Следующая статья поможет вам: Как BuzzFeed зарабатывает деньги: взгляд изнутри на их процесс продаж
Скорее всего, вы знакомы с BuzzFeed как прокрастинация вашего рабочего дня. Сайт помог вам понять, в каком городе вы должны жить, нормализовал вашу борьбу как низкий/высокий/блондин/брюнетка/девочка/мальчик, и предупредил вас о последнем и лучшем вирусном видео.
Но за игривым контентом, который процветает за счет акций, стоит серьезный бизнес, который процветает за счет того, что нужно всем предприятиям — дохода. Отдел продаж BuzzFeed состоит примерно из 50 представителей по всей стране, которые изо дня в день продают стоимость списка таким компаниям, как Target, Toyota, Starbucks, Disney и Unilever.
Как они это делают? я разговаривал по телефону с Блейк Бознански, директор по продажам, чтобы узнать. В этих вопросах и ответах он рассказывает о том, почему контент может быть будущим рекламы, о том, как идти в ногу с отраслевыми тенденциями, и о тактике социальных продаж, которой он придерживается.
Мы все читали, делились, лайкали или комментировали статьи BuzzFeed. Но что именно продает BuzzFeed?
Мы продаем брендированный контент, который [acts as] Объявления. У нашего основателя Джона Перетти, сооснователя Huffington Post, изначально был BuzzFeed как побочный проект. Когда он посмотрел на бизнес-сторону, он сказал, что мы пишем такой отличный контент, о котором люди говорят и которым делятся, что мы хотим, чтобы реклама была такой же. Никто не говорит, не нажимает на вашу типичную рекламу и не взаимодействует с ней, так как же сделать ее более привлекательной? Просто запустить баннер очень просто, но мы решили, что будет интереснее создавать контент. Таким образом, контент, который мы создаем для бренда, становится рекламой, которая размещается на BuzzFeed и в социальных сетях.
Как выглядит процесс продажи?
Многие люди знакомы с BuzzFeed с потребительской точки зрения, но с точки зрения рекламы он немного отличается. Поскольку мы не делаем стандартный баннер, есть еще образовательный аспект – вот как мы можем заставить людей говорить о вашем бренде с помощью сарафанного радио и вовлекаться в него. Затем мы углубимся в искусство и науку, лежащие в основе того, что на самом деле представляет собой BuzzFeed и чем он занимается. Со стороны это выглядит просто — создание отличного контента — но за этим стоит наука о том, что работает.
Итак, мы просматриваем всю эту информацию с клиентом, и как только он подписывается, мы начинаем с ним реально сотрудничать. Мы не делаем больших продаж. Это скорее разговор о содержании в целом, и если они его получают, то это идеальная игра. Если они этого не понимают, и они далеки от начала или желания, мы отойдем на второй план и скажем: «Вот то, что вы должны сделать, независимо от того, есть ли это на BuzzFeed или нет, и как только вы будете готовы работать с нами, давайте снова вернемся к этому разговору».
Так как же передать ценность брендированного контента по сравнению с более традиционной рекламой?
Я делаю это несколькими способами. Когда я разговариваю с кем-то, кто занимается традиционной онлайн-рекламой, я спрашиваю их: «Когда вы в последний раз лично нажимали на рекламный баннер?» Обычно это сверчки, так что это своего рода явный признак. Затем я спрашиваю: «Какая последняя реклама, которой вы были так увлечены, которой вы поделились с другом?» И часто люди отвечают: «Ну, на самом деле я этого не делаю». Вот где я говорю: «Вот что мы делаем — мы хотим, чтобы люди не просто видели рекламу, но взаимодействовали с ней и делились ею со своими друзьями и коллегами».
У нас также есть очень подробная панель инструментов, которая показывает результаты брендированного контента, над которым мы работаем, поэтому мы можем показать, сколько взаимодействий [piece] получил, и сколько раз он был передан и откуда. Как только вы увидите данные, вы сможете рассказать историю, потому что я думаю, что люди немного скептически относятся к контенту в целом. У нас много кейсов это показывает, что если вы создаете отличный контент, люди с большей вероятностью захотят работать с вашим брендом и покупать ваш продукт.
Влияет ли структура процесса продаж на тип продавцов, которых нанимает BuzzFeed?
Абсолютно. Если кто-то делал всю прямую рекламу в прошлом, это совершенно другой набор навыков, чем то, что мы ищем. Это не значит, что мы бы не наняли кого-то с таким опытом, но может быть сложнее перейти на то, что мы продаем.
