Маркетологи: вот почему у нас не может быть хороших вещей

Следующая статья поможет вам: Маркетологи: вот почему у нас не может быть хороших вещей

Наступает следующая эволюция маркетинга.

Резкий рост использования потребителем приложений для обмена сообщениями, переход в потреблении контента от текста к видео и аудио и, наконец, готовые к потребителю достижения в области искусственного интеллекта, дополненной реальности и распознавания голоса — все это свидетельствует о том, что маркетологи и потребители в равной степени находятся в радикально новых условиях. раз. Каждый раз, когда поведение потребителей меняется, у маркетологов появляются новые возможности, которых раньше не было.

На днях я разговаривал с коллегой об этих изменениях, и она отметила, как бесконечно меняются каналы сбыта. «Есть не так много других областей, где игра так часто изобретает себя заново», — сказала она.

«Это потому, что мы все испортили», — сказал я ей.

Позволь мне объяснить.

Маркетинг выжженной земли, также известный как «Почему у нас не может быть хороших вещей»

В большинстве маркетинговых организаций присутствует отчаяние. Паника низкого уровня, которую нужно решить для краткосрочных потребностей — например, лид-цель в этом месяце или выбор размещения в СМИ. Внимание столь же мимолетно, как и видео в Snapchat, и для многих компаний уловить его мгновение может быть похоже на одышку. Я понимаю. Я сам там был, так что судить не берусь.

Враг замечательного маркетинга — нетерпение.

В наши дни конкуренция за внимание настолько высока, что в тот момент, когда открывается канал голубого океана или новая маркетинговая стратегия, маркетологи стекаются в кучу, чтобы максимально использовать это. В основе проблемы лежит менталитет, основанный на каналах, который заставляет нас зацикливаться на хаках и механике больше, чем на отличном сообщении и увлекательном опыте.

Раннее усыновление — это хорошо. Это может быть глоток свежего воздуха, который ищут как маркетологи, так и потребители. И обычно первые дни использования нового канала или формата в вашей маркетинговой стратегии настолько чисты и инновационны, насколько и должны быть.

Но потом что-то происходит. Мы переходим черту в своего рода маркетинговом менталитете выжженной земли, когда мы забываем причину, по которой потребители были привлечены к этому каналу с самого начала, – и мы выбиваем из него живые дневные светы. Мы начинаем решать свои собственные задачи, а не наших клиентов.

Новые каналы появляются отчасти потому, что мы, маркетологи, разрушаем старые.

Наше серьезное исследование новых каналов слишком часто превращается в бешеную игру с системой, если мы не проявляем осторожности. А потребители, измученные нашими выходками, вынуждены искать новые каналы коммуникации и контента, свободные от спама и брендов. Это случилось с электронной почтой. Это происходит с контентом. И если мы думаем, что обмен сообщениями и видео чем-то отличаются, мы обманываем себя.

Как мы портим контент

Помните, когда контент впервые появился как противоядие от разрушительной рекламы и прямого маркетинга? Это было поразительно.

До контента, если вы были маркетологом, вы в основном использовали электронную почту и рекламу для привлечения потенциальных клиентов. Это были каналы, и маркетологи их использовали. Они настолько переиграли их, что потребители начали внедрять технологии, чтобы отфильтровывать их. Они заблокировали рекламу. Они настраивают фильтры входящих сообщений. Они уменьшили шум и взяли под контроль собственный процесс покупки. Большая часть этого процесса началась не с компании, а с Google, где покупатель проводил все необходимые независимые исследования, прежде чем принимать решение.

Поэтому вместо того, чтобы избивать покупателей рекламой или электронной почтой, умные маркетологи начали создавать полезный контент, призванный помочь потребителю, а не продавать его. Если этот контент хорош и актуален, он попадет в верхнюю часть страницы результатов поиска и, не тратя на рекламу ничего, принесет компании дополнительный поток входящего трафика.

Мир электронных книг и вебинаров приобрел нешуточную форму. Давайте предложим что-то действительно ценное, за что потребители в противном случае заплатили бы в обмен только на свои контактные данные и разрешение связаться с ними.

Сегодня это звучит глупо из-за того, насколько обычными стали электронные книги и лид-формы, но вначале это было искренним и взаимовыгодным. Это был новый способ взаимодействия с онлайн-потребителями, когда качественной и достоверной информации было мало.

Но потом мы (маркетологи) выжгли землю.

Объем контента рос, качество часто падало. Появились контент-фермы. И бренды начали финансировать распространение плохого контента через платные каналы. По мере увеличения предложений контента они становились менее ценными, а затем перешли черту и превратились в полный шум.

Хороший контент все еще существует, но чтобы добраться до него, вам придется просмотреть огромное количество дешевого контента. Так где же мы ошиблись?

