Следующая статья поможет вам: Основы воронки цифрового маркетинга B2B
Маркетинг B2B против традиционного маркетинга
Итак, отказ от ответственности для начала: это не очередной блог, рассказывающий о воронке продаж, воронке B2B или формате перевернутой воронки или модели AIDA! Наверное, вы уже узнали о тысяче воронкообразных структур. И теперь, вы не хотите больше этого. И да, хотя мы поговорим о маркетинговой воронке B2B, у нас есть кое-что еще для вас.
Мы постараемся вставить живые примеры от популярных брендов, чтобы дать вам лучшее представление о том, что нужно делать на каждом этапе воронки и связанных с этим особенностях. Потому что построить воронку легко, но создать соответствующие действия для каждого этапа сложно. А управлять и выполнять каждый аспект воронки еще сложнее.
Маркетинговые воронки B2B чрезвычайно специфичны для вашей ниши и сектора. И хотя есть некоторые общие рекомендации, воронки должны соответствовать вашей цели. Одна и та же воронка не будет работать для каждого бизнес-профиля. При этом маркетинговые воронки B2B во многом отличаются от традиционных.
Но зачем вообще нужна воронка? Обязательно ли иметь маркетинговую воронку?
Поскольку существует множество онлайн-контента, рассказывающего об этой воронке и той воронке, может показаться, что воронки являются неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий. И в какой-то степени да, это так.
Вы можете рассматривать воронку как план или дорожную карту, помогая своим покупателям на разных этапах их покупательского пути. Знание того, что ваши покупатели ожидают на разных этапах, может помочь разработать персонализированные маркетинговые стратегии для большего количества конверсий и меньшего количества побочных эффектов.
Но чем отличается воронка от сектора к сектору?
B2C-маркетинг можно сравнить с рыбалка с сетями где вы ловите рыбу оптом. Одни большие, другие маленькие. Тогда как B2B-маркетингс другой стороны, можно сравнить с рыбалка с удочкой и лескойгде вы ловите по одному, но в соответствии с вашими требованиями.
Поскольку путь покупателя для маркетинга B2B, как правило, долог, а связанные с этим затраты высоки, больше времени тратится на рассмотрение, оценку и формирование интереса.
Если ты не получает ожидаемое количество лидовтвой стоимость лида очень высокаили ты не в состоянии найти квалифицированных лидов, Хорошее место для начала часто — переоценка существующей маркетинговой воронки B2B и перепроектирование структуры. Чтобы масштабировать и планировать свой рост, воронки пригодятся и помогут определить болевые точки и сильные стороны, которые у вас есть в вашей дорожной карте, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
Что такое маркетинговая воронка B2B?
Маркетинговую воронку B2B можно рассматривать как этап действий, который маркетолог должен выполнять на разных этапах, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в продажи. Согласно опросу, проведенному SEMRush, только 9% маркетологов уверены в своей стратегии. В то время как 72% маркетологов B2B сталкиваются с высокими CPL, что затрудняет конвертацию. А маркетинговая воронка можно устранить эти болевые точки, проанализировав, на каком этапе кампании находится покупатель.
Количество шагов на пути покупателя в B2B больше, чем в B2C. В зависимости от того, хотите ли вы перенаправить своего покупателя на веб-сайт для совершения покупки или связаться с ним для демонстрации, ваша воронка должна соответствующим образом направлять ваших потенциальных покупателей. Цель маркетинговой воронки B2B — помочь вашему покупателю на каждом этапе его пути, чтобы конвертировать его в продажи.
На этом этапе давайте познакомимся с концепцией потенциальных клиентов B2B. Потому что независимо от того, как выглядит ваша воронка, все эти упражнения направлены на получение большего количества лидов. Вообще говоря, есть два типа лидов:
а. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL): Пользователи, которые загружают официальные документы, электронные книги и т. д. с вашего веб-сайта.
б. Квалифицированные продажи потенциальных клиентов (SQL): пользователи, которые заказывают демонстрации или звонят в отдел продаж.
Вся цель воронки состоит в том, чтобы привести эти две формы лидов к конверсии.
Каждая маркетинговая воронка делится на три части: верхняя часть воронки, середина воронки и нижняя часть воронки. С помощью маркетинговой воронки мы можем отобразить путешествие покупателя по каждому этапу и выполнить действия, намеченные для покупателя. Это помогает более персонализированно обращаться к покупателю, увеличивая вероятность коэффициента конверсии. Идея состоит в том, чтобы провести покупателя от первого этапа к заключительному этапу с помощью предустановленных действий, специально предназначенных для покупателей на их этапах пути.
