Tehnografi.com - Технологические новости, обзоры и советы

Медиабайинг 101: что это такое и как это работает [+17 Platforms to Use]

Следующая статья поможет вам: Медиабайинг 101: что это такое и как это работает [+17 Platforms to Use]

Вы когда-нибудь задумывались, кто стоит за этими баннерами на сайтах, которые вы посещаете чаще всего? Или реклама Суперкубка, о которой мы говорим в течение нескольких недель после того, как она вышла в эфир? Ответ — покупатели СМИ.

Когда бренд получает маркетинговый бюджет, часть этого обычно идет на платную рекламу. Вот где вступает в действие покупка медиа.

В маркетинговой индустрии это не вызывает большого интереса, но этот процесс отвечает за таргетированную рекламу, которую мы видим сегодня.

Давайте погрузимся в этот процесс, от которого многие из нас страдают.

Независимо от того, смотрят ли они телешоу или просматривают веб-сайт, покупатели медиа видят бренды перед своим целевым рынком.

Это не похоже на социальные сети, куда пользователи приходят и находят вас. Это исходящая стратегия, которая эффективна только в том случае, если у вас есть хорошо продуманная стратегия. Рекс Гелбдиректор по рекламе и аналитике HubSpot, говорит, что одна из самых больших ошибок, которую допускают бренды, — не продумывать свои маркетинговые цели.

«Некоторые рекламные места могут быть хороши для одних целей, но плохи для других. Допустим, вы — авиакомпания, и вы сосредоточены на показах и узнаваемости, а не на немедленной продаже. Вы можете купить место размещения, известное как дешевое. впечатления», — сказал он.

Гелб продолжил: «Теперь, допустим, вы генеральный директор, который хочет продвигать «письмо нашим клиентам». В данном случае вас будут интересовать дешевые клики. Покупка дешевых показов, которая имела смысл в предыдущем примере, больше не поможет вам достичь цели».

Вот почему медиапланирование является таким важным шагом, поскольку оно помогает вам получить максимальную отдачу от вашей рекламы.

В настоящее время медиабаинг осуществляется одним из двух способов:

  • Прямая покупка – Покупатели медиа налаживают отношения с издателями, чтобы договориться о рекламном инвентаре, например, работая с газетой, чтобы разместить рекламу в следующем выпуске.
  • Алгоритмическая покупка – Процесс покупки осуществляется с использованием автоматизированной технологии.

Медиабайинг против медиапланирования

Покупка медиа и медиапланирование относятся к одной категории, но представляют собой два разных процесса. В то время как медиабаинг фокусируется на получении максимального количества показов от нужной аудитории с наименьшими затратами, медиапланирование фокусируется на стратегии, лежащей в основе кампании.

На этапе планирования вы определяете, какие средства массовой информации будут наиболее эффективными для охвата конкретной аудитории. Итак, как только медиапланирование завершено, следует закупка медиа. Также важно отметить, что медиапланирование предназначено не только для рекламы, но и для любых средств массовой информации, которые выпускает бренд.

Однако в малом и среднем бизнесе эту работу может выполнять один и тот же человек или команда.

Как работает покупка цифровых медиа

При покупке цифровых медиа или программных закупках покупка показов автоматизирована. Технически переговоры все еще происходят, но они проводятся гораздо быстрее через открытые и частные торговые площадки.

С другой стороны, традиционный подход предполагает переговоры и построение отношений с издателями.

Эта автоматическая структура закупок состоит из трех компонентов:

  • Платформы со стороны спроса (DSP) где рекламодатели и рекламные агентства настраивают свои кампании, делают ставки на рекламные ресурсы и оптимизируют свои объявления в зависимости от эффективности.
  • Платформы со стороны предложения (SSP) где издатели продают свои рекламные ресурсы. Это издательская версия DSP.
  • Обмен объявлениями торговая площадка, где рекламодатели и издатели покупают или продают рекламные ресурсы с помощью торгов в реальном времени (RTB).

RTB — не единственный способ покупки показов, вы также можете использовать частные торговые площадки, на которых издатели ограничивают круг лиц, которые могут участвовать в аукционе. Другой вариант называется прямым программным обеспечением, при котором рекламный инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов (CPM) без участия в торгах.

Так что насчет рекламных сетей? Что ж, эти платформы собирают рекламные ресурсы от разных издателей и сопоставляют их с потребностями рекламодателей, выступая в качестве посредников. Думать Гугл Адсенс и Facebook Сеть аудитории.

