Следующая статья поможет вам: Действуй как лидер, думай как лидер: как более 500 маркетологов планируют добиться успеха в 2023 году [+ How You Can Join Them]
Во многих пути, лидерство в маркетинге никогда не было сложнее.
Только за последний год вам приходилось преодолевать экономические потрясения; переход на рабочее место к более глобально распределенным командам; и новые тенденции, которые, казалось, возникли за одну ночь (TikTok, кто-нибудь?).
Вот почему 76% лидеров маркетинга говорят, что за последние три года в маркетинге произошло больше изменений, чем за последние 50 лет..
Перемены не всегда плохи, но всегда сложны. И пока мы готовимся к предстоящему году, многие руководители маркетинга задаются вопросом: к чему мне готовиться? Где я должен сосредоточить свои усилия? И каковы мои самые большие белые пятна?
Чтобы помочь вам создать мощную и гибкую стратегию на 2023 год, мы опросили более 500 руководителей отдела маркетинга, чтобы узнать о самых больших проблемах, возможностях и тенденциях, которые нас ждут впереди. Кроме того, мы взяли интервью у некоторых из крупнейших экспертов отрасли — от директоров по маркетингу и вице-президентов в LinkedIn, Uber, Microsoft, Dropbox, SEMRush и других — чтобы раскрыть передовой опыт, чтобы стать лучшим и более эффективным лидером.
Если вы являетесь лидером по маркетингу, но хотите им стать, вам повезло. У нас также есть множество материалов и рекомендаций по продвижению по карьерной лестнице, в том числе о том, как заручиться поддержкой заинтересованных сторон и как получить повышение как на уровне отдельного участника, так и на уровне менеджера.
Давайте погрузимся.
Результаты опроса руководителей высшего звена [Top Findings You Need to Know About + Expert Insights]
1. Самые большие проблемы, с которыми лидеры маркетинга ожидают столкнуться в 2023 году, включают получение доходов, обеспечение бюджета и улучшение согласованности продаж и маркетинга.
Отвечая на вопрос, с какими проблемами лидеры маркетинга ожидают столкнуться в 2023 году, 14% ответили, что получение дохода и обеспечение необходимого бюджета являются главной задачей, с которой, по их мнению, они столкнутся.
Оба эти опасения связаны с возможностью предстоящая рецессия. На вопрос, как отреагируют руководители отдела маркетинга в случае рецессии, 30% руководителей отдела маркетинга ответили, что увеличили свой маркетинговый бюджет, а каждый четвертый планирует сократить свой бюджет в случае экономического спада.
Другие основные проблемы, с которыми ожидают столкнуться руководители отдела маркетинга, включают:
- Улучшение соответствия продаж и маркетинга (13%)
- Необходимость изменить свою маркетинговую стратегию из-за крупных событий, например рецессии, пандемии, политических беспорядков (13%)
- Столкнувшись с усилением конкуренции со стороны других брендов (12%)
Кроме того, мы опросили руководителей отдела маркетинга в нашем отчете «Маркетинговые тенденции» в начале этого года, и 14% руководителей отдела маркетинга заявили, что ожидают «принятия маркетинговой стратегии, основанной на данных», которая станет для них главной ожидаемой задачей в 2023 году. главной проблемой в нашем отчете о высшем руководстве, тем не менее стоит отметить, что многие из экспертов, с которыми мы говорили, сказали нам, что это их серьезная проблема.
Сбор данных становится все труднее, поскольку потребители все больше заботятся о защите своей конфиденциальности. Таким образом, принятие стратегии, основанной на данных, в 2023 году потребует от маркетологов убедиться, что они эффективно комбинируют собственные и сторонние данные.
Microsoft Глобальный руководитель программного евангелиста, Дэниел Годойговорит: «Формирование вашей стратегии с использованием надежных данных 1P или 3P становится необходимым для расширения потенциального охвата и начала пилотной разработки вашей стратегии данных в будущем».
Кроме того, чтобы создать мощную стратегию, основанную на данных, вам потребуется собрать пользовательские атрибуты аудитории (а не только базовую описательную информацию), а затем создать динамические списки потенциальных клиентов посредством сегментации аудитории. Оттуда вы захотите разработать уникальные сообщения, которые резонируют с вашими потенциальными клиентами.
ZoomInfo Директор по маркетингу, Брайан Лоусказал мне: «Вам нужно придумать, как передать свою способность облегчить их проблемы уникальным способом, чтобы проникнуть в значительный рыночный шум. Практикуйте последовательность в своей общей теме и включайте контекстную персонализацию, когда это применимо».
