Почему важна сегментация клиентов (и как это сделать правильно)

Следующая статья поможет вам: Почему важна сегментация клиентов (и как это сделать правильно)

10 лет назад Target провела сегментацию клиентов настолько хорошо, что смогла их найти. заголовки на первой полосе – и разожгла разговор, который с тех пор не прекращался.

Быстрая и грязная версия выглядит так. Target успешно предсказал, что девочка-подросток в Миннеаполисе беременна, основываясь на некоторых общих демографических данных и покупательском поведении, характерном для многих беременных клиентов, и отправил почтовую рассылку купонов на детскую одежду и мебель к ней домой под ее именем. Так ее отец впервые узнал, что скоро станет дедушкой.

С точки зрения Target, такой подход имел большое маркетинговое значение. Желая захватить больше рынка молодых мам до того, как начнется поток рекламы, который часто следует за родами, они решили ухаживать за женщинами во втором триместре беременности. Они нашли общие черты, которыми обычно делятся эти будущие мамы, и отправили почтовые рассылки только этому сегменту своих клиентов.

Хотя мы не знаем, использовал ли этот подросток когда-либо эти купоны или делал там покупки позже, мы знаем, что эта история говорит нам кое-что о сегментации клиентов и о том, как она используется.

Сейчас как никогда важно для компаний учитывать поведение, желания и потребности своих клиентов. Фактически, 66 процентов клиентов ожидают, что компании поймут их потребности и ожидания, говорится в отчете Salesforce. Кроме того, 71 процент клиентов говорят они ожидают и предпочитают персонализированный, релевантный контент, ориентированный на их интересы и потребности. Для бизнеса неспособность обеспечить персонализированный опыт для клиентов может привести к разочарованию более трех четвертей из них.

И компании, которые используют персонализацию, выходят вперед. Персонализация может поднять доход от 10 до 15 процентов в соответствии с Исследование МакКинзи. Чем лучше вы добьетесь персонализации как бизнеса, тем выше будет ваша прибыль.

Итак, давайте разберемся, что такое сегментация клиентов и как вы можете использовать ее в своем бизнесе, чтобы персонализировать клиентский опыт.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это практика, которую организации B2B и B2C используют для разделения клиентов на определенные группы на основе набора общих характеристик, таких как возраст, местоположение, интересы, привычки и потребности.

В этом разница между отправкой общего электронного письма каждому покупателю, который когда-либо покупал у вас пару обуви, и отправкой конкретного сообщения о баскетбольных кроссовках только высокооплачиваемым мужчинам в возрасте от 25 до 35 лет в Денвере, штат Колорадо. кто занимается спортом и кто делал покупки у вас раньше.

Какой вариант, по вашему мнению, будет более привлекательным? Конечно, продукт, который вы продаете, один и тот же, но когда вы действительно понимаете, кто находится на другом конце разговора, вы можете позиционировать то, что вы предлагаете, таким образом, чтобы оно соответствовало потребностям ваших клиентов.

Конечным результатом является лучший опыт для клиента, который чувствует себя понятым как личность, независимо от того, совершает ли он покупки, звонит в службу поддержки или учится в Интернете.

(Краткое примечание: хотя сегментация клиентов тесно связана с процессом определения целевые аудитории, они не одинаковы! Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или воспользуются вашей услугой. Сегментация клиентов больше связана с пониманием этих клиентов и более эффективным привлечением их внимания.)

В любом случае, зачем сегментировать своих клиентов?

Во-первых, широкие мазки. Сегментация клиентов — это эффективный способ упорядочить все данные, которые вы собираете о своих клиентах, а также получить более глубокое представление о том, кто они. А ваши клиенты, в свою очередь, получают более персонализированные взаимодействия, которые делают их чувствовать понял.