Хотите узнать, как воронка B2B может помочь вашим маркетинговым усилиям?
Прочитайте это, чтобы узнать: 5 преимуществ воронки B2B.
Пять этапов маркетинговой воронки B2B:
1. Стадия осведомленности — вершина воронки
2. Стадия интереса — середина воронки: стадия рассмотрения
3. Стадия желания – покупатели проявляют активный интерес
4. Стадия покупки — нижняя часть воронки
5. Последующая стадия – лояльность
6. Адвокация – лояльность и расширение
Но прежде чем мы начнем с различных этапов воронки, давайте разберемся, каковы предварительные условия для построения маркетинговой воронки B2B.
Предпосылки для маркетинговой воронки B2B
Все, что вам нужно для начала, прежде чем определить свою воронку, — это Личность покупателя. Поскольку воронка, которую вы создадите, предназначена для того, чтобы направлять ваших покупателей по их пути, важно определить специфику покупателей, с которыми вы хотите работать. Личность покупателя — нулевой закон маркетинга. Создавая комплексный образ покупателя, вы знаете, на кого ориентироваться, где они находятся, каковы их предпочтения, образ жизни, покупательское поведение и другие важные детали.
Это может помочь создать воронку, специфичную для вашей целевой аудитории, и избежать обобщения или рандомизации ваших маркетинговых усилий. Потому что, если ваши маркетинговые усилия не находят отклика у ваших покупателей, вы уже начали не с той ноги и, следовательно, не получите ожидаемых результатов.
Следовательно, начните с образа покупателя, который соответствует вашему бизнес-профилю. Для этого вы можете изучить ожидаемую демографию, чтобы определить тенденцию. Или просто проведите мозговой штурм, чтобы создать множество профилей, которые подходят вашему бизнесу.
С персоной покупателя вы готовы определить, разработать стратегию и построить маркетинговую воронку B2B, чтобы удвоить свои продажи.
Этап 1: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Как ваша целевая аудитория будет вашим покупателем, если они не знают о вас?
Не зная о вашем существовании на рынке, ваши покупатели не будут иметь информации о том, что вы существуете. Вы хотели бы, чтобы ваши покупатели знали о вашем бренде, бизнесе и присутствии на рынке. Именно здесь вы захотите провести мероприятия по созданию бренда, чтобы повысить осведомленность ваших потенциальных покупателей. Это первый этап: Этап открытия.
Здесь обратите внимание, что вы ориентируетесь на новых покупателей или потенциальных клиентов, а не на тех, кто уже имел с вами дело. Это самый широкий этап воронки, но он не обязательно должен включать всех, а только тех, кто дополняет образ вашего покупателя.
Как начать с этого?
Во-первых, поймите, где находится ваша аудитория. Где они? Две известные платформы Поисковые системы и Социальные ручки. Google является доминирующей поисковой системой, тогда как LinkedIn является доминирующим социальным дескриптором для B2B. Более 90% покупателей находятся на этих платформах. Итак, вам нужно создать присутствие на этих платформах для открытия и повышения осведомленности.
Для поисковых систем вам нужен веб-сайт с SEO-настройкой, потому что вы хотите, чтобы ваш веб-сайт был выше в рейтинге по используемому ключевому слову. А для социальных сетей создайте визуально привлекательные профили. Это поможет вашим покупателям найти вас.
Для любой кампании ваш предварительно созданный образ покупателя поможет вам создать стратегии повышения осведомленности, которые будут настроены и персонализированы для определенной вами целевой аудитории, что поможет вам узнать больше. Открытие также может быть сделано через маркетинг из уст в уста. Брендинг особенно важно для установления контакта и повышения осведомленности. Создавая присутствие бренда, вы можете увеличить охват, тем самым создавая стабильный приток новых потенциальных клиентов в любое время, в том числе и в долгосрочной перспективе. В последние два десятилетия нематериальные активы получают все большее признание, поэтому они обеспечивают высокую корпоративную финансовую стоимость и представляют ценность бренда.
