши звонки, что упрощает эту задачу. Таким образом, вы сможете перечислять реальные проблемы, а не придумывать их. После этого вы сможете сопоставить проблему с особенностями вашего продукта.
Рэкхем обнаружил, что лучшие продавцы задают в четыре раза больше выводящих вопросов, чем их коллеги.
Одна из причин заключается в том, что извлекающие вопросы дают покупателю новое представление о проблеме, которую решает ваш продукт. Такой подход поможет вам лучше понять ваши цели продаж.
Еще одно наблюдение, сделанное Нилом Рэкхэмом и Huthwaite International, заключается в том, что извлекающие вопросы очень эффективны в продажах высоких технологий. Одно из объяснений, которое дает Рэкхем, заключается в том, что рынки высоких технологий рискованны. Поскольку рынок быстро меняется, покупатель должен увидеть свои текущие проблемы как серьезные, прежде чем покупать что-то новое.
Выводные вопросы дают вам возможность понять и убедить.
Хотя они ценны для высоких продаж, у них остаются недостатки. Если вы зададите слишком много выводящих вопросов, ваш покупатель может почувствовать депрессию, поскольку вы подчеркиваете проблему. А депрессивный клиент может означать, что он не предпримет никаких действий.
Можно ли получить выгоду, заставив покупателя почувствовать свои проблемы, что приведет к продаже? Вот тут-то и пригодятся вопросы, требующие выплаты.
Вопросы, требующие выплаты
Aberdeen Group провела опрос о 207 компаниях, которые собрали отзывы клиентов, чтобы помочь своему бизнесу. Это также известно как голос клиента (VOC).
AG сравнила 20% лучших компаний («Лучшие в своем классе») с 80% нижних («Все остальные»). Вот что они нашли:
Согласно результатам, выручка лучших в своем классе компаний выросла в 9,8 раз по сравнению с остальными 80% компаний (48,2% против 4,9%). Возможно, именно поэтому 96% маркетологов считают, что управление клиентским опытом жизненно важно для повышения лояльности.
Причина, по которой VOC настолько сильна, заключается в той же самой психологии, почему вопросы о необходимости выплаты так ценны.
Во-первых, вопросы, требующие выплаты, помогают сосредоточить внимание покупателя на решении, а не на проблеме, что важно для более крупных продаж. Затем вы заставляете покупателя рассказать вам о выгодах, которые он ищет, своими словами (также известно как VOC).
Вместо того, чтобы создавать решение своей проблемы (что может привести к возражениям), вы заставляете клиента предложить вам потенциальные решения. Что вы и делаете с помощью вопросов о необходимости выплаты.
Вот несколько примеров вопросов о необходимости выплаты:
- Вы тратите дополнительные четыре часа в неделю на изучение инструментов Moz. Предположим, у вас есть представитель, который проведет вас через инструмент. Стоило бы это сделать?
- Одна из проблем, с которой вы столкнулись, — это слишком большая оплата сверхурочной работы. И судя по тому, что вы сказали, вас интересует все, что может сократить ваши еженедельные сверхурочные часы, это верно?
- Ваши писатели работают не так хорошо, как вы от них ожидаете. Не могли бы вы объяснить мне, чем может помочь инструмент управления задачами?
- Похоже, что срочная работа увеличивает объем переделок, которые вам нужно сделать. Как рекламная брошюра может сформировать правильные ожидания?
- Вам трудно выполнить свою работу вовремя, если вы находитесь во власти чужого графика. Почему было бы полезно использовать инструмент управления проектами, чтобы сократить объем работы, которую вам нужно отправить конкуренту?
Вопрос о необходимости выплаты позволяет покупателю объяснить вам выгоду своими словами. Вот как вы получаете данные VOC для повышения конверсии.
Также важно отметить, что вопрос о необходимости выплаты не направлен на то, чтобы убедить покупателя. Вместо этого речь идет о создании атмосферы решения проблем, позволяющей вашему покупателю продать себя.
Теперь, когда ваш покупатель объяснил свои цели, вы захотите показать, как ваш продукт ему помогает. Тогда вы готовы заключить сделку.
Что касается продаж, вы, скорее всего, сделаете это по телефону. Но как вы можете использовать те же данные о ЛОС для улучшения своего маркетинга?
Применение техники СПИН в маркетинге
После применения метода СПИН большинство продавцов закрывают сделку и заканчивают.
Что, если вам скажут, что есть возможность еще больше ускорить цикл продаж, скрытая на виду?
Хорошая реклама – это умение продавать в печати. Размножено механически, на печатном станке.
— Джон Э. Кеннеди, отец современной рекламы.
Вдохновленный Джоном Кеннеди, я понял, что каждый звонок по вопросам продаж (или любой контакт с клиентом) — это золотая жила, помогающая улучшить текст веб-сайта. Это может помочь увеличить количество потенциальных клиентов и заполнить вашу воронку продаж. Вы можете использовать такие методы продаж, чтобы улучшить любой маркетинговый текст. В конце концов, разве цифровой маркетинг не является эволюцией печатной рекламы?