Мы перестарались с длинным хвостом.

Длинный хвост поиска был тем, что изначально делало контент таким захватывающим. Возможно, у вас не было достаточно авторитета, чтобы занять первое место в результатах поиска по высококонкурентным ключевым словам, но было любое количество вариантов ключевых слов, по которым вы могли стрелять.

Это было уравниловкой. Я понимаю. Я бросил это. Но проблема с решением вариантов ключевых слов заключается в том, что тысячи из них там, что означает, что вы должны сделать тысячи попыток захватить этот трафик. Все это привело к большому количеству посредственного контента.

Мы тоже виноваты в этом. В прошлом мы создали сотни отдельных сообщений в блогах, сопоставленных с вариантами ключевых слов с длинным хвостом, которые стали повторяться. Мы не представляли, насколько все это будет складываться и загромождать Интернет. С тех пор мы внедрили стратегия обновления старых постов с более качественной и обновленной информацией вместо того, чтобы запускать новую публикацию и перенаправлять повторяющийся или нерелевантный контент.

В нашем блоге о продажах мы уделяем особое внимание темы вместо ключевых слов, сопоставляя каждую новую публикацию с более крупной темой или основной страницей. Это создает более организованную архитектуру сайта, которую Google легче сканировать и индексировать, а также сигнализирует о нашем авторитете в предмете, а не о куче длинных вариантов ключевых слов.

Пока маркетологи были заняты наполнением сети контентом, Google стал умнее обрабатывать поисковые запросы. Обновления алгоритма позволили Google начать предоставлять контент, который лучше соответствует намерениям пользователей, а не только их ключевым словам. Имея это в виду, точный контент, оптимизированный по ключевым словам, решает лишь часть вопроса и не поможет вам быть найденным так же, как это было раньше в 2012 году.

SEO изменилось. Он больше не вознаграждает контент ради ключевых слов. SEO в современном мире сводится к архитектуре и качественному контенту больше, чем к ключевым словам. И это очень хорошо для читателей. Это означает, что вместо того, чтобы писать горы контента, наши новые цели должны заключаться в создании большей ценности из меньшего количества контента.

Как мы рискуем испортить обмен сообщениями

Facebook Messenger станет следующим отличным маркетинговым каналом и, возможно, лучшим способом взаимодействия с Facebook сообщества в качестве маркетолога. Моей первой реакцией, когда я увидел рост популярности обмена сообщениями как канала связи, было: «Слава богу, вы не можете покупать учетные записи Messenger, как вы можете покупать списки адресов электронной почты».

Это важный момент: вы не можете покупать и продавать списки адресов Messenger. Вы не можете спамить или быть нетерпеливым так же, как это возможно по электронной почте.

Тем не менее, маркетологи изобретательны. Мы все еще можем испортить обмен сообщениями.

Мы должны сопротивляться желанию относиться к обмену сообщениями как к электронной почте. Это не канал массовой коммуникации. Это не канал связи с большим объемом. Обмен сообщениями должен быть зарезервирован для коротких персонализированных обменов по запросу. Они должны быть инициированы, когда это возможно, клиентом, а не компанией.

Электронная почта управляется компанией. Обмен сообщениями ориентирован на клиента.

Даже с автоматизацией маркетинга, инициируемого поведением, электронная почта по-прежнему остается игрой в догадки о том, что будет интересно получателю. Приложения для обмена сообщениями и боты, живущие в них, позволяют получателю извлекать нужный контент из вашего репозитория. Это может быть полностью индивидуально. У вас могут и должны быть бесконечно разные подписки на контент с бесконечно разной частотой, основанной исключительно на человеке на другом конце. Это обещание обмена сообщениями: беспрепятственный обмен, который дает пользователю именно то, что он ищет, и ничего больше.

Как маркетологи, мы должны уважать Facebookэкосистемы и взаимодействия с диалоговым пользовательским интерфейсом, который представляет собой интерфейс обмена сообщениями. Давайте сделаем так, чтобы боты помогали нам предоставлять богатый, личный и полезный опыт. Давайте использовать Facebook Мгновенные статьи для загрузки веб-опыта внутри Facebook немедленно. Давайте дадим нашим потенциальным клиентам и клиентам именно то, что им нужно, и ничего больше.

Хорошо, допустим, мы все согласны с этим в концепции, вот где будет проверена наша решимость. Показатели конверсии сообщений невероятно высоки прямо сейчас. Типа… золотая лихорадка в разгаре. В первых экспериментах, которые мы проводили в HubSpot, мы наблюдали в 4 раза увеличение коэффициента конверсии на Facebook мессенджер против электронной почты.

Бот HubSpot Messenger позволяет потенциальным клиентам записаться на встречу с торговым представителем.

