Следующая статья поможет вам: Полное руководство по эмоциональному маркетингу
Что значит делать что-то «как девочка»?
Это вопрос, который всегда задают в своем вдохновляющем выпуске 2014 года. Кампания #LikeAGirlкоторая стремилась эксплуатировать и навсегда похоронить термин «…как девчонка».
Превращение оскорбления в смелое выражение уверенности не только принесло доход и популярность бренду Always, но и рекламная кампания 2014 года также получила премию «Эмми», Гран-при Канн и премию Гран-Клио — признание, практически неслыханное в мире рекламы. .
Это лишь малая часть того, насколько эффективным может быть эмоциональный маркетинг — как для брендов, так и для потребителей.
Сегодняшняя потребительская база лучше образована и лучше оснащена для исследовать чего они еще не знают. Они также завален рекламой ежедневно.
В таком занятом маркетинговом мире, как вы можете убедиться, что ваша компания выделяется?
Вот как: Задействовав другой важный компонент продолжительности внимания потребителя и принятия решения о покупке — эмоции.
В этом руководстве мы объясним, что делает эмоциональный маркетинг таким мощным и как вы можете использовать его, чтобы наладить связь со своей аудиторией и побудить ее к действию.
Прежде чем углубиться в то, почему эмоциональный маркетинг эффективен и как включить его в ваши маркетинговые усилия, давайте сначала поговорим об эмоциях.
Найдите минутку и подумайте, какие эмоции вы испытываете прямо сейчас. Помните, что эмоции — это не совсем то, что чувствует ваше тело. Они лучше описывают ваше душевное состояние.
Сейчас 8:30 утра, когда я пишу это. Мне хочется сказать, что я чувствую усталость… но усталость — это не совсем эмоция. Вместо этого я скажу, что немного раздражен, потому что я устал, но я также взволнован, потому что у меня впереди отличный день.
Кроме того, вы заметили, что выбранные мной эмоции не совсем точно попали в четыре основные эмоции счастья, грусти, страха/удивления и гнева/отвращения?
Раздраженный может быть сгруппирован с сердитым, а возбужденный может считаться счастливым… но их определения не совсем совпадают.
Это потому, что эмоции подобны цветам. Есть несколько определенных концепций, но по большей части эмоции существуют в спектре. Одно крошечное изменение в спектре может привести к другому виду счастья, другому виду грусти и другому виду гнева… вроде того, как зеленый цвет имеет бесконечные оттенки.
Роберт Плутчик «колесо эмоций» иллюстрирует некоторые из этих эмоциональных спектров — не меньше, используя цвета.
Я уделил несколько секунд объяснению эмоций, потому что важно, какие именно эмоции вы включаете в свой маркетинг.
В зависимости от вашего продукта, отрасли и аудитории вы не всегда можете нацеливаться на общее «счастье». Как и в случае с вашими маркетинговыми целями, вы должны копнуть глубже и точно определить, какое чувство вы хотите вызвать. Это повлияет на детали вашего маркетинга — ваш копирайтинг, средства массовой информации, выбор графики и т. д. — и поможет ему быть максимально эффективным.
Почему эмоциональный маркетинг работает
Люди чувствуют. Как бы нам этого не хотелось, скажем, после разбитого сердца или во время фильма ужасов, мы не можем не испытывать эмоции. Это в нашей природе.
Это одна из причин, почему эмоциональный маркетинг работает. Вот несколько других.
Эмоциональный маркетинг производит отличное первое впечатление.
По вашему мнению, что создает хорошее первое впечатление? Когда вы встречаете кого-то нового, что выделяется?
Теперь рассмотрим новый бизнес. Если бы это было между двумя рекламными объявлениями — одно просто рассказывало о продуктах, а другое заставляло вас смеяться или плакать, — какое из них «впечатлило бы» вас? Второй, да?
Первые впечатления формируются в вопрос секунд. То же самое касается первого впечатления о продукте или бренде, и маркетинговые эмоции могут помочь сформировать это впечатление… и помочь этому бренду или продукту выделиться в вашем сознании.
Эмоциональный маркетинг помогает людям принимать решения сердцем.