Общие мотивы для создания клиентских сегментов варьируются от довольных клиентов до более высоких итоговых результатов:

• Повышение лояльности клиентов предоставляя клиентам опыт, более персонализированный в соответствии с их потребностями
• Понимание полного пути клиента и где лучшие возможности для конверсии
• Лучше использовать имеющиеся у вас ресурсы путем выявления наиболее ценных сегментов клиентов
• Снижение риска тратить время и деньги не в том месте

Цифры подтверждают эти преимущества. При выборе бренда 76% потребителей говорят, что персонализация является ключевым фактором, влияющим на их решение. Они в 2,1 раза чаще считают персонализированное предложение важным, и 78% сообщают, что они с большей вероятностью станут постоянными клиентами.

Но дьявол кроется в деталях. Итак, давайте подробнее рассмотрим, как его можно использовать в качестве инструмента в отдельных подразделениях вашей компании.

В маркетинге: Маркетологи используют сегментацию клиентов, чтобы обращаться к нужным людям, по правильному каналу, с правильным сообщением в нужное время. Чем больше вы понимаете и адаптируете свой охват, тем меньше проблем с лидогенерацией и конверсией… и тем эффективнее вы можете расходовать свой бюджет.

В продаже: Торговые представители находятся на передовой, разговаривая как с потенциальными, так и с существующими клиентами. Чем больше они могут узнать о человеке на другом конце линии, электронной почты или чата, тем больше они смогут адаптировать свою презентацию, предвидеть потребности клиентов, помочь им преодолеть возражения и стимулировать дальнейшие продажи.

В разработке продукта: Знакомство с вашими клиентами и подробное изучение их поведения, желаний и потребностей позволит вам создавать продукты с персонализированными функциями, которые уникальны для потребностей различных сегментов ваших клиентов.

В обслуживании клиентов: Как и ваши торговые представители, агенты по обслуживанию клиентов имеют дело с клиентами напрямую и постоянно. Чем лучше они понимают человека, с которым разговаривают, и его потребности, тем лучше они могут предвидеть конкретные проблемы, с которыми они могут столкнуться, и найти решение, которое, скорее всего, решит проблему.

В ценообразовании: Это немного наука, знать, как оценить продукт или услугу. Сегментация клиентов позволяет лицам, принимающим решения, легко тестировать различные ценовые категории с целевыми группами клиентов или обращаться к конкретным людям с новыми скидками, предложениями и пакетами.

Модели сегментации клиентов: обзор

Существует множество способов сегментации клиентов, и тот, который вы выберете, будет зависеть от характера вашего бизнеса и людей, которых вы обслуживаете. Общие модели включают в себя:

Демографическая сегментация

Демографическая информация рисует картину отдельных клиентов на основе их личных характеристик и образа жизни. Общие характеристики, используемые для сегментации клиентов на основе демографических данных:

• Возраст
• Гендерная идентичность
• Уровень образования
• Занятие
• Доход

Фирмографическая сегментация (специально для B2B)

Думайте о фирмографии как о демографии для бизнеса. Сегментация ваших клиентов в соответствии с фирмографикой дает вам базовую, но ценную информацию о том, что представляет собой компания, чем они занимаются и каковы их цели, чтобы вы могли персонализировать опыт B2B. Некоторые фирмографические характеристики для сегментации ваших клиентов:

• Промышленность
• Доход
• Количество работников
• Организационная структура
• Рост

Узнайте, как продавать лицензии B2B с помощью приложения для массовой продажи

Географическая сегментация

У людей, проживающих в разных регионах, разные потребности, поэтому важно учитывать «где» в уравнении сегментации, особенно если для вашей организации важна география. Чтобы сегментировать клиентов по географическому признаку, вы можете сгруппировать клиентов по следующим параметрам:

• Страна
• Город
• Пейзаж (сельский или городской)
• Плотность населения
• Климат

Психографическая сегментация

Психографические профили проникают в субъективную область личности, что делает их более сложными для применения, чем другие данные сегментации, но, тем не менее, чрезвычайно ценными. Чтобы сегментировать своих клиентов в соответствии с психографическими данными, вы должны хорошо знать:

• Отношения
• Интересы
• Мнения
• Верования
• Ценности

Поведенческая сегментация

Клиенты часто говорят больше своими действиями, чем словами. Поведенческая сегментация использует эти невысказанные сигналы и привычки. Следующие характеристики ваших клиентов помогут вам понять их поведение и соответствующим образом сегментировать их:

• История взаимодействий
• Частота взаимодействий
• Время, проведенное во взаимодействиях
• Предпочтительное время суток
• Использование продукта или функции

Технографическая сегментация

Существует несколько способов обучения ваших клиентов. Знание того, какие технологии они используют, является ключом к тому, чтобы достучаться до них предпочтительным для них способом. Вы можете использовать следующие критерии для сегментации ваших клиентов в соответствии с Технографией:

• Настройки устройства
• Данные браузера
• Скорость соединения
• Мобильное использование
• Программное и аппаратное обеспечение

Сегментация на основе потребностей

У ваших клиентов есть общие эмоциональные или практические потребности, и, используя эту модель сегментации, ваш бизнес может уловить этот опыт и уделить им индивидуальное внимание. Чтобы сегментировать своих клиентов в соответствии с их потребностями, обратите внимание на:

• Этапы жизни или цели
• Желаемые характеристики продукта
• Изменения потребностей с течением времени
• Приоритеты принятия решений
• Ожидания

Сегментация стоимости

Некоторые клиенты приносят больше финансовой ценности вашему бизнесу, чем другие, в зависимости от их покупательского поведения и поведения. Глядя на эту финансовую ценность, вы можете решить, куда лучше всего вложить свои доллары. Факторы, на которые стоит обратить внимание:

• Средняя стоимость покупки
• Частота покупок
• Пожизненная ценность
• Ценовая чувствительность
• Доступный бюджет

Объединение нескольких аспектов может дать вам полезную информацию. На самом деле, многие организации смотрят на клиента. новизна, частота и денежная стоимость чтобы помочь им определить самые ценные возможности для клиентов, например, когда они совершили последнюю конверсию, как часто они взаимодействуют и сколько они тратят.

В конечном счете, модели сегментации клиентов, которые вы используете в своем бизнесе, зависят от того, каких целей вы пытаетесь достичь.

5 шагов к эффективной сегментации клиентов

Говоря о реализации, какие шаги необходимо предпринять для запуска стратегии сегментации клиентов? Это сводится к пониманию общих целей, которых вы хотите достичь для своего бизнеса, сбору данных, выявлению закономерностей среди ваших клиентов, нацеливанию на них вашего маркетинга и обмена сообщениями, анализу ваших результатов и продолжению итерации по мере продвижения вперед.

Давайте сломаем это.

1. Определите свои бизнес-цели

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами сегментации клиентов, вашему бизнесу потребуется потратить время и ресурсы на определение сегментов ваших клиентов, а также на конкретный таргетинг и позиционирование, которые вы будете применять к каждому сегменту. Прежде чем вы начнете свой путь, важно определить, почему именно вы выполняете работу.

Эта цель или ваше «почему» будет зависеть от вашего бизнеса. Возможно, вы хотите определить своих самых ценных клиентов, чтобы лучше распределить свой маркетинговый бюджет для их охвата. Или, может быть, вы заинтересованы в повышении доходов за счет предложения персонализированного контента и продуктов. Возможно, вы хотите подчеркнуть возможности перекрестных продаж с вашим отделом продаж.

Найдите минутку, чтобы подумать о приоритетах вашего бизнеса и вашей текущей самой большой цели. Эта цель поможет вам выполнить следующие шаги, определить объем предстоящей работы и определить, какие команды в вашей организации должны быть задействованы. Поэтому важно убедиться, что ваша основная цель четко определена заранее.

2. Соберите данные о ваших клиентах

Теперь пришло время узнать больше о клиентах, которые уже взаимодействуют с вашим бизнесом. Скорее всего, у вас уже есть некоторые из этих данных — они просто разбросаны по нескольким местам, где они могут помочь взглянуть:

• Ваш сайт: данные аналитики, которые вы можете получить со своего веб-сайта, могут варьироваться от информации о человеке (например, его местонахождении) до его поведения (что он нажимает).
• Системы управления обучением, маркетинговые платформы и CRM: Это сокровищница демографических данных, контактной информации, прошлых взаимодействий и истории клиентов.
• Ваши люди: Ваши агенты по обслуживанию клиентов и торговые представители взаимодействуют с вашими клиентами каждый день и держат в голове огромное количество знаний, которые просто еще не были официально зафиксированы.
• Социальные медиа: Ваша социальная аналитика может многое рассказать вам о людях, которые следят за вами и взаимодействуют с вами. Социальное прослушивание — это еще один способ собрать данные из разговоров, происходящих вокруг вашего бизнеса и о нем.