Есть причина, по которой эти конверсии сейчас так высоки. Это потому, что маркетологи еще не подорвали доверие потребителей к обмену сообщениями. Ради всех, пусть так и будет.

Если призывов к улучшению качества обслуживания клиентов недостаточно, подумайте об этом. В настоящее время существует одна компания, которая в значительной степени контролирует обмен сообщениями. Facebook ключи от замка на более 1,2 миллиарда пользователей. Его основной стимул связан со счастьем этих пользователей. Поэтому, если Messenger подвергнется насилию, Facebook может развернуться и убрать эту опцию для маркетологов. И они будут правы.

Отчет Мэри Микер об интернет-тенденциях за 2016 г. описывает потенциал обмена сообщениями для бизнеса.

Как мы рискуем испортить видео

Помните, когда инфографика впервые стала популярной? Ко всему была инфографика. Инфографика по маркетингу на основе аккаунта. Инфографика геополитических конфликтов. Инфографика о всемирном дне осьминога и оттенках какашек. Некоторые из них были интерактивными и тщательно исследованы. Другие представляли собой не более чем слайды в формате PowerPoint и имели плохой исходный код. Интернет был буквально завален ими.

Источник: Поиск картинок Google.

Инфографика стала настолько распространенной за последние 10 лет, что побудила Меган МакКардл, бывшего старшего редактора назовите всю практику чумойписьмо:

Мы можем быть лучше этого. И у нас есть шанс быть. Сегодня мы находимся на пороге такой же безрассудный отказ происходит с видео.

Видео, когда-то ресурсоемкий формат, стало намного проще создавать. Маркетологи могут транслировать видео одним нажатием кнопки, а предварительно подготовленные видеоролики теперь могут использовать все преимущества: от бесплатных источников b-roll до озвучивания торговых площадок. Эта демократизация видеопроизводства произошла как раз вовремя для всплеска видеопотребления, вызванного мобильными устройствами и социальными сетями. Комбинация этих двух факторов создает идеальные условия для маркетологов, чтобы выйти из-под контроля.

Не могу поверить, что должен это говорить, но давайте делать видео ответственно.

Стратегия ответственного видео начинается с того, что вы в первую очередь четко указываете, почему вы делаете видео. Как это видео вписывается в вашу маркетинговую стратегию?

Предназначено ли оно для повышения осведомленности? Создайте его, чтобы он был родным для Facebook, YouTubeили Instagram (Выберите один — не используйте один размер для всех). Решите для времени, потраченного на просмотр. Не пытайтесь стимулировать конверсии — стимулируйте взаимодействия.

Предназначен ли он для информирования покупателей на пути к принятию решения? Включите его в свой процесс продаж. Wistia, Viewedit и Loom предлагают решения для быстрой видеозаписи, позволяющие создавать собственные обучающие видеоролики для ваших покупателей. Используйте его как способ сэкономить время потенциальных клиентов, прежде чем звонить по телефону. Запишите видео-резюме после демонстрации. Решайте персонализацию превыше всего остального. Эти видеоролики должны восприниматься как прямой портал к торговому представителю или менеджеру по работе с клиентами.

Не знаю? Не делай видео.

Хотите решить все вышеперечисленное? Реально не снимай видео.

Марлон Де Ассис-Фернандес из HubSpot применяет свои навыки карикатуриста в рекламном видео.

То, что формат стал проще, не означает, что мы должны свести его на нет. Видео должны быть неотъемлемой частью нашей стратегии, а не дополнением или запоздалой мыслью.

Раньше мы снимали видео только потому, что кто-то сказал: «Нам нужно видео!» Было круто и впечатляюще иметь видео для запуска кампании. Но поскольку мы не учли, действительно ли видео является подходящим форматом для конкретной истории или как кто-то на самом деле обнаружит видео, мы увидели неутешительные результаты и в конечном итоге решили, что это пустая трата времени.

Проблема не в том, что видео неэффективно или ценно. Мы просто не задали правильных вопросов, прежде чем нажать кнопку записи.

Давайте спасемся от самих себя

Каждый раз, когда люди перебегают с переполненных каналов на новые, нетронутые, появляются компании, которые используют их. Но развитие вместе с клиентами заключается не столько в том, чтобы предсказать следующий крупный маркетинговый канал, сколько в том, чтобы увидеть через него клиентов с другой стороны.

Пришло время перестать зацикливаться на каналах и начать фокусироваться на людях внутри них. Потому что если история что-то и продемонстрировала, так это то, что новое сейчас может завтра стать выжженной землей. Так что да, погрузитесь. Исследуйте каждый новый канал, который встречается на нашем пути. Но что еще более важно, взгляните на более широкую картину того, что принятие канала говорит о том, как люди хотят взаимодействовать друг с другом и брендами.

Давайте оставим свой след в маркетинге, сделав это правильно.