Вспомните свою последнюю крупную покупку.
Когда дело дошло до провода, как вы решили, какой вариант купить? А еще лучше, что заставило вас, наконец, нажать «купить»? (Потому что, давайте будем честными, вы, вероятно, купили что-то в Интернете.)
Конечно, вы сравнивали цены и читали о каждом продукте, но когда пришло время принимать решение, держу пари, вы полагались на свое сердце выше головы.
Я предполагаю, что эмоция, которую вы испытали или хотели почувствовать, подтолкнула вас в правильном направлении. Маркетинг Dove является отличным примером этого. Их инклюзивные, приземленные рекламные ролики сосредоточены на том, чтобы каждая женщина чувствовала себя красивой, делая их продукт источником многих эмоций — принятия, безмятежности, оптимизма, любви к себе.
Исследования показывают что люди полагаются на эмоции, а не на информацию, при принятии решений. Эмоциональные реакции на маркетинг фактически влияют на намерение и решение человека о покупке больше, чем содержание рекламы или маркетинговых материалов.
Из 1400 успешных рекламных кампаний те, которые имели чисто эмоциональный характер, показали примерно дважды (31% против 16%) как имеющие только рациональное содержание.
Эмоциональный маркетинг помогает людям принимать решения сердцем, которое на самом деле больше влияет на покупку, чем разум.
Эмоциональный маркетинг вдохновляет людей действовать.
В то время как эмоциональный маркетинг является мощным инструментом для побуждения к покупке или двум, эмоции также поощряют другие действия, которые могут помочь развитию вашего бизнеса и бренда.
Вот разбивка этой активности по эмоциям:
- Счастье заставляет нас делиться …и совместное использование ведет к повышению узнаваемости бренда. Если плохие новости продаются, то хорошие новости распространяются быстро. Исследования показывают что хорошие новости и позитивный контент распространяются в социальных сетях быстрее, чем любой другой тип контента. Это явление мало чем отличается от «светская улыбкав младенчестве, когда младенцы отвечают взаимностью на улыбку. Когда кто-то счастлив, мы склонны отражать эту эмоцию, что побуждает нас делиться любым контентом, который в первую очередь заставил нас улыбнуться.
- Печаль заставляет нас сопереживать и соединяться … а эмпатия ведет к увеличению отдачи. Исследование 2007 г. показало, что чувство эмпатии приводит к альтруизму и мотивации действовать от имени других. Неудивительно, что такие организации, как ASPCA, выкладывают грустные фотографии и трогательную песню, прося пожертвования. Чувство грусти вдохновляет нас действовать и помогать людям, что обычно проявляется в финансовых пожертвованиях.
- Удивление и страх заставляют нас цепляться за то, что удобно … и использование того, что удобно, ведет к повышению лояльности к бренду. Маркетологи обычно боятся использовать страх в своей рекламе из опасения (буквально), что потребители будут ассоциировать негативные чувства с их брендом. Но верно и обратное. Исследования показывают что вызывание страха позволяет вашему бренду рассматриваться как единственная хорошая вещь в темном мире, а это означает, что ваши потребители будут больше полагаться на вас, когда дела пойдут хуже.
- Гнев и страсть делают нас упрямыми … а упрямство приводит к вирусному контенту и лояльным подписчикам. Подумай об этом Facebook видео о местной трагедии или политической проблеме, набравшее массу лайков и тысячи комментариев. Как и счастье, сильные эмоции, такие как гнев и страсть, вдохновляют людей делиться контентом. Исследования показывают что создание контента, который намеренно вызывает гнев и тревогу, приведет к виральности и увеличению количества просмотров.
Теперь, когда вы знаете, почему эмоциональный маркетинг работает, давайте поговорим о том, как вы можете включить его в свои текущие усилия… или, возможно, в новую кампанию.
Эмоциональные маркетинговые стратегии
Существует множество способов продвижения вашего бизнеса с помощью эмоций. Приведенные ниже стратегии можно комбинировать и использовать, чтобы вызвать все виды эмоций. Тем не менее, мы рекомендуем вам начать с первого, поскольку конкретные эмоции, на которые вы ориентируетесь, будут зависеть от того, для кого вы продаете.
