Следующая статья поможет вам: Пишите по-человечески: ChatGPT, контент-маркетинг и как человеческое письмо повышает ценность
В маркетинговой индустрии много говорят о ChatGPT и других инструментах для создания контента с помощью ИИ. Некоторые восхваляют его, а другие считают, что это конец дней. Но самое главное, это открыло ящик Пандоры с проблемами, которые мы, вероятно, будем обсуждать в ближайшие годы.
Является ли контент, создаваемый этими инструментами, таким же эффективным, как контент, созданный людьми? Одно можно сказать наверняка: если вы хотите позиционировать себя как идейный лидер, ваш контент должен иметь уникальную ценность.
В этой статье мы рассмотрим, чем отличается ИИ-контент от человеческого контента, почему голос и опыт вашего бренда сейчас важны как никогда и что вы можете сделать, чтобы выделиться среди конкурентов.
Контент-маркетинг и ChatGPT
Если вы знакомы с Wix, вы, вероятно, уже знаете, что одна из наших основных ценностей — быть человеком. Мы строим человеческие связи между нашими клиентами и их потенциальными клиентами, чтобы помочь им выделиться. Уникальные идеи, знания и точка зрения вашей компании повышают ценность ваших продуктов/услуг и вашего контента.
В этом суть контент-маркетинга — привлечение и вовлечение потенциальных клиентов с помощью очень ценного контента, который они не могут найти больше нигде. Это вызывает доверие к вашему бренду.
Вы можете подумать, что использовать ChatGPT для контент-маркетинга дешевле и занимает меньше времени. Но что произойдет, если ваша аудитория поймет и поймет, что ваши экспертные идеи были получены с помощью программы, которую может использовать каждый? Вы теряете их доверие?
И наоборот, что произойдет, если все ваши конкуренты начнут использовать ИИ для создания страницы за страницей контента? Если ваш контент более уникален, вы будете выделяться из толпы.
Пару лет назад я прошел курс Ahref «Блоги для бизнеса», и одна из их концепций особенно запомнилась мне: качество важнее количества. Они утверждали, что публикация двух очень качественных и подробных блогов в месяц и их оптимизация для поисковых систем — лучшая стратегия, чем публикация каждую неделю или каждый день.
Особенно сейчас, после «полезного обновления контента» Google в августе 2022 года, поисковые алгоритмы предпочитают ранжировать контент, который обеспечивает уникальную ценность и опыт. И эта уникальная ценность и опыт исходят от людей, которые пишут для людей. Ничто, даже очень умный ИИ, не может заменить это значение.
Полное раскрытие: я писатель
Я говорю все это не только потому, что я писатель по образованию и профессии. Или, может быть, я.
Для полного раскрытия моей предвзятости: Несколько лет я изучал писательское мастерство, а последние несколько лет работал писателем и редактором. Мне, письмо это искусство и основная часть того, кто я есть. Это то, чем я всегда хотел заниматься.
Моя степень по английскому языку с упором на творческое письмо. Я изучал письменное слово, ремесло письма и лежащую в его основе теорию. Я был на бесчисленных семинарах, редактируя (и меня редактировали) другие авторы. Я интенсивно изучал грамматику. Я учился на кафедре английских профессоров, которые были безжалостны со своими красными чернилами (и до сих пор живут как редакторы в глубине моего сознания). На своей первой писательской работе я писал или редактировал по 8 часов в день, 5 дней в неделю. И мне повезло, что я нашел карьеру в контент-маркетинге, где я могу использовать свои навыки письма и редактирования каждый день.
Мой опыт и уроки, которые я извлек, влияют на все, что я создаю.
Я не могу солгать и сказать, что намек на то, что ИИ может заменить профессиональных писателей, меня не оскорбляет. Или что меня не беспокоят разветвления и этические вопросы, которые задают писатели, преподаватели и другие маркетологи.
Я не говорю, что люди идеально умеют писать. Я глубоко убежден, что всегда есть место для совершенствования. Но по моему профессиональному мнению, ChatGPT не заменит хорошего писателя.
Письмо ИИ против человеческого письма
Search Engine Journal опубликовал отличную статью о недостатках контента ChatGPT: неестественный язык, отсутствие выражения, неспособность предложить идеи, многословие и склонность к придумыванию фактов, среди прочего.
В маркетинге важно, чтобы текст был четким, кратким и разговорным. ChatGPT становится немного многословным и повторяющимся, как студент, заполняющий бумагу, чтобы соответствовать количеству слов. Он также объективен и, как объясняет Search Engine Journal, обучен предоставлять факты для обеих сторон аргумента (не очень хорошо для создания убедительного маркетингового материала).
Люди умеют писать для других людей. Они умеют использовать активный язык вместо пассивного и писать разговорно, а не формально. Они умеют убеждать. Как изменить длину предложения, чтобы оно оставалось интересным. И они знают, что выбор слов имеет значение.
