Следующая статья поможет вам: Напишите выгодное заявление о позиционировании вашего бизнеса
Есть идея для нового продукта или услуги? Прежде чем вы даже подумаете о наброске прототипа, вам нужно создать заявление о позиционировании. Написание заявления о позиционировании придаст вашему продукту индивидуальность и даст вашей команде четкое видение.
В этом руководстве мы рассмотрим все, что вам нужно знать о создании выигрышного заявления о позиционировании.
Проще говоря, заявление о позиционировании похоже на заявление о миссии вашей компании, но оно относится только к одному продукту. Он описывает ваш продукт, почему вы его предлагаете, кому вы его предлагаете и что отличает его от остальных на рынке. Например, если вы продавали пончики, простое заявление о позиционировании может выглядеть так:
«Мы Tasty Donuts, и мы предлагаем лучшие пончики для ценителей сладкого для завтрака. В отличие от конкурентов, мы игнорируем коды здоровья, чтобы создать опасно вкусный пончик. Потребители, которые ищут опасную закуску, оценят наше уникальное предложение».
Ваше заявление о позиционировании — это всего лишь инструмент для внутреннего использования, поэтому нет необходимости превращать его в рекламу или слоган. Он нужен только для того, чтобы дать вашей команде четкое представление о целях конкретного продукта. Написав заявление о позиционировании, вы выделяете место на рынке для своей компании.
Создание заявления о позиционировании — непростая задача. Каждый новый продукт и услуга борется за то, чтобы занять свое место в мире, но с заявлением о позиционировании вы можете направить эту борьбу в правильном направлении.
Почему важно написать заявление о позиционировании
Без заявления о позиционировании вы рискуете создать продукт или услугу, которые потерпят неудачу, как только появятся на рынке. Не знать, на каком уровне находится ваш продукт, — все равно, что пытаться привести свои финансы в порядок без бюджета или пытаться похудеть без весов.
Другими словами, ваше заявление о позиционировании — это ваша дорожная карта. Ваше заявление поможет, когда вы принимаете решения о будущем вашего продукта, создаете маркетинг, поддерживающий продукт, или придумываете третичные продукты, которые будут сопровождать продукт.
Создание заявления о позиционировании заставляет вас задавать вопросы о вашем продукте, которые вы, возможно, еще не рассматривали. Возможно, вы уже интуитивно понимаете, почему вы создали свой продукт или кому будет полезна ваша услуга. Но ваше заявление о позиционировании точно определит, почему ваш продукт существует, почему он будет успешным и что нужно для этого сделать.
Чем заявление о позиционировании отличается от ценностного предложения?
Хотя они тесно связаны между собой, между ценностным предложением и заявлением о позиционировании есть ключевые различия. Ценностное предложение гораздо шире и больше фокусируется на том, что может предложить ваш продукт. Если кто-то спросит, почему они должны покупать ваш продукт или услугу, вашим ответом будет ваше ценностное предложение.
Заявление о позиционировании отвечает и на этот вопрос, но делает это более лаконично. Ваше заявление фокусируется на ценности вашего продукта как на способе занять его место на рынке, а не как на способе объяснить, почему эта ценность необходима.
Ценностные предложения также охватывают ценность всего бренда или компании, а не конкретного продукта. В результате ценностное предложение, скорее всего, будет пересекаться с заявлениями о позиционировании ваших различных продуктов, не углубляясь в них слишком глубоко. Например, AmazonЦенностное предложение компании описывает, почему клиенты ценят Amazon бренд, в то время как заявление о позиционировании будет описывать ценность и рынок для Amazon Маркетплейс, Эхо и Kindle.
Написание заявления о позиционировании должно быть совместным опытом ключевых членов вашей команды. Это также должно быть сделано на ранней стадии разработки продукта/услуги, чтобы вы могли принимать четкие и обоснованные решения о своем продукте с самого начала. Имейте в виду, однако, что ваше заявление о позиционировании может расти или меняться по мере того, как ваш продукт обретает форму.
