Следующая статья поможет вам: Почему вы можете захотеть быть более негативным в своем маркетинге
Вы когда-нибудь просыпались не с той стороны кровати?
Конечно, есть. У нас есть.
Вы когда-нибудь просыпались не с той стороны кровати, а потом должны были веселиться? Например, общаться в социальных сетях? Написать интересный пост в блоге? Собрать привлекательную маркетинговую кампанию по электронной почте?
Фу. Это те времена, когда вы хотели бы закрыться от мира или, по крайней мере, направить немного своего внутреннего сарказма. Что ж, хорошая новость заключается в том, что вы делаете это время от времени, и ваши маркетинговые результаты могут даже поблагодарить вас за это! Иногда полезно принять немного негатива. (Поверьте мне, все это будет иметь смысл через секунду.)
Итак, начнем… если вы когда-нибудь проснетесь, желая отгородиться от мира, вот как вы можете это сделать (положительно!) в своем маркетинге.
Имейте в виду, однако, что негативный маркетинг не должен использоваться только потому, что вы хотите быть капризным. Вместо этого его следует осуществлять стратегически, имея в виду одну (или несколько) из следующих целей:
- Сопереживание проблемам клиентов
- Дифференциация вашего бренда с брендом конкурентов, особенно тех, кто может не захотеть занять определенную позицию или признать определенные истины в отрасли.
- Преодолевая шум «нейтральных» сообщений, которые могут не находить отклика
Если вы добьетесь успеха, конечный результат заставит вас остаться в памяти вашей аудитории, что даст вам возможность доказать, что ваш бренд является превосходной альтернативой.
Как быть негативным в вашем маркетинге
Так как же успешно реализовать эту тактику? Вот несколько возможностей стать «более негативным» в маркетинге.
1. Создавайте негативные или исключающие персонажи.
Давайте начнем с того, что немного легче проглотить, чем просто сварливые штаны: исключающие персонажи. Исключающие персонажи, иногда также называемые отрицательными персонажами, в некотором роде противоположны образам покупателей — это персонажи людей, на которых вы хотите ориентироваться в своем маркетинге.
Речь идет не только о том, чтобы признать, что не все в мире являются потенциальными будущими клиентами, но и о том, чтобы признать, что ваш маркетинг привлекает определенные типы людей, которые полностью засоряют вашу воронку продаж, тратят время вашей команды по продажам и никогда не станут клиентами.
Почему они никогда не станут клиентами? Может быть много вещей — у них нет бюджета, или они просто поклонники вашего контента или присутствия в социальных сетях. Или, может быть, они становятся клиентами, но стоят вам кучу денег; например, у них может быть высокая стоимость приобретения или высокая склонность к оттоку.
В этом случае вам следует определить, кто эти люди, чтобы убедиться, что вы либо 1) прекратить создавать контент, который привлекает не тех людей, или 2) позвольте им продолжать читать и взаимодействовать с вашим контентом, чтобы помочь вам расширить охват, но не позволяйте им переключаться на торговых представителей, используя такие методы, как присвоение им низкой оценки потенциальных клиентов.
2. Используйте немного эксклюзивности.
Это VIP-тактика красной ковровой дорожки, которую мы все знаем и любим (или любим ненавидеть). Когда вы говорите кому-то, что они не могут иметь что-то или то, что они хотят, редко, это часто заставляет их хотеть этого.
Так получилось, что это обычная тактика продаж, но маркетологи тоже могут ее использовать. Скажите потенциальным клиентам, что у них может быть предложение… но только в течение ограниченного времени. Или только для первых 10, которые ответят в социальных сетях. Черт возьми, вам даже не всегда нужно говорить им, что это такое.
Эта тактика особенно популярна и в сообразительных интернет-магазинах — например, ModCloth часто присылает мне электронные письма, сообщая, что понравившийся мне товар настолько популярен, что его почти нет в наличии. «О нет! Все остальные хватаются за него! Я должен получить его, пока я не остался в стороне!»
Мораль истории? Оставляйте людей время от времени. Если каждый получает что-то, это не так уж особенно. А когда вы получаете статус VIP, те, кто его получает, чувствуют себя особенными. (Вот… мы только что превратили негатив в позитив. Видите?)
3. Создавайте «негативные» заголовки и заголовки.
