Следующая статья поможет вам: Как провести фокус-группу для вашего бизнеса
Когда вы разрабатываете или запускаете новый продукт, услугу или бизнес, вам нужно иметь общее представление о том, насколько ваш целевой рынок будет восприимчив к этому.
Как правило, это делается посредством обширного исследования рынка, и одним из ключевых компонентов исследовательского процесса является проведение фокус-группы.
В этой статье мы дадим определение фокус-группе, дадим вам повестку дня, которой следует придерживаться при проведении, объясним, как шаг за шагом проводить фокус-группу, и поможем вам спланировать свои вопросы с помощью анкеты для фокус-группы.
Что такое фокус-группа?
Фокус-группа — это небольшая группа людей, обычно представляющая ваш целевой рынок, с которой вы делитесь идеями и задаете вопросы о своем продукте, услуге или бизнесе. Лица, составляющие фокус-группу, должны представлять собой смесь нынешних клиентов и людей, которые никогда не совершали покупки, но могли бы сделать это в будущем. Идеальным результатом является более глубокое понимание того, как тема фокус-группы будет воспринята более широкой аудиторией, и какие изменения (если таковые имеются) следует внести до официального развертывания.
Теперь вы можете спросить, так ли важна информация, собранная в фокус-группах? И это хорошая стратегия для сбора информации?
Стратегия фокус-группы
Фокус-группы могут предоставить вашему бизнесу бесценную информацию, если участники являются отражением вашей целевой аудитории.
Данные, которые вы получаете от них, важны, потому что они могут помочь вам построить успешные стратегии за счет:
- Сбор более точных оценок потребностей от клиентов.
- Вытягивание смысла за фактами и цифрами, полученными из более общих опросов.
Вы можете взять эту информацию и применить ее к тому, как вы решите продвигать свой продукт или услугу, настроить функции, чтобы они лучше соответствовали болевым точкам ваших клиентов.
Теперь, когда мы понимаем важность фокус-групп для вашей работы, вы должны иметь повестку дня фокус-группы, которой нужно следовать, прежде чем привлекать своих участников.
Повестка дня фокус-группы
Чтобы начать работу с фокус-группой, вам понадобится повестка дня, чтобы не отвлекаться от задачи во время собрания. Вот основные моменты, которых следует придерживаться при самостоятельном изготовлении.
1. Приветствуйте участников фокус-группы.
Во-первых, вам нужно поприветствовать участников фокус-группы и представить себя и других исследователей, которые могут присутствовать. Этот шаг важен, поскольку он устанавливает взаимопонимание с группой и укрепляет доверие.
2. Предложите участникам представиться.
Это делает несколько вещей: продолжает устанавливать взаимопонимание между членами группы и подтверждает произношение всех имен — вы же не хотите провести следующий час или больше вместе, называя все имена неправильно!
3. Установите основные правила для группы.
Прежде чем задавать вопросы, установите некоторые основные правила для группы. Воспользуйтесь этим моментом, чтобы прояснить любые вопросы, такие как:
- Если тема может стать спорной, сообщите об этом и установите границы того, насколько далеко может зайти дискуссия.
- Если вы будете запрашивать информацию, которой обычно не делятся в группе, заверите когорту, что результаты не будут иметь имен или идентифицирующих данных, прикрепленных к ответам.
- Если ваша компания возмещает расходы или производит оплату участникам фокус-группы, сообщите им, как и когда они получат свои выплаты.
Как только они будут прояснены, а также любые другие вопросы, которые могут быть заданы в ходе этой части сеанса, вы можете начать задавать вопросы о своем продукте, услуге или бизнесе.
4. Методично задавайте вопросы.
А теперь самое интересное. Хотя у вас может быть одна общая тема для обсуждения во время фокус-группы, у вас, вероятно, будет несколько подтем, которые нужно будет рассмотреть отдельно. Структурируйте свои вопросы таким образом, чтобы ход беседы имел смысл. Это может быть тема, хронологический порядок или текущее-будущее состояние вашего бизнеса.
5. Подведите итоги.
Как только вы достигли точки остановки во время разговора, завершите все оставшиеся вопросы и идеи в группе. Наконец, поблагодарите всех за потраченное время и завершите сеанс.
Если вам нужны эти шаги, организованные в удобной повестке дня, мы обеспечим вас. Загрузите PDF-файл ниже и сохраните его для следующей фокус-группы.
Теперь, когда у вас есть понимание того, как проводить сеанс, давайте углубимся в то, что нужно для успешного проведения фокус-группы с самого начала.
Используйте бесплатный шаблон анкеты для фокус-группы
Комплект маркетинговых исследований HubSpot включает в себя все необходимое для проведения эффективного раунда маркетинговых исследований, в том числе анкету для фокус-группы и руководство по проведению фокус-групп. Загрузите комплект прямо сейчас, чтобы включить шаги, описанные в этом посте, в свою стратегию фокус-группы.