Если вы хотите собрать больше информации, чем у вас уже есть, рассмотрите возможность отправки опроса своим клиентам — это отличный способ зафиксировать трудноизмеримые предпочтения, чувства и цели. Фокус-группы и интервью требуют больше времени, но они могут дать больше информации о мышлении и пути клиента, чем простой опрос.

Опубликованные исследования сторонних организаций также могут помочь вам понять покупательские тенденции и рыночные категории, хотя вам, возможно, придется заплатить за доступ к ним.

3. Ищите модели клиентов

Сегментация клиентов — это не упражнение по определению категории, а затем отнесение клиентов к той, которая подходит лучше всего. Речь идет о понимании людей, которые хотят получить то, что предлагает ваш бизнес, что они ищут, как они взаимодействуют с вашим бизнесом и почему они заботятся о нем.

Когда вы просматриваете данные, которые вы собрали о своих клиентах, выявляйте общие черты и закономерности и соотносите их со своей первоначальной целью. Затем создайте свои категории оттуда. Помните, что очень важно связать ваши категории с вашей первоначальной бизнес-целью. Если вы попытаетесь форсировать процесс, вы можете создать что-то похожее на бик для нее.

После того, как вы определили эти шаблоны среди своих клиентов, вы можете воплотить их в жизнь, изучив, что кто-то в каждом сегменте может думать, делать и чувствовать. Если вы уже делаете что-то подобное в своих более широких маркетинговых усилиях, сегментация клиентов может помочь вам перебрать уже созданных персонажей.

4. Нацельтесь на свои сегменты клиентов и протестируйте свои сообщения

Пришло время проверить вашу стратегию! На этом этапе вашего делового пути ваша маркетинговая команда создает более персонализированные сообщения для каждого из сегментов ваших клиентов. Например, ваша команда по продажам может обратиться к каждому сегменту клиентов с разным предложением, специально разработанным для них, чтобы увидеть, что работает лучше всего и больше всего находит отклик в каждой группе. Ваши агенты по обслуживанию клиентов также могут обращаться к различным ресурсам поддержки, специально созданным для решения наиболее часто задаваемых вопросов и потребностей каждого сегмента.

Недостаточно принять сегментацию. Вы также должны измерить его успех. Вот почему важно связаться с различными командами и заинтересованными сторонами, участвующими в вашей стратегии сегментации клиентов, чтобы оценить, получаете ли вы ожидаемые результаты.

5. Пересмотрите свою стратегию сегментации клиентов

Давайте будем честными: ваша стратегия, вероятно, потребует некоторой настройки, прежде чем вы все сделаете правильно. И это совершенно нормально! Пока вы продолжаете пересматривать свои усилия, анализировать свои результаты, вносить обоснованные изменения в свой подход и пробовать снова, вы на правильном пути.

Процесс пересмотра стратегии сегментации клиентов включает в себя:

• Приведение в соответствие с вашей первоначальной целью
• Мониторинг конкурентов, чтобы увидеть, как они приближаются к клиентам
• Проведение текущих опросов для сбора данных о новых клиентах (и поддержания старых данных в актуальном состоянии)

Стремитесь пересматривать стратегию сегментации клиентов вашего бизнеса не реже одного раза в год, хотя более частые проверки могут иметь смысл, если у вас сезонные колебания. (И во времена быстрых перемен, таких как глобальная пандемия.)

Что нужно и чего нельзя делать при сегментации клиентов

Конечно, не всякая сегментация клиентов является хорошей сегментацией клиентов. Мы поделились некоторыми преимуществами того, чтобы делать это хорошо… но что означает «делать это хорошо» иметь в виду?

