Следующая статья поможет вам: Полное руководство по A/B-тестированию для электронной коммерцииУзнайте, как настроить A/B-тестирование для вашего сайта электронной коммерции, какие инструменты использовать и некоторые из лучших стратегий тестирования + получите [FREE Testing Template]Джейкоб Эльбаум · Чтение: 14 мин · Обновление от 6 июля 2023 г.
Основная цель оптимизации коэффициента конверсии — увеличить конверсию вашего сайта, и вы не можете сделать это, просто добавив несколько всплывающих окон и плагинов.
Вы должны фактически изменить элементы на своем сайте. Но вы не можете сделать это волей-неволей. Некоторые из худших маркетинговых решений принимаются из-за мнения или «чутья» кого-то из команды. Каждый специалист по A/B-тестированию знает, что каждое решение нужно основывать на данных реальных пользователей.
Итак, прежде чем что-то изменить, вам нужно сначала это протестировать, и в этом суть A/B-тестирования. Это самая мощная техника, которая есть в арсенале маркетолога, позволяющая двигать иглу в правильном направлении. При правильной методологии A/B-тестирования бренд может со временем улучшить свой дизайн и UX для достижения своих целей в области продаж и маркетинга.
В этом посте мы научим вас, как настроить и усовершенствовать A/B-тест для вашего сайта электронной коммерции.
Давайте прыгать.
[Add Banner Here]
Что такое A/B-тест?
A/B-тест — это процесс показа двух вариантов элемента на сайте, показ его двум разным сегментам аудитории и измерение конверсии каждого из них. В среднем A/B-тестирование должно длиться как минимум 2 недели, но может длиться и до 2 месяцев (в зависимости от объема трафика, который получает сайт).
Что такое сплит-тестирование?
Сплит-тестирование — это термин, который часто используется как синоним A/B-тестирования. Сплит-тестирование относится к идее о том, что трафик поровну распределяется между существующими вариантами теста. Сплит-тестирование обычно проводится на целевых страницах или страницах продукта, хотя вы можете сплит-тестировать любую страницу на своем веб-сайте.
Чем отличается A/B-тест от многовариантного теста?
A/B-тест — это когда вы тестируете две или более версии элемента на сайте. Многовариантный тест — это когда вы тестируете несколько комбинаций нескольких ключевых элементов, чтобы найти выигрышную комбинацию.
Вот визуальное объяснение отличия от Руководство VWO по A/B-тестированию.
Многовариантный тест более сложен и должен использоваться только для крупных сайтов. Если ваш сайт слишком мал и его ежемесячная посещаемость не превышает 20 000 человек, вы не сможете собрать достаточно данных для многовариантного теста.
Вы можете либо выбрать две комбинации, которые, по вашему мнению, являются лучшими, и протестировать их, либо протестировать каждый элемент в отдельном тесте. Это по-прежнему даст вам аналогичный результат, но займет больше времени.
Когда следует проводить A/B-тестирование?
Спросите любого CRO-маркетолога, и он скажет вам, что вы должны постоянно тестировать. Каждые 1-2 месяца у вас должен быть новый тест. Проблема в том, что для небольших компаний и брендов такой темп просто нереалистичен.
Небольшим предприятиям электронной коммерции часто не хватает времени и ресурсов для ежемесячного проведения A/B-тестирования. Если у вас есть ресурсы, вы можете значительно улучшить свою прибыль и общую эффективность каждого маркетингового канала с помощью правильной стратегии тестирования.
Если у вас нет ресурсов, вам нужно сохранить A/B-тест, когда он вам действительно понадобится. Например, если вы не достигаете определенной бизнес-цели, самое время проверить коэффициент конверсии вашего сайта и протестировать несколько вещей.
Существуют разные сценарии, когда вам следует провести A/B-тестирование, давайте рассмотрим некоторые из них.
При запуске новой функции
Это часть гибкая методология о которых мы говорили ранее. Идея здесь в том, что вместо того, чтобы тратить деньги на разработку совершенно нового сайта, вы можете разрабатывать одну функцию за раз, тестируя каждое изменение.
Так много компаний проводят масштабные редизайны только для того, чтобы увидеть, как их конверсия проваливается. Так что будьте умны и используйте гибкий способ создания одной функции за раз и тестирования по ходу дела.
Поэтому, когда вы будете готовы запустить функцию, сначала создайте прототип(ы). Затем проведите A/B-тестирование с существующей и новой версиями и посмотрите, какая из них работает лучше.
Чтобы увеличить показатель отказов
Иногда целая категория плохо продается, и ваш продавец хочет снять ее «с полок». Это прекрасное время, чтобы посмотреть на конкретные страницы, которые не конвертируются, и посмотреть, есть ли у вас проблемы с показателем отказов.
