Следующая статья поможет вам: Правда, прозрачность и цель: урок кризисных коммуникаций
Если вы не жили последние несколько месяцев под камнем, вы, вероятно, видели массовое освещение нарушений безопасности Target. Новость попала в заголовки в течение нескольких дней, затем недель, затем месяцев, в конце концов стоит генеральному директору компании его работы. Даже после нескольких месяцев беспорядков и возможного ухода генерального директора хиты продолжали поступать. Известный блог сплетен опубликовал длинное и подробное письмо с изложением проблем и проблем корпоративной культуры Target, и сотрудник не стал сдерживаться, упомянув в организации крайне политизированную обстановку в офисе, серьезные неудачи в стратегии и потерю дюжинами выдающихся лидеров.
Для организации с логотипом в виде яблока, вероятно, казалось, что все в мире, от отраслевых аналитиков до потребителей, сотрудников и СМИ, работают на полную катушку, чтобы подчеркнуть ошибки компании.
Для многих менеджеров просмотр более 6000 статей об ошибках вашей организации может заставить их бежать куда глаза глядят. Но прошлой ночью директор по маркетингу Target, Джефф Джонснаписал прозрачный и продуманный ответ на LinkedIn как к статье Gawker, так и к общему тенору последних нескольких месяцев. Среди прочего, в сообщении Джеффа говорилось:
“Читая этот отчет о жизни в Target, я испытал целый ряд эмоций — сначала гнев, а затем недоумение, почему кто-то из членов команды сказал то, что сказал. И хотя мне было трудно читать этот отчет по многим причинам, реальность такова, что честность членов нашей команды — это подарок. Потому что многое из того, что они говорят, правда. Хотя мы бы предпочли такой разговор напрямую с членом команды, говорить открыто и честно, и бросать вызов нормам — это именно то, что нам нужно делать сегодня и каждый день в будущем».
Джефф не созывал пресс-конференцию, чтобы опровергнуть утверждения сотрудника. Он не отправил служебную записку своей команде о том, как сотрудник будет найден и уволен. Вместо этого он вдумчиво прочитал критику, признал свой гнев и написал об этом в блоге. Излишне говорить, что как организация, в которой принцип Луиса Брандейса о том, что «солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство», является ключевым компонентом нашего Кодекса культуры, я нахожу такой подход к корпоративным коммуникациям исключительно освежающим.
Ниже приведены некоторые идеи, которые, я думаю, все мы можем почерпнуть из этого поста о том, как справиться с кризисом:
Представьте слона в комнате
Одна из моих любимых цитат всех времен принадлежит Рэнди Паушу, известному профессору и автору «Последней лекции». Он сказал: «Когда в комнате будет слон, представь его». Нигде это так не верно, как в мире корпоративных коммуникаций. Когда о вас написано 6000 статей, все, что вы хотите сделать, это сменить тему и поговорить о чем угодно, кроме нарушений безопасности или проблем с продуктом. Но вместо того, чтобы проигнорировать письмо и попытаться плясать вокруг него, Джефф представил его прямо, не уклоняясь от критики сотрудника, а принимая ее.
Мир принципиально изменился. Потребители находятся в 140 символах от того, чтобы поделиться своим опытом или недовольством вашим брендом, поэтому пляски вокруг разногласий или коррупции не помогут вашему делу. Одна из моих любимых иллюстраций этого принципа принадлежит генеральному директору Evernote Филу Либину. После резкого отзыва о стабильности продукта Evernote, получившего широкую огласку в социальных сетях, Либин взялся за перо и написал вдумчивый, привлекательный и отражающий пост о том, что он и его команда планировали сделать, чтобы решить проблемы Джейсона Кинкейда, автора сообщения в блоге. Вместо того, чтобы сетовать на то, что негативность Кинкейда испортила его день рождения или на то, что Кинкейд просто «не увидел своего видения», Либин использовал обратную связь, чтобы составить план своей команды на год и серьезно рассмотреть, в чем их команда потерпела неудачу.
Либин и Джонс не закопали лидера и не проигнорировали суть проблем, с которыми столкнулись их команды. Вместо этого они представляли своих слонов в комнате и активно их обсуждали.
Человечность, как оказалось, — это то, что потребители действительно ценят в компаниях, с которыми они имеют дело, поэтому готовность решать проблемы или опасения не только приветствуется, но и ожидается в эпоху социальных сетей в маркетинге.