У нас больше консультативный, более длительный цикл продаж. Есть некоторые бренды, у которых есть только одна встреча, и они на борту, но другие говорят: «Я вроде понимаю, но мне нужно продать это по цепочке». Так что это совершенно другой тип продавца и продавца, на которого мы смотрим. Мы хотим, чтобы кто-то интеллектуально интересовался тем, что происходит на рынке, и как этот тип маркетинга может помочь вашему бренду. В первую очередь они занимались продажей медиа, но это не обязательно должны быть онлайн-продажи медиа — мы наняли людей, которые работали в печати и на телевидении. Но я думаю, что знание медиаиндустрии [important].
Используете ли вы социальные продажи в повседневной жизни? Если да, то как?
Если есть интересующая меня компания, я провожу массу исследований. Если это холодное электронное письмо, и у меня нет там отношений, я хочу быть застегнутым и знать об их бизнесе, поэтому, когда они получают что-то от меня, они говорят: «Блейк действительно потратил время и у него есть некоторые первоначальные идеи по поводу их бизнеса». как BuzzFeed может нам помочь». Если я найду людей, к которым можно обратиться, я посмотрю их на LinkedIn и узнаю, где они работали раньше, и есть ли у нас какие-то общие связи. Раньше я работал в LinkedIn, поэтому для меня это отличный инструмент продаж. То же самое на Twitter и Facebook если их профиль общедоступен, и я также выполню поиск в Google, чтобы узнать, появляется ли их имя в новостях. Я думаю, что чем больше информации вы предоставите, тем лучше будет разговор. Ничего не зная о бренде, человеке, продукте — это не поможет вам вести бизнес.
И для этого нужно много времени. Количество времени, которое я трачу на изучение, прежде чем поговорить с кем-то, огромно, и это сложно, потому что часто вы не получаете ответа. [You might think] вы потратили время впустую, но, в конце концов, вы этого не сделали. Вы по-прежнему очень заинтересованы в компании, и если они в конце концов появятся, у вас будет вся эта справочная информация. Кроме того, мне просто интересно узнать об отраслях в целом, поэтому мне нравится знать, что происходит.
Какую информацию вы вкладываете в холодные электронные письма?
Опять же, это зависит от компании. Если они делают что-то на рынке прямо сейчас, или если я прочитал, что они только что запустили маркетинговую программу, или если я увидел, что один из их руководителей был на панели – это действительно индивидуально для каждого человека. Но это действительно ваша домашняя работа, чтобы узнать как можно больше информации о компании и человеке, а затем персонализировать это сообщение.
Есть ли у BuzzFeed портрет целевого клиента?
Мы не знаем. Мы работаем с очень многими типами клиентов — прямыми клиентами, PR-агентствами, креативными агентствами, социальными агентствами — и тогда внутри клиента есть самые разные группы. Таким образом, у нас нет одного стандартного набора людей, за которыми мы пытаемся следить или обычно видимся. Какая бы группа ни хотела поговорить с нами, мы будем рады поговорить.
Итак, как вы адаптируете свое сообщение к этой разной аудитории — PR, творческой, социальной, прямой?
Дело в том, что у нас нет готовой презентации. Когда я иду на встречи, я даже больше не делаю презентацию — я просто говорю с ними о том, что делает BuzzFeed в целом, и показываю им несколько примеров того, что мы сделали с брендами. Мне кажется, это больше оживляет. Так что это не меняется, но, очевидно, если я разговариваю с кем-то из PR-агентства, я могу показать несколько примеров, над которыми мы работали напрямую с PR-агентствами. Может быть, если они относятся к автомобильной или пищевой промышленности, мы покажем их примеры. Кроме того, задача по связям с общественностью будет отличаться от социальной или творческой задачи, поэтому мы следим за тем, чтобы соответствовать тому, о чем они говорят, и то, что мы предлагаем, соответствует их потребностям. делать.
Сегодня многие продажи идут в ногу с отраслевыми тенденциями и помогают клиентам выявлять проблемы, о которых они даже не подозревают. Как вы остаетесь в медиа-индустрии?
Любые информационные бюллетени, любая информация, которая есть, я просто обжора. Потому что чем больше я знаю, тем больше это поможет мне в долгосрочной перспективе.
Я получаю много писем [with updates] утром, чтобы я мог переварить то, что происходит. Если у меня нет времени их читать, у меня есть папка со статьями, к которой я вернусь. И я обычно просматриваю их каждый день, по крайней мере, просто для того, чтобы посмотреть, что происходит с брендами, даже если это кто-то, с кем я никогда не работал. Я только что видел, как Honda Civic делает YouTube видео, которое в основном представляет собой соединение двух видео — это невероятно. Я всегда хочу быть в курсе того, что происходит на рынке, поэтому, когда я разговариваю с кем-то, это не значит, что я просто знаю BuzzFeed и просто знаю их бренд; Я знаю все, что происходит.