Я не знаю, что это говорит о человеческой природе, но существует неоспоримая связь между просмотрами страниц и негативом. Рассмотрим некоторые из этих заголовков, которые вы можете найти на новостном сайте, таком как CNN:
- В чем вы ошибаетесь в отношении барбекю
- Могут ли наши любимые ароматизаторы повредить нашу ДНК?
- Остерегайтесь чрезмерного участия родителей
Речь идет о кликах. Без вопросов. Мы все знаем, что новости годами шли негативным путем, и, к лучшему или к худшему, они делают это, потому что эффективно привлекают внимание.
Теперь вы абсолютно точно выбрасываете какой-нибудь подстрекательский заголовок только для того, чтобы получить клики — если вы собираетесь получить негативные заголовки, вы должны подкрепить их каким-то солидным контентом, который действительно заслуживает этого вашего заголовка. Вот несколько примеров, которые отлично сработали для нас:
4. Создайте связь из-за общего негативного опыта, но не зацикливайтесь на нем.
Ну что, разогреваемся! Итак, вы выбрасываете некоторые негативные заголовки, но задумывались ли вы о том, чтобы привлечь этот негатив в свой контент? Когда вы рисуете негативную ситуацию в своем контенте, особенно в самом начале, это может помочь удержать и привлечь читателей. Некоторые маркетологи боятся вызывать негативные чувства у своих читателей, но на самом деле это может создать общий опыт и задействовать уровень эмоций, который некоторые могут не ожидать получить при чтении маркетингового контента, особенно если вы маркетолог B2B.
Я имею в виду, именно поэтому я начал этот пост так, как я это сделал — вставать не с той стороны кровати — это опыт, который может коснуться каждого, кого я знаю. А иногда легче установить связь с кем-то из-за общего опыта, чем из-за чего-то теплого и пушистого.
Но будьте осторожны – как только у вас появится связь с читателем, основанная на общем негативном опыте, крайне важно изменить настроение на что-то более позитивное и ориентированное на решение.. Людям нравится знать, что они не одиноки (страдание любит компанию), но большинство из них не любят зацикливаться на негативе.
5. Сыграйте несколько злодеев.
Точно так же, как мы все можем сблизиться из-за общего негативного опыта, мы можем сблизиться и из-за общего врага. Выбор злодея был обычной маркетинговой тактикой в течение многих лет, и я говорю не только о Гамбургларе. Злодеи могут принимать более изощренные формы, играя на общих тропах — придурок-босс, неряха-сосед по комнате, бюрократический трутень.
Они берут обычный опыт и персонифицируют его, чтобы вызвать у потребителя чувство и помочь рассказать историю, которую вы пытаетесь рассказать. Отличным примером этого является рекламный ролик Genesis «Going Away Party», в котором они используют образ «душной» вечеринки и «злодеев» внутри нее, чтобы продемонстрировать, что роскошь не обязательно должна быть душной.
6. Поддерживайте то, во что вы верите, даже если это спорно.
Если вы уверены в своем бренде, своей команде по связям с общественностью и своей позиции по проблеме, вы можете занять неоднозначную позицию по популярной теме. Спорный маркетинг — это рискованная игра, потому что во многих случаях ваш бренд может быть воспринят как извлекающий выгоду из проблемы только для того, чтобы продавать свои продукты. Однако, если все сделано правильно, ваш бренд можно рассматривать как социально ответственный.
Спорный маркетинг может также сделать несколько других вещей для вашего маркетинга:
- Позиционировать вас как идейного лидера (только если ваша мысль была хорошей — поэтому постарайтесь убедиться, что это так)
- Помочь вам определить свой бренд в глазах потребителей и то, что он означает
- Привлекайте естественную рекламу
- Вызывать сильные эмоции у аудитории, как положительные, так и отрицательные
Это последнее, на что я хочу, чтобы вы обратили наибольшее внимание. Когда вы занимаете твердую позицию по противоречивому вопросу, у вас есть люди, которым вы меньше нравитесь из-за этого. У вас также появятся серьезные ярые сторонники. Если вы собираетесь играть в полемику, будьте готовы иметь дело с обоими, потому что, хотя некоторые результаты могут быть действительно интересными для вашего бренда, некоторая негативная реакция неизбежно придет.
7. Используйте данные, чтобы построить тематическое исследование, почему что-то воняет.
