В праздничный сезон этого года Target представит свою официальную систему мобильных платежей, которая получила название Target Pay, хотя официального названия у нее еще нет. Положительные стороны: это потенциально быстрее, чем большинство вариантов мобильных платежей, и доступно на гораздо большем количестве телефонов, чем Apple Pay. Плохая часть: поскольку его можно использовать только с одним розничным продавцом, вероятность того, что он станет привычкой у покупателей, меньше.
Однако один элемент особенно хорош для Target. Поскольку его поведение имитирует существующую популярную программу Target — программу скидок под названием Cartwheel — кассирам не придется много учиться, а это проблема, которую изначально приходилось преодолевать почти любой другой мобильной платежной системе.
«Поскольку Cartwheel была такой успешной программой, гости привыкли сканировать свои телефоны», — сказал в интервью представитель Target Эдди Баэб. «И наши гости, и сотрудники нашего магазина привыкли к этому».
Но действительно ли это быстрее, чем Apple Pay? Покупателей просят заполнить свои физические тележки, как обычно, а затем, стоя в очереди на кассе, найти свое приложение Target и запустить его. Затем покупатель должен будет перейти в область оплаты, где будет отображаться штрих-код, указывающий его механизм оплаты (ранее зарегистрированная платежная карта). Затем кассир просканирует дисплей штрих-кода на телефоне и обработает покупку в обычном режиме.
Баэб сказал, что первоначальные тесты Target с использованием сотрудников в качестве бета-пользователей «показывают нам, что платеж кошелька плюс сканирование Cartwheel с кошельком занимает менее пяти секунд, включая время для печати квитанции, по сравнению с более чем 20 секундами для сопоставимой транзакции сегодня».
Звучит впечатляюще, но Баэб не смог предоставить никаких подробностей. Что входило в «сопоставимую сделку сегодня»? Баэб сказал, что это среднее значение любых способов оплаты, которые покупатели использовали в определенный период времени. Но каковы сроки и какие способы оплаты? Кто-то, использующий наличные деньги или — боже упаси — выписывающий чек, может быть нечестной точкой сравнения.
Насколько рано это было? В первые дни транзакций EMV в США было много задержек (как со стороны продавца, так и со стороны покупателя), которые со временем исчезли.
Возможно, самым существенным вопросом будет «Когда кто-то начал отсчет времени?» Лучшее преимущество Apple Pay, которое исходит от Apple, контролирующей все оборудование и ОС, заключается в том, что телефон мгновенно активирует Apple Pay, когда телефон находится достаточно близко к механизму считывания карт.
У некоторых покупателей на телефоне очень много приложений, и поиск приложения, которое не используется каждый день, может занять некоторое время. Было ли отсчет времени начат, когда мгновенные покупатели достали свои телефоны и начали процесс, предположительно, стоя в очереди? Или он не запускал отсчет времени до тех пор, пока покупатель не запустил приложение и не перешел в область оплаты, где отображался штрих-код? Если это так, то это может быть не совсем корректное сравнение.
Помимо всего прочего, тот факт, что низкотехнологичный подход Target (без NFC) будет работать практически на любом смартфоне, огромен. И, используя подход одного розничного продавца — в отличие от подхода Apple и Samsung к одному производителю телефонов — это усилие Target также аккуратно обходит любые несовместимые проблемы с POS-системой.
Target также использует свою очень популярную программу REDcard, которая дает покупателям скидку 5% на все покупки. Это то, что Target блестяще выполнила, и непонятно, почему ни одна другая крупная сеть до сих пор не смогла эффективно имитировать REDcard. У обычного покупателя Target нет особых причин использовать REDcard. (На просьбу прокомментировать это, Баэб сказал, что у него нет объяснения тому, «почему все не копируют совершенство». Как я мог не процитировать это?).
Несмотря на все эти преимущества, я не в восторге от этой тенденции. Это восходит к ранним дням розничной торговли, до того, как Visa, MasterCard и, в гораздо меньшей степени, American Express начали брать на себя подавляющее большинство розничных платежей. В то время у каждой крупной сети была своя платежная карта, и покупатели должны были носить с собой разные карты для каждого любимого магазина.
Аргумент бренда карты заключался в том, что вся розничная торговля выиграла бы, если бы покупатель мог иметь только одну карту, которую принимали бы почти все розничные продавцы. Это был законный — хотя и смущающе своекорыстный — аргумент.
Подход Target, наряду с Walmart Pay, CVS Pay, Amazon Pay, Starbucks и другими одноцепочечными платежными системами, возвращает нас к истокам. (По крайней мере, все это лучше, чем специфический для банка подход, такой как хромание ChasePay.) Это возвращает нас к преимуществу автоматического запуска приложений Apple Pay. Если телефон обнаружит свое присутствие в определенном магазине, таком как Target, а затем автоматически запустит приложение этой сети, это будет иметь большое значение для того, чтобы сделать платежную систему с одной сетью приемлемой. (Кстати, у мобильных центральных платежных систем есть свои проблемы, что доказывают SamsungPay и Vodafone Pay.
Но заставить приложение автоматически запускаться при обнаружении Wi-Fi определенной сети — это только один элемент. (Примечание: для этого потребуется, чтобы телефон был выключен из режима полета, что не все покупатели сделали бы автоматически, а также то, что Apple Pay не требует.) Следующая проблема — обучение покупателей.
Эти сети часто рекламируют, насколько они ориентированы на клиента, но платежные системы с одной цепочкой являются полной противоположностью клиентоориентированности. Я не могу поверить, что говорю это, но в этом ограниченном контексте Visa и MasterCard гораздо более ориентированы на покупателя, чем кто-либо другой. Обидно, что их клиенты — продавцы, и они далеки от мерчантизма, но это уже другая колонка.
Это заставляет покупателей изучать разные модели поведения для каждой сети. Даже до Visa этого не произошло, так как почти все они использовали магнитную полосу, так что поведение смахивания было почти универсальным. Покупатели в конечном итоге довольно хорошо справились с этим. (Справедливости ради следует отметить, что в первые дни кассиры довольно хорошо разбирались в этом, так как изначально они были единственными, кто делал много считывания.)
Баэб утверждал, что Target не нужно сильно беспокоиться о том, что покупатели усвоят эти новые модели поведения, поскольку сеть пользуется популярностью у многих ее клиентов. «Цель отличается, потому что мы являемся магазином, который предназначен для нескольких поездок. Мы очень широкий продавец с большим количеством различных товаров», — сказал он. «Это обычная поездка».
Кроме того, есть элемент REDcard со скидкой 5%, который дает действительно вескую причину для постоянных покупателей Target использовать приложение.
В целом, даже несмотря на то, что эта платежная система Target может быть не идеальной моделью для отрасли, я предсказываю, что она подарит Target очень счастливый сезон праздничных платежей.
Авторское право © 2017 IDG Communications, Inc.