Основные проблемы, с которыми лидеры маркетинга ожидают столкнуться в 2023 году, и способы их решения [Expert Insights & Data]
2. Из тех, кто борется с ростом глобальной аудитории, 62% говорят, что сейчас это их самая большая проблема.
Для некоторого контекста: в нашем отчете «Маркетинговые тенденции» мы попросили более 1000 маркетологов определить проблемы, с которыми они сталкиваются в настоящее время.
Затем мы попросили их выбрать одна проблема, с которой они борются больше всего.
И более половины — 62% — сказали нам, что рост глобальной аудитории — их самая большая проблема.
Хорошие новости? Мы спросили Нила Пателя, автора бестселлеров, одного из самых влиятельных маркетологов мира по версии Wall Street Journal и Forbes, а также соучредителя НП цифровой чтобы предоставить нам решения самых больших проблем маркетологов с 2022 года. Посмотрите полное видео ниже:
3. Лидеры маркетинга согласны с тем, что увеличение выручки и продаж — их главная цель на 2023 год.
Увеличение выручки и продаж является главным приоритетом для большинства лидеров маркетинга в 2023 году, причем 22% — или примерно четверть — говорят, что это их цель номер один.
Чтобы увеличить доход, лидеры маркетинга захотят определить области пути клиента, которые можно оптимизировать. Например, возможно, вы заметили, что ваша аудитория достигла плато или даже сократилась. Чтобы продолжать увеличивать доход, вам необходимо постоянно привлекать все больше потенциальных клиентов. Вы можете сделать это, протестировав новые платформы, такие как TikTok или подкасты.
В качестве альтернативы, возможно, вы заметили, что ваша маркетинговая команда привлекает много лидов, но они не конвертируются с высокой скоростью. Чтобы справиться с этой проблемой, вам нужно создать более сильные предложения или более эффективную стратегию лидогенерации.
Гаурав АгарвалЧДиректор по развитию ief в кликапговорит, что увеличение доходов и стимулирование продаж является главным приоритетом для его команды в 2023 году.
Он сказал мне: «Как быстрорастущая компания с лучшим в отрасли NDR, устойчивое увеличение доходов является нашим главным приоритетом. Мы уделяем особое внимание созданию различных возможностей роста и продаж для достижения этой цели. Планируя 2023 год, мы делаем это с новым акцентом на эффективность и четкие цели в отношении наших различных действий самообслуживания и продаж».
Мишель Кин, Dropbox Старший директор по глобальному маркетингу, Document Workflows, согласен с тем, что увеличение доходов является главным приоритетом.
По ее словам, «в 2023 году, когда, как ожидается, будет преобладать экономическая неопределенность, переход к прибыльному росту [rather than growth at all costs] будет только ускорено — переход от хорошей идеи к требованию».
Главные цели лидеров маркетинга на 2023 год [New Data + Expert Insights from Uber, Dropbox, and ClickUp]
4. Продажи — это ключевой показатель эффективности, который наиболее важен для руководителей отдела маркетинга, за ним следует удержание клиентов.
Чтобы выяснить, какие ключевые показатели эффективности будут иметь наибольшее значение для лидеров маркетинга в 2023 году, я поговорил с руководителями G2, LinkedIn и HubSpot.
Вот что, по их мнению, важнее всего: охват, лиды, MQL (квалифицированные маркетологи лиды), конверсия в продажи, окупаемость инвестиций и сила бренда.
В конечном счете, выбор ваших основных KPI сводится к согласованию с целями компании на 2023 год. Джордан ДиПьетровице-президент HubSpot по маркетингу, говорит: «Как лидеру по маркетингу важно выбрать ключевой показатель эффективности, который наиболее соответствует всеобъемлющим бизнес-целям вашей компании — это может быть показатель дохода, показатель охвата или, в случае HubSpot Media, это может быть и то, и другое! Важно то, что ваши ключевые показатели эффективности и планы действий, связанные с этими ключевыми показателями эффективности, могут быть напрямую связаны с ключевыми показателями эффективности бизнеса».
KPI могут сильно различаться. Для Робин Изсак-Ценг, G2 Вице-президент по маркетингу доходов, лиды и конверсии имеют наибольшее значение. Она говорит, что маркетологи должны отслеживать совокупность показателей, включая производство MQL, как индикатор входящего интереса. Не менее важно, чтобы лидеры по маркетингу обращали внимание на SAL (продажи лидов), так как это еще один показатель качества лидов.