Покупка цифровых медиа может быть более рентабельной и позволить командам сосредоточиться на эффективности рекламы, а не на двусторонних переговорах. Однако с последними ограничениями на файлы cookie и AppleAppTrackingTransparency (ATT) на iOS 14, неясно, как это повлияет на пространство для покупки медиа.

«С грядущим релизом Apple будет запрашивать у всех своих пользователей разрешение отслеживать, когда они открывают приложение, и крупные рекламные сети, такие как Facebook не будут освобождены», — сказал Гелб. «Излишне говорить, что многие пользователи iOS собираются отказаться, что будет иметь негативные последствия с точки зрения таргетинга и отслеживания конверсий».

«Пока никто точно не знает, как будет выглядеть воздействие, — добавил он, — но мы в отрасли скрещиваем пальцы и надеемся на лучшее».

Чтобы лучше понять, почему вашему бизнесу следует подумать об инвестировании в программатик-покупки, посмотрите видео, в котором рассказывается о пяти основных тенденциях платного маркетинга.

Советы по покупке медиа

1. Разработайте стратегию.

Прежде чем запускать рекламную кампанию, вам нужно выяснить несколько вещей.

Первый вопрос: какова цель вашей кампании? Вы хотите больше трафика на сайт, узнаваемости бренда, социальной активности? Объединение вашей команды с одной целью поможет сосредоточить ваши усилия и лучше отслеживать успех вашей кампании.

Это приводит нас к ключевым показателям прогресса (KPI). Они понадобятся вам для наблюдения за вашей кампанией и определения необходимости внесения каких-либо корректировок. Наконец, вашей кампании потребуется бюджет. Если это длительная кампания, вы можете установить дневной бюджет.

Эти шаги обычно выполняются на этапе медиапланирования. Однако в некоторых случаях медиапланировщики также несут ответственность за покупку рекламы.

2. Определите свою цель и где ее найти.

Ваш следующий шаг — определить, на кого будет нацелена кампания и какие сети будут наиболее подходящими для их охвата.

Например, предположим, что компания-производитель веганских десертов, ориентированная на здоровье, хочет запустить рекламную кампанию в следующем квартале, и они хотят ориентироваться на потребителей-веганов, заботящихся о своем здоровье. Маркетинговая команда может захотеть разместить рекламу на YouTube видео с веганским контентом, веб-сайты о фитнесе и питании или даже страницы о кулинарии и рецептах.

При покупке медиа вы можете настроить таргетинг на аудиторию по устройству, местоположению, поведению, интересам, веб-браузеру и т. д.

3. Настройте свою кампанию.

Этот шаг будет зависеть от того, какую платформу для покупки медиа вы используете.

Однако при обычном использовании DSP вы вводите сведения о своей кампании, такие как тип кампании, творческие ресурсы, бюджет, целевые аудитории и стратегии назначения ставок. Итак, как только этот процесс завершен, все, что нужно сделать, это запустить и дождаться результатов.

Если вы используете прямой подход, скорее всего, это будет совместный процесс между вашей командой и менеджером по работе с клиентами вашего издателя.

4. Отслеживайте результаты и оптимизируйте.

Самая захватывающая (и, возможно, самая страшная) часть запуска рекламной кампании — отслеживание ее эффективности.

Как только он будет запущен, вы сможете начать собирать данные об эффективности ваших объявлений. На этом этапе важно не принимать решения слишком быстро. Вы захотите собрать достаточно данных, чтобы получить полную картину, прежде чем переключать передачи.

Допустим, используя ту же компанию по производству веганских десертов, они запустили рекламную кампанию через рекламную сеть Google. Они используют два статических графических объявления и одно видеообъявление. Через неделю они замечают, что видеообъявление значительно превосходит баннерную рекламу. Покупатель медиа может принять решение о перераспределении средств на этот тип рекламы и место размещения, поскольку это дает лучшие результаты.

Задача медиабайера состоит в том, чтобы максимизировать рекламный потенциал, не выходя за рамки бюджета. Таким образом, если реклама не оправдывает ожиданий, можно и нужно вносить коррективы в течение всей кампании.

1. Google Дисплей и Видео 360

В Google Marketing Platform вы найдете Display & Video 360. Первоначально DoubleClick Bid Management, DV360 легко интегрируется с Google Analytics и другими продуктами Google. Так что, если ваша команда уже использует эти инструменты, это может быть правильным инструментом для вас.

В DV360 есть пять модулей для создания вашей кампании, управления аудиторией и творческими активами, анализа ваших данных и доступа к рекламным ресурсам от ведущих издателей. Он также предлагает автоматические ставки и настраиваемый таргетинг с использованием собственных и сторонних данных, что упрощает охват нужной аудитории.