Дос:

Независимо от того, как вы нарезаете данные, каждая группа должна пройти этот тест из семи частей:

• Это идентифицируемый? Сильный потребительский сегмент может быть описан или определен конкретными характеристиками, поведением и потребностями.
• Это существенный? Сегмент должен быть значительным или достаточно ценным, чтобы его можно было использовать с персонализированными сообщениями или целевыми предложениями.
• Это доступный? Другими словами, можно ли собрать необходимые данные и привлечь клиентов в сегменте?
• Это стабильный? В то время как сегменты клиентов неизбежно меняются со временем, эффективный сегмент останется стабильным достаточно долго, чтобы ваш бизнес приносил пользу.
• Это дифференцируемый? Люди со схожими потребностями сгруппированы вместе, но они четко отделены от людей с разными потребностями.
• Это действенный? Можете ли вы на практике использовать этот сегмент и информацию, которую вы собираете, для продвижения бизнес-результатов?
• Это измеримый? После того как вы определили сегмент, можете ли вы отслеживать, приводит ли он к желаемым результатам?

Что касается вашей более широкой стратегии сегментации, вы можете учитывать дополнительные факторы, такие как осуществимость внедрения в вашей организации и проецируемость информации, которая у вас есть, чтобы делать прогнозы относительно всего рынка.

Что нельзя:

А что касается путаницы с сегментацией? Мы тоже можем поделиться некоторыми из них.

• Слишком широко: Когда сегменты слишком общие, вы не получите достаточно подробностей для эффективного таргетинга и удовлетворения конкретных потребностей ваших клиентов. Сами по себе возраст, пол и национальность не могут отличить, например, Леброна Джеймса от Марка Цукерберга — и вы, вероятно, не станете продавать их таким же образом!
• Слишком узко: Точно так же, если вы слишком детально определяете свои сегменты, вы рискуете потратить много времени и ресурсов на охват небольших групп. И это ограничивает потенциальную прибыль вашего бизнеса.
• Не хватает знака: Одной из них является постановка четкой цели. Пусть это будет напоминанием о том, что вы должны держать свою цель в центре внимания при планировании того, что сегментировать и как обращаться к клиентам. И никогда не сегментируйте ради сегментации — вообще без цели.
• Использование «плохих» данных: если вы используете устаревшие данные пятилетней давности, они могут не отражать, где находятся ваши клиенты сегодня. Это большая проблема, если вы, например, сегментируете клиентов по этапам жизни, поскольку они могут быстро переходить от одного к другому.
• Сосредоточение внимания на неправильных сегментах: Ваш самый очевидный сегмент клиентов может быть не самым прибыльным, поэтому не забывайте учитывать покупательную способность и потенциальную прибыль вместе с остальными.
• Закрепив их в камне: Да, стабильность имеет значение. Но признайте, что прогресс тоже происходит. Технологии меняются. Привычки формируются и развиваются. Ваши клиентские сегменты должны быть достаточно гибкими, чтобы не отставать от окружающего мира.

Готовы запустить свою стратегию сегментации клиентов?

Посмотрим правде в глаза – мы живем в мире сегментации клиентов и персонализации. Когда мы заходим в наш любимый потоковый сервис, мы ожидаем увидеть любимые шоу и фильмы. Когда мы делаем покупки на нашем любимом веб-сайте электронной коммерции, мы ожидаем рекомендаций по продуктам, которые соответствуют нашим потребностям.

И такой опыт является нормальным. Ожидал. Требовал. Клиенты хотят чувствовать себя понятыми как личности, а не безликие части большой толпы.

Внедрив в своей организации стратегию сегментации клиентов, вы приблизитесь к этому идеалу. Потому что независимо от вашей бизнес-цели — лояльности, дохода, обучения клиентов, лидогенерации и т. д. — ее достижение сводится к глубокому пониманию ваших клиентов и изучению их потребностей.

Хотите улучшить качество обслуживания клиентов в своей организации? Скачайте бесплатное Ultimate Customer Success Guide прямо сейчас, чтобы приступить к работе.