Следующая статья поможет вам: Различные этапы клиентского опыта: руководство продавца на 2022 год
Вы когда-нибудь оставляли свою корзину в интернет-магазине? Нашли новый бренд через Google? Отказались от покупки, потому что было трудно найти отзыв? Скорее всего, ответ «да».
Все они отражают ситуации, с которыми вы можете столкнуться на пути к покупке в качестве покупателя. Если, будучи продавцом, вы смотрели на коэффициенты конверсии или удержания и задавались вопросом, почему они такие, какие они есть, тогда вам следует изучить путь вашего клиента. Оптимизация пути клиента даст вашей аудитории более позитивный опыт и будет возвращать ее снова и снова.
Что такое путь клиентского опыта?
Путь клиента состоит из различных шагов, которые покупатель предпринимает, взаимодействуя с вашим брендом. Думайте об этом как о карте с отправной точкой и конечной целью, с разными промежуточными точками. Самые ранние шаги или этапы связаны с тем, что клиент открывает для себя ваш бренд, а более поздние этапы больше сосредоточены на том, что происходит после того, как они совершили первую покупку. Каждый шаг влияет на общее качество обслуживания клиентов, и некоторые из них могут не дойти до конца. Это может быть связано с тем, что они нашли другой бренд, который они хотят использовать вместо этого, или они не были довольны какой-то частью вашего магазина. После того, как клиент пройдет этот опыт от начала до конца, он может вернуться к определенным этапам перед следующей покупкой.
Эти различные этапы часто называют «точками соприкосновения», другими словами, это различные точки, в которых ваш клиент каким-то образом взаимодействует с вашим брендом. Точки соприкосновения могут включать в себя несколько различных каналов, каждый из которых может привести клиента к следующему шагу в его путешествии или привести к тому, что он уйдет. Например, они могут перейти на страницу вашего продукта и решить, что хотят совершить покупку, но когда они переходят к оформлению заказа, процесс оказывается слишком долгим или требует создания учетной записи, и это заставляет их отказаться от своей корзины. Оптимизация этих точек взаимодействия на протяжении всего пути клиента поможет создать более позитивный опыт, который приведет к более высокому коэффициенту конверсии, снижению оттока и большей лояльности клиентов.
Почему важна оптимизация пути клиента
В электронной коммерции опыт решает все. Вы узнаете, кто ваши конкуренты в вашей отрасли и нише, и поймете, что у клиентов есть огромное количество вариантов, доступных им одним нажатием кнопки. Поэтому, чтобы отличить свой бренд от конкурентов, вы хотите предоставить наилучший возможный опыт. Это означает, что независимо от того, есть ли у конкурента в точности аналогичный продукт, ваш клиентский опыт настолько превосходит то, что они предлагают, что ваш магазин является первым выбором для вашей целевой аудитории.
Давайте взглянем на некоторые факты и цифры, чтобы продемонстрировать, насколько важен опыт для ваших клиентов:
У вас могут быть лучшие продукты, но, в конце концов, если вашему магазину чего-то не хватает, ваши клиенты будут искать в другом месте.
Составление карты и анализ пути клиента позволяет нам лучше понять, как различные точки соприкосновения влияют на клиентов и их опыт. Чем больше мы знаем, тем лучше мы сможем определить, где наш магазин не выполняет доставку и что необходимо улучшить. Это также позволяет нам увидеть, как эти разные точки соприкосновения взаимодействуют и перекрываются; вместо того, чтобы рассматривать каждую из них как отдельную проблему, они рассматриваются как часть одной и той же более широкой картины. Этот целостный подход к оптимизации в конечном итоге приведет к более плавному и лучшему опыту для ваших клиентов.
Этапы пути клиента
Давайте рассмотрим различные этапы пути клиента и какие этапы обычно выполняются. В разных источниках есть разные определения того, как они будут разделять путешествие — в некоторых может быть целых шесть или семь этапов, в некоторых — всего три. Причина разделения пути таким образом заключается в том, что это помогает нам сосредоточиться на том, на чем может быть сосредоточено внимание клиента в процессе покупки, и на лучшем способе оптимизации для этого мышления. Например, то, что им нужно, если они впервые открывают для себя ваш бренд, будет отличаться от того, чем они будут заниматься позже, когда будут готовы совершить покупку.
Обычно рассматриваются следующие этапы и шаги:
- Осведомленность/Открытие
- Рассмотрение/интерес
- Приобретение/намерение
- Покупка
- После покупки
- Лояльность/удержание
Для простоты мы сгруппируем их в три этапа: до покупки, покупка и после покупки.
