Следующая статья поможет вам: Лучший маркетинговый контент для B2B: 10 примеров
Здесь, в HubSpot, происходят одни из самых впечатляющих моментов, когда мы тестируем новые продукты и функции. Мы превращаемся, если это вообще можно себе представить, в еще больших гиков, чем обычно, визжа от волнения, обычно присущего запускам iPhone и новым сезонам сериалов Netflix.
Но, увы, это ликование вызвано программным обеспечением, которое мы используем каждый день на работе, и в конечном итоге мы сможем поделиться им с другими маркетологами.
Многие B2B-маркетологи хотя бы раз видели B2C-контент и задавались вопросом: «Почему они получают все удовольствие?» Но моменты, подобные описанному выше, напоминают нам: компании B2B так же увлечены своими продуктами, как и компании B2C. И для каждого продукта B2B есть еще больше пользователей B2B, которые ищут информацию, вдохновение и знания, чтобы предоставить им решения.
Смысл? Никакой маркетинг, в том числе и контент, не может быть неинтересным, если смотреть на него определенным образом.
Все сделано правильно, B2B контент-маркетинг безусловно, может сравниться, а иногда, может быть, даже соперничать с креативностью и привлекательностью лучших B2C. И мы хотим отметить бренды, которые ломают этот шаблон и создают отличный контент, который привлекает горячую и преданную аудиторию.
Ниже вы найдете несколько наших фаворитов со своими собственными маркетинговыми стратегиями B2B, которые вы можете взять с собой.
10 исключительных примеров контент-маркетинга в сфере B2B
1. CB Insights: информационный бюллетень
Что он делает хорошо
– Джанесса ЛанцСтарший менеджер по маркетингу HubSpot
Нам нравится, как это Новостная рассылка иллюстрирует готовность CB Insights не воспринимать себя слишком серьезно. Да, он делится одними из лучших идей о технологиях, венчурном капитале (венчурном капитале) и новых предприятиях, но делает это с помощью забавных изображений, которые в конечном итоге связаны с предметом — например, приведенная выше фотография Опры, которая была адаптирована как мем, так как, ну, это была тема информационного бюллетеня.
Но сообщения остаются актуальными, даже среди намека на глупость. В конце концов, CB Insights разрабатывает технологии для людей в сфере венчурного капитала, поэтому перед ней стоит задача создания контента, который понравится широкой аудитории: клиентам, потенциальным клиентам, техническим энтузиастам и инвесторам. И так, по таким темам, как «так грустно: тяжело иметь отца-венчурного капиталиста», он включает соответствующие данные. Да, гифки забавны, но в некоторых случаях они также заслуживают внимания. 147 миллионов долларов.
Вывод для маркетологов: помните о целях вашего покупателя
Когда вы умираете от желания создать действительно уникальный, передовой контент, легко отклониться от миссии и приоритетов вашей организации.
Так что, несмотря на то, что мыслить нестандартно, использовать умные темы или даже писать каждое электронное письмо с общим юмористическим тоном — это здорово, сохраняйте актуальность и включайте информацию, на получение которой люди, читающие его, подписались в первую очередь. Тогда держись по-человечески.
2. Mattermark: поднять планку
Что он делает хорошо
– София Бернаццаниредактор блога об успехах клиентов HubSpot
Одна из лучших особенностей хорошо подобранного контента, особенно того, который относится к вашей сфере деятельности, заключается в том, что он устраняет много работы. Быть в курсе новостей и тенденций никогда не бывает легко, когда у вас уже есть полная тарелка, поэтому, когда кто-то другой может вручную выбрать то, что вам нужно знать, может показаться, что вы наткнулись на золото.
Это то что Поднять планку делает это, составляя «ежедневный дайджест своевременных, обязательных к прочтению сообщений о продажах, маркетинге и технологиях роста». И это было намерением все время. В сообщении в блоге 2016 года, объявляющем о запуске информационного бюллетеня, соучредитель и генеральный директор Mattermark Даниэль Моррилл написала: «Мы обращаем наше внимание на просеивание огромного количества контента о продажах, маркетинге и росте, чтобы помочь сообщество ДЕЛАТЕЛЕЙ, которые развивают компании».
Вывод для маркетологов: обучайте своих покупателей
Подумайте о проблемах, которые ваш продукт или услуга уже призван решить для клиентов. Затем превратите это в релевантный контент, который сэкономит время и проинформирует вашу аудиторию, а также облегчит им доступ к нему.
