Следующая статья поможет вам: Внутри блестящего редизайна ESPN.com: почему вы увидите больше персонализированных веб-сайтов
ESPN недавно изменил дизайн своего веб-сайта. Там нет ничего необычного. Компании обновляют дизайн своих веб-сайтов примерно каждые 18-24 месяца.. (Вы, наверное, устали от своего прямо сейчас, я прав?)
Но этот конкретный редизайн привлек массу внимания, получив освещение и анализ в , TechCrunchи VentureBeatсреди прочих публикаций.
Так почему же так много других изданий захотели осветить такую обыденную вещь, как редизайн? Ну, для начала, сайт ESPN получает массу трафика. В 2014, ESPN.com привлекает 22 миллиона пользователей в деньзаметно больше, чем CNN.com, BuzzFeed и другие крупные сайты.
Но это не единственное, что они сделали. Они сделали один важный стратегический сдвиг: ESPN изменил дизайн веб-сайта, чтобы он адаптировался к человеку, который его просматривает.
Встраивая функции персонализации в ткань нового сайта, ESPN.com теперь будет отражать интересы, местоположение и устройство каждого фаната. Например, когда я впервые посетил ESPN.com после редизайна, он угадал мои любимые спортивные команды на основе моего местоположения, а затем позволил мне адаптировать свое представление для будущих посещений. Выглядело так(Понятно, я немного горожанин):
После того, как ваши предпочтения будут установлены, веб-сайт будет отдавать приоритет релевантному контенту при каждом повторном посещении. Благодаря динамической доставке актуальных историй ESPN.com становится, по выражению компании, «постоянно обновляемой рекой контента», созданного специально для вас.
«Мы надеемся, что вы заметите, что вы более увлечены и погружены, чем когда-либо, получая именно то, что хотите, когда хотите, где бы вы ни находились», — написали редакторы ESPN в сообщение о запуске редизайна. «Это то, чего все фанаты ожидают».
ESPN был не первым, кто добавил персонализацию на свой веб-сайт, но, учитывая его популярность и огромное влияние, которое будет иметь этот подход, мы ожидаем, что это может стать переломным моментом в персонализации веб-сайта.
Почему вы увидите больше адаптивных веб-сайтов
Персонализированный контент на веб-сайтах начался в сфере электронной коммерции с Amazon рекомендации и по-прежнему широко распространены на многих других сайтах. Shop Direct, один из крупнейших британских ритейлеров, недавно запустил полностью персонализированную домашнюю страницу для своего основного бренда Very.co.uk. Shop Direct утверждает, что этот веб-сайт будет обслуживать 1,2 миллиона различных версий домашней страницы для своей клиентской базы. и ожидает, что к концу года это число вырастет до 3,5 миллионов. 3,5 миллиона различных веб-приложений на одном веб-сайте.
Частично подстегиваемые ранним опытом персонализации на сайтах электронной коммерции и естественной склонностью к релевантному контенту, потребители во всех отраслях начинают ожидать определенного уровня персонализированного опыта. По словам Джанрайнапочти три четверти (74%) онлайн-потребителей разочаровываются в веб-сайтах, когда появляется контент, который не имеет ничего общего с их интересами.
Там, где существует потребительский спрос, вскоре появляются технологии. По мере того, как все больше веб-сайтов подключаются к базам данных контактов и электронной почты, динамическое создание различных представлений становится технически намного проще. Пока Amazon и ESPN, вероятно, имеют надежные механизмы персонализации и доставки контента, на которых работают все их сайты, широкий круг компаний использует инструменты, чтобы использовать то, что они знают о посетителях, и персонализировать свои наиболее важные страницы или пути конверсии.
Как сделать свой сайт адаптивным
Получите технологию
Чтобы персонализировать свой веб-сайт, вам понадобится база данных для автоматического хранения соответствующей информации о каждом посетителе и его поведении на сайте. Вам также понадобится инструмент для обслуживания различного контента на основе набора критериев из этой базы данных. (Полное раскрытие: Программное обеспечение HubSpot делает это иначе мы бы не знали так много об этой теме. Есть также ряд других механизмов персонализации, которые вы можете исследовать, в том числе Монетизировать для электронной коммерции и розничной торговли.)
Начните с мобильного
Я знаю. Я знаю. Вы хотите перейти к хорошим вещам, таким как персонализация для шатенок, фанатиков вязания или таргетинг на руководителей, которые посетили вашу страницу с ценами. Но поверьте мне, прежде чем делать что-то еще, начните с мобильных устройств. Убедитесь, что ваш веб-сайт, блог и целевые страницы могут распознавать различные устройства, которые посетители используют для просмотра вашего контента, и адаптироваться, чтобы предоставить им наилучшее возможное представление. Причины этого многообразны.
Во-первых, мобильная оптимизация теперь имеет большой вес в качестве критерия поискового рейтинга в Google. Если ваш сайт не полностью оптимизирован для мобильных устройств, его рейтинг в мобильном поиске может резко упасть, независимо от того, насколько хорош контент.
