Следующая статья поможет вам: Краткое руководство маркетолога по диверсификации
Чтобы рассмотреть потенциальную отдачу от диверсификации продукта, давайте начнем с примера.
Lululemon, компания по производству спортивной одежды, была основана в 1998 год с одним основным продуктом: одежда для йоги для женщин.
Если вы недавно были в магазине, вы, вероятно, видели, как далеко вырос Lululemon за пределами женской одежды для йоги.
Например, мой брат сейчас покупает его рубашки на пуговицах и рабочие штаны от Lululemon.
Кроме того, на прошлой неделе я купила в магазине купальный костюм.
На своей странице «Наша история» Lululemon заявляет: «Наши первые модели были созданы для женщин, которые они носили во время занятий йогой. Благодаря множеству отзывов от наших гостей, послов и элитных спортсменов, теперь мы разрабатываем дизайн для йоги, бега, езды на велосипеде, тренировок и большинства других потных занятий. занятия для женщин и мужчин».
Это пример эффективной диверсификации в действии. Здесь мы рассмотрим, что такое диверсификационный маркетинг и как он соотносится с вашей маркетинговой стратегией.
Зачем диверсифицировать свои продуктовые предложения?
Есть три причины, по которым бизнес может решить диверсифицировать свою существующую линейку продуктов:
- Вы достигли «предела» количества людей, которых вы можете конвертировать в сегменте рынка.
- Вы определили новый продукт или услугу, которые дополняют потребности ваших существующих клиентов.
- Вы решили, что новый уровень роста может быть достигнут только за счет выхода на новые сегменты рынка.
Давайте сейчас углубимся в разницу между тремя этими причинами.
Во-первых, возможно, вы достигли предела количества людей, которых вы можете охватить в сегменте рынка. Если вы создали нишевый продукт или услугу, вы, возможно, потратили последние несколько лет на маркетинг своего продукта для своей основной демографической аудитории.
В конце концов, вы достигнете своего предела потенциальных людей, которых вы можете привлечь и конвертировать в этом сегменте аудитории.
Например, ГоПро начала продавать HD-камеры для спорта и приключений. Однако с камерами GoPro они могут ориентироваться на очень ограниченное количество людей — вероятно, поэтому они расширились до аксессуаров для камер и даже для образа жизни, включая рюкзаки и одежду.
Благодаря расширенной линейке продуктов GoPro теперь может ориентироваться на аудиторию, которая ищет снаряжение для активного отдыха, а также на аудиторию, которая ищет HD-камеры.
Во-вторых, возможно, вы определили продукт или услугу, дополняющую ту, которую вы сейчас предлагаете. Чтобы определить дополнительные продукты или услуги, подумайте, какие цели ваши продукты помогают достичь вашим клиентам и какие другие инструменты или услуги им нужны для еще более быстрого достижения этих целей.
мэйлчимп, например, начинался как инструмент электронного маркетинга. Теперь компания диверсифицировала свои предложения продуктов и расширилась до инструментов социальных сетей и даже разработчиков веб-сайтов.
Mailchimp создал инструмент электронного маркетинга, чтобы помочь клиентам охватить новую аудиторию и быстрее конвертировать эту аудиторию. Таким образом, инструменты социальных сетей и конструкторы веб-сайтов являются естественным продолжением этой основной цели.
Наконец, третья причина, по которой вы можете диверсифицировать свои предложения продуктов, состоит в том, чтобы просто охватить и преобразовать новые сегменты клиентов. Это не совсем новый продукт или услуга, а скорее многоуровневый метод, при котором у вас есть один и тот же продукт с различными функциями в зависимости от сегмента аудитории.
Примером этого является компания-разработчик программного обеспечения, которая изначально ориентировалась на малый бизнес, а теперь расширяется на сегмент корпоративной аудитории.
Для успешного расширения вам необходимо убедиться, что функции вашего нового продукта точно соответствуют потребностям корпоративных пользователей, которые будут кардинально отличаться от потребностей ваших клиентов из малого бизнеса.