3. MYOB: налоговое время
Что он делает хорошо
MYOB, поставщик решений для управления бизнесом в Австралии и Новой Зеландии, помогает компаниям управлять своими финансами, частично связывая их с бухгалтерами и специалистами по финансовым услугам. У него есть два основных покупателя:
- Малый бизнес, который только учится
- Более солидные компании, которым требуется более глубокое понимание всех аспектов своей деятельности.
У каждой аудитории есть свой собственный набор проблем и соответствующий центр информации на MYOB.com, и MYOB разработала стратегию контент-маркетинга B2B для каждой из них, которая показывает, насколько она понимает своих клиентов.
MYOB признает, что многие предприятия принимают бухгалтерские и финансовые решения по мере своего роста, поэтому он создал контент, который позиционирует бренд как полезный ресурс, помогающий этим предприятиям ориентироваться на каждом этапе своего развития. Центр Tax Time, например, ориентирован на потребности обеих групп клиентов, предоставляя советы для тех, кто только начинает, и руководства для выхода на новые этапы развития.
Вывод для маркетологов: развивайтесь вместе со своими покупателями
Когда вы начинаете проводить мозговой штурм и намечать идеи для контента, спросите себя: «Действительно ли я понимаю свою аудиторию?» Если у вас есть какие-либо сомнения относительно того, какую пользу эта идея принесет или будет полезной для вашей аудитории, ответ может быть «нет» — и это нормально. Как и все остальное, аудитория (и люди) развиваются, поэтому в таких случаях можно вернуться к чертежной доске для обновления.
4. Unbounce: Page Fights (RIP)
Что он делает хорошо
Если вы когда-нибудь видели маркетолога роста, идущего по пятам за успешным экспериментом по оптимизации, вы знаете, что его энергия бьет ключом. Unbounce, компания по разработке программного обеспечения для целевых страниц, базирующаяся в Ванкувере, понимает это волнение и решила использовать его для создания привлекательного микросайта. Страничные боив сотрудничестве с компанией по оптимизации Conversion XL.
Проект был закрыт через год, но за время своего существования Page Fights содержал прямые трансляции групп экспертов по оптимизации маркетинга, которые критиковали целевые страницы в режиме реального времени. Это было содержание, выходящее далеко за пределы письменного слова — и это было единственное, что делало его таким замечательным.
Конечно, Unbounce имеет успешный блог, но они рассматривали Page Fights как возможность выйти за рамки этой копии. Компания знала, что Интернет, особенно в области маркетинга и веб-дизайна, становится все более насыщенным контентом. Чтобы решить эту проблему, он диверсифицировал формат своего опыта, чтобы аудитория была вовлечена и училась.
Вывод для маркетологов: диверсифицируйте свои каналы
Интернет станет только более многолюдным. И как человек продолжительность концентрации внимания уменьшаетсяпоэтому еще важнее создавать контент, который привлекает и удерживает внимание вашей аудитории.
Поэтому, хотя мы не рекомендуем полностью отказываться от блогов — в конце концов, письменный контент по-прежнему важен для SEO, — мы подчеркиваем важность диверсификации форматов контента. Например, маркетологи, которые включают видео в свои контент-стратегии, Рост доходов на 49 % быстрее чем те, кто этого не делает. И помните тот совет, чтобы «быть человечным», о котором мы упоминали ранее? В частности, это отличная вещь для живого видео — оно может помочь изобразить бренды (и их людей) искренними и искренними.
5. Анализ «Делойта»
Что он делает хорошо
Deloitte — компания, предоставляющая профессиональные услуги, специализирующаяся на консалтинге, технологиях, аудите и многом другом. Он работает с широким спектром отраслей, от государственных учреждений до медико-биологических наук, и этот широкий спектр знаний является основным преимуществом. Вот почему создание информационного, полезного контента для отдельных, специализированных аудиторий является основой его маркетинговой стратегии.
Но Deloitte также использовала это богатство знаний, чтобы позиционировать себя как ресурс для тех, кто хочет знать то, что известно ей. Так, среди его специализированных хабов есть центры образовательного контента, в том числе Deloitte Insights (ранее под брендом Deloitte University Press).