В этом и заключается смысл отношения к письму как к искусству: вы знаете, что выбор правильного слова может немного, но существенно повлиять на впечатление, которое вы производите на свою аудиторию. Это важная вещь, которой учат на семинарах по поэзии или короткой фантастике, и она применима к маркетингу, где пространство также ограничено. Каждое слово имеет значение, и люди достаточно хорошо понимают нюансы языка, чтобы контролировать чувства, которые они вызывают. Что еще более важно, маркетологи понимают, как смотреть на контент с точки зрения своих покупателей и обслуживать его для своей аудитории.
Могут ли читатели увидеть разницу между ИИ и текстом, созданным человеком?
Это зависит. Как редактор, я могу сказать, что в статье, написанной ChatGPT, что-то не так. Это создает сверхъестественное ощущение, что за этим текстом не стоит человек, потому что люди бессознательно развивают голос в своем письме, независимо от того, пишут ли они для бренда. Их выбор слов и синтаксис уникальны для них — именно так исследователи использовали языковой анализ для идентификации авторов анонимных произведений.
Как редактор, вы получаете слух (так сказать) для определения того, кто что-то написал. И по этой причине ИИ также дает мне красные флаги, которые обычно указывают на плагиат. Голос отключен. Не похоже, чтобы это кто-то конкретно написал. Такое впечатление, что его вытащили откуда-то еще.
Теперь для всех не-редакторов в мире эта разница может быть не столь очевидной. Контент может показаться немного плоским, общим или скучным, но они могут не знать голоса вашего бренда, чтобы сравнивать его с ним. Но они будут основывать свое впечатление о вашем бренде на этом контенте.
Заменит ли письмо, созданное искусственным интеллектом, человеческое письмо?
Нет. Потому что в нем отсутствует все, что человек привносит в писательство: эмоции, опыт, опыт, мнение, убеждение, точка зрения, нюансы и уникальный голос.
Я спросил нашего стратега по социальным сетям и писателя Кита Ханнигана, что он думает о ChatGPT:
Мне кажется, что какой бы замечательной ни была программа в эмуляции эмоций, она не может уловить голос писателя. Он не может передать то, что автор чувствовал в конкретном опыте. Я люблю читать сценарии. Диабло Коди пишет совсем не так, как Аарон Соркин, который пишет совсем не так, как Квентин Тарантино, который пишет совсем не так, как Уильям Голдман, и так далее…
Эмоции имеют решающее значение для связи с вашей аудиторией и рассказа вашей истории. Но все, на что способен ИИ, — это эмоции. Только люди-писатели могут привнести настоящие эмоции в содержание. А эмоции — это то, что убеждает людей покупать.
Но ChatGPT работает быстро и легко — в этом его привлекательность. Однако ярлыки редко окупаются в долгосрочной перспективе, особенно в маркетинге (вспомните наполнение ключевыми словами и другие приемы черного SEO). Как написала Энн Хэндли, автор бестселлеров и эксперт по маркетингу, в недавнем блоге об ИИ:Обещание «легкости» написания ИИ ложно — это ловушка… Писательство — это контактный спорт для всего тела. Вы должны участвовать в полной мере. Твой мозг. Ваши руки. Твоя личность. Твой голос. Все это.”
Вы можете использовать ИИ, чтобы помочь творческому процессу, но не заменить его. Вы можете использовать его для генерации идей или для исследований. Но вы не должны полагаться на него для письма. Опросив работников для статьи о ChatGPT, они обнаружили, что большинство из них использовали его для мозгового штурма, но обнаружили, что его написание неточное и низкое по сравнению с тем, что они могли бы сделать вместо этого. Важно понимать ограничения ChatGPT, чтобы использовать его.
По словам Ahrefs, ChatGPT особенно не подходит для создания контента, потому что он обучен генерировать текст, который «в основном резюмирует Интернет». Хороший контент предлагает уникальную ценность, знания и опыт; ChatGPT просто сообщает о том, что он находит в Интернете. Как указано в статье, «Конечно, теперь вы можете создать сотни подражательных статей за несколько часов, но какая от этого выгода для бизнеса?»
Человеческое письмо станет более ценным
Одна из первых вещей, о которых я подумал в ответ на созданный ИИ текст, заключается в том, что при обесценивании письма в целом оно также сделает более ценным человеческое письмо — точно так же, как вы были бы готовы платить больше за что-то ручное, а не массовое.
А позже я обнаружил, что ученый-компьютерщик Пол Грэм высказал аналогичную мысль:
Если ИИ превратит посредственное письмо, не содержащее новых идей, в товар, повысит ли это «цену» хорошего письма, которое их содержит? История предлагает некоторую поддержку. Вещи ручной работы стали цениться больше, когда это перестало быть стандартом. И, в частности, вещи ручной работы ценились отчасти потому, что постоянное, но посредственное качество машинных версий устанавливало базовый уровень для их сравнения. Возможно, теперь мы дополним текст, сказав: «*это* не могло быть написано ИИ».
