Несколько раз в месяц Анания Уильямс размещает спонсируемый контент в своей учетной записи TikTok, зажатый между мемами, социальными комментариями и любительскими перетаскивающими видео. По словам Уильямса, спонсорство обеспечивает финансовую безопасность, снимая «большую нагрузку со стороны более бедной семьи», помогая ему оплачивать аренду и учебу в Бостоне. В июле этого года он смог бросить свою летнюю работу, превратив TikTok в свою основную зарабатывающую ему компанию.
Но все чаще и чаще Уильямс – как и другие создатели из сообщества ЛГБТК – обнаруживает, что рекламодатели просят его указывать свою личность в этих спонсируемых постах, что ему неудобно. Это поставило этих создателей в затруднительное положение: они могут либо сопротивляться и рисковать спонсорством, либо получать деньги за то, что они часто предпочитают не коммерциализировать.
«Я долго боролся, но я действительно благодарен за то, что у меня есть сейчас, где я могу хотя бы поддерживать себя», – сказал Уильямс.
Партнерские отношения с брендами стали обычным явлением в TikTok, даже для влиятельных лиц с гораздо меньшим охватом, чем, скажем, сестры Д’Амелио. Но у небольших создателей не всегда есть возможность выбирать, какое спонсорство они делают, а какие не берут, из-за чего создателям сложно, когда рекламодатели продвигают идею, которая им не нравится.
Эта проблема стала особенно острой для создателей LGBTQ в июне, когда многие бренды захотели заключить контракт с влиятельными лицами на Pride Month, а пользователи TikTok начали массово скептически относиться к «корпоративной гордости». Пять влиятельных лиц TikTok, которые говорили со мной, все члены сообщества ЛГБТК, сказали, что они глубоко неоднозначно относятся к тому, как спонсируемый контент может в конечном итоге превратить их собственную личность в продукт.
Менее крупные ЛГБТК-влиятельные лица иногда выбирают разборчивость в выборе спонсируемого контента – даже рискуя собственными средствами к существованию. Мейя Спаркс Лин, которая ведет канал с 311 000 подписчиков, где они публикуют учебники по макияжу, анекдоты и политические размышления, отклонила одну сделку из-за контента для гордости, по их словам, потому что «было много дискуссий о коммодификации гордости, и я не думаю, что это понравится мне или моей аудитории ». Авторитетная личность Хая Мильхтейн, которая пишет и снимает видео (среди прочего) о своей личности как чудак-толстая женщина в автомобильной промышленности, говорит, что она отказалась от нескольких сделок с брендами, потому что «они смотрели на меня, как на зебру. ”
«Проблема возникает, когда это очень лицемерно, и часто очень ясно, когда это так»
Неправильный выбор спонсорства также может нанести удар авторам. Комик и подкастер TikTok Эндрю Скиалло продвигал приложение для знакомств, которое подбирает людей, например, на основе астрологической совместимости, что его аудитория сочла неискренним. «Это было немного лицемерно», – рассмеялся он, потому что весь его контент сосредоточен на том, чтобы побуждать геев перестать использовать такие приложения, как Grindr, и вместо этого устанавливать личные контакты с другими.
С другой стороны, спонсорство на темы ЛГБТ может принести приличные деньги – если вы заключите правильную сделку. Для ЛГБТК и преподавателя психического здоровья Зои Столлер прошедший июнь был самым прибыльным месяцем в их карьере. Она создала контент, продвигающий серию шоу HBO Max с персонажами ЛГБТК, и работает в качестве «преподавателя TikTok» с самим приложением.
«Я думаю, это замечательно, что бренды сделали обычным делом посвящать свои страницы празднованию Месяца гордости или, по крайней мере, размещать сообщения или менять свои логотипы», – сказал Столлер. «Проблема возникает, когда это очень лицемерно, и часто очень ясно, когда это так. Вы знаете, когда компания просто меняет свой логотип на радужный, но на своей странице нет ЛГБТ-создателей, которые делятся информацией ».
Другая проблема, по словам Столлера, – это когда компании не предлагают платить создателям ЛГБТК за их работу. «И, к сожалению, так поступают многие компании».
Линь говорит, что есть некоторая надежда: как человек, имеющий доступ к аудитории, которую бренды внезапно очень сильно желают, они могут предъявить некоторые свои собственные требования относительно того, как они будут представлены, так, как, скажем, действующие лица в предыдущих формах рекламных кампаний. не смогли бы сделать. В случае с Лином они смогли полностью создавать другие типы контента, вместо того, чтобы напрямую взаимодействовать с видео под брендом гордости.
Контракты с брендами часто запрещают влиятельным лицам входить в союзы. Таким образом, любая организация, созданная властью – например, отказ от спонсорских контрактов с брендами, не поддерживающими права ЛГБТК, – приходит из уст в уста, в группах Discord и чатах Clubhouse.
«Многие влиятельные лица, особенно на TikTok, потому что это новый жанр работы, будут продавать себя заниженными», – сказал Линь. Скиалло сказал, что создатели должны опасаться компаний, которые «на самом деле не для того, чтобы делиться нашими историями, а для того, чтобы нас эксплуатировать».
Однако для Уильямса и Линя нет простого ответа на вопрос о спонсорстве, поскольку они платят за колледж, размещая себя в Интернете.
«Я не знаю, могу ли я что-нибудь сделать, чтобы … изменить ситуацию, когда геи равны деньгам», – сказал Уильямс. «Но если есть что-то, что я могу сделать, я сделаю все, что в моих силах». Но на данный момент в TikTok LGBTQ действительно представляет собой мощную базу потребителей, и бренды осознают этот факт.
«Я не думаю, что квир-освобождение или освобождение каких-либо маргинализированных народов могут когда-либо действительно проявиться, знаете ли, через потребительскую власть», – сказал Линь. «Так что я думаю, что пока вы не освобождаетесь от маркетинга как бренд, вы можете делать то, что хотите».