ROI — еще один не менее важный показатель для многих лидеров маркетинга, и его значение только растет. На самом деле треть (33%) руководителей по маркетингу, вице-президентов и директоров говорят, что использование данных для демонстрации рентабельности инвестиций и ценности их усилий для бизнеса стало более важным в 2022 году.
Джим Хабигвице-президент по маркетингу, Маркетинговые решения LinkedIn, согласен с тем, что рентабельность инвестиций важна… но для него важна не только эта метрика. Он сказал мне: «Давайте не будем сбрасывать со счетов важность других показателей долгосрочной силы бренда. 5% покупателей на рынке в любой момент вы должны быть уверены, что ваш бренд создает привлекательность для лиц, принимающих решения, сейчас и в будущем».
Данные совпадают с этим. В ходе нашего опроса руководителей высшего звена мы обнаружили:
- 60% лидеров маркетинга говорят, что продажи являются одним из самых важных показателей, которые необходимо отслеживать при измерении эффективности вашей маркетинговой деятельности (если можно выбрать до трех).
- За продажами следуют удержание клиентов (44%), рентабельность инвестиций (43%) и узнаваемость бренда (43%), которые являются наиболее важными показателями для отслеживания.
- В первую десятку показателей, отслеживаемых лидерами маркетинга для измерения эффективности, входят: продажи (62%), удержание клиентов (55%), окупаемость инвестиций в маркетинг (47%), узнаваемость бренда (45%), веб-трафик (42%), клиенты. отзывы (40%), привлечение клиентов (39%), органический трафик (38%), коэффициент конверсии (38%) и пожизненная ценность клиента (37%).
- Продажи, лиды и коэффициент конверсии — это KPI, которые большинство (49%) руководителей маркетинга используют для оценки эффективности своего веб-сайта.
Как заручиться поддержкой некоторых ведущих маркетологов: 3 руководителя обсуждают, какие ключевые показатели эффективности для них важны
5. Самая эффективная стратегия привлечения руководства — это четкая демонстрация того влияния, которое принятие новой идеи окажет на достижение бизнес-целей компании.
Заручиться поддержкой руководства непросто, особенно когда бюджет ограничен, а лидеры по маркетингу должны быть особенно осторожны в отношении того, на что они тратят деньги.
Вот почему вполне логично, что четкая демонстрация влияния принятия новой идеи на достижение бизнес-целей компании является наиболее эффективной стратегией номер один, по мнению лидеров маркетинга, для получения одобрения. В ходе нашего опроса мы обнаружили, что примерно треть (31%) руководителей отдела маркетинга считают эту стратегию наиболее эффективной.
Несколько других потенциально эффективных стратегий включают в себя:
- Четкая демонстрация влияния новой идеи на другие команды в компании, например, инструмент, который улучшит согласованность продаж и маркетинга (29%).
- Демонстрация того, как новая идея согласуется с целями/инициативами всей компании (25%).
- Предоставление примеров / тематических исследований других компаний, которые успешно внедрили новую идею (24%).
- Демонстрация проблем, которые поможет решить новая идея (23%).
- Демонстрация возможностей, которые открывает новая идея (22%).
6. Лиды, коэффициент конверсии и общее количество посетителей в месяц — это показатели SEO, которые больше всего важны для лидеров маркетинга.
SEO — это, несомненно, мощная стратегия для роста аудитории, узнаваемости бренда и увеличения продаж.
Фактически, 43% директоров по маркетингу, вице-президентов и топ-менеджеров назвали SEO одной из самых эффективных стратегий, которые в настоящее время используют их компании.
Но есть так много показателей SEO, что может быть трудно определить, какие из них действительно имеют значение. Это органический трафик? Конверсии? Рейтинг по ключевым словам?
Наши данные показали, что это показатели SEO, которые наиболее важны для лидеров маркетинга, когда дело доходит до оценки эффективности их веб-сайта:
- Продажи, лиды и показатели конверсии (49%)
- Всего посетителей в месяц (43%)
- Трафик из социальных сетей (40%)
- Новые и вернувшиеся посетители (39%)
- Рейтинг кликов (38%)
Интересно отметить, что органический трафик или рейтинг в поисковой выдаче даже не входят в первую пятерку, когда речь идет о важных показателях SEO для лидеров маркетинга.
Кроме того, я говорил с Семруша вице-президент по бренд-маркетингу, Ольга Андриенкочтобы раскрыть показатели SEO, на которые она посоветовала бы обратить внимание руководителям в 2023 году. Вот некоторые из ее советов:
- Сосредоточьтесь на показателях, которые напрямую связаны с доходом, например на конверсиях и новом MRR.
