Следующая статья поможет вам: Все, что вам нужно знать о маркетинге DMA
Соединенные Штаты — большая страна, которая включает в себя несколько часовых поясов, не говоря уже о тысячах и тысячах миль. Поэтому имеет смысл, что люди в разных регионах будут иметь разные ценности, типы личности и модели покупок. Маркетинг прямого доступа к памяти, который подразделяется на выделенную область маркетинга, является одним из способов учета этих различий и обеспечения того, чтобы маркетинговые сообщения были специфичны для желаемого региона и маркетинговых сегментов в нем.
Что означает ДМА?
Поскольку Соединенные Штаты охватывают очень большую территорию, должна существовать система, позволяющая адаптировать телевизионные программы и рекламу к конкретной географической области. Короче говоря, это то, к чему стремится DMA-маркетинг.
Термин DMA относится к обозначенным рыночным зонам, которых в США насчитывается 210. 210 прямых доступа к памяти охватывают все 50 штатов США, с некоторыми областями, имеющими множественные прямые доступы к памяти. На самом деле в Нью-Йорке есть три прямых доступа к памяти, потому что в пяти районах Нью-Йорка есть свои собственные телевизионные станции.
Идея прямого доступа к памяти состоит в том, чтобы установить местные границы с телевизионной точки зрения. Структура DMA находится в ведении Nielsen, компании, которая контролирует и администрирует телевизионные и радиорейтинги, которые могут быть разбиты на уровне DMA.
(Стоит отметить, что термин DMA не имеет никакого отношения к Ассоциации прямого маркетинга или сокращенно DMA.)
Приложения прямого доступа к памяти
Наиболее актуальным соображением DMA для большинства людей являются местные телеканалы. В то время как в Соединенных Штатах есть четыре основные телевизионные сети — CBS, NBC, Fox и ABC — настоящие станции, которые люди получают в своих регионах, являются филиалами этих четырех основных сетей.
Зритель может включить определенный канал для телешоу ABC, но фактический канал обычно имеет другие позывные, чем ABC. Это потому, что у ABC есть разные филиалы для обслуживания различных прямых доступа к памяти по всей стране.
Еще одно заслуживающее внимания применение прямого доступа к памяти встречается в спортивных состязаниях в прямом эфире, особенно в футболе НФЛ, где несколько игр, происходящих в одно и то же время, транслируются по одной сети. Тем не менее, демографические характеристики отдельных DMA определяют, какие рынки получат те или иные игры. НФЛ работает с сетями, чтобы наилучшим образом сопоставить каждую локацию прямого доступа к памяти с игрой, о которой она заботится больше всего.
Например, кто-то, живущий в Буффало, обязательно увидит Buffalo Bills, когда они играют, но когда проходят другие игры, партнерские сети Buffalo будут транслировать игры, которые НФЛ и основные сети считают особенно важными. Этот выбор не только влияет на то, какие игры в конечном итоге будут смотреть люди, но и на то, какая реклама будет транслироваться и сколько людей увидит эту рекламу.
DMA и маркетинг
С точки зрения маркетинга прямые прямые продажи важны по двум причинам. Во-первых, ни один рекламодатель не хочет тратить ценные рекламные доллары на маркетинг для людей, которые никогда не посетят их магазины. Если ваш магазин находится в Детройте, и ваша цель состоит в том, чтобы заставить людей приходить за дверью в Черную пятницу, вам не очень хорошо будет показывать эту рекламу в Сиэтле.
Выбор соответствующего прямого доступа к памяти означает, что ваша реклама будет транслироваться исключительно для аудитории, которая с наибольшей вероятностью отреагирует на вашу рекламу. Это ограничивает ваши расходы на рекламу и позволяет вам сосредоточиться только на людях в пределах желаемого DMA, которые видели вашу рекламу.
Вторая причина важности DMA заключается в том, что не все DMA одинаковы. Некоторые прямые доступы к памяти имеют во много раз больше зрителей, чем другие прямые доступы к памяти. Эти дополнительные глазные яблоки стоят денег, но некоторым рекламодателям может быть полезно продвигать свои продукты среди такого большого количества людей, особенно если бизнес находится в процессе расширения в этой области.
