Следующая статья поможет вам: Как писать информационные бюллетени по электронной почте, которые люди действительно хотят читать
Несколько недель назад генеральный директор ГМБ Фитнес, Энди Фоссет, посмотрел на толпу маркетологов и сказал: «Не надо. всегда. взрыв. твой. список.”
Мы все это знаем. Но глаза Энди сказали то, о чем мы все думали: «Не могу поверить, что мне все еще приходится говорить это группе маркетологов. Вам лучше знать.
И мы должны. «Взрыв» вашего списка — один из тех фундаментальных рекламная рассылка нарушения, за которые вас могут навсегда исключить из продвинутых маркетинговых кругов. Другие нарушения включают в себя: использование приветствия «Привет, друг», отсутствие сегментации вашего списка и «проталкивание» контента, чтобы «донести слово».
Каждое из этих нарушений составляет основной элемент печально известного «Электронного бюллетеня». Возможно, вы знаете их лучше, так как сообщения в папке «Входящие» вы «отмечаете как прочитанные».
Уважающие себя email-маркетологи насмехаются над email-рассылками.
И все же… мы наблюдаем возрождение (осмелюсь сказать) БОЛЬШИХ рассылок по электронной почте, которые появляются повсюду.
Если не верите мне, проверьте свой почтовый ящик. Как многие из вас ждут Пятница Тима Ферриса из 5 пуль (и сами скопировали с не очень умным “Топ хитов пятницы” или какой-то другой подделкой)? Или знаменитый «Остин Клеон»10 вещей, которыми стоит поделиться” Новостная рассылка. Или «Энн Фридман».Еженедельник Энн Фридман», также рассылаемых по пятницам.
Да, я так и думал. У информационного бюллетеня наступает момент, когда возникает вопрос: с какой стати они работают?!
Каждая компания, имеющая доступ в Интернет, пробовала выпускать информационный бюллетень и с треском провалилась, хвастаясь процентом открываемости, который, к счастью, достиг 17%.
Что делают эти информационные бюллетени, что заставляет их работать??
Я решил провести расследование. Спойлер: ответы вас (не) удивят. На самом деле, они настолько очевидны #facepalm, что вы будете пинать себя за то, что не видели этого. Я, конечно, сделал.
Вот почему рассылки по электронной почте не отстой, и как вы можете убедиться, что ваши рассылки тоже не отстой:
💌 Они супер нишевые.
Если вы работаете в традиционной компании, скорее всего, рассылка новостей по электронной почте — это ваш способ удовлетворить безумную потребность директора по маркетингу «рассказать о себе» всякий раз, когда он случайно решает, что ему это нужно, потому что он не проделал тяжелой работы по планированию надлежащего запуска. или стратегии продвижения.
Это неправильный способ сделать это.
Правильный путь — сосредоточиться исключительно на тех людях, которые составляют вашу конкретную аудиторию, и предоставлять контент, который оценят только они.
Еще раз для акцента:
Вам не нужны все: только люди. (Вроде как соответствие продукта/рынка). Вот почему им не нужно сегментировать, и они могут отправить ОДНО электронное письмо всем. Их списки нишевые и конкретные.
Мой любимый пример этого Путеводитель Гэри— специальный нью-йоркский «дайджест» того, что происходит на нью-йоркской технологической сцене. Он имеет самый полный список событий, классов, обновлений финансирования серий A / B / Whatever и списков вакансий из всего, что есть в Интернете. Лучшая часть? Похоже, он не обновлялся с 1992 года.
И, тем не менее, он считается одним из лучших источников информации о том, что происходит на стартап-сцене Нью-Йорка. Это потому, что он не пытается быть всем для всех.
Тим Феррисс также очень нишев, несмотря на его знаменитое огромное количество подписчиков. Его аудитория состоит из биохакеров и честолюбивых цифровых кочевников, и Тим предлагает именно то, что они хотят: последние «лайфхаки», дополнения, гаджеты и, конечно же, у него есть замечательные занудные книги и рекомендации по документальным фильмам.
Если вам не интересны эти темы, вы не оцените его пули:
Более того, эти пули кажутся личными (мы вернемся к этому в № 3). Как будто он твой друг, рассказывающий тебе, что он читает, смотрит и слушает. Его читателей даже не волнует, что это в основном партнерские ссылки, потому что это так актуально и ценно для них.