Показатель отказов возникает, когда пользователь попадает на вашу страницу, не находит то, что ищет, и возвращается к результатам поиска. Если показатель отказов действительно высок, ваши пользователи уходят, ничего не купив. Причин может быть несколько: слишком много вариантов для выбора, несоответствие сообщения или недостаточная ясность в CTA и различных элементах страницы.
Это отличный способ приостановить и протестировать наиболее проблемные страницы. Вы можете изменить цвета, макет, сделать призыв к действию более четким или изменить содержимое страницы.
[Add Banner Here]
Улучшить низкоконверсионный канал
Иногда маркетинговая команда запускала канал — скажем, Facebook объявления – и они не успешны. Коэффициент конверсии на этом одном канале отстает от других уже существующих маркетинговых каналов.
Проблема не всегда в самом канале, а в лендинге.
Иногда простая настройка может привести к тому, что сообщение будет соответствовать тому, что ищут пользователи из этого канала.
Один из брендов, с которым я работал, получал много кликов от Facebook рекламы, но очень мало продаж. Они увидели, что их видеообъявления работают особенно хорошо, поэтому они провели A/B-тестирование, добавив больше видеоконтента на свои страницы, и они начали видеть более низкие показатели отказов, более продолжительное время посещения и больше конверсий.
Сосредоточьтесь на клиенте
Секрет каждого успешного A/B-тестирования заключается в том, чтобы сосредоточиться на покупателе.
Компании, которые понимают нужды, требования и запросы своих клиентов, с гораздо большей вероятностью будут иметь показатели конверсии выше среднего.
В конце концов, все дело в элементах и дизайне, которые помогают вашим клиентам конвертировать, а не в тех элементах и дизайне, которые больше всего нравятся вам или вашей команде. Бизнес, ориентированный на клиента, будет более успешным, потому что он прислушивается к потребностям своих клиентов и соответствующим образом разрабатывает свой сайт и пользовательский опыт (а также клиентский опыт).
Создайте клиентоориентированную систему
Ахиллесова пята клиентоориентированности — это получение неверных данных или обращение к не тем людям.
Большинство людей думают, что лучший способ стать лучше — это просто спросить клиента. Компании часто обращаются не к той группе людей. Это известно как систематическая ошибка выборки — выбор неправильной выборки.
Несколько лет назад я работал в стартапе, где они создавали новый сайт. Они решили выйти на улицу и буквально поговорить с незнакомцами на улице и спросить их, что они думают об их сайте.
Что в итоге произошло?
Они потратили слишком много денег на разработку функций на основе этой обратной связи, слишком долго получали MVP (минимально жизнеспособный продукт), и им пришлось закрыться.
Какой позор, это была действительно хорошая идея, просто неправильное исполнение.
Поэтому, когда дело доходит до сбора данных от наших реальных или потенциальных клиентов, мы не хотим превращать этот процесс в неорганизованный процесс, когда мы случайным образом связываемся с 10-20 клиентами, начинаем задавать им вопросы, придумывать решения, а затем сразу их внедрять.
Стоимость того, что что-то пойдет не так в этом «ленивом» процессе, намного превышает потенциальные выгоды.
Что не так с этим подходом?
Проще говоря, внедрение изменений в масштабе всего сайта на основе выборки из 10-20 человек может привести к очень низкой производительности сайта. В данных может быть много предубеждений, и ни одно из них не может быть точным. Вам необходимо систематически собирать пользовательские данные на вашем сайте, чтобы A/B-тестирование работало должным образом.
По этой причине важно, чтобы у нас был внутренний процесс оптимизации конверсии, пошаговая схема повышения коэффициента конверсии на сайте.
Используйте пошаговый метод, чтобы улучшить конверсию
Вот очень простой метод CRO, который я разработал для своего агентства под названием Шивук. Вы можете применить эту методологию на своем собственном веб-сайте и настроить ее так, как считаете нужным.
Вкратце методология такова:
- Наблюдать
- Исследовать
- Придумывайте идеи
- Создать гипотезу
- Каркас
- Дизайн/Прототип
- Протестируйте юзабилити
- Спецификация документа (логика процесса)
- Проведите A/B-тестирование
- Анализировать
- Осуществлять
В остальной части поста я собираюсь немного углубиться в различные этапы методологии, чтобы вы могли использовать этот пост в качестве контрольного списка оптимизации для своих усилий.
Наблюдать
Наблюдение — это первый этап процесса. Здесь мы собираем все наши пользовательские данные. Для большинства сайтов он начинается с просмотра данных Google Analytics, чтобы ответить на один простой вопрос.