Еще один способ увеличить свое присутствие на рынке — это платная реклама. Это можно делать в поисковых системах и соцсетях одновременно. Первоначально может показаться, что эти платные объявления не приносят никакой отдачи, но вы хотите расширить свою аудиторию, тем самым улучшив охват.
На этом этапе, чтобы определить, есть ли у вас какие-либо утечки на этапе осведомленности, вы можете отслеживать, измерять и анализировать следующие ключевые показатели эффективности:
1. Новые посетители вашего сайта.
2. Подписка, охват и участие в социальных сетях.
3. Подписчики электронной почты и информационных бюллетеней.
4. Коэффициенты конверсии закрытого контента.
Основываясь на результатах и цифрах, корректируйте, модифицируйте и изменяйте свои стратегии повышения осведомленности, чтобы помочь покупателям узнать о вашем бренде. Любой неудовлетворительный KPI будет означать тестирование новых идей для улучшения результатов. Кроме того, погрузитесь глубоко в входящий трафик. Посмотрите, совпадают ли они с вашей персоной покупателя. В противном случае вы не получите желаемого результата.
Другими популярными средствами, используемыми на стадии осознания, являются: Ежедневные сообщения в блоге затрагивая темы, которые ищет ваша целевая аудитория, подписи, гостевые блоги, иллюстрации, инфографика, интерактивные целевые страницы, подкасты, сообщения в социальных сетяхи видео на главной странице.
Обзорное видео о вашей компании и ее услугах — проверенный способ проинформировать ваших потенциальных клиентов о том, кто вы есть. Стадия осознания должна четко и кратко передать это сообщение. Это действует как представление, которое вы даете тому, кого встречаете впервые. И поскольку мы знаем, что наше первое впечатление является последним, постарайтесь наилучшим образом представить своих потенциальных клиентов.
Давайте посмотрим на некоторые маркетинговые кампании популярных брендов, которые помогут повысить осведомленность и открыть для себя:
Чем заняться: блоги, интернет-реклама, видео, инфографика, фирменная реклама, социальные сети.
Этап 2: ИНТЕРЕС
Теперь, когда ваша аудитория знает о вас и может открыть для себя вас, следующий этап — заинтересовать их. На этом этапе вам нужно настроить таргетинг на ключевые слова с более высоким намерением, чем на этапе осведомленности.
Почему так?
Потому что потребители или компании, которые активно ищут ваши услуги, будут искать особенности, которые вы можете предложить, чтобы они заинтересовались вами. В отличие от PPC, где мы используем более общие ключевые слова для широкого поиска, на этом этапе ваши ключевые слова должны иметь четкое намерение купить.
Кроме того, следите за своим подписчиков сайта с привлекательными информационными бюллетенями и кампании по электронной почте, персонализируя их в соответствии со своими потребностями. Два наиболее одобренных канала на этом этапе для привлечения интереса аудитории: Блоги и электронный маркетинг.
Измеряя следующие KPI, вы можете отслеживать, есть ли какие-либо утечки в воронке на Стадия интереса:
1. Рейтинг открытия электронной почты
2. Рейтинг кликов по электронной почте
3. Участие на веб-сайте
4. Количество подписчиков электронной почты
5. Клики для демонстрации и бесплатной регистрации.
Блоги могут ориентироваться на ключевые слова с высоким намерением, решать проблемы, которые ищет ваша аудитория, или даже перенаправлять их на целевая страница предназначен для решения запроса. Независимо от того, используете ли вы форматирование текста, пользовательскую графику или профессиональные видеоролики, убедитесь, что ваши наиболее посещаемые страницы быстро и легко предоставляют оригинальную информацию.
Насколько, общение в социальных сетях Если это касается, вы можете публиковать информативные сообщения с изложением преимуществ, особенностей и особенно преимуществ вашего сервиса. Этап 2 и этап 3 можно объединить под более широким термином, называемым этапом рассмотрения, но для лучшего понимания мы разделили их на интерес и желание. Обычно это середина воронки, где покупатель рассматривает и оценивает свои варианты в поисках дополнительной информации.
Одна из самых важных вещей, которую нужно сделать на этом этапе, — сегментируйте свою аудиторию. Вы должны знать, кто является вашей заинтересованной аудиторией, а кто все еще находится на стадии осознания. Сегментируя и определяя заинтересованную аудиторию, вы можете копнуть глубже, чтобы понять их предпочтения. А потом оркестровать узконаправленные кампании на основе действий, которые они предприняли на вашем сайте. Формы обратной связи и опросы другие убедительные манеры для понимания мышления вашей аудитории.