Ваше заявление о позиционировании должно состоять всего из нескольких предложений и содержать следующую информацию:
- Ваш целевой рынок
- Ваш бренд
- Ваш продукт/услуга
- Ваше обещание вашим клиентам
Просмотр каждого из этих элементов по порядку поможет вам определить, что включить в заявление о позиционировании. Особенно важен ваш бренд. Это то, что объединяет ваши продукты и услуги друг с другом, а значит, это должно быть краеугольным камнем вашего заявления о позиционировании. Когда вы переносите свой бренд на бумагу, начните с взгляда в прошлое.
Изучите историю своей отрасли
Независимо от того, являетесь ли вы новичком в своей отрасли или опытным профессионалом, жизненно важно размышлять об истории вашей отрасли. Легко настолько погрузиться в работу, что забываешь, как твоя компания выглядит снаружи. Изучив свою историю (и историю ваших конкурентов), вы получите более конкретное представление о том, как вас воспринимают.
Если вы уже выпустили другие продукты и услуги в прошлом, пересмотрите их. Подумайте о том, как вы ожидали, что эти продукты и услуги будут использоваться, и сравните их с тем, как они использовались на самом деле. Пользуются ли люди вашим продуктом каждый день или только тогда, когда он им нужен? У вас есть семейство продуктов или ваша компания ориентируется на несвязанные рынки?
Этот вид мозгового штурма может быть более сложным для компаний, предлагающих инновационные продукты, поскольку продукт, который вы создаете, может еще не иметь отрасли. В таких ситуациях посмотрите на историю проблемы, которую вы пытаетесь решить, для вдохновения.
Изучите будущее вашей компании
Как только вы соберете воедино историю своей отрасли, примените ее к вашей компании, как она есть сегодня. Что из того, что делает ваша компания, не делалось раньше? Какое место вы занимаете по сравнению с другими лидерами в своей отрасли? Какую потребность удовлетворяет ваша компания?
Оттуда начните определять будущее вашей компании. Как этот продукт или услуга будут играть роль в этом будущем? Как изменятся ваши клиенты после того, как вы выведете свой продукт на рынок? Задавание таких вопросов облегчит процесс создания заявления о позиционировании. Вы будете знать, где вы стоите, где вы хотите стоять и почему.
1. Кто ваша аудитория?
Самый прямой вопрос, на который отвечает ваше заявление о позиционировании, — кто ваша целевая аудитория. Когда вы представляете себе людей, использующих ваш продукт, кого вы представляете? Почему? Может показаться заманчивым сказать: «Конечно, всем!» особенно если вы увлечены своим продуктом. Однако ваша аудитория должна быть намного уже.
Когда у вас будет четкое представление о вашей целевой аудитории (видеооператоры, люди, идущие на работу, новые пары и т. д.), начните представлять свой продукт с их точки зрения. Какие вопросы у них возникнут о вашем продукте? Как бы они его использовали? Какие функции они просят?
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше смысла будет иметь ваш продукт. Это будет не просто умная идея, а инструмент для ваших клиентов. Как только вы узнаете, кому нужен ваш продукт, вы поймете, почему он нужен им.
2. Кто вы для своей аудитории?
После того, как вы определили свою целевую аудиторию и ответили на вопросы об их отношении к вашему продукту, пришло время заняться самоанализом. Что представляет ваш бизнес для ваших клиентов? Является ли ваш продукт чем-то, что они запомнят навсегда, испытают только один раз или купят по необходимости?
Самый простой способ ответить на этот вопрос — поместить свой продукт в категорию. Вы можете начать с выбора отрасли вашего продукта, а затем области отрасли, к которой он относится.
Например, у iPhone очень мало общего с традиционным сотовым телефоном, за исключением того факта, что он может совершать звонки. Но, помещая его под зонтик «телефона», потребители получают представление о том, что это за устройство. Позиционирование его как «более умного» телефона позволяет потребителям понять, что он делает все, что может обычный телефон, и даже больше. Попробуйте придумать аналогичную систему отсчета для вашего продукта.
3. Что вы можете предложить своей аудитории?