Предварительная покупка – открытие и рассмотрение
На этом раннем этапе клиент только впервые узнает о вашем бренде и продуктах. Они узнают, чем вы занимаетесь, на что похож ваш магазин, как выглядит ваш каталог и так далее. На этом этапе есть несколько ключевых шагов — открытие и рассмотрение. Это указывает на то, что клиент не совсем готов к покупке и еще не принял решение. Их нужно убедить с помощью контента, опыта и информации.
Открытие
Это самый первый шаг в их путешествии — узнать, что ваш бренд существует. На данном этапе мы оптимизируем эти каналы обнаружения и выясняем, какие из них можно улучшить. К ним относятся социальные сети, поисковые системы, рекомендации из уст в уста и так далее.
Рассмотрение
Теперь покупатель немного узнал о вашем магазине, знает, что ваши продукты существуют, и начинает решать, заинтересованы ли они в получении дополнительной информации или потенциальном совершении покупки. Именно здесь они начнут больше взаимодействовать с другими страницами вашего магазина — вашими часто задаваемыми вопросами, информацией о доставке, страницами других продуктов и т. д. На этом этапе вы также можете нацелить их на рекламу в социальных сетях и других платформах, чтобы попытаться заманить их обратно на этом этапе.
Как оптимизировать на этом этапе
По сути, этот этап — ваш шанс привлечь внимание клиента и произвести действительно хорошее первое впечатление. Для этого вам нужно подумать, где они узнают о вашем бренде и какую информацию им нужно предоставить, когда они попадут в ваш магазин.
Для открытие, обратите внимание на источники трафика вашего магазина и отдайте предпочтение тем, которые приносят наибольший объем трафика. Для многих магазинов это будет поиск — в среднем, 53% трафика сайта приходится на органический поиск. SEO или поисковая оптимизация будет вашим самым большим преимуществом здесь; вы хотите привлечь их внимание, когда они еще даже не знают названия вашего бренда. Они могут искать «лучшие игрушки для собак» или «украшения на заказ», и вы хотите, чтобы ваш магазин был на первой странице, чтобы ваши целевые клиенты находили ваш магазин. SEO — это обширная тема, поэтому мы не можем охватить здесь все. у нас есть ряд других статей в нашем блоге вы можете проверить, чтобы узнать больше.
Что касается рассмотрение, вы хотите оптимизировать ключевые целевые страницы, чтобы охватить как можно больше информации и убедительного контента. Это, вероятно, будут страницы продукта или ваша домашняя страница. Посмотрите на содержание этих страниц и оцените, охватывают ли они все, что нужно знать новому покупателю. Описания продуктов, изображения, технические характеристики, обзоры на странице, макет страницы и многое другое — все это детали, которые нужно искать и анализировать. Обратите особое внимание на визуальный контент; клиенты хотят видеть разные ракурсы, точки зрения, все, что идет с продуктом, и использовать примеры, чтобы получить действительно четкое представление о том, что они получат, если разместят заказ.
Покупка – Приобретение и покупка
Как только клиент узнает немного больше о вашем бренде, он может быть готов совершить покупку. Прежде чем мы зайдем слишком далеко вперед, нужно сделать еще больше убедительных выводов, и на этом этапе клиенты могут легко упасть, даже если им нравятся ваши продукты. Они хотят быть уверены в этой покупке и могут начать сравнивать ваш бренд с другими и искать подтверждающие социальные доказательства. После этого они пройдут процедуру оформления заказа и начальные этапы вашего опыта после покупки.
Приобретение
Это своего рода «последний» шаг в принятии решения в их путешествии, прежде чем они доберутся до кассы. На этом этапе клиент может искать отзывы как на вашем сайте, так и за его пределами, чтобы получить дополнительный толчок, который им нужен. Они также могут добавить товары в свою корзину, провести окончательное сравнение в вашем каталоге, проверить информацию о вашем процессе заказа и выполнения или связаться со службой поддержки для получения дополнительной информации. Их намерения ясны, но они еще не совсем там.
Покупка
Клиент, наконец, решает сделать решительный шаг и совершить покупку. На этом этапе они пройдут через ваш процесс оформления заказа и первые начальные шаги после покупки. Ваш процесс оформления заказа имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы клиенты не уходили из магазина на этом этапе их пути — это все еще весьма вероятно, даже если они находятся на странице оформления заказа. Однако, как только они завершат оформление заказа, им будут отправлены транзакционные электронные письма, и начнется этап после покупки.