Наконец, платформа позволяет рекламодателям не только обращаться к пользователям на веб-сайтах и YouTube но и ТВ.

2. Торговый стол

Если вам нужен доступ к премиальным издателям, Trade Desk — это то место, куда вам нужно заглянуть.

На платформе есть рекламный инвентарь от некоторых крупнейших издателей, включая Spotify, ABC, Wall Street Journal и ESPN.

Одной из ключевых функций платформы является «Коа», управляемая искусственным интеллектом, которая использует данные из более чем 600 миллиардов ежедневных запросов, чтобы определить самый разумный и экономически эффективный способ запуска вашей цифровой кампании. Trade Desk также имеет возможности таргетинга на несколько устройств, чтобы оптимизировать охват вашей кампании.

3. AdColony

AdColony помогает брендам обращаться к пользователям мобильных приложений как на IOS, так и на Android.

Платформа предлагает несколько форматов видео и мест размещения, в том числе полноэкранные, интерактивные, баннерные и межстраничные. Это позволяет маркетологам тестировать различные форматы, чтобы увидеть, какой из них дает наилучшие результаты.

AdColony также имеет более 90 тысяч прямых интеграций приложений и сообщает о 450 миллионах пользователей приложений.

4. Amazon DSP

Каждый раз, когда вы думаете Amazon закрывается, выходит с другой вертикалью.

Amazon DSP является одним из наиболее часто используемых DSP брендами и рекламными агентствами. статья Ad Exchanger. С помощью этого DSP вы можете связаться с пользователями на Amazonсобственные веб-сайты, такие как Audible и IMDb, и другие Amazon партнеры.

Они также уделяют первостепенное внимание безопасности бренда, чтобы реклама не появлялась в рискованных или неподходящих условиях.

5. Уоллестер

Wallester Business упрощает управление расходами на кампанию благодаря удобной платформе и приложению. Сервис позволяет создавать виртуальные и физические карты через отдельные учетные записи с настраиваемыми дневными/месячными лимитами. Вы также можете создавать отчеты о расходах в форматах CSV, Excel или PDF, добавлять коллег в свою учетную запись и назначать их для определенных карточек или кампаний.

С Wallester Business вы можете избежать неудачных транзакций на популярных платформах, таких как Meta, TikTok, Google, Twitter, Mailchimp и многое другое. Новые пользователи могут попробовать платформу, бесплатно создав первые 300 виртуальных карт.

6. AdCritter

AdCritter — это DSP, созданный для малого и среднего бизнеса.

На платформе есть конструктор объявлений и библиотека предварительно разработанных шаблонов для предприятий, у которых может не быть собственных творческих ресурсов.

С AdCritter покупатели медиа могут даже вручную выбирать веб-сайты, на которых они будут появляться, чтобы их реклама достигла целевой аудитории. Они также могут охватить потребителей на основе демографических данных и поведения.

7. Adobe Рекламное Облако

В 2017 году Adobe запустила мощный DSP для связи с Adobe Audience Manager и Adobe Analytics.

Подобно Google, платформы Adobe легко интегрируются, что упрощает совместную работу и анализ перекрестных данных.

Adobe также имеет мощные функции оптимизации производительности, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

8. Веризон Медиа

Если вы похожи на меня, любое упоминание о Verizon автоматически вызывает “Сейчас ты меня слышишь?“на ум.

Что ж, оказывается, Verizon предлагает гораздо больше, чем просто покрытие сотовой связи. В 2019 году они сообщили, что их DSP генерировал средний коэффициент конверсии от кампаний на 71% выше, чем у сторонних сегментов.

Их платформа использует многоканальные стратегии для привлечения потребителей, такие как цифровая реклама вне дома (например, рекламные щиты и реклама на автомобиле), платформы потокового аудио и подключенные телевизоры.

9. Критео

Эта платформа имеет доступ к большой сети розничных продавцов премиум-класса, что делает ее отличным DSP для брендов, которые хотят охватить онлайн-покупателей. Подумайте о Best Buy, аптеке CVS, Macy’s и Kohls.

Они полагаются на собственные данные, а не на сторонние файлы cookie, для оптимизации рекламы и определения подходящего времени и места для привлечения покупателей.

Гибкие модели атрибуции Criteo также упрощают анализ данных для команд.

10. СтекАдапт

Если ваш бренд связан с алкоголем, марихуаной или азартными играми, вам может быть сложно ориентироваться в правилах рекламы и соблюдении правил. StackAdapt помогает брендам усиливать обмен сообщениями и преодолевать эти трудности.