Или, другими словами, что отличает вас от ваших конкурентов? Почему ваша целевая аудитория должна выбрать именно ваш продукт, а не другие? Это та часть, где вы придумываете свой отличительный признак, который является основным компонентом вашего заявления о позиционировании.
Теперь, навскидку, вы, вероятно, можете придумать несколько вещей, которые отличают ваш продукт от конкурентов на рынке. Может быть, он быстрее, ярче, надежнее, имеет дополнительную руку и т. д. Однако вам следует выбрать только один отличительный признак, чтобы отделить свой продукт от остальных.
Это уникальное качество должно быть простым, прямым и релевантным для потребителей. Быть лидером отрасли — плохой квалификатор, даже если это правда, потому что это не говорит с потребителем. Вместо этого выберите только одну вещь, которая отличает вас от других, и включите ее в свое заявление о позиционировании.
4. Почему они должны вам верить?
Наконец, почему ваша аудитория должна верить, что вы лучше остальных? Почему ваш продукт для них? Это ваше обещание потребителю. Без каких-либо обещаний ваша аудитория не сможет узнать, есть ли какие-либо основания для ваших маркетинговых заявлений.
Подкрепите свое обещание вещественными доказательствами. Whole Foods обещает предлагать своим клиентам продукты высокого качества, что подтверждается сотрудничеством с местными фермерами и поставщиками, отвечающими этическим нормам. Именно это обещание оправдывает высокие цены Whole Foods и дает покупателям уверенность в том, что они покупают.
Если вы продаете физический продукт, обратите внимание на производственный процесс, на то, как он был разработан и как он сделан. Для цифровых или абстрактных продуктов и услуг посмотрите на результаты, произведенные вашим продуктом. Статистические данные являются отличным поводом для обсуждения в таких ситуациях.
Если вы не знаете, как объединить все эти различные элементы в оператор позиционирования, попробуйте использовать этот простой шаблон:
“Наш {продукт] для [the target audience] что [needs it for this reason]. [your company/brand] созданный [your product] предоставлять клиентам [the thing that separates your product from the rest] потому что [your promise to your audience].”
Вам не обязательно точно следовать этому шаблону, хотя это отличное место для начала. После того, как вы заполнили пробелы своей информацией, вы можете уточнить ее, чтобы она соответствовала индивидуальности вашего бренда. Помните, что это не предназначено для рекламы вашего продукта. Напишите его для своей команды, чтобы понять цели вашего продукта, а не как способ продать свой продукт.
Примеры заявления о позиционировании
Чтобы помочь вам в творчестве, мы собрали несколько примеров заявлений о позиционировании. Это всего лишь примеры, а не фактические заявления о позиционировании этих компаний.
Google: интернет-компания
«Наша поисковая система предназначена для всех, кому нужен ответ на вопрос прямо сейчас. Мы создали поисковую систему Google, чтобы предоставить людям наиболее точные ответы на их онлайн-запросы. Что бы вы ни искали, наш сложный алгоритм найдет это за ты за секунды».
Это заявление о позиционировании фокусируется на том, что поисковая система Google делает для своих пользователей. Это объясняет, почему пользователям необходимо использовать Google, и преимущества, которые он имеет по сравнению с другими поисковыми системами (это быстро и точно).
Бренд Google сосредоточен на том, чтобы сделать информацию максимально доступной. Даже другие их услуги, такие как YouTube, Google Docs и Android предоставляют другим инструменты и ресурсы. Это то, что объединяет продукты Google и укрепляет его позиции в технологической отрасли. Такая преемственность стала возможной благодаря заявлению о позиционировании.
Apple: Аппаратная компания
«Для творческих профессионалов, раздвигающих границы, есть новый MacBook Pro. Apple создали MacBook Pro, чтобы предоставить профессионалам мощное устройство, которое не слишком усложняет рабочий процесс. Apple производит аппаратное и программное обеспечение для каждого MacBook, чтобы все соответствовало нашим высоким стандартам».