Где мы можем оказать наибольшее влияние на коэффициент конверсии прямо сейчас?
Чтобы обнаружить это, мы сначала должны быть на 100% уверены, что отслеживание конверсий/целей настроено на 100% правильно в Google Analytics. Если нет, мы будем тратить время, пытаясь улучшить то, что не можем отследить.
Чтобы ответить на вопрос «где», мы должны взглянуть на данные, которые, как мы надеемся, покажут нам конкретные сегменты пользователей, где коэффициент конверсии относительно низок или относительно высок.
Затем мы можем углубиться в эти сегменты, чтобы найти микросегменты, которые неэффективны и снижают коэффициент конверсии.
Исследовать
Исследование — это сочетание нескольких элементов, которые помогают нам ответить на вопрос «Почему». То есть «Почему люди так себя ведут и тормозят конверсию для этого микросегмента?».
Наше исследование чаще всего включает следующие 2 этапа:
Шаг 1: Опросы
Настройте опросы пользователей на ключевых страницах, определенных на этапе «Наблюдение».
В зависимости от страницы и вопроса, которые вы можете использовать всплывающие окна с намерением выйти так что вы не добавляете ненужного трения к пользовательскому опыту.
Вы можете получить обратную связь от пользователей через горсть инструментов.
Если вы используете такой инструмент, как ХотДжарвы можете использовать их «Банк вопросов», чтобы придумать идеи для вопросов.
Цель состоит в том, чтобы определить и выяснить, почему люди не конвертируются на сайте, и какие проблемы этому способствуют.
Шаг 2: Настройка и анализ тепловой карты/карты прокрутки
Настройте тепловые карты на тех ключевых страницах, которые были определены на этапе «Наблюдение», и, как только будет собрано достаточно данных, проанализируйте результаты.
Вы должны просматривать тепловые карты, карты прокрутки и, в идеале, просматривать некоторые записи сеансов.
После того, как вы проанализировали отзывы пользователей и объединили эту информацию с анализом поведения пользователей (из вашего инструмента теплового картирования), вы можете задокументировать свое исследование и найти общие шаблоны узких мест конверсии.
Придумывайте идеи
Теперь пришло время взять результаты предыдущих этапов вместе с опытом других брендов и придумать идею того, что мы собираемся тестировать.
Это часто объясняется как потенциальное «решение» проблемы.
Прежде чем придумывать идеи, вы можете потратить несколько часов на внутренний аудит CRO. Таким образом, вы будете знать, что охватили все возможные области вашего сайта, которые необходимо протестировать.
Вот несколько примеров хороших идей A/B-тестирования:
- Отображение разного контента для новых клиентов и постоянных посетителей
- Показывайте изображения образа жизни или изображения людей, использующих ваши продукты, вместо обычных изображений продуктов.
- Проверьте порядок категорий товаров в верхнем меню.
- Упростите процесс оформления заказа, убрав ненужные шаги.
- Протестируйте одностраничную кассу и многостраничную кассу
- Поэкспериментируйте с тем, чтобы сделать код скидки на кассе менее заметным.
- Отображение персонализированных рекомендаций по продуктам на основе пользовательских данных
- Тестируйте разные формулировки заголовков и различный текст в описаниях продуктов.
- Покажите заметное видео о продукте в качестве основного «изображения продукта» для каждого отдельного продукта и посмотрите, увеличит ли это конверсию.
Выдвинуть гипотезу
Гипотеза — это обоснованное предположение о том, что следует делать с данными, полученными на первых этапах. Выберите одну или несколько лучших идей и разработайте их на этом этапе.
Когда мы создаем гипотезу, мы на самом деле делаем две вещи.
Во-первых, мы документируем контрольный показатель, с помощью которого мы хотели бы улучшить коэффициент конверсии.
Лучше всего получить как можно более детализированные данные, чтобы позже мы могли более эффективно измерять колебания коэффициента конверсии сегмента.
Нужна помощь в придумывании правильной идеи для тестирования? Хотите пройти структурированный курс по нему? Ознакомьтесь с нашим списком лучших курсов по электронной коммерции, которые стоит изучить в этом году.
Затем, основываясь на результатах прошлых A/B-тестов и/или количестве отзывов пользователей, которые выявили проблему, которую нам нужно решить, мы можем сделать общую оценку того, насколько мы хотели бы улучшить коэффициент конверсии по сравнению с эталоном.
Каркас
Как только мы придумаем некоторые первоначальные идеи, мы собираемся создать более визуальное представление этих идей, создав каркас.