1. Выберите тему для обсуждения.
Отправляясь в фокус-группу, ваше обсуждение должно быть сужено до одной или нескольких тем. Имейте в виду, что вы не сможете подробно рассмотреть каждую область, которую хотите обсудить, за один короткий сеанс фокус-группы.
Из-за этого компании нередко проводят несколько раундов фокус-групп по разным темам. Например, если вы запускаете новый продукт, вы можете сосредоточить одну фокус-группу на маркетинге продукта и позиционировании бренда, а другую — на удобстве использования и функциональности самого продукта.
2. Выберите свои вопросы или подсказки для обсуждения.
Как только вы определите тему обсуждения для своей фокус-группы, создайте список вопросов и подсказок для обсуждения, которые помогут вам собрать необходимые данные.
Вернемся к примеру запуска продукта выше. Если вы проводите фокус-группы по маркетингу продуктов, вы можете задать такие вопросы, как:
- Как вам дизайн упаковки?
- Сколько денег вы бы потратили на такой продукт?
- О каких еще компаниях вы думаете, когда видите подобный продукт?
Между тем, для фокус-группы, посвященной самому продукту, вы должны спросить о его функциональности, простоте использования и воспринимаемой привлекательности.
Кроме того, не забывайте задавать открытые вопросы — «Вам нравится продукт?» и «Что вы думаете о продукте?» могут показаться похожими по своей природе, но последний даст более подробные результаты.
3. Подготовьте анкету для фокус-группы.
После того, как вы выбрали вопросы и подсказки для обсуждения, организуйте их в анкете фокус-группы. Не забудьте оставить в анкете достаточно места для общих заметок, списка общих ответов и одного или двух примечательных ответов, которые действительно выделяются.
Скачайте этот шаблон бесплатно
4. Назначьте ведущего.
Ваше обсуждение в фокус-группе должен вести по крайней мере один человек, а другой человек в вашей команде должен быть назначенным ведущем.
Почему? Работа фасилитатора состоит в том, чтобы способствовать — направлять дискуссию и поощрять новые идеи участников. Эта задача может быть легко сорвана, если ведущему также потребуется приостановить обсуждение, чтобы записать большие, смелые идеи и реакции участников.
Чтобы избежать этой возможности нарушения, назначьте ведущего перед тем, как отправиться в фокус-группу, который может сосредоточиться исключительно на записи общего консенсуса группы, уникальных и заслуживающих внимания индивидуальных ответов и ключевых выводов для бизнеса.
5. Наберите и запланируйте участников.
Одна из самых сложных частей работы с фокус-группой — заставить людей прийти на нее. После того, как вы выберете время и место, вы захотите начать распространять информацию среди участников.
Вот несколько способов их найти:
Обратитесь к существующим клиентам.
Если вы проводите исследование рынка для существующей компании, свяжитесь со своими клиентами через менеджеров по работе с клиентами или через базу данных электронной почты. Поскольку нынешние клиенты, вероятно, будут первыми, кто воспользуется тем, что вы запускаете, это будет прекрасная возможность оценить раннюю реакцию на официальный запуск.
В качестве поощрения вы можете предлагать бесплатные услуги или услуги со скидкой или вознаграждать их в рамках программы защиты интересов клиентов, напримеринфлюитивный.
Рекламируйтесь в социальных сетях.
Ищете мужчин среднего возраста или пожилых людей в районе Анн-Арбор? Без проблем! Реклама в социальных сетях предлагает расширенные возможности таргетинга для охвата целевого рынка.
Вы также должны подумать о том, какие сайты чаще всего используются людьми, которых вы хотите включить в свою фокус-группу. Если вы заинтересованы в опросе работающих профессионалов среднего возраста, вам, вероятно, повезет больше на LinkedIn, чем на TikTok.
Попробуйте продвижение на основе местоположения.
Если вы гипертаргетируете местоположение, дополните свои усилия по найму рекламой, которую увидят только те, кто находится в вашем районе. Вот несколько примеров:
- Кампании в социальных сетях на основе местоположения (объявления с геотаргетингом)
- Реклама на общественном транспорте (поезда, автобусы, такси и т. д.)
- Реклама в местных изданиях и газетах
- Рекламные щиты
Будьте готовы предложить поощрения.
Люди редко делают что-то бесплатно. В своей рекламе и рекламных материалах подчеркните поощрение, которое вы готовы предложить — это могут быть деньги, подарочная карта или скидка на все, что вы продаете.
Если вам не хватает денег, рассмотрите возможность проведения розыгрыша или розыгрыша для участников. Таким образом, если вы проводите фокус-группу из восьми человек, вы можете предложить подарочную карту на 100 долларов (вместо гарантированных 25 долларов на участника), чтобы сэкономить 100 долларов.
6. Получите согласие и начните обсуждение.
Прежде чем начать обсуждение в фокус-группе, напомните участникам о цели группы и раздайте форму согласия. В форме согласия должна быть повторена цель мероприятия, изложены права участников, указана компенсация, указана контактная информация фасилитаторов и предложено подписаться участникам.