Во-вторых, обеспечение того, чтобы любой человек мог легко читать контент и нажимать на ваши ссылки, является самой основой для создания хорошего пользовательского опыта. Но этот хороший опыт должен адаптироваться, когда ваш посетитель переходит со своего статического рабочего стола на мобильный телефон и на свой планшет на диване дома. Ориентированная на клиента персонализация должна основываться на адаптивном, независимом от устройства дизайне. Как Райан Спунстарший вице-президент ESPN по разработке продуктов, сказал: «В последний раз, когда мы проводили редизайн, не было концепции мобильного приложения или фрагментации между iOS и Android. По мере развития мира мы хотим, чтобы весь наш опыт развивался».
Добавьте этапы жизненного цикла
Подумайте о совершенно новом посетителе со свежим лицом, впервые зашедшем на ваш сайт. Получил их? Разве они не очаровательны?
Теперь подумайте о своем давнем, лояльном клиенте.
Насколько отличаются их потребности друг от друга? Кроме того, насколько отличаются потребности от потребностей того, кто неоднократно посещал ваш сайт и серьезно рассматривает возможность приобретения вашего продукта или услуги?
Вы видите, к чему я клоню. По мере того, как отношения человека с вашей компанией развиваются, контент, который им интересен, тоже будет меняться. Медиакомпании, такие как ESPN, могут немного отличаться в этом вопросе, но для моего маркетингового доллара самая важная персонализация, которую я могу сделать, — это адаптировать свой контент к жизненному циклу клиента. Под жизненным циклом клиента я имею в виду все этапы, которые проходят люди, когда взвешивают решение о покупке. Люди начинают с того, что нуждаются в исследовательской информации в этой области, а затем переходят ко все более и более конкретным вопросам, связанным с вашим продуктом и компанией. После того, как кто-то совершил покупку и стал клиентом, его или ее содержание снова должно измениться.
Продвигайтесь вперед с персонализацией на основе интересов и личности
Вторая важная функция персонализации, которую вы должны внедрить, основана на том, какие темы наиболее актуальны для определенных типов людей. В этом сила редизайна веб-сайта, такого как ESPN. В мире сотен и сотен спортивных команд, как вы обращаетесь ко всем?
Вы можете понять, что интересно каждому отдельному зрителю, отслеживая историю просмотров. Вот где вступает в действие база данных контактов или подписчиков. Используя файлы cookie для хранения страниц, статей. и другой контент, который каждый зритель потребляет в текущем профиле, вы можете начать отслеживать и использовать тенденции на основе этого поведения. Если, например, я читаю только статьи о революции в Новой Англии и пропускаю статьи о Бостон Селтикс, вы можете начать догадываться, что мои интересы лежат непосредственно в сфере футбола/футбола. Показывая эти статьи над статьями о баскетболе, ESPN избавил меня от необходимости искать их, сделав весь мой опыт на сайте более актуальным и полезным.
Разрешите вашим посетителям вносить свой вклад в свои собственные настройки персонализации
Каждый посетитель веб-сайта приносит с собой определенное количество информации, когда попадает на сайт — это что-то вроде цифрового следа. С того момента, как кто-то заходит на ваш сайт, ваша аналитика может распознать используемое ими устройство, канал или сайт, с которого они пришли, и их общее местоположение на основе IP-адреса, связанного с их компьютером. Этот IP-адрес сообщил ESPN, что я захожу на их сайт с компьютера в Массачусетсе.
Учитывая это, они предположили, что меня заинтересуют спортивные команды из Массачусетса. Это была хорошая отправная точка, потому что это означало, что персонализированный опыт начался сразу.
Но что, если бы я не увлекался спортом в Бостоне? Что, если бы мне понравились Денвер Бронкос, английская премьер-лига, или как-то (необъяснимо!) Нью-Йорк Янкиз? ESPN поступил мудро, дополнив их автоматическую персонализацию фильтрами, которые я мог настроить, чтобы исправить свое мнение. Непосредственная проверка посетителя веб-сайта, чтобы убедиться, что вы правильно персонализировали его, — отличный способ удержать внимание ваших зрителей.
Если вы сомневаетесь, спросите, особенно если персонализация сильно изменит впечатление посетителей о вашем веб-сайте. Индекс продажкомпания совершенно другого типа, чем ESPN, проводит такого рода персонализацию, выбранную посетителем, чтобы направить посетителей по пути конверсии, который лучше всего подходит для них.
Время покажет, приведет ли веб-сайт ESPN к лучшим показателям для медиакомпании. Однако стремление создать веб-сайт, который больше похож на живые, развивающиеся каналы, чем на статичные брошюры, похоже, является тенденцией, которая быстро приближается к норме. В этой области еще многое предстоит открыть, в том числе немало ошибок, которые, я уверен, компании столкнутся на этом пути, но стратегия персонализации, основанная на желании создать лучший опыт для посетителей, сулит большие надежды для маркетологов и Медиа-компании так же.