Смотреть:
Опять же, это похоже на то, что он ваш друг, небрежно отправляющий вам электронное письмо. И это ниша, потому что его читатели стремятся стать лучшими исполнителями и смотрят TED Talks с удвоенной скоростью, поэтому он добавляет деталь: «Смотри и спеши». Как будто он присматривает за тобой.
Эти информационные бюллетени работают, потому что они обслуживают небольшую, определенную группу людей. Тим и Гэри не пытаются угодить всем. на самом деле, они активно пытаются отключить людей.
Например, если вы воодушевитесь чтением этой статьи и подпишетесь на информационные бюллетени, которые я профилирую здесь, вы, вероятно, будете разочарованы, потому что они не заинтересованы в том, чтобы доставить вам удовольствие. Они заинтересованы в том, чтобы угодить
💌 Контент на самом деле хороший.
Я говорил тебе, что это будет очевидно. Вы не можете экономить на этом, и все же все пытаются. Вот почему «облава» стала таким ругательным словом. Бумага.ли, Повторно найти , и другие инструменты начали автоматизировать курирование и присылать вам полную ерунду (или просто слишком много). Информационные бюллетени начали маркировать эти сервисы автоматизации и заявлять, что они «курируют», но это не кураторство.
Кураторство — это ручной сбор. Если вы куратор художественной галереи, вы не скажете: «Да ну на х*й», а просто шлепаете что-то наугад по стене, чтобы выполнить еженедельную норму.
Остин Клеон является мастером этого. Его ссылки продуманны и актуальны. Вы можете сказать, что он на самом деле читал то, что рекомендует и не перекачивает тяжелую работу куратора своему последнему нанятому контент-менеджеру (я предполагаю, что он у него есть, но вы никогда не узнаете, читая информационный бюллетень).
Вот пример того, как он создает качественный кураторский контент:
Это выводит кликбейт на совершенно новый уровень. Вместо того, чтобы использовать заголовок с наживкой, он делает гиперссылку на крючок: «Который содержит его забавную тираду о бродвейском мюзикле». Кто не хочет это читать?!?! (хорошо, если вы не его ниша, вы, вероятно, нет, но суть остается в силе)
Клеон знает, что волнует его аудиторию, потому что это волнует его самого. Он построил карьеру и бренд на творчестве и искусстве. И забавные рисунки. И он доставляет.
Если вы спрашиваете: «Откуда мне знать, что волнует людей?» Сделай себе одолжение, получи степень в области бухгалтерского учета и покончи с этим. Я не уверен, что тебя можно спасти.
TL;DR: Не ленись. Ваша аудитория верит, что вы выполняете тяжелую работу по поиску алмазов в необработанном виде. И они будут вознаграждать вас, возвращаясь неделя за неделей.
Если вы не доставите (скажите вместе со мной): «Отметить как прочитанное».
💌 Контекст. Контекст. Контекст. И личность. Но в основном контекст.
Опять же, ху. Но позвольте мне объяснить, прежде чем вы закроете экран, проклиная мое имя за то, что я рассказал вам то, что вы уже знаете.
Причина, по которой эти «облавы» и «взрывы» работают, заключается в том, что они размещены в полезном контексте. На самом деле это не длинный список скучных заголовков, которые вы пролистываете.
Давайте еще немного разберем, как это делает Клеон:
- Такое ощущение, что он пишет это прямо тебе (“”). Он разговорчив. Не слишком бодрый или супер застегнутый (вот смотрите на вас B2B).
- Он не просто делает гиперссылку на заголовок статьи и идет дальше.. Он говорит вам, почему вы должны это проверить или почему он это сделал. Связывая контекст гиперссылкой, он как бы геймифицирует содержание. Вы не знаете, что получите, пока не нажмете!
- Он пишет тем же прагматичным и веселым тоном, что и в своих бестселлерах. (именно так большинство людей узнают его), что делает его основную аудиторию счастливой и связанной с ним (что является ключевым моментом!).