Создайте подотчетность через действие
Еще одно распространенное искушение, особенно после резкого поста о вашем бизнесе, состоит в том, чтобы просто признать проблему, а не решать ее с помощью действий. Излишне говорить, что это, как правило, побуждает потребителей к серьезным действиям, в основном в форме гневных твитов, писем и жалоб. Стивен Кови сказал, что «то, что вы делаете, имеет гораздо большее влияние, чем то, что вы говорите», и компании, которые говорят, не думая о решении проблем, имеют короткую продолжительность жизни в глазах своих клиентов.
Сообщение в блоге Джонса было четким в обещании действий клиентам, но также и очень прямолинейным в отношении его сотрудников: «Если вы этому не верите. Если вы не активизировались в этот очень важный момент времени. Если вы слишком устали или слишком циничны для этой работы, пожалуйста, уходите». Он определяет роль своей команды «создавать новую правду» и дает понять, что ошибки руководства организации будут приниматься близко к сердцу, а не игнорироваться.
Если у вашего бренда проблемы, найти оправдания легко. Так же и пустые обещания. Больше всего ваши заинтересованные стороны хотят плана действий и личного обязательства от вас, что вы возьмете на себя ответственность за ее решение. Использование «мы», «я» и «я», чтобы дать понять, что вы будете неотъемлемой частью усилий по очистке, имеет первостепенное значение; меня всегда поражало, как много людей начинают свои кризисные усилия с критики других (кхм, Дональда Стерлинга), но я отвлекся.
Знайте, что ваша тактика PR — это начало, а не конец
Об утечке данных Target было объявлено в середине декабря. Сейчас середина мая. Если есть одна критика, которую Target вполне заслуживает, так это то, что этот пост и другие усилия были слишком малы и слишком запоздали. Однако признание основных проблем и активное решение их — важный шаг в правильном направлении. Раньше в начале своей карьеры я много работал над кризисными коммуникациями, и одним из наиболее частых симптомов кризиса было раннее отрицание.
После статей на первых полосах и негативных заголовков легко подумать, что худшее уже позади через несколько дней. Но когда дело доходит до целостности вашего бизнеса, личности ваших клиентов и профиля вашего бренда, уставшим нет покоя, и слишком многие компании не распознают кризис, пока не становится слишком поздно.
Дуг Якола из McKinsey называет компании в отрицании «вареными лягушками», имея в виду метафорических амфибий, которые не замечают, что температура их родной воды повышается, пока не становится слишком поздно. Если возникает серьезная проблема для вашей компании, соберите высших руководителей вашей организации и попросите их придержать свое эго за дверью. Вместо того, чтобы пытаться придумать, как решить проблему (это редко срабатывает, я обещаю), найдите время, чтобы по-настоящему понять глубину проблемы, на кого она больше всего повлияет, какие другие последствия она может иметь, и как вы можете решить это. Ваши действия должны быть соразмерны этому обсуждению и должны включать четкое и краткое общение и видение решения проблемы как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
При любом кризисе компании разговоры дешевы, но необходимы действия. Ваш долгосрочный успех как бренда будет определяться тем, как вы выполняете свои обещания, а не тем, насколько грандиозны ваши обещания. Сообщение Джеффа Джонса, кажется, иллюстрирует четкое понимание этой необходимости выполнения и посылает четкий сигнал своим сотрудникам, что он будет работать круглосуточно, чтобы решить эту проблему.
От Тайленол к Пепси к ДжетБлю, многие бренды, ставшие настоящими нарицательными, пережили масштабные проблемы корпоративных коммуникаций и выжили, чтобы рассказать о них, но слишком много, чтобы сосчитать, тех, кто не смог оправиться от такого рода кризисов из-за неудач руководства, коммуникации, осведомленности или все вышеперечисленное. Я рассматриваю сообщение Target CMO как один из первых признаков того, что компания переломила ситуацию и приняла культуру прозрачности и правдивости, чтобы наметить новый курс для улучшения коммуникации между клиентами и компанией.
Независимо от того, что вы думаете о Target и ее действиях за последние шесть месяцев, готовность Джонса рассказать о своем опыте в LinkedIn и в блоге, на мой взгляд, достойна восхищения. В его посте оправдания заменены признанием, предостережения — откровенностью, а высокомерие — смирением — и это также запускает таймер его способности сопоставить свою прозу с исполнением. Я желаю ему всего наилучшего в его усилиях и благодарю его за его готовность быть прозрачным даже с яблочком на спине.