Следующая статья поможет вам: Справочник по маркетингу на основе вашей учетной записи для B2B
Попытка получить как можно больше потенциальных клиентов за один раз не только утомительна, но и является очень универсальным подходом, который может привести к тому, что многие не будут квалифицированы. Хотя вице-президенты по продажам во всем мире хотят получить как можно больше потенциальных клиентов, важно понимать, что помимо «получения большего количества потенциальных клиентов» существуют тактики, которые позволяют вам выбирать эти лиды и делать это осознанно. Это называется маркетингом, основанным на учетных записях (ABM), и Wix здесь, чтобы рассказать вам, что такое ABM, каковы преимущества ABM и какие тактики ABM помогут вашей стратегии добиться успеха.
Оглавление
Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?
Маркетинг на основе учетных записей — это «целенаправленный подход к маркетингу B2B, при котором отделы маркетинга и продаж работают вместе для нацеливания на наиболее подходящие учетные записи и превращения их в клиентов». Эта стратегия позволяет вам сосредоточиться на наиболее ценных компаниях для вашего бизнеса и сделать уверен, что маркетинг и продажи согласованы. Угождая в первую очередь наиболее ценным и наиболее вероятным клиентам, вы, скорее всего, получите более высокую рентабельность инвестиций, большую лояльность клиентов и более короткий цикл продаж. Объедините ABM с тактикой входящего маркетинга, и вы сможете взлететь еще выше.
Каковы преимущества ПРО – с высоты птичьего полета?
Он объединяет ваши отделы продаж и маркетинга
Тесно слаженные команды B2B чрезвычайно полезны для роста любой организации.
Для успешной реализации ABM маркетинг и продажи должны тесно сотрудничать. Маркетинговая команда должна привлечь клиентов с высокой ценностью, а затем передать их отделу продаж. Отделы маркетинга и продаж должны сосредоточиться на одних и тех же целях и договориться о ключевых клиентах, на которые они хотят ориентироваться.
Это приводит к более короткому циклу продаж
ABM помогает вашему циклу продаж быть более эффективным. Лица, принимающие решения, получают правильные сообщения с самого начала и на протяжении всего пути клиента. Сосредоточив внимание на целевых учетных записях, наиболее подходящих для вашего бизнеса, вы сможете уделять больше времени налаживанию отношений и привлечению этих целевых учетных записей.
Это создает более персонализированный клиентский опыт
Маркетинг на основе аккаунта опирается на персонализацию. Поскольку ваши отделы маркетинга и продаж полностью согласованы, они смогут лучше понять желания и потребности каждой учетной записи. Благодаря этому универсальному пониманию ваша команда сможет обеспечить ощущение согласованности и персонализации каждой учетной записи.
Это упрощает оценку рентабельности инвестиций
Поскольку у вас меньше учетных записей для отслеживания, стратегию ABM можно легко измерить. Вы также можете сказать, подходят ли эти счета, в которые вы инвестировали, для вашего бизнеса.
Какие есть тактики ПРО?
Создайте организационное согласование ПРО
Как было сказано выше, ABM не может добиться успеха, если ваши отделы маркетинга и продаж не согласованы друг с другом, но это также относится и к вашей организационной команде. Убедитесь, что все ваши внутренние заинтересованные стороны согласны с вашей маркетинговой стратегией на основе аккаунта. Это обеспечит согласованность всех ваших учетных записей, а также поможет процессу работать без сбоев.
Создайте свою команду
Ваша команда ABM должна состоять из ваших лучших лидеров маркетинга и продаж. Им нужно будет решить, кто будет принимать решения по маркетингу и продажам для каждой учетной записи, а также какие каналы продаж и какой тип контента привлечет целевую аудиторию. Ваша команда должна быть достаточно надежной и иметь предварительные знания и опыт, чтобы поддерживать других членов отдела маркетинга и продаж на каждом этапе процесса. Им также нужно будет придумать правильные ресурсы и бюджет для каждой конкретной учетной записи.
Выявление ценных счетов
После того, как вы собрали команду, пришло время выбрать учетные записи, которые будут наиболее подходящими для вашего бизнеса. Вы хотите убедиться, что эти учетные записи будут стоить вашего времени и ресурсов. Есть множество способов сделать это, но один из них — обратиться к LinkedIn. Там вы можете создавать оповещения для определенных критериев и фильтров.
Создание профилей учетных записей и персон
Используйте исследования, которые вы провели для своих ценных аккаунтов, чтобы помочь вам создать персоны для каждого аккаунта. Это позволит вам создавать более персонализированный контент. Обязательно сосредоточьтесь на одной вертикали с высокой средней стоимостью контракта вместо того, чтобы пытаться расширить несколько вертикалей одновременно. Это даст вам больше времени, чтобы улучшить свою личность, а также убедиться, что вы понимаете роль, которую каждый человек играет в организации.