1. Во-первых, узнайте свою аудиторию.
Это важный шаг перед любым видом маркетинга, тем более эмоциональным маркетингом. Если вы не знаете свою аудиторию, как вы узнаете, на какой контент они будут реагировать лучше всего? Как вы узнаете, на какую эмоцию нацелиться, чтобы вызвать наилучшую и наиболее ценную реакцию как у них, так и у вас?
Прежде чем решить, какие эмоции использовать в маркетинге, проведите серьезное исследование целевой аудитории. Как и при любом маркетинговом усилии, вы хотите вызвать эмоции, которые резонируют с их болевыми точками или общими желаниями и мечтами. Изучение вашей аудитории поможет вам лучше принимать маркетинговые решения и сэкономит ваше драгоценное время и ресурсы.
2. Ведите цветом.
Это может показаться простой стратегией, но она имеет большее влияние, чем вы думаете. Как я объяснял выше, цвет и эмоции тесно связаны… во многих смыслах.
Цвет на самом деле играет главную роль роль в пробуждении эмоций. Вы когда-нибудь входили в комнату и сразу же (и необъяснимо) чувствовали что-то? Это называется психология цвета, и его используют самые разные предприятия и организации. Терапевты красят свои офисы, чтобы успокоить своих пациентов, футбольные команды выбирают цвета футболок, которые волнуют их игроков и зрителей, а продюсеры фильмов разрабатывают цветовую схему для плакатов и трейлеров, которые вызывают чувство страха или удивления.
То же самое касается брендов. Рассмотрим красную Coca-Cola или зеленую Starbucks. Красный цвет вызывает сильные чувства, такие как любовь, волнение и радость (а также гнев и предупреждение). В случае с Coca-Cola красный символизирует положительную, дружелюбную энергию.
С другой стороны, зеленый цвет часто ассоциируется с гармонией, балансом, природой, ростом и здоровьем — всеми составляющими бренда Starbucks и «зеленого» движения.
Вот некоторые другие эмоции, связанные с цветами:
Источник: Цветовое колесо Pro
3. Расскажите историю.
Сторителлинг — это верный способ связаться с вашей аудиторией. Будь то грусть, гнев, страсть или волнение, истории легко рассказать и ими можно поделиться, независимо от состава вашей аудитории.
Рекламный ролик Proctor & Gamble под названием «Спасибо, мама» был показан перед зимними Олимпийскими играми в Сочи в 2014 году. В нем представлены многие известные олимпийцы и истории о том, как их матери поддерживали их на протяжении всей их спортивной карьеры. Поскольку матери составляют большую часть целевой аудитории P&G, реклама идеально подходит как для рассказа резонирующей истории, так и для продвижения их продукции.
Еще одна трогательная часть эмоционального маркетинга Рекламный ролик MetLife «Мой отец — лжец». В нем рассказывается о жизни молодой девушки и ее отца, который пытается найти лучшую жизнь, чтобы заботиться о своей семье. Рекламный ролик завершается слоганом «Будущее ребенка стоит каждой жертвы», который позиционирует рекламу для связи с целевой аудиторией MetLife: родителями и семьями, которые сделают все, чтобы обеспечить своих детей.
4. Создайте движение или сообщество.
Использование эмоционального маркетинга для создания движения или сообщества вокруг вашего бренда задействует несколько различных психологических триггеров. Создаваемый им эффект побеждающей стороны держит людей в напряжении тем, что делает толпа. Кроме того, чувства товарищества, принятия и волнения могут создать чувство лояльности к вашему бренду.
TOMS отлично справляется с созданием этого чувства общности. Когда вы покупаете пару TOMS, вы не только помогаете нуждающимся, но и присоединяетесь к сообществу TOMS. Теперь ты принадлежишь. Маркетологи TOMS расширяют это сообщество, продвигая такие мероприятия, как «Один день без обуви», и поощряя своих клиентов использовать хэштеги при обмене изображениями.
Источник: Маркетинговые стратегии TOMS
5. Вдохновляйте невозможное.
