Следующая статья поможет вам: Персонализация против конфиденциальности: осмысление парадокса конфиденциальности
В условиях такой большой конкуренции в Интернете персонализированный контент и обращение к отдельному потребителю — это ключевой способ для бизнеса прорваться через шум.
Как клиенты, мы хотим, чтобы компании знали, чего мы хотим, и соответствующим образом адаптировали контент, который мы видим, но когда кажется, что компании имеют слишком много информации о наших личных делах, это бьет тревогу — и, откровенно говоря, нас пугает — делая нас менее вероятно, снова вступит в контакт с компанией из-за боязни пролить еще больше пресловутых бобов на нашу личную информацию.
Хотя, с одной стороны, мы больше, чем когда-либо, осведомлены о том, как маркетологи могут контролировать наши личные данные, и более осторожно относимся к их защите. С другой стороны, мы по-прежнему ежедневно свободно делимся личной информацией в Интернете и щедро ставим галочки, чтобы согласиться со страницами условий и положений, которые большую часть времени мы даже не читали …
Добро пожаловать в парадокс конфиденциальности — термин, придуманный для описания того, как сегодня потребители разрываются между желанием персонализированного контента и естественным инстинктом защиты своей личной информации.
Мы расписываемся в своих жизнях?
В то время как СМИ всегда быстро называют и пристыжают компании за их сомнительное использование личных данных, потребители должны взять на себя определенную ответственность за то, как эти компании вообще смогли получить эту информацию.
В недавнем эксперименте, проведенном двумя профессорами по коммуникациям, была создана фиктивная социальная сеть, и людей попросили прочитать условия перед регистрацией. Только 25% ознакомились с условиями и 98% респондентов (в том числе большинство из 25%, заявивших, что ознакомились с законодательством) подписали согласие, даже не заметив, что пункт 2.3.1 контракта требовал от них передачи первенца организации в качестве оплаты за бесплатный сервис.
Я думаю, можно с уверенностью предположить, что это не скрытый пункт, который мы должны искать в ближайшее время, однако он демонстрирует, как много потребителей могут быть в некоторой степени ответственны за утечку личных данных просто из-за игнорирования условий. и соглашаются на контракты, прежде чем они узнают, что влекут за собой отношения.
Почему мы так щедры на то, чем делимся?
Вопрос о том, почему мы так откровенны с нашей личной информацией, может вызвать достаточно обсуждения для всей диссертации, но в конечном итоге все сводится к трем основным факторам:
1. Сейчас мы живем в культуре, ориентированной на документирование нашей жизни, а не просто на ее проживание.
Когда с нами происходит что-то захватывающее, еще до того, как мы остановимся, чтобы по-настоящему насладиться этим, мы публикуем это на всех социальных платформах, на которых можем, чтобы мир знал, как нам весело. Удобство мгновенного доступа к тому, что происходит в мире, возможность делиться историями со всеми нашими друзьями одновременно и эгоизм, видя «лайки», «любви» и «слезы смеха», когда мы делимся, отвлекает. потребители от рассмотрения того, что любопытные корпоративные глаза также могут обратить внимание на их деятельность.
2. Наше право на неприкосновенность частной жизни невидимо, неслышно и неосязаемо.
Поэтому, когда мы отдаем их, мы не чувствуем, что на самом деле расстаемся с чем-то, подобно тому, как кладем эти дорогие туфли на нашу кредитную карту, а потом нас жалят проценты.
3. Это облегчает жизнь.
Смартфоны и политика работы на дому сделали смену с девяти до пяти делом прошлого для многих корпоративных работников, а те, кто работает неполный рабочий день, часто совмещают уход за детьми, работу по дому, семейные продовольственные магазины и пытаются втиснуть тренажерный зал в свободное время. хорошая мера, время стало бесценным активом. В результате потребителям трудно отказаться от любого бренда или услуги, которые обещают сэкономить нам время или предлагают эффективность.
Персонализация
Деловая перспектива
Для бизнеса персонализация контента открывает огромные финансовые возможности — было высказано предположение, что персонализация может обеспечить в пять-восемь раз больше рентабельности инвестиций и увеличить продажи как минимум на 10% (McKinsey), поэтому понятно, почему владельцы бизнеса пробуют все возможные приемы. чтобы извлечь выгоду из этой мощной техники.