Чтобы развивать свой бизнес, вы должны быть в состоянии оценить потенциал роста вашего конкретного рынка. Именно здесь общий адресуемый рынок (ТАМ) может быть очень полезен. TAM — это общая сумма дохода, которую можно было бы получить, если бы 100% доли рынка принадлежало вашему продукту или услуге. Другими словами, это самый высокий доход, который компания может получить, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке.
Есть три способа определить ваш общий адресуемый рынок:
- Подход «сверху вниз» начинается с просмотра большой известной совокупности целевого рынка и использует данные, собранные по этой большой совокупности, чтобы сузить ее до более конкретной цели. Подход «сверху вниз» будет использовать отраслевые данные и отчеты для определения ТАМ.
- Анализ снизу вверх использует первичное исследование рынка и основывается на предыдущих продажах и ценах, поэтому он может быть более надежным. Чтобы рассчитать TAM с помощью этого метода, все, что вам нужно сделать, это умножить общее количество клиентов на годовую стоимость контракта (ACV).
- Теория ценности основывается на оценочной ценности, которую продукт предоставляет покупателям, и на том, сколько покупатель готов заплатить за эту ценность. Этот подход к расчету TAM обычно используется, когда вы пытаетесь вывести на рынок новые продукты или продаете свои продукты уже существующим клиентам.
Вы не сможете уместить всех из вашей целевой аудитории в один общий заголовок. Попробуйте сопоставить каждый титул с этими тремя персонажами: чемпионом, влиятельным лицом и лицом, принимающим решения. Чемпион — это тот, кто будет отстаивать ваше решение перед другими. Инфлюенсер — это тот, кто будет вносить свой вклад в процессе покупки. Лицо, принимающее решение, — это лицо, совершающее покупку в рамках процесса покупки.
После того, как вы определились со своими персонажами, пришло время создать профиль вашего идеального клиента или ICP. Это описание вымышленной компании в целом, которая подходит под ваше решение. Вы можете начать определять, как выглядит ваш идеальный клиент, рассмотрев следующие характеристики:
- Размер – Насколько велика компания? Какова наименьшая стоимость, которую заплатит этот клиент?
- Промышленность – Есть какие-то конкретные вертикали, в которых вы работаете или не работаете?
- География -Есть ли конкретный регион, в который вы не хотите продавать?
Существуют и другие характеристики, такие как легальность и ограничения услуг, которые вы также должны учитывать, но эти качества должны вам помочь.
Персонализируйте маркетинговую кампанию и определите каналы продаж
Сосредоточьтесь на выяснении конкретных потребностей ваших потенциальных клиентов и определите, как ваш продукт или услуга удовлетворит эти потребности. Таким образом, вы будете неотразимы для перспективы. Также важно, чтобы вы знали, как ваши потенциальные клиенты любят общаться. Нравится ли им общаться в социальных сетях? Или они предпочитают встречаться лицом к лицу? Некоторые клиенты могут предпочесть прямую электронную почту. Все идеальные клиенты будут разными, но их предпочтения будут влиять на то, как вы с ними взаимодействуете.
Установление межличностных отношений с клиентами
Знакомство с вашими клиентами является частью успешной кампании ABM. Чтобы создать персонализированный опыт для ваших потенциальных клиентов, вам нужно познакомиться с ними на личном уровне. Это может происходить органично на встречах или конференциях, но ваш отдел продаж также может связаться напрямую, чтобы отправить персонализированное сообщение или поделиться персонализированным контентом, например, тематических исследований.
Измеряйте и анализируйте результаты кампании
Теперь, когда у вас есть некоторые тактики, которые помогут вам в реализации вашей стратегии ПРО, важно измерить свой успех. Определите, что работает, а что нет. Вы должны быть в состоянии найти пробелы в своей стратегии и определить, что необходимо изменить для получения наилучших результатов. Используйте KPI или ключевые показатели эффективности для измерения и анализа результатов вашей кампании. Некоторые из них включают вовлеченность аккаунта, процент закрытых сделок или чистый новый доход2.
Если вам нужна дополнительная информация об ABM или нужны дополнительные инструменты для начала работы, HubSpot, Terminus, Demandbase и Engagio — отличные варианты.
Хотите узнать больше о бизнес-стратегии? Проверьте наши блог.
Источники
1Самое полное руководство по маркетингу на основе аккаунта
2Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей (ABM)