Этот процесс поможет преодолеть разрыв между вашими отделами маркетинга и продаж и добиться большей согласованности и гармонии.
Позвольте мне показать вам, как применять вопросы SPIN в вашем маркетинге, на двух примерах.
Из вопросов SPIN вы узнали:
- Ситуация клиента.
- Проблема клиента.
- Скрытые потребности клиента.
- Желаемый заказчиком результат.
- Проблема (о которой вы узнаете из Проблемных вопросов).
- Агитируйте (которому вы учитесь из подразумеваемых вопросов).
- Решение (которое вы узнаете из вопросов о необходимости выплаты).
Получив разрешение клиента на запись разговора о продажах, вы можете воспользоваться всем, что он сказал, и улучшить свой маркетинг. Потому что, когда вы создаете продающую страницу, оптимизированную для SEO, это, как сказал Кеннеди, «умножает мастерство продаж». Например, предположим, клиент перешел от конкурента. Вы можете использовать эту информацию для целевые ключевые слова для сравнения. Затем сравните свой продукт и конкурирующий продукт, чтобы обучить клиента данным звонков по продажам.
Если вы не знакомы с целевыми страницами сравнения, вот сравнение Podia и Clickfunnels Вот последний отличный пример из Тканый против Календли. Теория, объясняющая эффективность страниц сравнения, заключается в том, что они ориентированы на клиентов, осведомленных о продукте.
Что такое клиент, осведомленный о продукте?
По словам исполнительного копирайтера Юджина Шварца, клиенты, осведомленные о продукте, знают о вашем продукте и продукте ваших конкурентов. Но поскольку они не уверены, подходит ли им ваш продукт, они сравнивают вас с конкурентами.
В результате это могут быть ключевые фразы Google, такие как:
- Обзор {{Конкурента}}. Пример: Закрыть обзор.
- {{Конкурент}} Альтернативы. Пример: Закрыть альтернативы.
- {{Конкурент 1}} против {{Конкурент 2}}. Пример: Close против HubSpot.
Вторая ключевая фраза — это поисковая фраза, которую будет использовать клиент, ушедший от продукта конкурента.
Хотите больше доказательств для сравнения ключевых слов, которые отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов?
Страницы сравнения конвертируют посетителей в пробные аккаунты на 10% или выше для Podia. Эти страницы также сыграли ключевую роль стратегия маркетинга продукта, которую я использовал, удвоила (+ 127%) годовой доход Decibite через 6 месяцев.
Вот как это сработало для Decibite и как это может помочь вам быстрее заключать больше сделок.
Сначала я сравнил их с GoDaddy, о чем позже написал статью на Reddit. почему предпринимателям следует избегать GoDaddy Просматривая журнал живого чата Decibite, я смог составить представление о пути покупателя. Это выглядело примерно так:
- Потенциальный клиент обратился в сообщество предпринимателей Reddit.
- Прочтите статью Джейсона о том, почему им следует избегать GoDaddy, как чумы.
- Видел предложение Джейсона рассмотреть Decibite среди нескольких других веб-хостов.
- Зашел в Google и поискал «Decibite vs. GoDaddy».
- Прочтите информацию на целевой странице Decibite.
- Нажал кнопку на страницу цен Decibite.
- Не получили всех необходимых ответов, поэтому обратились в чат Децибита.
- Перешел с GoDaddy на Decibite.
Как видите, клиент прошел обучение на шагах 5 и 6, прежде чем поговорить с отделом продаж на шаге 7. Ваш процесс может включать в себя звонок по вопросам продаж, а не использование виджета живого чата. Но принцип остается прежним.
Поскольку страницы сравнения помогают циклу продаж, они должны сократить время, которое вам нужно потратить на звонок по телефону, поскольку страницы обучают клиентов за вас.
Как превратить данные SPIN и VOC в сравнительные целевые страницы?
Во время телефонного разговора вы можете задать вопрос: «Какие шаги вы ранее предприняли для решения этих проблем?» Это позволяет узнать, какие продукты конкурируют с вашим продуктом.
Еще одна возможность найти конкурентов — загуглить фразы, относящиеся к вашему продукту. В случае с Клоузом они могли бы погуглить «лучшее программное обеспечение CRM». Вы найдете подобные списки CRM, чтобы найти больше конкурентов.
Если вам нужен более тщательный способ найти конкурентов, попросите маркетолога, с которым вы работаете, выполнить следующие два шага:
- Зайдите в Google, введите название вашего крупнейшего конкурента и добавьте «vs». в конце.
- Пройдите через каждую букву алфавита, чтобы найти каждого конкурента.
Это должно выглядеть примерно так:
Затем вы можете задать своим клиентам дополнительные вопросы, например: «Что вы нашли полезным в этих решениях? Что бы вы хотели улучшить в этих решениях?»