Стремление — это не совсем эмоция, но процесс ощущения вдохновения определенно вызывает множество эмоций: восторг, радость, волнение, надежду… и это лишь некоторые из них. Вдохновляющие кампании эффективны, потому что они затрагивают мечту, цель или видение, к которым стремится ваша аудитория. Чтобы успешно ориентироваться на устремления в качестве маркетингового подхода, предприятия должны понимать, как их продукт помогает потребителям достичь этих возвышенных мечтаний и желаний.
Red Bull хорошо применяет этот подход в своей кампании «Red Bull дает вам крылья». В их рекламных роликах показаны напряженные моменты, когда настоящие спортсмены достигают своих целей и мечтают. Эта реклама также связывает Red Bull с чувством восторга, волнения и надежды на то, что однажды вы тоже сможете осуществить свою мечту.
6. Создайте идеальное изображение.
В то время как некоторые рекламные объявления затрагивают то, что мы чувствуем в данный момент, другие вызывают эмоции, которые мы хотели бы испытать. Это цель создания идеального имиджа с помощью вашего маркетинга. Хороший маркетинг объясняет, как определенный продукт или услуга могут решить насущную проблему. Хороший эмоциональный маркетинг использует эмоции, чтобы убедить потребителей в том, что ваш продукт не только является правильным решением, но и что вы также можете чувствовать себя прекрасно, используя его.
Такие бренды, как Old Spice, используют «идеальный образ» в своих интересах при продвижении своих средств гигиены. В их культовом произведении «Мужчина, которым может пахнуть ваш мужчина» используется юмор, чтобы намекнуть, что вы (или ваш мужчина, дамы) можете быть такими же красивыми, совершенными и учтивыми, как актер в рекламе… и все это путем покупки и использования продукта Old Spice.
Как измерить эмоциональный маркетинг
Эмоциональный маркетинг следует измерять так же, как и любые другие маркетинговые усилия… за исключением того, что вы измеряете саму эмоциональную реакцию. Если вам интересно, как ваша аудитория реагирует на ваши рекламные объявления (помимо клика, подписки или покупки), вам может потребоваться провести небольшой ручной анализ.
Чтобы узнать реакцию вашей аудитории, рассмотрите возможность проведения опросов или предоставления места для обратной связи во время первоначального запуска вашей кампании. Этот открытый количественный подход оставит место для честной реакции аудитории в режиме реального времени и даст вам идеи о том, что вы можете улучшить. Еще один метод ручного анализа отзывов аудитории — проведение фокус-группы.
Чтобы узнать больше об исследованиях рынка, прочитайте наше руководство здесь.
Еще один способ измерить эмоциональную реакцию вашей аудитории на ваш маркетинг — расшифровать, как их эмоции проявляются в действиях. Как я упоминал ранее, счастье обычно ведет к тому, чтобы делиться, печаль ведет к тому, чтобы отдавать, страх ведет к лояльности, а гнев ведет к виральности. В зависимости от эмоций, вызванных вашим маркетингом, вы можете ожидать всплеск активности, связанный с одним (или более чем одним) из этих действий.
Например, если вы выпускаете короткое рекламное видео, посвященное счастью, радости и волнению, следите за реакцией ваших подписчиков в социальных сетях. Если они делятся видео с другими, скорее всего, оно делает свою работу, вызывая улыбку на чьем-то лице. С другой стороны, подход, основанный на страхе, может привести к увеличению количества подписчиков по электронной почте или в социальных сетях, поскольку ваша аудитория укрепляет лояльность к вашему бренду.
к вам
Вплетение эмоций в ваш маркетинг и рекламу — это верный способ привлечь, найти отклик и побудить вашу аудиторию к действию. Думайте об эмоциональном маркетинге как о секретном оружии, о наличии которого вы даже не подозревали.
Чтобы успешно использовать эмоции в маркетинге, все, что вам нужно сделать, это знать свою аудиторию и знать, какие эмоции будут вызывать наибольший резонанс. Совместите их с вашими общими маркетинговыми целями, и ваши усилия по эмоциональному маркетингу станут одними из самых эффективных.