В последнее время видео работают хорошо. Независимо от формата, идея состоит в том, чтобы ваша аудитория или трафик перенаправляли их на целевую страницу или заставляли их загружать руководства, технические документы, электронные книги и т. д.
Чем заняться: профиль покупателя, электронная почта, интерактивный контент, целевые страницы, информационный бюллетень, видео.
Этап 3: ЖЕЛАНИЕ
Как превратить интерес аудитории в желание?
Одна из наиболее распространенных методик — попросить покупателя понять преимущества. В отличие от функций, настаивайте на преимуществах. Ключ не в том, чтобы продемонстрировать, что в этом для вас, но что в этом для них. Здесь вы переходите в среднюю часть воронки B2B. На этом этапе вы должны активно вовлекать своих потенциальных покупателей в то, что им нравится, предлагать больше информации о вашем продукте или услуге.
Часто это самая важная часть воронки B2B. Большинство маркетологов не отслеживают своих потенциальных покупателей и не следят за ними, что приводит к утечке лидов в воронке. Поэтому важно, чтобы вы определили покупателей, которые находятся на этом этапе, и соответственно извлекли из них выгоду.
Как вы узнаете, что ваша аудитория выражает свое желание?
Если они забронируют демоили скачать электронные книги, гиды, или белые бумагиэто будет означать, что ваш покупатель находится на Стадия желания. Заказать демо и продемонстрируйте полноценное конкурентное преимущество, которое может предложить ваш продукт/услуга. Вебинары и подкасты также полезны. Это требует слияния усилий по маркетингу и продажам, чтобы создать сильный резонанс среди покупателей.
Некоторые из ключевые действия, которые вы как маркетолог можно взять:
1. Загрузите пробную версию программного обеспечения.
2. Подпишитесь на демонстрацию.
3. Автоматизированные электронные письма для стимулирования покупок.
4. Щелкните электронные письма или ссылки, чтобы прочитать дополнительную информацию.
5. Запросы, касающиеся ключевых преимуществ, конкурентного анализа и стимулирования сбыта.
Тематические исследования — еще один иммерсивный способ взаимодействия с вашими покупателями на данном этапе. Продемонстрируйте проблемы, с которыми вы столкнулись для конкретной услуги, решения, которые вы внедрили для решения этих проблем, и, наконец, полученные результаты. Тематические исследования работают хорошо, создают достоверность и помогают вам завоевать доверие.
Отзывы — еще один способ привлечь покупателей на данном этапе. Отзывы составляют важную часть исследования для любого покупателя. Подтверждение от другого покупателя часто имеет огромную ценность для отзыва среди других покупателей. Помимо действия в качестве рекламного контента, они также действуют как косвенные рефералы.
Они добавляют беспрецедентную ценность на пути вашего покупателя.
Каждое действие, которое вы предпринимаете на этом этапе, должно Уникальное ценностное предложение и почему это лучший вариант для них как покупателей. К этому этапу воронки ваш покупатель уже осознал проблемы и активно ищет решения. Следовательно, ваш контент-стратегия должны отличаться от предыдущих этапов. Попробуйте и подчеркните, как ваша услуга может повысить прибыльность и что бы они потеряли, если бы не продолжали служить вам.
На этом этапе вы можете рассмотреть возможность использования передовые маркетинговые технологии нравиться холодная электронная почта, исходящая лидогенерация, рекламная рассылка, ретаргетинг объявленийи взращивание лидов, квалифицированных в маркетинге.
KPI для отслеживания любых утечек на этапе желания:
1. Количество пользователей, подавших заявку на пробную версию.
2. Посещение демонстрации/вебинара.
3. Приняты входящие звонки.
4. Получен запрос на планирование демонстрации.
5. Количество звонков торговому представителю.
Покупателей все больше привлекает Nike по следующим причинам:
- Кампания Nike «Просто сделай это» призывает людей прилагать усилия для достижения своих целей. За прошедшие годы Nike запустила множество громких маркетинговых кампаний. С годами эта кампания стала синонимом Nike. Nike также разработала кампании, ориентированные на определенные группы, например женщин, с упором на расширение прав и возможностей, мотивацию и силу в таких кампаниях, как «Лучше за это» и «Без ограничений».