Одной из важных областей, в которой использование DMA было частью всеобъемлющей стратегии, являются ставки на спорт. В настоящее время только 30 из 50 штатов США имеют легальные ставки на спорт. Тем не менее, это не помешало крупным игрокам в спортивных ставках размещать рекламу в тех областях, где еще нет азартных игр. Идея состоит в том, что эти компании могут начать развивать узнаваемость имени, чтобы, когда ставки на спорт станут легальными, клиенты имели представление о том, где они будут регистрироваться.
Очевидно, что не в каждой отрасли есть огромные средства на рекламу, которые существуют в букмекерском бизнесе. Тем не менее, использование DMA для продвижения бизнеса, который скоро появится, является распространенной стратегией, чтобы люди могли узнавать о продуктах и услугах, которые скоро появятся в их регионах.
Таргетинг на прямой доступ к памяти
Традиционно таргетинг DMA был активом в основном для телевидения и радио, особенно в том, что касается продвижения местных магазинов и поставщиков услуг. Если вы продаете и устанавливаете заборы в Чикаго, вам не нужно, чтобы вашу радиорекламу можно было услышать где-либо, кроме непосредственной близости от Чикаго.
Это концепция, которая имеет смысл, несмотря на ее ограничения. До появления Интернета малые предприятия не могли по-настоящему расширяться за пределы своего прямого доступа к памяти — в конце концов, как они могли предоставлять локализованные услуги тому, кто живет далеко?
Но это позволило этим предприятиям укрепиться на местном уровне и получить долю рынка в пределах этого прямого доступа к памяти. Когда Интернет устранил некоторые барьеры для расширения, эти компании смогли использовать свою заслуженную репутацию и развивать свой бизнес.
Таргетинг DMA в Интернете
Конечно, в современную эпоху маркетинг не ограничивается исключительно одним из 210 телевизионных рынков в США. Вы можете продвигать свой бизнес по всему миру прямо сейчас, если у вас есть рекламный бюджет, чтобы ваше маркетинговое сообщение было видно через платные поисковые объявления.
Но больше не всегда лучше. И, как мы видели в мобильном маркетинге, местный бизнес имеет значение, и людям всегда нужно искать что-то в непосредственной близости от них. И именно здесь таргетинг DMA выходит за рамки телевидения и радио и переходит в эпоху цифровых технологий.
Google, наряду с платформами социальных сетей, такими как TikTok и Facebookпозволяет маркетологам размещать рекламу, используя разбивку Nielsen DMA. Хотя эта реклама не регулируется Nielsen и не имеет ничего общего с рейтингами Nielsen, эти географические различия стали ценными как для маркетологов, так и для рекламодателей, и компании могут использовать эти регионы в качестве основы для демографического маркетинга.
Это полезно для маркетологов, потому что теперь рекламодатели могут размещать платную рекламу в поиске и социальных сетях вместе с рекламой на основе DMA на других медиа-платформах. Компаниям не нужно беспокоиться о правильном вводе почтовых индексов или демографических характеристик. Просто выбрав желаемый DMA в качестве целевой аудитории для рекламной кампании, вы отправите эту рекламу людям, находящимся в этом регионе.
Использование таргетинга DMA в онлайн-маркетинге также помогает компаниям продвигать себя с помощью двустороннего подхода. Специфический характер прямых адресов позволяет рекламодателям достигать своих целевых областей, сохраняя при этом широкий охват в этих регионах. Даже те, кто не слишком физически близок к бизнесу, узнают о компании благодаря этому рекламному подходу.
В то же время такая широкая сфера деятельности помогает бизнесу обращаться к клиентам, которые могут не находиться в точном почтовом индексе или в указанном диапазоне миль. Это отличный способ для маркетологов привлечь внимание на высоком уровне, но при этом быть достаточно детализированным, чтобы ориентироваться на людей, которые хотят действовать прямо сейчас.
Маркетинг DMA — это концепция старой школы, которая не только имеет множество современных применений, но и может быть полезна для любого бизнеса, серьезно относящегося к местному маркетингу. Если вы хотите узнать больше о том, как маркетинг DMA и онлайн-таргетинг DMA могут помочь вашему бизнесу, свяжитесь с нами в Ahrefs сегодня.