Как оптимизировать на этом этапе
Два шага на этапе «покупки» приближают вашего клиента к размещению заказа, и, чтобы убедить его сделать это, вам нужно предоставить ему действительно легкий опыт.
Оптимизировать для приобретениевам следует…
- Упростите для них поиск отзывов — включите их на страницы продуктов, звездочки на страницах каталога и, где это уместно, дайте ссылки на внешние сайты отзывов.
- Добавьте ценность странице корзины — добавьте ссылки на информацию о доставке, подробно опишите любые специальные предложения, такие как порог бесплатной доставки и т. д.
- Отправляйте электронные письма о просмотре и отказе от корзины. Дайте покупателю персональные рекомендации на основе его истории просмотров, напомните ему о продуктах, которые его интересовали, и побудите его совершить покупку.
Оптимизировать для покупкивам следует…
- Упростите процесс оформления заказа — удалите все ненужные шаги и разрешите автоматическое заполнение форм.
- Предлагайте несколько вариантов оплаты. Это включает в себя различные платежные шлюзы, а также любые другие варианты, которые могут использовать ваши клиенты, такие как «купи сейчас — заплати позже».
- Предлагайте варианты быстрой оплаты — это может быть PayPal или быстрая оплата в магазине на страницах продуктов, а также на страницах корзины.
- Добавьте больше информации в транзакционные электронные письма. Дайте клиентам ссылки, которые могут им понадобиться, например, для поддержки клиентов, если у них есть какие-либо неотложные вопросы или проблемы.
Это лишь некоторые основные советы по улучшению этого этапа пути. Если вы хотите по-настоящему погрузиться, подумайте о том, чтобы изучить оптимизация коэффициента конверсии (CRO), который позволит вам более подробно изучить процесс совершения покупки.
После покупки — выполнение, использование и сохранение
Работа не заканчивается, когда клиент размещает заказ; их опыт работы с вашим брендом выходит далеко за рамки этого. На этапе после покупки вы действительно произведете отличное впечатление и решите для клиента, хотят ли они разместить еще один заказ в будущем. Независимо от того, насколько хороши ваши продукты, если ваш опыт после покупки не принесет результатов, они с большей вероятностью вместо этого попробуют другой бренд. Они хотят быть в курсе, как продвигается их заказ, получить отличный опыт распаковки, а затем получить дополнительные причины вернуться в ваш магазин в будущем.
Исполнение
Этот шаг охватывает широкий спектр потенциальных болевых точек для ваших клиентов. На этом этапе они расстались со своими наличными, и их заказ официально находится в вашей системе. Отсюда они хотят получить как можно больше информации о своем заказе — когда он будет отправлен, где он находится на пути к их двери и с кем связаться, если у них возникнут какие-либо проблемы. Скорость и коммуникация здесь жизненно важны – ваши процессы выполнения должны обеспечивать быструю отправку, и если вы столкнетесь с какими-либо задержками, о них следует быстро сообщить клиенту. После отправки клиент захочет получить информацию о том, когда он должен ожидать прибытия заказа.
Как только заказ прибыл, пришло время распаковать. Распаковка — небольшая, но важная часть пути к покупке. Заказ, который прибывает в фирменной упаковке, надежно защищен и с дополнительными личными штрихами, оставит незабываемые впечатления, которые повысят их положительное восприятие вашего бренда. Особенно, если заказ представляет собой подарок, отправленный непосредственно получателю, распаковка становится еще более важной.
Использование продукта
Когда заказ находится у них в руках и распакован, наступает время им воспользоваться. Вы не можете многое контролировать в этой части их опыта, так как это в значительной степени зависит от них, однако есть еще небольшие способы, которые вы можете улучшить. Легкодоступные руководства по уходу за изделием, инструкции, дополнительная информация и многое другое могут существенно изменить их впечатления от вашего фактического изделия.
Удержание и лояльность
Наконец, удержание и лояльность — это последний шаг перед тем, как клиент потенциально вернется на ваш путь клиента для будущей покупки. Новые клиенты — это прекрасно, но жизненно важно превратить их в постоянных клиентов. Постоянные клиенты стоят в десять раз больше их первоначальная покупка, и вероятность успешной продажи лояльному покупателю составляет около 60-70% по сравнению с 5-20% для нового клиента.
На этом этапе им нужна причина остаться и совершить покупку в будущем, а также напомнить им о вашем бренде и о том, что вы можете предложить. Возможно, они будут взаимодействовать с вашими каналами социальных сетей и электронной почтой или отслеживать вашу программу лояльности, если она у вас есть.