Каркас — это грубый скелет того, как мы видим реализацию идеи на веб-сайте.
Он используется дизайнером, чтобы получить общее представление о размещении элементов.
Создать дизайн/прототип
Теперь возьмите каркасы, которые вы сделали, и принесите их вашей команде дизайнеров. Пришло время использовать их и превратить в настоящие дизайны для вашего сайта или мобильного устройства.
Проверьте удобство использования
Дважды и трижды проверяйте каждый созданный вами прототип, потому что вы не хотите проводить A/B-тесты для решений с очевидными проблемами юзабилити.
Проблема юзабилити лучше всего описывается как что-то, что работает не так, как можно было бы ожидать. Если достаточное количество людей сталкивается с одним и тем же ожиданием, а решение не соответствует этому ожиданию, оно вряд ли послужит решением исходной проблемы.
Юзабилити-тестирование проще всего проводить на сторонних веб-сайтах, таких как Пользователь Боб, Удобство использования Hubи несколько других.
После проведения юзабилити-тестирования мы документируем отзывы тестировщиков, чтобы мы могли разработать варианты A/B-тестирования, которые будут работать, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, как минимально жизнеспособный продукт (MVP).
Спецификация документа (логика процесса)
Документирование спецификации (логики процесса) — это то, где вы объясняете, как должны работать варианты дизайна для A/B-тестирования.
Почему это важно?
У вас могут быть разделы дизайна, которые являются динамическими на основе определенных критериев. Важно использовать спецификацию, чтобы объяснить разработчикам, что это за критерии и как они будут работать и влиять на реальный дизайн.
Здесь вы будете точно писать, какие изменения вам нужно внести и как все работает.
Проведите A/B-тестирование
Хотя этот пост в основном посвящен методологии A/B-тестирования, на самом деле это единственная часть методологии, в которой мы проводим реальное тестирование.
Это потому, что, как объяснялось выше, повышение показателей конверсии больше связано с методологией, чем просто с тестированием идей.
Для A/B-тестирования настоятельно рекомендуется использовать инструмент A/B-тестирования для настройки различных вариантов после того, как они будут разработаны вашими разработчиками.
Вот некоторые рекомендуемые инструменты A/B-тестирования:
Вот полный список инструментов A/B-тестирования.
Проанализируйте результаты
Когда A/B-тестирование завершено, одним из наиболее важных (и часто упускаемых из виду) этапов методологии тестирования является анализ.
На этом этапе очень важно просмотреть данные и попытаться собрать как можно больше информации о поведении пользователей в различных вариантах тестирования.
Варианты, которые значительно превзошли результаты, столь же интересны для анализа, как и те, которые значительно ухудшились.
Почему?
Потому что это дает много информации о клиентах и о том, как они используют наш веб-сайт. Это поможет вам определить, какие элементы на вашем сайте больше всего влияют на покупательское поведение.
Анализ обычно выполняется с помощью инструментов Google Analytics и Heatmap/Scrollmap/Session Recording.
Обязательно задокументируйте свой анализ, чтобы помочь вам в будущем пользовательском тестировании.
Кроме того, убедитесь, что результаты вашего теста статистически значимы. Вы можете использовать простой калькулятор статистической значимости чтобы это выяснить. Это покажет вам, какие результаты являются влиятельными, а какие следует игнорировать.
Осуществлять
Когда тест показывает статистическую значимость и в положительном направлении, пришло время внедрить тестовые изменения на всем веб-сайте.
Это может потребовать некоторой оптимизации копии и/или дизайна, а также может потребовать некоторых дополнительных разработок, которые не были выполнены в тестовой версии.
Это следует учитывать при переходе от этапа тестирования к этапу реализации.
Помните, что основная цель любого A/B-тестирования — повысить конверсию сайта и заработать больше денег. Если ваш A/B-тест прошел успешно, он должен дать положительный результат. Все, что меньше этого, требует дополнительных испытаний.
Вот пример успешной кампании и то, к чему вы должны стремиться:
Наймите эксперта по тестированию A/B
Мы рассмотрели действительно хороший и всеобъемлющий метод настройки и запуска A/B-тестирования для вашего сайта. Если вы будете следовать этому процессу тестирования, вам гарантировано значительное долгосрочное влияние на коэффициент конверсии.
Все остальное — это игра с риском и риском, что менее рекомендуется в мире бизнеса, если у вас нет для этого ресурсов.
Вы можете использовать методологию, изложенную выше, или настроить ее и создать свою собственную. И помните, всегда принимайте маркетинговые решения на основе реальных пользовательских данных. И если вам нужна помощь, наймите одного из наших экспертов сегодня!