Другим примером является компания по производству спортивной обуви, которая продолжает создавать спортивную обувь и не диверсифицирует свои продукты или услуги, кроме спортивной обуви. Тем не менее, компания начинает создавать разные линии спортивной обуви для разных сегментов аудитории: включая теннисистов, игроков в гольф и бегунов.
Преимущества и недостатки диверсификации продукции
У диверсификации есть несколько основных преимуществ, в том числе:
- Минимизация потерь: Вы когда-нибудь слышали выражение «Не кладите все яйца в одну корзину»? Это предпосылка этого преимущества. По сути, если один из ваших продуктов работает хуже, вы сможете свести к минимуму потерю дохода компании, если другие ваши продукты работают хорошо или лучше, чем ожидалось.
- Повышение узнаваемости бренда: Если Apple только продавала компьютеры, вероятно, это был бы не такой известный бренд, как сегодня. Но поскольку компания расширилась до smartphones и музыкальных проигрывателей, увеличилось количество клиентов, использующих Apple продукт. По мере увеличения количества клиентов растет и узнаваемость бренда.
- Увеличение жизненного цикла клиента: расширяя свои предложения, вы увеличиваете возможности клиентов найти ценность в вашем бренде, что может повысить лояльность к бренду. Например, если бы Lululemon предлагал штаны для йоги, я бы, наверное, не был таким большим поклонником. Но так как я могу получить у них спортивную одежду, рабочую одежду и даже купальники, моя лояльность к ним высока.
Однако существуют и риски, связанные с диверсификацией. Несколько основных рисков включают в себя:
- Разбавление бренда: люди больше не связывают ваш бренд с продуктом или услугой, которыми вы изначально были известны, и они не уверены, как ваши новые продукты соотносятся с миссией или ценностями вашего бизнеса.
- Ограничения ресурсов: у вас нет бюджета или персонала для эффективного создания новых продуктов или услуг, или у вашей маркетинговой команды нет ресурсов, чтобы должным образом ориентироваться на новую рыночную аудиторию.
- Несогласованная поддержка дополнительных продуктов: если ваша служба поддержки не готова реагировать на новые жалобы или проблемы, с которыми потенциальные клиенты и клиенты сталкиваются в связи с вашим новым продуктом, общая удовлетворенность отрасли вашим брендом может снизиться.
Роль маркетинга в диверсификации
Если ваша компания диверсифицирует свой продуктовый портфель, ваша маркетинговая команда играет важную роль в успехе этого расширения.
Среди прочего, ваша маркетинговая команда, вероятно, отвечает за исследование рынка. (включая уникальные проблемы и болевые точки вашего нового сегмента), разработка продукта (т. е. обеспечение успешного удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории, особенно по мере того, как эти потребности со временем меняются), и создание успешного запуска продукта..
В конечном счете, ваша маркетинговая команда должна научиться ориентироваться на ваш новый сегмент рынка, что может быть сложно, если ваш бренд не ориентировался на эту аудиторию в предыдущих маркетинговых кампаниях. (Чтобы узнать больше о сегментации аудитории и таргетинге, ознакомьтесь с Руководством маркетолога по сегментации, таргетингу и позиционированию..)
И, что не менее важно, ваша маркетинговая команда должна снизить некоторые риски, связанные с диверсификацией.
Наконец, когда вы продвигаете свои новые продукты, услуги или выходите на новые сегменты рынка, подумайте, как вы могли бы диверсифицировать свой маркетинг. для достижения роста с этими новыми предложениями продуктов.
Маркетинговая стратегия, которая хорошо сработала для одного продукта, не обязательно сработает для другого, поэтому очень важно, чтобы вы как маркетолог оставались гибкими и непредубежденными, чтобы правильно реагировать на потребности этих новых клиентов.
Если все сделано правильно, диверсификация — это невероятно захватывающая возможность для стимулирования долгосрочного роста … Просто подумайте о росте, который Lululemon увидела с тех пор, как совершила смелый скачок в одежде помимо женской одежды для йоги.