Как и в некоторых других замечательных B2B-контентах, с которыми мы сталкивались, он курирует не только различные фрагменты очень полезного контента, но и различные форматы контента. От постов в блогах до веб-трансляций и подкастов — у Deloitte Insights есть все для тех, кто хочет узнать о ее специальностях и отраслях, с которыми она работает.
Вывод для маркетологов: разделяйте портреты покупателей
Создать контент-стратегию, чтобы угодить такой широкой аудитории, как у Deloitte, непросто. Он может быстро стать расфокусированным. Но если ваша компания имеет несколько специализаций, создание микросайтов контента для каждой из них — один из способов организовать эту информацию, сделать ее доступной и удобной для навигации.
Кроме того, никогда не помешает сделать ваш бренд популярным ресурсом. Итак, когда вы создаете эти центры контента, подумайте о том, чтобы добавить среди них «центр знаний», предназначенный для обучения вашей аудитории ценным вещам, которые она хочет узнать.
6. Журналы первого раунда
Что он делает хорошо
Вот еще один пример бренда, который отлично справляется с использованием различных категорий знаний. First Round, венчурная компания на ранней стадии, признала знания предпринимателей и лидеров, которыми не делились — знания, которые могли бы быть очень полезными для их коллег — и создала Обзор первого раунда как место для его совместного использования. Он служит, читает манифестчтобы высвободить идеи и опыт, которые «застряли в головах других людей».
Но высвобождение этих неиспользованных знаний может привести к той же проблеме, о которой мы упоминали выше, — несфокусированной массе контента, из-за которой трудно найти именно то, что вы ищете. Вот почему First Round организовал обзор в виде набора из девяти онлайн-обзоров. журналыкаждый из которых специализируется на различных аспектах построения бизнеса.
Вывод для маркетологов: работайте с лидерами мнений
Если вы когда-нибудь задумывались, как использовать богатство знаний за пределами вашей организации и внутри вашей профессиональной сети, вот отличный пример.
Не бойтесь обращаться к предпринимателям и лидерам, с которыми вы встречались, или просто восхищайтесь, чтобы выяснить, как они могут работать с вами для создания контента с обучающим опытом, который оценит ваша аудитория. Обмен полезными историями из первых рук вызывает сочувствие, что помогает вызывать доверие у читателей.
7. NextView Ventures: лучше каждый день
Что он делает хорошо
Нам очень нравится натыкаться на B2B-компании, активно присутствующие на Medium. Отличным примером является венчурная компания NextView Ventures. Лучше каждый деньиздание Medium, в котором основное внимание уделяется «историям, анализу и ресурсам, которые помогут основателям на начальной стадии изменить повседневную жизнь».
Но зачем NextView создавать совершенно отдельный блог, которого даже нет на его веб-сайте? Что ж, это упражнение в создании внешнего контента: материала, которым вы владеете, но которого нет на вашем сайте. При правильном выполнении это может дать издателям огромный прирост в плане обнаружения, разнообразия и качества, особенно при использовании такой популярной платформы, как Medium.
Поскольку Better Everyday не привязан к основному URL-адресу компании, он дает NextView возможность экспериментировать с разными тонами, голосами и историями — и все это от разных экспертов, которые, возможно, уже используют Medium для поиска и публикации уникального контента. Кроме того, благодаря встроенной в Medium возможности людей рекомендовать, выделять и искать внутри соответствующий контент, это делает работу, опубликованную там, гораздо более доступной.
Вывод для маркетологов: публикуйте контент вне домена
Воспользуйтесь преимуществами доступности сторонних контент-платформ. Как пишет мой коллега Сэм Малликарджунан в «Почему среда работает», может потребоваться до шести месяцев последовательных публикаций в блоге вашей компании, прежде чем он наберет значительную популярность. (И мы не препятствуем этому — продолжайте в том же духе и найдите способы дополнить эти усилия.) Но внешний контент разнообразит вашу аудиторию, привлекая читателей, которые иначе не нашли бы ваш сайт.
Medium, например, связывает ваш контент с людьми, которые, скорее всего, его прочитают. Кроме того, вы создаете публикацию на платформе со встроенной аудиторией из не менее 6,3 млн пользователей.