Как оптимизировать на этом этапе
Есть много вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить этап пути клиента после покупки. Эти изменения могут показаться незначительными, но они сильно повлияют на ваши показатели удержания.
Чтобы оптимизировать выполнение, вам следует обратить внимание на типичные болевые точки, с которыми ваши клиенты могут столкнуться в целом при заказе через Интернет. Скорее всего, это будет означать, что нужно сосредоточиться на видимости статуса своего заказа — насколько легко покупателям найти информацию о своем заказе? Какие электронные письма и SMS-сообщения вы отправляете? Как выглядит ваше отслеживание? Один из лучших способов улучшить процесс выполнения — предложить отслеживание в реальном времени – 86% клиентов говорят, что отслеживание стало важным фактором их опыта.
Оптимизация фаза использования опыта может быть сложно. Вы можете контролировать, сколько электронных писем вы отправляете, вы можете контролировать, как выглядит ваш сайт, но вы не можете контролировать, что делает клиент, когда продукт находится в его руках. Однако вы можете предоставить им информацию и ресурсы. Включите в упаковку полезные инструкции по уходу за продуктом или инструкции по использованию, чтобы они были под рукой, как только он будет доставлен, и им не нужно искать эту информацию на вашем сайте. Отправьте ту же информацию по электронной почте через пару дней после прибытия продукта вместе со ссылками на дополнительные ресурсы и контактными данными вашей службы поддержки клиентов на случай, если у них останутся вопросы или отзывы, которыми они могут поделиться.
Есть много разных способов для оптимизации удержания и лояльностии хотя мы не можем охватить все в одном коротком абзаце, вот несколько важных советов:
- Продвигайте программу лояльности – Что может быть лучше для повышения лояльности, чем программа лояльности? Это может поддерживать высокую вовлеченность клиентов, особенно если вы регулярно и сразу после размещения заказа напоминаете им об их статусе и привилегиях.
- Предлагайте реферальные или партнерские коды постоянным клиентам – Реферальные коды, по которым клиент сам получает откат, могут быть отличным способом не только поощрить их следующий заказ, но и привлечь нового клиента, который может быть очень заинтересован в вашем бренде по рекомендации своего друга.
- Отправляйте персональные рекомендации по электронной почте и SMS – У клиентов нет времени просматривать все маркетинговые электронные письма в своих почтовых ящиках, выделять ваши электронные письма, используя данные вашего магазина для персонализации рекомендаций по продуктам.
- Используйте сегментацию, чтобы отправлять лучшие вознаграждения своим лучшим клиентам – Адаптируйте виды поощрений, предложений и обмена сообщениями на основе истории клиента с вашим магазином. Например, если у клиента высокая AOV (средняя стоимость заказа) и он часто заказывает, вы можете предложить ему более высокий стимул по сравнению с тем, кто делает заказы нечасто.
Обслуживание клиентов
Обслуживание клиентов — это одна из областей, которая охватывает весь путь клиента. На разных этапах они могут захотеть связаться по разным причинам. Например, на этапе предварительной покупки у них может возникнуть вопрос о конкретном продукте. Когда они совершают покупку, они могут захотеть узнать больше о ваших расходах на доставку, а после покупки они могут захотеть инициировать возврат. Обслуживание клиентов также является важной частью клиентского опыта. 96% клиентов в одном опросе заявили, что это важно для их лояльности к бренду.
Затем это может повлиять на шансы клиента отказаться от покупки с вашим брендом. Медленное время отклика на этапе перед покупкой может означать, что они в конечном итоге найдут другой магазин для покупок. Сложный процесс возврата может повлиять на будущие шансы клиента разместить повторный заказ. Поэтому важно иметь стратегию поддержки клиентов, учитывающую различные этапы взаимодействия с клиентом. Как ваши процессы и политики поддержки решают различные болевые точки, с которыми может столкнуться клиент на этих разных этапах? Что для них будет важнее всего — скорость, простота, ресурсы? Изучите все эти факторы на пути клиента и внесите улучшения на основе того, что будет наиболее важным для вашего клиента, когда он обратится в вашу службу поддержки.
–
Ваш бренд выходит за рамки ваших продуктов — опыт ваших клиентов при принятии решения о том, покупать ваши продукты или нет, жизненно важен для успеха вашего магазина. Понимание различных этапов этого путешествия, которое они проходят с вашим брендом, поможет вам точно определить, где вы можете терять клиентов, и разработать лучший опыт, который затмит ваших конкурентов.