- Не забывайте о частоте поиска по брендированным ключевым словам.
- Подумайте о рейтинге кликов и о том, как он коррелирует с органическим трафиком.
- Не игнорируйте рейтинги, обратные ссылки, авторитет домена и показатели поведения пользователей.
По словам вице-президента Semrush по бренд-маркетингу, какие показатели SEO наиболее важны для лидеров маркетинга
7. Контент-стратег — это главная роль, которую лидеры маркетинга планируют нанять в 2023 году.
На вопрос, какую роль планируют нанять лидеры по маркетингу, 32% сказали, что «контент-стратег» является их главным приоритетом в 2023 году, за ним следует менеджер по контент-маркетингу (23%).
Это имеет смысл. Сильная стратегия создания контента — одна из самых эффективных маркетинговых игр. Когда мы вступаем в новый год, многим компаниям потребуется нанять сильных создателей контента, чтобы они продолжали создавать уникальный и привлекательный контент для аудитории, которая, вероятно, уже чувствует себя перегруженной. Кроме того, многим создателям контента придется адаптироваться к изменению типов контента, который они создают для разных каналов.
Создателю контента в 2023 году может быть поручено однажды создать ролик TikTok, затем пост в блоге и YouTube видео после этого.
Кроме того, 37% руководителей отдела маркетинга говорят, что «нехватка квалифицированных кандидатов» является их самой большой проблемой при найме прямо сейчас. Ожидается, что маркетологи будут все более опытными в таких нишевых областях, как TikTok, подкастинг или создание видео, поэтому количество квалифицированных кандидатов становится меньше, поскольку компании ожидают большего от своих кандидатов.
Несколько других важных моментов, когда дело доходит до найма и продвижения по службе:
- 14% лидеров маркетинга говорят, что наем лучших специалистов — это самая большая проблема, с которой они ожидают столкнуться в 2023 году.
- Лидерство (39%), коммуникативные навыки (33%) и навыки решения проблем (33%) являются наиболее важными качествами и чертами, которые руководители маркетинга ищут при продвижении IC на руководящую должность.
- Лидерские качества (27%), твердая трудовая этика (23%) и коммуникативные навыки (22%) наиболее важны для руководителей отдела маркетинга, когда они рассматривают возможность продвижения менеджера по персоналу на должность директора+.
8. При продвижении отдельных участников 24% руководителей маркетинга обращают внимание на способность IC менять свою маркетинговую стратегию в ответ на важные события (например, рецессию, пандемию, политические потрясения).
Если вы надеетесь получить повышение в качестве индивидуального участника (IC), важно знать, на что обращают внимание руководители отдела маркетинга при продвижении IC на руководящую должность.
Вот рекламные факторы, которые сейчас имеют наибольшее значение для лидеров маркетинга, когда речь идет об интегральных схемах:
- 24% лидеров маркетинга связаны с тремя факторами, которые имеют наибольшее значение при продвижении IC: их способность изменить свою маркетинговую стратегию в ответ на основные события (например, рецессия, пандемия, политические потрясения) или новые возможности; Их способность стратегически планировать как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу; и опыт в своей отрасли.
- 23% лидеров маркетинга заботятся о способности IC идти в ногу со временем и экспериментировать с новыми платформами и функциями (например, BeReal, YouTube шорты) при рассмотрении вопроса о повышении.
Если вы IC, который хочет стать менеджером по персоналу, вам повезло — мы также спросили руководителей отдела маркетинга, на что они обращают внимание при продвижении IC до менеджера по персоналу, и 26% сказали, что больше всего заботятся о IC. умение строить доверительные отношения и взаимопонимание в своей команде. Далее следуют 25% опрошенных, которые говорят, что им нужна способность IC объединять людей для решения проблем.
Что касается менеджеров по персоналу, руководители отдела маркетинга говорят, что менеджеры по персоналу могут оказать наибольшее влияние на свои должности, мотивируя и расширяя возможности своей команды (39%). Затем следует помочь своей команде превзойти цели и ожидания (32%) и помочь своей команде превзойти цели и ожидания (31%).
Поскольку мы приближаемся к 2023 году, вполне логично, что и отдельные участники, и менеджеры по персоналу хотят знать, как они могут расти в своих нынешних компаниях.
Если вы являетесь индивидуальным автором и надеетесь получить повышение в 2023 году, вице-президент по бренду в Помогите разведчику, Кристен Брайант Смит, рассказал мне о нескольких факторах, которые могут помочь вам выделиться. К ним относятся:
- Возможность рассказывать истории, чтобы выразить уровень влияния, которое вы оказываете на команду.