Некоторые из их ключевых функций включают динамический ретаргетинг, оптимизацию машинного обучения и возможности кросс-устройства.

11. AcuityAds

Лучшей особенностью AcuityAds является интуитивно понятный интерфейс.

С помощью этого DSP ваша команда может создать рекламную раскадровку для любой кампании и визуализировать путь клиента.

Существует функция перетаскивания, которая упрощает процесс медиапланирования. AcuityAds также имеет карту пути, которая позволяет брендам быстро визуализировать эффективность кампании.

12. Simpli.fi

Некоторые DSP предлагают предварительно сегментированные аудитории для рекламных кампаний, которые могут быть ограничены в зависимости от того, кого ваша команда хочет охватить. Simpli.fi предлагает настраиваемые параметры таргетинга, чтобы гарантировать точность.

Платформа также способствует прозрачности затрат и аналитики. Маркетологи могут увидеть подробную разбивку того, куда идут их рекламные доллары и сколько из них идет на сборы платформы.

Еще одна выдающаяся особенность Simpli.fi — возможности локализации для охвата аудитории на самом детальном уровне.

13. адельфийский

Если поддержка клиентов важна для вашей команды, обратите внимание на Adelphic. Этот многоканальный DSP сообщает, что уровень удовлетворенности клиентов постоянно превышает 95%.

В отличие от других DSPS, Adelphic предлагает гибкую модель ценообразования, предлагая структуру на основе подписки. Это означает, что покупатели медиа платят установленную ежемесячную плату за неограниченное количество медиа.

Дополнительные функции включают расширенные инструменты отчетности и интеграцию данных.

14. Амоби

С Amobee вы можете разрабатывать цифровые кампании на разных платформах, в разных браузерах и на разных устройствах.

Этот DSP идентифицирует потенциальных потребителей на индивидуальном уровне, используя их собственный граф идентификации, называемый «Amobee ID». Используя этот инструмент, бренды могут прогнозировать эффективность своей кампании на разных устройствах и каналах.

Платформа также может получать доступ к API из социальных каналов, таких как Facebook и Instagramдля автоматизации социальных кампаний.

15. Основа Центро

С более чем 9 000 поставщиков и 11 000 контактов Basis имеет один из самых больших запасов на рынке.

Его инструмент искусственного интеллекта (ИИ) также может просматривать более 30 параметров кампании и вносить предложения по оптимизации для достижения наилучших результатов. Basis также имеет масштабируемые функции, предназначенные как для малого, так и для крупного бизнеса.

16. Ксандр Инвест

Zandr Invest специализируется на охвате аудитории с помощью подключенной телевизионной рекламы.

Платформа построена на собственных данных AT&T, что дает брендам уникальную информацию для развертывания целевых кампаний. Маркетологи могут сегментировать пользователей по образу жизни, интересам, намерениям, демографическим данным и количеству просмотров.

Xandr также предлагает элегантный пользовательский интерфейс для планирования, запуска и отслеживания кампаний.

17. AdRoll

Если на вашем веб-сайте есть корзина для покупок или кнопка регистрации, вам следует проверить AdRoll. Вы, наверное, знаете их как лидеров в области ретаргетинга, которые за последние 15 лет помогли более чем 120 000 брендов превратить посетителей веб-сайтов в клиентов. Но, чтобы удовлетворить спрос продавцов электронной коммерции, AdRoll расширил свое предложение, чтобы позволить брендам взаимодействовать как с известными, так и с неизвестными контактами через медийную рекламу, рекламу в социальных сетях и электронную почту — единственная платформа для этого.

С Интеграция AdRoll HubSpotвы даже можете синхронизировать свои списки адресов электронной почты HubSpot непосредственно из своей учетной записи с AdRoll, сопоставляя свои контакты с анонимными посетителями сайта и создавая целевую аудиторию.

AdRoll также интегрируется со всеми крупными платформами электронной коммерции, такими как Shopify, BigCommerce, WooCommerce и Wix, что позволяет очень легко запускать кампании и быстро запускать их, мгновенно извлекая фид продуктов для создания динамической рекламы и электронных писем и помогая вам идентифицировать ценных посетителей для таргетинга.

При покупке СМИ ни одно размещение рекламы не является случайным. Это включает в себя некоторые пробы и ошибки, когда вы начинаете, и процесс оптимизации будет длиться на протяжении всей кампании. Однако, если у вас есть стратегия и интуитивно понятная платформа для отслеживания эффективности, вы получите эффективную рекламу, отвечающую вашим маркетинговым целям.