Энн Фридман также является мастером этого. Посмотрите, как она вплетает «сводку» ссылок в абзац контекст (также нарушение закона об авторском праве: никогда не публиковать гигантский сплошной блок текста!!!). Тем не менее, она известна этими гигантскими блоками релевантных статей..
Релевантно Если вы не являетесь сторонником левых взглядов и жаждете информации о текущих событиях, женских и расовых проблемах, вам, вероятно, не понравятся эти статьи (см. № 1).
Она следует тому же формату, что и Клеон.
Поскольку этот контент может быть довольно тяжелым, она делает то, что сделали бы ваши настоящие лучшие друзья: добавляет веселый GIF-шутку внутри.
Еще одним мастером рассылки новостей по электронной почте, которая звучит так, будто ее написала ваша лучшая подруга, является Лувви Аджайи, знаменитый блогер и бестселлер Нью-Йорк Таймскто пишет LuvvLetter. Прочтите это и скажите мне, что это не похоже на то, что ваша bffaeae рассказывает вам о своей жизни:
Вы можете СЛЫШАТЬ, как она говорит это вам.
Эти «взрывы» не похожи на взрывы, потому что они выполнены очень хорошо. Они подчеркивают индивидуальность, непринужденность и соблюдают правило электронной почты, которое гласит, что это не просто одностороннее общение. Эти электронные письма напоминают двусторонние разговоры с друзьями, в которых вы рассказываете о своей жизни.
💌 Они визуально не нападают на вас.
Я последний человек, который имеет право говорить о дизайне, потому что я копицентричный клоун, который часто игнорирует ценность хорошего дизайна (я был неправ, много, много раз), но вот мы здесь.
Информационные бюллетени, которые выглядят так, будто вы переделали шаблон из MailChimp, являются одной из причин, почему люди их не читают. (Я знаю, мне жаль MailChimp. Было время для этого.)
Вы никогда не должны говорить: «Вау, это было хорошо отформатировано». Вы должны сказать: «Черт, мне нравится это читать».
Даже «гигантский блок текста» Энн помещен в море пустого пространства, поэтому он не конкурирует с цветами, шрифтами, кнопками и прочим шумом.
То же самое с Остином Клеоном:
Баннеры также визуально привлекательны, и нет ощущения, что вы получаете дайджест Well+Good (также известный как цифровая газета… это совсем другой пост).
Luvvie также чистый, несмотря на то, что в нем намного больше контента, чем в других примерах. Ее информационный бюллетень не читается как цифровая газета, бомбардирующая вас историями. Ее форматирование простое и (осмелюсь сказать) устаревшее, но ее аудитории, похоже, все равно.
Эти информационные бюллетени последовательны в том, что они демонстрируют один блок контента за раз, облегчая читателю просмотр и загрузку контента, который они с нетерпением ждут (вместо визуального нападения). Посмотрите, как чисто:
Это не ракетостроение.
…И все же большинство отделов маркетинга ошибаются. Информационные бюллетени не являются удобным инструментом для предоставления клиентам информации о вашей компании. Они являются средством общенияс вашей аудитории — как и вся электронная почта.
Послушайте, я шокирован, как и все остальные, тем, что «взрывы» односторонней связи работают, но они работают. И после тщательного изучения причин выясняется, что эти информационные бюллетени не *полностью* нарушают законы электронного маркетинга, поскольку они поддерживают важные из них:
- Не «кидайте» предложения в людей (не бросайте ничего в людей).
- Действуйте как человек. Не будьте странными (например, слишком бодрыми или слишком застегнутыми на все пуговицы).
- Пишите своим читателям, а не своим коллегам, вашему боссу или вашему фантому Гэри Вайнерчуку.
- Быть разделяющим. Не в стиле Trump-V-Hilz, а в стиле «это для таких, как я» или «это для таких, как я». Сразу должно быть понятно, для кого ваша рассылка, а для кого нет.
- Продолжайте делать то, что работает, перестаньте делать то, что не работает.
Если у нас есть шанс очистить Интернет (и, конечно же, мой почтовый ящик) от беспорядка, нам нужно сделать это правильно. Это не высшая математика, но это требует тяжелой работы и законной заботы о вашей аудитории (я серьезно. Никакого этого притворного дерьма. Ваши читатели всегда знают).