- Быть переводчиком между отделами — другими словами, быть тем, кто добавляет контекстуальные знания и слушает других в бизнесе.
- Умение ставить реалистичные цели и достигать их.
- Быть последовательным.
В качестве альтернативы, возможно, вы менеджер по персоналу и хотите получить повышение до уровня директора. Как вы менеджер по персоналу, надеющийся получить повышение, Смит говорит, что вы будете выделяться, если продемонстрируете:
- Способность ориентироваться в двусмысленности и эффективно ее переводить.
- Обеспечение ясности роли для каждого из ваших непосредственных подчиненных.
- Мысли о более длительных сроках.
- Демонстрация эмпатии.
Данные поддерживают мышление в долгосрочной перспективе и возможность стратегического планирования на долгосрочную и краткосрочную перспективу. 25% руководителей отделов маркетинга говорят, что это самый важный фактор, на который они обращают внимание при рассмотрении вопроса о продвижении менеджера по персоналу, наряду с их способностью ставить четкие цели и ожидания для своей команды (24%).
Что учитывает вице-президент по бренду Help Scout при продвижении отдельных участников и менеджеров по персоналу [+ How These Promotions Differ]
Другие удивительные находки
- В среднем руководители отдела маркетинга считают, что 17% сотрудников тихо увольняются (это когда сотрудники намеренно делают минимум, требуемый от них в их роли).
- 29% руководителей отдела маркетинга полностью согласны с тем, что качество отношений сотрудника с его непосредственным руководителем является наиболее важным фактором, определяющим, будут ли они увольняться по-тихому.
- 77% руководителей отдела маркетинга согласны с тем, что ответственность за предотвращение тихого увольнения лежит на руководящей группе.
- Лидеры маркетинга с оптимизмом смотрят в 2023 год: 78% ожидают, что их компания будет работать лучше, чем в 2022 году.
- 58% маркетологов говорят, что с начала пандемии их компания работала несколько или намного лучше.
- Руководители отдела маркетинга сообщают, что маркетинг в социальных сетях является важнейшим навыком, на котором маркетологи должны сосредоточиться для карьерного роста, при этом 26% отмечают его как главный навык, который они ищут при приеме на работу.
- В среднем руководители отдела маркетинга говорят, что 33% всего бюджета их компании уходит на маркетинг.
- Лидеры маркетинга говорят, что наиболее эффективные стратегии сокращения расходов в вашем маркетинговом бюджете — это использование заработанных (бесплатных) средств массовой информации (например, бесплатное освещение вашей компании в новостях) и использование автоматизации или искусственного интеллекта в вашей маркетинговой стратегии.
- 56% лидеров маркетинга ожидают роста экономики США в 2023 году.
- 80% лидеров маркетинга предприняли шаги, чтобы спланировать экономический спад или рецессию или подготовиться к ним.
- Руководители отдела маркетинга говорят, что наиболее эффективными стратегиями во время экономического спада или рецессии являются сосредоточение ваших маркетинговых усилий на существующих клиентах и адаптация ваших сообщений, чтобы сопереживать тому, что переживает ваша аудитория.
- Руководители отдела маркетинга говорят, что здоровый баланс между работой и личной жизнью является наиболее важным аспектом корпоративной культуры для успеха маркетологов.
- Руководители отдела маркетинга говорят, что неподдерживающее руководство — это аспект корпоративной культуры, который, скорее всего, негативно повлияет на способность маркетологов преуспеть в своих ролях.
- Всего 13% руководителей отделов маркетинга говорят, что в 2023 году их маркетинговая команда будет работать полностью удаленно. 53% будут работать гибридно, а 34% будут работать полный рабочий день в офисе.
- 36% лидеров маркетинга говорят, что лучший способ для маркетологов получить известность в своей команде лидеров — это воспользоваться возможностями лидерства (например, возглавить недавно созданный комитет, добровольно представить результаты исследований на общекорпоративном собрании).
- Большинство руководителей отдела маркетинга (53%) говорят, что зависимость их команды от сторонних данных не изменилась в 2022 году, а 46% не верят, что она изменится и в 2023 году. Аналогичным образом, 52 % руководителей маркетинговых отделов говорят, что в 2022 году их команда не стала полагаться на собственные данные, а 44 % не ожидают, что она изменится и в 2023 году.
- 74% лидеров маркетинга говорят, что потребители должны получать прямую компенсацию за то, что они делятся своими личными данными с компаниями.
Дополнительные данные и идеи