Apple уникален не только в своей отрасли, но и на рынке в целом, поскольку с самого начала имеет в виду четкую аудиторию. Они создают высокотехнологичные модные технологии в отрасли, которая традиционно фокусируется на функциях и спецификациях. Контролируя каждый аспект своего производственного процесса, они могут предлагать уникальные эффективные устройства.
Однако этот уровень контроля напрямую связан с аудиторией. Apple имеет в виду. Их продукты не предназначены для использования всеми. Apple общеизвестно, что она производит одни из наименее совместимых продуктов в отрасли. В отличие от Google, который делает упор на доступность для всех, AppleЗаявление о позиционировании компании касается качества, даже если это означает отчуждение потенциальных клиентов.
Starbucks: кофейная компания
«Здесь, в Starbucks, мы создаем высококачественные кофейные продукты для тех, кто не боится бросить вызов статусу-кво. В любой из наших кофеен вы можете подпитать свою следующую большую идею чашкой нашего фирменного кофе, приготовленного из лучшие доступные ингредиенты».
В этом заявлении о позиционировании вы можете видеть, что Starbucks связывает себя идеей перемен. «Starbucks для тех, кто пытается изменить ситуацию». Это утверждение фокусируется на отношении кого-либо к продуктам Starbucks, а не на самих продуктах. Дело не в кофе, а в том, что кофе представляет собой.
Заявление о позиционировании, подобное этому, использует тот факт, что люди остаются в Starbucks, пока пьют кофе, проводят время за компьютером или с друзьями. Кофе предназначен только для того, чтобы объединять людей и «подпитывать великие идеи», и он делает это, используя доступные ингредиенты самого высокого качества.
Home Depot: компания «Сделай сам»
«Для тех, кто предпочитает работать своими руками, в Home Depot есть все необходимое. Будь то поиск подходящего инструмента для работы или деталей для вашего следующего проекта, наши сотрудники Home Depot обладают необходимым опытом. Мы иметь инструменты, необходимые для выполнения работы».
Подобно Google, заявление о позиционировании Home Depot направлено на то, чтобы помочь людям найти ответ на их проблему. Однако в данном случае «проблема» — это проект «сделай сам», а «ответ» — обширный каталог аппаратных средств Home Depot. Это позиционирует Home Depot как идеальное решение для нужд DIY.
В этом заявлении о позиционировании Home Depot отличается от остальных тем, что продает товары непосредственно домашним мастерам, а не тем, кто ищет отвертку. Это подтверждается его заявлением о сотрудниках Home Depot, которые готовы дать совет любителям домашнего творчества. Это заявление о позиционировании — отличный пример того, что ориентировано исключительно на потребности целевой аудитории.
Snapchat: социальная сеть
«Для пользователей социальных сетей, которые хотят защитить свою конфиденциальность, есть Snapchat. Мы создали Snapchat как способ лишить социальные сети постоянства, чтобы вы могли без стресса сосредоточиться на обмене контентом. Все ваши разговоры в Snapchat удаляются после их просматривают, поэтому вы будете знать, что ваша конфиденциальность защищена».
Snapchat — отличный пример компании на переполненном рынке, которая делает что-то совершенно иное. Вместо того, чтобы создавать ленту ваших сообщений, Snapchat удаляет все, что вы делаете в приложении после того, как вы поделились этим с выбранной аудиторией. Это устраняет опасения людей по поводу конфиденциальности в социальных сетях.
В своем заявлении о позиционировании Snapchat использует эту уникальную функцию, чтобы обозначить место своего продукта в отрасли. Это утверждение также подчеркивает важность создания обещания. Если Snapchat не делает каких-либо четких демонстраций или заявлений об удалении разговоров своих пользователей, у людей нет стимула использовать платформу. Пообещав, что разговоры будут удалены, клиенты могут доверять Snapchat своим конкурентам.
1. Сначала напишите ценностное предложение
Несмотря на то, что ваше ценностное предложение и заявление о позиционировании различны, они тесно связаны друг с другом. В частности, ваше заявление о позиционировании представляет собой подмножество идей из вашего ценностного предложения. Итак, чтобы дать вам представление о том, что вы должны включить в свое заявление о позиционировании, начните с написания ценностного предложения.