8. Вистия: Instagram
Что он делает хорошо
Рискуя показаться заезженной пластинкой, мы не можем не подчеркнуть важность того, чтобы B2B-бренды сохраняли человеческий фактор. Вот почему нам нравится, когда компании используют каналы социальных сетей, чтобы дать аудитории возможность «заглянуть внутрь» людей, которые создают отличные продукты и услуги, которые они любят.
Wistia, платформа видеохостинга, делает это особенно хорошо, делясь визуальным контентом на Instagram который приоткрывает завесу над своими людьми и собаками. Это не только соответствует ее бренду — в конце концов, компания предоставляет технологии предприятиям, которым нужны решения для хостинга их визуального контента, — но и просто умно. Среди других его преимуществ, визуальный контент может помочь повысить удержание зрителя таких вещей, как информация о бренде.
Вывод для маркетологов: используйте визуальный контент
Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, не пренебрегайте включением визуальных элементов в свою контент-стратегию. Конечно, присутствие на визуально ориентированных каналах, таких как Instagram и YouTube жизненно важно, но когда дело доходит до вашего письменного контента, не бойтесь использовать и визуальные эффекты. Ведь статьи с изображением раз в 75-100 слов получили вдвое больше репостов в социальных сетях, чем статьи с меньшим количеством изображений.
Но если вы также можете создавать контент, соответствующий сути вашего продукта или услуги, это тоже здорово. Как мы упоминали ранее, Wistia создает технологию визуального контента, поэтому логично, что он будет иметь уникальный визуальный контент. Определите, что ваш бизнес делает особенно хорошо, а затем максимально используйте тот канал, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам.
9. Зендеск Инжиниринг
Что он делает хорошо
Да — больше стороннего контента. На этот раз это от Zendesk, производителя программного обеспечения для обслуживания клиентов, который сделал что-то уникальное со своей публикацией на Medium. Зендеск Инжиниринг.
Zendesk может быть экспертом в решениях, предоставляемых его продуктом, но за этим продуктом стоит хор высококвалифицированных экспертов — людей, которые создают и разрабатывают программное обеспечение. Компания поняла, что есть аудитория, которую нужно задействовать, которая ищет информацию и опыт по технической стороне продукта, поэтому она использовала это для создания полностью независимого свойства контента.
Вывод для маркетологов: расскажите историю своего бренда
Копайте глубже решений, которые предлагает ваша компания. Вы предлагаете решения, но каков ваш процесс? Чему вы научились, что заставляет вас делать то, что вы делаете так хорошо, и как вы к этому пришли?
Конечно, такие темы, как инженерия, могут быть традиционно «непривлекательными». Но когда они используются и передаются в манере повествования, они могут стать замечательным контентом.
10. Шестиугольник: годовой отчет
Изображение через Приложение Энни
Что он делает хорошо
Кто сказал, что письменный контент должен быть двухмерным?
Для Hexagon, поставщика промышленных ИТ-решений, «AR» означает не просто годовой отчет. Имея это в виду, компания недавно творчески «дополнила» презентацию для своих инвесторов.
Шестиугольник используется дополненная реальность (AR) чтобы украсить свой письменный отчет о компании, предоставляя инвесторам более интерактивный опыт при изучении последних обновлений компании. Как это работает? Мобильное приложение, основанное на технологиях Samsung и zSpace, отображает виртуальную демонстрацию продукта, когда читатели держат свое мобильное устройство над «триггерным изображением» этого продукта в отчете.
Вывод для маркетологов: бросьте вызов своим покупателям
Когда вы создаете контент, легко почувствовать себя ограниченным вашей средой, особенно для бизнес-аудитории, которой, как вы все согласились, комфортно с этой средой.
Но для того, чтобы контент конвертировал читателей и стимулировал рост, он должен время от времени нарушать точку зрения своей аудитории. Компания не работает на свой контент; контент работает на свою компанию. Если вам нужно сказать что-то, чего не может один блог, бизнес требует, чтобы вы заставили это работать — означает ли это запуск YouTube канал или посмотреть, как вы можете интегрировать инструмент AR в свою следующую электронную книгу.
И список продолжается
Мы с оптимизмом смотрим на то, что цифровая сфера полна сильных B2B-контент маркетинговые усилия – и мы хотим услышать о них. Но более того, мы хотим услышать, как эти примеры вдохновляют вас. Как они показывают, существует целый мир возможностей для контента, которые только и ждут, чтобы творческие маркетологи B2B взялись за дело.