Начнем с примера: [New Research] Официально — многие продавцы ненавидят свою CRM. Он сразу же получил поддержку за свой цепляющий негативный заголовок, но он также полон интересной статистики, такой как эта:
Вы строите кейс вокруг того, почему одна вещь воняет (традиционные CRM), чтобы вы могли показать, почему что-то другое (новые HubSpot Продажи Hub Предприятие)
Это можно сделать еще более убедительным, если у вас есть две точки данных, демонстрирующие резкий контраст; сопоставление положительного и отрицательного рисует в сознании читателей довольно драматическую картину, а краткие данные позволяют легко и быстро продемонстрировать, что плохого, а что хорошего.
8. Подшутите над конкурентами.
Возможно, это то, о чем думает большинство людей, когда обсуждается негативный маркетинг, но это редко применяется из-за того, насколько щекотливой может быть ситуация. С одной стороны, небольшая здоровая конкуренция может быть полезной, особенно если вы хотите позиционировать себя как лучший вариант. Однако, если все сделано плохо, ваша аудитория может на самом деле меньше думать о вашем бренде из-за того, что он «грязно играет» или слишком скромен. Кроме того, если вы используете ложные заявления, вы можете напроситься на юридические проблемы.
Существует два типа негативного маркетинга в отношении ваших конкурентов:
- Атака: Сосредоточен на отрицательных сторонах предложений ваших конкурентов.
- Контраст: Сосредотачивается на положительных сторонах ваших предложений и устанавливает разрыв. Это более тонко, но все же подчеркивает то, чего может не хватать вашим конкурентам.
Как правило, более крупным брендам легче заниматься негативным маркетингом со своими конкурентами, потому что они уже хорошо известны, поэтому вознаграждение может быть больше, чем риск, связанный с выделением ценностных предложений.
У Pepsi есть известная «атакующая» реклама в котором ребенок разливает две банки кока-колы из торгового автомата и встает на них, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi.
Bud Light использует более тонкий «контрастный» подход в своей рекламе «Кукурузного сиропа специальной доставки»:
Эта реклама работает, потому что это легкое повествование, не связанное с серьезной грязью (она просто подчеркивает отличительные черты).
Тем не менее, споры назревали даже в этом случае, поскольку на компанию подали в суд для потенциального введения потребителей в заблуждение, не признавая разницы между кукурузным сиропом и кукурузным сиропом с высоким содержанием фруктозы, что точно демонстрирует, почему эта тактика рискованна.
Если ваш бренд не является нарицательным, возможно, лучше выделить ценностные предложения и отличительные черты менее рискованными способами.
Например, некоторые бренды критикуют конкурентов, не называя их имен. Это гарантирует, что вы не предоставите своим конкурентам бесплатное эфирное время, пока вы извлекаете выгоду из идей, которые ваши потребители знают, как истинные. Например, Domino’s делает это в своей рекламе «Разработано для доставки», в которой не упоминается ни один конкурент (но подразумевается):
9. Высмеивайте себя.
Другим менее рискованным способом было бы направить этот негатив внутрь себя. Небольшое самоуничижение может быть забавным для других, заставляет вас казаться более человечным и на самом деле может помочь вам чувствовать себя лучше из-за своих промахов. В конце концов, они есть у всех нас, и важно научиться легкомысленно относиться к своим ошибкам. Говоря о Domino’s, одним из лучших примеров недавней самоуничижительной рекламы является признание Domino’s, что их пицца на вкус как картон, и что они с этим делают:
Когда негатив дает обратный эффект
При всем при этом важно всегда учитывать, не приведет ли ваш негатив к неприятным последствиям. Вы являетесь настоящим придурком? Этот негатив будет потерян для вашей аудитории? Ваш покупатель действительно ненавидит такие вещи?
Например, ссора с конкурентами почти всегда кажется совершенно мелочной и излишне негативной. Я имею в виду, подумайте о том, как раздражает политическая реклама; Вы, конечно, не хотите отрываться, как это. Я думаю, что один совет из моего детства может подвести итог тому, как вы должны подходить к спорам с конкурентами:
Да хоть бы и начал.
Также важно помнить, что любой негатив, на который вы опираетесь, должен быть смягчен позитивом.
Наконец, я думаю, что стремление быть вдохновляющим всегда должно быть стремлением маркетологов. Нет никаких сомнений в том, что маркетологи, способные вдохновлять людей, видят невероятный успех в своих усилиях. На самом деле, я думаю, что если вы можете вдохновлять людей своим маркетингом, эффект длится намного дольше и намного сильнее, чем любая из этих негативных тактик.