После того, как все подписались, пришло время запустить фокус-группу.
7. Попросите всех представиться.
Чтобы растопить лед и заставить людей говорить, начните обсуждение, представившись и пригласив участников сделать то же самое.
Это еще один шанс для вас узнать больше о вашем целевом рынке. В дополнение к тому, чтобы участники назвали свои имена, подумайте о том, чтобы попросить их поделиться своей отраслью или интересами, чтобы получить более личное представление о том, как ваш продукт, услуга или бизнес могут играть роль в их повседневной жизни.
8. Задавайте свои вопросы.
Помните, это не интервью! Перед началом фокус-группы вы должны подготовить список из 5-10 вопросов.
При этом может быть легко привязать себя к своему списку вопросов или тем для обсуждения, но слишком строгое следование этому может помешать естественному и эффективному разговору. Если группа принимает несколько иной оборот, чем вы ожидали, не бойтесь позволить разговору отклониться от курса, если он кажется продуктивным.
Пока это не слишком далеко от темы, позвольте разговору происходить естественным образом и используйте повестку дня в качестве руководства, а не пошаговый контрольный список тем для обсуждения.
Кроме того, вы можете не задавать все вопросы в вашем списке, в зависимости от направления разговора. Убедитесь, что вы задаете самые важные вопросы в первую очередь, и отслеживайте определенные моменты обсуждения, чтобы поддерживать поток, а не размещать чистый форум вопросов и ответов.
9. Добивайтесь равного представительства от группы.
В вашем сеансе участвует целая группа людей, поэтому вы должны убедиться, что вы слышите каждого из них! Это может показаться очевидным, но фокус-группа может быстро превратиться в интервью одного или двух самых разговорчивых участников.
Если вы столкнулись с этой проблемой, будьте готовы вмешаться, когда кто-то слишком долго молчал, поблагодарив самых активных участников за их вклад и вновь открыв слово другим участникам. Скажите что-нибудь вроде «Изабелла, что вы здесь сказали?» или «Рахим, что ты думаешь о том, что сказала Изабелла?» чтобы остальные отписались.
10. Завершите встречу за разумное время.
Истощение и закон убывающей отдачи реальны, поэтому помните о них, планируя временные рамки для фокус-группы.
В начале сеанса в ваших рекламных объявлениях и/или в форме согласия вы должны указать, как долго продлится фокус-группа. Вы несете ответственность за модерацию обсуждения таким образом, чтобы гарантировать, что временные рамки не будут превышены.
Теперь, если упражнение длится час и пять минут, и вы обещали часовую фокус-группу, это приемлемо. Однако, если вы пообещали 45-минутную сессию, а она продлится больше часа, ваши посетители могут быть возмущены и с меньшей вероятностью дадут ценный отзыв.
Когда обсуждение закончится, поблагодарите участников за уделенное время и вручите обещанный стимул, если это применимо. Кроме того, напомните им свою контактную информацию, если они решат, что у них есть дополнительные отзывы или комментарии, которые они хотели бы предоставить.
11. Анализируйте и учитывайте обратную связь.
В идеале ваша фокус-группа предоставила вам множество ответов, уникальных точек зрения и действенных идей, которые помогут вашему бизнесу процветать. После того, как все ваши фокус-группы были проведены, попросите вашу команду собрать и проанализировать общие черты представленных идей и какие изменения, если таковые имеются, применимы к рассматриваемому продукту, услуге или бизнесу.
У вас есть пошаговое руководство по проведению фокус-группы, давайте рассмотрим его практическое применение.
Пример фокус-группы
Это недавнее исследование фокус-группы следует большинству рекомендаций, которые мы рекомендовали, и получило полезную информацию для практического применения.
Послевыборная фокус-группа
Институт политики и государственной службы Джорджтаунского университета провела фокус-группу с избирателями, впервые проголосовавшими после выборов 2020 года. Этой фокус-группе было очень легко сбиться с пути и примкнуть к политической принадлежности; Однако в этом примере вы заметите, что исследователь имел в виду тему — опыт первого голосования — и не отклонялся от этой темы. Она задавала наводящие вопросы и выясняла различные точки зрения группы.
Посмотрите эту фокус-группу, чтобы лучше понять, как начинать эти разговоры и продолжать их, чтобы получить необходимую вам информацию.
Теперь эту информацию можно использовать для политических исследований, что поможет направлять будущие кампании для тех, кто впервые проголосует.
Проведите успешную фокус-группу
Использование этого методичного подхода к проведению фокус-группы может обеспечить более качественную и глубокую обратную связь от ваших участников. Чтобы упорядочить ваши вопросы, мысли и ответы, мы разработали шаблон фокус-группы, который вы можете использовать для более эффективного проведения фокус-группы. Загрузите его бесплатно прямо сейчас, чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговых исследований.