Это даст вам время изучить преимущества, функции и решения, предлагаемые вашим продуктом. Затем вы можете взять эти идеи и урезать их в заявление о позиционировании. Сначала создание ценностного предложения особенно полезно, когда у вас есть семейство продуктов. Вместо того, чтобы писать каждое заявление о позиционировании с нуля, вы можете черпать вдохновение из своего ценностного предложения.
2. Продемонстрируйте свои сильные стороны
В частности, ваше заявление о позиционировании должно демонстрировать ваши самые сильные стороны. Выберите одну или две вещи, в которых ваш бренд/продукт/услуга исключительны, и используйте их в своих интересах. Эти сильные стороны должны помочь вам выделиться на фоне конкурентов.
Очень важно сосредоточиться только на нескольких сильных сторонах. Ни одна компания не способна выполнять каждый аспект своего бизнеса лучше, чем все ее конкуренты. Так что вместо того, чтобы пытаться убедить своих клиентов, что вы лучший во всем, что вы делаете, сузьте круг и продемонстрируйте одну или две вещи, в которых вы на самом деле лучшие.
3. Будьте прозрачными
Мы уже упоминали об этом, но ваше заявление о позиционировании не является рекламой. Его единственная цель — дать вашей команде руководство, которому следует следовать при создании и маркетинге вашего продукта. Это означает, что любая лишняя чепуха или вводящие в заблуждение заявления навредят вашему продукту, а не помогут ему.
Вместо этого при создании заявления о позиционировании как можно яснее расскажите о своем продукте. Это также помогает уточнить, где вы можете. Чем точнее ваше заявление о позиционировании, тем легче будет понять его через несколько месяцев.
4. Пишите о потребностях ваших клиентов
Лучший способ помнить о потребностях ваших клиентов — максимально сопереживать им. Попытайтесь увидеть свой продукт с их точки зрения и выяснить, чего они хотят от вашего продукта. Если вы затрудняетесь ответить на такие вопросы, вы можете попробовать провести небольшое исследование рынка. Создавайте макеты своего продукта, привлекайте людей, которые, по вашему мнению, будут использовать этот продукт, и просите их дать честный отзыв.
5. Включите обещание вашего бренда клиенту
Несмотря на то, что это один из основных компонентов заявления о позиционировании, его часто упускают из виду. Обещание вашего бренда имеет решающее значение. Это то, что дает вашей аудитории уверенность в ваших утверждениях о вашем продукте. Без какого-либо обещания, подкрепляющего эти утверждения, ваша аудитория, скорее всего, вообще проигнорирует ваш продукт.
Обещания в бизнесе могут быть сложными по нескольким причинам. Во-первых, они часто неявны. У вас может быть смутное представление о том, что вы обещаете своим клиентам, но записать это в виде четкого предложения не так просто. Во-вторых, вы должны придерживаться своего обещания, как только вы его дали. Не давайте обещаний, которые вы не сможете выполнить, иначе вы рискуете оттолкнуть клиентов позже.
6. Обращайтесь к ценностям вашей компании
Если вам трудно придумать свое обещание, вспомните о ценностях вашей компании. Все эти ценности являются обещаниями по-своему. Они рассказывают вашей аудитории, кто ваш бренд, а не просто логотип на продукте. Apple ценит конфиденциальность, Amazon ценит удобство, а Дисней ценит воображение.
Вам не нужно (и не следует) указывать все ценности вашей компании в заявлении о позиционировании. Тем не менее, вы должны выбрать один или два, которые напрямую относятся к продукту, для которого вы пишете заявление. Внедрение ваших ценностей в продукт с самого начала существенно повлияет на его развитие. Таким образом, когда придет время поделиться им с покупателями, это будет больше, чем просто еще один продукт на полке.
7. Выделяйтесь
Использование заявления о позиционировании как возможности выделиться среди конкурентов имеет решающее значение. Вы должны создать свое позиционное заявление на ранней стадии разработки проекта и использовать его в качестве руководства для остальной части пути продукта. Если вы с самого начала не определите, что отличает ваш продукт от других, вы рискуете создать общий продукт, в котором нет ничего нового.