Используйте эту информацию вместе с другими вопросами SPIN, чтобы заключить сделку с клиентом. Затем передайте эти данные маркетологу. Для каждого упомянутого конкурента они смогут создать сравнительную целевую страницу и настроить таргетинг на правильные ключевые слова для ранжирования страницы в Google.
Если у вас есть партнерская программа, продуктовый рынок может обратиться к клиентам-блогерам для создания страниц отзывов.
Сколько раз вы просматривали отзывы покупателей, прежде чем купить товар на Amazon? Если вы похожи на меня, вы хотя бы сначала взглянете на звездный рейтинг.
К сожалению, нет Amazon для SaaS-продуктов. В результате потенциальные потенциальные клиенты часто обращаются в Google:[your tool] обзор», чтобы прочитать, что люди говорят о вашем продукте. Это еще одна замечательная возможность получить потенциальных клиентов в нижней части воронки.
Все, что нужно сделать маркетологу продукта, — это обратиться к блоггерам и узнать, хотят ли они написать обзор. Вам нужно вдохновение для блоггеров?
А вот обзор LastPass от Login Lockdown:
И вот еще один пример с моего дочернего сайта Lancer Review. Маркетологи, которые никогда не создавали и не продвигали страницы такого типа, могут думать, что они получают очень мало трафика.
В конце концов, страницы сравнения и страницы обзора находятся в нижней части воронки продаж, верно?
Реальность такова, что эти страницы часто приносят массу трафика, который конвертируется.
Почему вы можете получить так много трафика со страниц сравнения и обзора?
Страницы отзывов довольно часто ранжируются по ключевому слову бренда продукта. Посмотрите, как я искал в Google MeetEdgar:
Прямо под основным списком компаний MeetEdgar находятся три страницы обзора и сравнения. Конечно, большинство людей, выполняющих поиск в Google компании вашего конкурента, нажмут на его имя. Но часть этого пирога также будет продолжать прокручиваться, чтобы найти и другие записи.
Другой пример — создание страниц характеристик продукта с таргетингом на ключевые слова продукта.
На этапе реализации я предложил прослушивать звонки клиентов, чтобы выяснить их проблемы. Отсюда вы сопоставили проблему со своими функциями.
Это означает, что маркетолог продукта может целевые ключевые слова продукта чтобы помочь большему количеству клиентов с той же проблемой.
Страница звонков по продажам Close — это пример страницы с описанием продукта. Вот еще один пример из понедельника. программное обеспечение для управления задачами Почему стоит передать данные VOC маркетологу для создания тематических страниц?
Страницы с описанием ориентированы на потенциальных клиентов, знающих решения. Юджин Шварц сказал, что эти клиенты рассматривают решения. Поэтому, хотя он знает, каких результатов он хочет, он может не знать о вашем продукте. Или, если он знает о вашем продукте, он не знает, что он дает результаты, которые он ищет.
В результате он знает, что нужно искать CRM для продаж с последовательностью электронных писем. Итак, он вводит в Google «программное обеспечение для последовательного управления электронной почтой» и натыкается на эту страницу с программным обеспечением для автоматизированной электронной почты для продаж. Затем ваш контент знакомит его с тем, что вы обычно обсуждаете во время телефонного разговора по продажам один на один.
Как отмечает Кеннеди, маркетинг позволяет вам масштабировать свой отдел продаж. Таргетинг на сравнение и ключевые слова продуктов позволяет вам делать это лучше в масштабе с помощью SEO.
Применение техники SPIN в вашем стартапе
Спин-продажи помогли тысячам специалистов по продажам по всему миру увеличить количество сделок. Те, кто применил эту технику, увидели объем продаж в среднем на 17% больше, чем контрольная группа, независимо от типа продаж.
Если вы хотите применить стратегию СПИН в своем стартапе, я рекомендую вам начать с применения одного принципа, чтобы не чувствовать себя перегруженным.
Как и в большинстве других областей, для того, чтобы процесс SPIN был правильным, потребуется время. Вместо того, чтобы рисковать новым процессом крупных продаж, начните с практики на небольших счетах или текущих клиентах.
Имейте в виду, что цель состоит в том, чтобы лучше узнать своих клиентов. Цель не в том, чтобы сыграть в игру из 20 вопросов. Вы ищете мотивы, которые помогут вам заключить эту сделку или нет.
Наконец, после использования вопросов SPIN для улучшения ваших сообщений не забудьте также отправить данные маркетологу, поскольку это может увеличить вашу воронку продаж. Эти данные о VOC — кладезь ценной информации, которая поможет им создать масштабную армию продавцов.
Если вам нужны еще подобные советы, которые помогут вам на пути от идеи к масштабированию, я составил серия бесплатных электронных писем по маркетингу продуктов. Я думаю, вам это понравится, потому что оно глубже рассматривает различные стратегии маркетинга продуктов, подобные этой.