В долгосрочной перспективе доступ к персональным данным позволит компаниям повысить качество обслуживания своих клиентов на своем веб-сайте до гораздо более высокого уровня, чем у конкурентов, и, следовательно, бренд станет синонимом отличного обслуживания, что приведет к увеличению органического трафика.
Отчет Мэри Микер об интернет-тенденциях за 2018 год смело заявляет, что «больше нет необходимости создавать обобщенный контент, поскольку персонализация и локальный маркетинг могут привести к более успешным результатам». Однако некоторые маркетологи настолько ошеломлены глубиной информации, которую могут раскрыть современные технологии, что они, кажется, перестарались, когда дело доходит до персонализации данных, и им нужно помнить, что важно качество, а не количество персонализированного контента.
Данные, собранные Accenture для своего отчета о проверке пульса персонализации за 2016 г. показывает, что почти две трети потребителей, сообщивших о впечатлениях от бренда, которые были слишком личными или навязчивыми, сделали это, «потому что у бренда была информация о потребителе, которой они не делились сознательно или напрямую, например, рекомендации, основанные на сделанной ими покупке». с другим бизнесом.
Цифровым маркетологам необходимо применять тот же социальный этикет, что и при общении со своим потребителем на личном уровне в реальной жизни. Например, продавец обсудит предпочтения и требования с покупателем в уличном магазине, чтобы лучше понять его вкусы и направить его к соответствующим товарам в магазине, чтобы помочь ему сделать осознанную покупку.
Тем не менее, они не будут следовать за этим покупателем до конца дня, записывая свои покупки, готовые к следующему визиту, что было бы абсурдно. Когда мы поместим эту концепцию в реальную ситуацию, легко понять, почему многие потребители теперь считают, что компании переходят черту, когда дело доходит до использования их личных данных.
Потребительский взгляд
Потребители и предприятия не всегда находятся на одной волне, когда речь заходит об использовании персонализированного контента в рекламе, как показано в исследовании CEB ниже:
(Источник)
Тот факт, что почти половина потребителей была «напугана» тем, как онлайн-реклама использовала их данные, говорит о том, что они не знали, что маркетологи имеют доступ к этой информации. Одна из причин этого заключается в том, что многие потребители по-настоящему не понимают, что включает в себя термин «персональные данные» и какие обрывки информации маркетологи собирают вместе для создания персонализированного контента.
Банковские реквизиты, адреса и номера паспортов — это данные, которые мы активно защищаем, но исследования показали, что большинство действий, которые мы совершаем в Интернете, могут быть манипулированы для раскрытия конфиденциальной информации, которую потребители считают надежной.
Например, во время выступления на TedxGhent 2014 Брэм Бонн описывает как информация, отправленная нашими устройствами при подключении к бесплатным общедоступным сетям Wi-Fi могут легко подключиться другие пользователи той же сети. Таким образом, компании могут собирать личную информацию, которой вы делитесь в мессенджерах, электронных письмах и на веб-сайтах, просто благодаря тому, что вы используете их бесплатную общедоступную точку доступа.
Этого типа вторжения можно избежать, но он зависит от того, как потребитель активно читает отображаемые ему политики конфиденциальности и обеспечивает наличие необходимых инструментов безопасности. Это требует усилий и, что более важно, времени, но, как мы знаем, это очень ценный товар в современную эпоху, поэтому все сводится к тому, что потребители ценят больше: свое время или свою конфиденциальность.
Разбираемся в парадоксе конфиденциальности
Как бы страшно и футуристично все это не звучало, на самом деле это не новость.
Компании десятилетиями отслеживали модели покупок клиентов, начиная с первой схемы клубной карты супермаркета, стратегия просто развивалась со временем и технологиями. Потребители все больше осознают, что если компания действительно хочет контролировать наши данные, то они, независимо от того, являются они ими или нет, — это другой вопрос.
Чтобы гармонично существовать в парадоксе конфиденциальности, как потребители, так и предприятия должны приспосабливаться и брать на себя ответственность за свои действия. Потребители должны начать обращать внимание на то, с чем они соглашаются, и изменить свои мыслительные процессы, чтобы учитывать долгосрочные последствия обмена своей личной информацией во всемирной паутине, а не только непосредственные выгоды.
Точно так же предприятиям необходимо начать действовать прозрачно и проявлять некоторую сдержанность при сборе личных данных и искать только ту информацию, которая улучшит качество предлагаемых ими услуг. Чем меньше, тем лучше, и если потребители считают, что компания знает о них слишком много, скорее всего, так оно и есть.