Ваши конкуренты могут начать использовать ИИ для создания контента. Но будет ли их аудитория заполнять форму для загрузки электронных книг или технических документов, написанных ИИ? Может быть. Но они с большей вероятностью дадут вам свою контактную информацию для вашего контента ручной работы.
Автор больше не умер
В 1967 году литературный критик Ролан Барт написал «Смерть автора», утверждая, что личность и биография писателя больше не должны влиять на смысл текста.
Эта теория меня никогда не устраивала, так что преимуществом роста ИИ является то, что автор теперь будет иметь большее значение, чем когда-либо. Отраслевой эксперт Роберт Роуз хорошо сказал об этом в недавней статье для Content Marketing Institute: «ИИ никогда не сможет быть вами».
Многие наши клиенты — компании B2B, которые хотят быть лидерами мнений в своих нишевых отраслях. Часто индустрия настолько нишева, а экспертиза клиента настолько уникальна, что, проще говоря, никто другой не может производить этот контент.
Важно, чтобы образовательный контент исходил от вашей компании. Это уникальная ценность и перспектива, которую вы предлагаете своим клиентам. Как сказала Энн Хэндли в своей статье о написании ИИ: «Появление ИИ делает для меня очень ясным одну вещь: ваши отношения с вашей аудиторией важны как никогда. *Кто* владеет этим инструментом, имеет решающее значение».
Возьмем, к примеру, блог Wix: его ценность заключается в том, что его пишут наши специалисты по маркетингу, которые делятся своими идеями.
Теперь я знаю, о чем вы думаете: когда мы пишем контент для клиентов, мы не являемся ими. У нас нет их опыта.
Обычно один из наших писателей составляет набросок контента, а клиент принимает непосредственное участие в его редактировании. Для особенно технической работы у нас есть писатели, которые являются экспертами в предметной области (SME) и тесно сотрудничают с клиентом для создания контента. Иногда эксперт из их внутренней команды пишет первый черновик, а мы редактируем его работу.
Какой бы путь мы ни выбрали, мы всегда изучаем отрасли наших клиентов, остаемся верными голосу их бренда, хорошо разбираемся в их уникальных ценностных предложениях и проводим исследования, чтобы понять их аудиторию. ИИ не может всего этого.
Этично ли для вашего бренда написание с помощью ИИ?
ChatGPT учится на существующем веб-контенте, но не цитирует его, что может быть потенциальной проблемой авторского права (и означает, что конкурент, использующий ChatGPT, может неосознанно использовать ваш контент).
Но это не этический вопрос, который я действительно хочу задать. Вместо:
Для блога Wix я бы никогда не стал использовать ИИ для написания статьи, потому что в этом блоге публикуются советы наших экспертов, которые не понаслышке знакомы с темами, о которых пишут. Выдавать что-то, сгенерированное компьютером, за наш опыт и идейное лидерство не просто неэтично: это бесполезно.
ChatGPT или любая другая пишущая машина не является профессиональным маркетологом с реальным опытом и уникальной точкой зрения, которой можно поделиться. ИИ не может генерировать новые идеи или добавлять к разговору. Он может только воспроизводить то, что уже было опубликовано в Интернете. И какая в этом ценность?
Конечно, возможно, вы можете использовать ИИ для создания статей для SEO и ранжирования по ключевым словам… но можете ли вы? Google недавно разъяснил свое отношение к копиям, созданным ИИ, которое изначально заключалось в том, что это противоречит их правилам, но они не могут автоматически обнаруживать это. Теперь они говорят, что «каким бы контент ни производился, те, кто добивается успеха в поиске Google, должны стремиться создавать оригинальный, высококачественный контент, ориентированный на людей».
Чтобы обеспечить реальную ценность для ваших потенциальных клиентов, вам необходимо публиковать контент, который делится опытом. Не то, что кто-либо мог написать с ChatGPT.
Вам нужен контент, созданный людьми?
Мне потребовалось несколько часов, чтобы исследовать и написать этот блог? Да. Но этот блог мог быть написан только мной, потому что он основан на моем личном опыте, точке зрения и мнении.
Весь контент должен основываться на уникальном опыте, взглядах и знаниях вашей компании. И искусственный интеллект, независимо от того, насколько хорошо он обучен, не может почерпнуть это из Интернета и превратить в контент, который привлекает, вовлекает и убеждает вашу аудиторию.
Пришло время усилить свою маркетинговую игру и начать создавать действительно ценный контент, чтобы выделиться среди конкурентов. Узнайте больше об услугах контент-маркетинга, которые мы предлагаем, или закажите короткий звонок с одним из наших экспертов по маркетингу.