Если вы не уверены, почему ваш продукт отличается от остальных или лучше их, подумайте о своем опыте работы с конкурирующими продуктами. Что бы вы хотели, чтобы сделали по-другому? Что ваша целевая аудитория хотела бы видеть по-другому? Какие ценности есть у вашей компании, которые вы можете использовать для создания уникального продукта? Ответьте на такие вопросы, когда будете составлять заявление о позиционировании.
8. Будьте краткими
Может возникнуть соблазн втиснуть в заявление о позиционировании все, что делает ваш продукт особенным, особенно когда вы находитесь на захватывающих ранних стадиях. Однако все это лишь затуманит ясную картину, которую вы пытаетесь нарисовать для своего продукта. Вы хотите получить точную информацию в своем заявлении о позиционировании и ничего больше.
Вы можете избежать написания раздутого заявления о позиционировании, включив только ранее изложенные элементы: ваш целевой рынок, потребности рынка, то, как вы будете удовлетворять эти потребности, почему ваш продукт уникален и ваше обещание клиентам. Добавляйте сюда только в случае крайней необходимости. Если ваше заявление будет длиннее пяти предложений, вам, вероятно, придется отредактировать его обратно.
9. Напишите несколько операторов позиционирования
Если вы предлагаете только один продукт в данный момент, вам нужно создать только одно заявление о позиционировании. Тем не менее, для компаний, которые предлагают различные продукты и услуги, вам следует создать заявление о позиционировании для каждого из этих продуктов. Это поможет вам организовать различные проекты и четко определить их цели.
Отличным примером важности создания отдельных операторов позиционирования является Appleлинейка мобильных устройств. При взгляде на iPhone, iPad и Apple Watch, было бы легко сказать, что это одно и то же устройство разных размеров. Хотя у этих устройств много общего, их отличает расположение, а не разные размеры.
iPhone продается как дополнительное устройство для повседневных нужд; iPad — инструмент для творчества; и Apple Watch это фитнес-устройство. Создание уникальных заявлений о позиционировании для каждого из ваших продуктов поможет вам установить ясность для вашей компании.
10. Будьте в курсе событий
Наконец, не забывайте обновлять свое заявление о позиционировании. Ваше видение конкретного продукта может резко измениться к концу проекта. Это нормальная часть процесса разработки — по мере того, как вещи начинают обретать форму, ваши первоначальные идеи будут меняться.
Однако, если вы не обновите свое заявление о позиционировании, чтобы отразить эти изменения, вы рискуете полностью упустить из виду свои цели. Это неизбежно приводит к несфокусированному конечному продукту. На этапе разработки периодически проверяйте свое заявление о позиционировании на предмет необходимости его обновления. Или, с другой стороны, чтобы увидеть, движется ли ваш проект в неправильном направлении.
Самая важная ловушка, в которую не следует попадать, — это превращение заявления о позиционировании в рекламу. Это не слоган вашего продукта и не рекламная презентация. Это руководство, к которому ваша команда может обращаться во время разработки вашего продукта, чтобы убедиться, что он достигает поставленных целей. Не пытайтесь сделать из этого что-то большее. Во-вторых, не создавайте заявление о позиционировании в вакууме. Если вы исчезаете в конференц-зале на несколько часов и появляетесь с заявлением о позиционировании, зажатым в руке, вы подошли ко всему этому с обратной стороны. Соберитесь со своей командой, потратьте несколько дней или недель на размышления о своих целях, поговорите с потенциальными клиентами и сформулируйте заявление о позиционировании, отражающее то, что цените вы и ваша аудитория.
Написать заявление о позиционировании легче сказать, чем сделать. Несмотря на то, что это всего несколько предложений, они должны осмысленно и лаконично описывать ваш продукт, бренд и аудиторию.
Мы надеемся, что это руководство придало вам уверенности в создании выигрышного заявления о позиционировании! Чтобы узнать больше о маркетинговых идеях и бизнес-советах, ознакомьтесь с остальной частью нашего блога на Wix.