- Nike имеет давние партнерские отношения с ведущими спортсменами, включая Майкла Джордана, Леброна Джеймса, Криштиану Роналду, Серену Уильямс и многих других. Ассоциирование продуктов Nike с лучшими спортсменами повышает их привлекательность.
- Инновационные продукты: Nike известна своими инновационными продуктами, такими как Nike Flyknit и Nike HyperAdapt, которые разработаны с использованием новейших технологий для повышения производительности и комфорта. Спортсмены и любители фитнеса высоко ценят эту продукцию.
- Приложения Nike Run Club и Nike Training Club создали ощущение общности вокруг бренда Nike. Эти приложения предоставляют пользователям планы обучения, задачи и возможность общаться с другими пользователями для мотивации и поддержки. Это помогает создать у клиентов Nike чувство принадлежности и еще больше повышает привлекательность бренда.
- Эксклюзивные продукты: Nike выпускает ограниченные серии и эксклюзивные продукты, такие как сотрудничество с модельерами и эксклюзивные цветовые решения, которые пользуются большим спросом у потребителей и могут повысить привлекательность бренда.
Благодаря всем этим усилиям Nike стал желанным брендом среди потребителей, что заставляет их платить более высокую цену за ее продукцию.
Чем заняться: технический документ, отраслевой отчет, вебинары, видео о продуктах, тематические исследования.
Этап 4: ПОКУПКА
На этом этапе будут учитываться все ваши усилия в области маркетинга и продаж. Именно здесь ваши горячие лиды должны конвертироваться в новых клиентов. Самое главное, что нужно сделать, это создать простой процесс оформления заказа для покупателей. Некоторые из вещей, которые ищут покупатели на этом этапе, Скидки, предложения, демонстрации продуктов, руководства по установке, инструкции по использованию, и т. д.
На борту нового покупателя с приветственный набор. Начиная с этого шага, вам нужно построить лояльность и доверие благодаря безупречной поддержке.
Этап 5: ПОСЛЕДУЮЩИЕ МЕРЫ
Не отказывайтесь от своих потенциальных клиентов после того, как покупка завершена. Вам нужно максимальное удержание, чтобы обеспечить стабильный поток доходов. Плохое сопровождение или отсутствие поддержки после покупки приводит к нулевым повторным продажам и плохой репутации на рынке. Держите покупателя в курсе новых обновлений и продвигайте пользовательский контент для социальных сетей. UGC работает очень хорошо и действует как отзывы и обзоры. Попросите отзывы, обзоры и оценки, чтобы поддерживать взаимодействие с вашим покупателем. Это помогает повысить лояльность и увеличить удержание. По мере того, как вы приближаетесь к концу воронки B2B, вам необходимо убедиться, что ваши лиды сохраняются для максимального количества повторных покупок.
Этап 6: ЗАЩИТА
Создайте свой бренд и поддерживайте отношения с покупателями таким образом, чтобы они привлекали много рефералов. Ничто не сравнится с маркетингом из уст в уста, когда дело доходит до рефералов. На этом этапе вы, возможно, захотите пересмотреть все лиды, которые оказались между ними и не конвертировались. Возможно, изменить подход и переориентировать их на вторичное и третичное извлечение.
Полная воронка:
Какие стратегии использовать для маркетинговой воронки B2B в 2023 году?
Использование автоматизации, машинного обучения и искусственного интеллекта резко возрастет. Все это приведет к сверхиндивидуализированному обмену сообщениями со специфичностью лазерного луча. Кроме того, использование аналитики для получения выводов в режиме реального времени поможет оптимизировать кампании на ходу. Поскольку маркетинг очень изменчив, будет трудно предсказать тенденцию, но будьте начеку и будьте гибкими. Независимо от маркетинговой воронки B2B, убедитесь, что вы адаптируетесь ко всем изменениям и сценариям.
Заключение
Маркетинговым воронкам B2B уделяется слишком много внимания. Но это правильно. Воронки B2B не только помогают вам следить за своими потенциальными покупателями, вы можете добиться лучших результатов, предпринимая соответствующие действия на каждом этапе. Если вы ищете 100% эффективность лидогенерации со 100% гарантией качества, ищите не дальше, чем Ahrefs Media. Наша воронка продаж и маркетинга b2b проверена и дает результаты, которые превзойдут ваши ожидания. Хотите узнать больше? Свяжитесь с нами сегодня.
