Ребрендинг вашей компании? Как НЕ убить SEO в процессе

Следующая статья поможет вам: Ребрендинг вашей компании? Как НЕ убить SEO в процессе

Рассматриваете ребрендинг? Вы, наверное, знаете, что это будет нелегкий подвиг. Помимо поиска души, репозиционирования, творческих, юридических головных болей и всего остального, что связано с этим, вам придется считаться с Google.

Большая часть работы, которую мы выполняем в области маркетинга, основана на повышении узнаваемости бренда и видимости в Интернете, и, если это не сделано должным образом, переход на новое имя и домен может поставить все это под угрозу.

После многих лет работы в качестве Zizinya Web Solutions мы решили, что пришло время сделать решительный шаг. За прошедшие годы мы превратились из местного магазина SEO и веб-дизайна в полноценное цифровое агентство, и мы знали, что пришло время отразить это в нашем бренде.

Мы хотели новое имя, которое лучше отражало бы наше истинное ценностное предложение — в конце концов мы остановились на Bonafide. Новое имя, новый логотип, новый сайт.

Но работа была далека от завершения.

По мере того, как мы продвигались по процессу перехода, мы определили десять важнейших шагов, которые имеют решающее значение для поддержания вашей онлайн-видимости во время ребрендинга.

Важно отметить, что не каждый ребрендинг включает в себя новое имя и домен — если ваша компания планирует только новое позиционирование и обновленный логотип, большинство советов в этом посте неприменимы. Но если вы достаточно смелы, чтобы изменить название вашей компании, логотип и веб-сайт за один раз; читай дальше.

Шаг 1: Предварительная работа

Предварительное планирование является ключевым. Прежде чем приступить к тактическим действиям, убедитесь, что у вас есть все необходимое, чтобы нажать на курок, когда придет время. Пропуск этих шагов может вызвать некоторые проблемы в будущем.

• Инструменты Google для веб-мастеров. Вам нужно будет добавить и подтвердить оба сайта в GWT, чтобы воспользоваться функцией изменения адреса Google (подробнее об этом позже). Обязательно сделайте это в той же учетной записи Google.
• Гугл Аналитика. Подтвердите, что у вас есть доступ администратора к сайту в Google Analytics. Если у вас нет необходимых разрешений, вы не сможете обновить старую информацию о веб-сайте до новой (мы также рассмотрим это позже).
• Хостинг и Регистратор. Подтвердите, что у вас есть доступ к хостингу как для старого, так и для нового сайта. Вы также захотите убедиться, что у вас будет возможность размещать как старые, так и новые веб-сайты в обозримом будущем. То же самое и со старым доменом — вы захотите зарегистрировать его как можно дольше, чтобы сохранить контроль над ним на долгие годы.
• Заблокировать новый сайт. Ваш новый веб-сайт должен быть активным и полностью функциональным, но на данный момент заблокированным для поисковых систем. Это особенно важно, чтобы избежать проблем с дублированием контента, если страницы в основном совпадают со старым сайтом. Это легко сделать с помощью файла Robots.txt.
• Резервное копирование. И последнее, но не менее важное: обязательно сделайте резервную копию своего старого сайта. Никогда не помешает быть в безопасности — и кто знает, может быть, вы испытаете ностальгию по дороге.

Шаг 2. Сравните важные ключевые показатели эффективности

Если вы работаете в сфере маркетинга, вы, вероятно, уже привыкли все измерять, но историческая запись ваших аналитических данных становится еще более важной во время ребрендинга.

Потратьте время, чтобы сравнить свои самые важные ключевые показатели эффективности, ведущие к переходу. Хорошим местом для начала будет:

• Трафик. Разбейте его по каналам, таким как органические, реферальные, прямые и т. д.
• Рейтинги. Задокументируйте позиционирование по 20–30 наиболее важным ключевым словам, включая новые и старые названия брендов.
• Ссылки. Получите список всех ваших обратных ссылок — сайтов, которые ссылаются на ваш. Я перечислил несколько наших любимых инструментов для этого в шаге 8.
• Цитаты. Это «упоминания» вашего старого бренда в важных местах в Интернете. Вы можете записать их вручную, выполнив поиск в Google, или использовать такой инструмент, как BrightLocal или Yext.

Все готово? Перейдем к веселым вещам.

Шаг 3: Подготовьте переадресацию 301

Чтобы обеспечить отличное взаимодействие с пользователем (и чтобы поисковые системы были довольны), вам необходимо перенаправить каждую страницу со старого сайта на наиболее релевантную страницу нового. Хотя на этом этапе вы создадите файл переадресации, на самом деле вы не будете его использовать, пока не будете готовы к полноценной работе с новым сайтом.

В зависимости от особенностей вашего ребрендинга этот шаг может быть проще простого. Или нет.

Есть ли на вашем старом и новом сайтах страницы и структура URL?

Вам повезло. Вы можете использовать пару строк кода в файле .htaccess, чтобы просто перенаправить все страницы в старом домене на соответствующую страницу в новом.

Вот код, который вы могли бы использовать — просто поменяйте местами свои домены соответствующим образом:

Есть ли на вашем старом и новом сайтах страницы и структура URL?

Если это так, вам нужно будет сделать несколько дополнительных шагов. И если у вас есть веб-сайт с большим количеством страниц (если вы занимаетесь входящим маркетингом, вы почти наверняка это делаете), этот шаг может занять некоторое время.

Вы по-прежнему будете использовать файл .htaccess, но в этом случае вам придется перенаправлять каждую страницу вашего старого сайта на наиболее релевантную страницу нового сайта.

Вот как вы могли бы сделать это снова с некоторым примером кода:

Поскольку наш новый веб-сайт полностью отличается от нашего старого, мы должны были пойти по этому пути. Мы обнаружили, что проще всего управлять этим процессом с помощью электронной таблицы. Мы перечислили URL-адреса для каждой страницы на старом сайте в одном столбце, а затем добавили соответствующие URL-адреса на новом сайте в следующем столбце. Конечно, любые страницы, которые генерируют много трафика или имеют много обратных ссылок, должны иметь приоритет, поэтому организуйте свою таблицу так, чтобы в первую очередь обновлялись самые важные страницы.

Важно отметить, что если у вас есть блог, целевые страницы или любой другой контент на другом поддомене, который размещен в другом месте; вам придется создать отдельный файл .htaccess для этих URL-адресов. К счастью, наш блог размещен на Wix, и у них есть удобный инструмент сопоставления URL-адресов, который позаботился обо всем этом за нас.

Шаг 4: Разверните!

Готовы нажать на курок? Пришло время, чтобы вся та тяжелая работа, которую вы проделали, наконец окупилась – это самый простой шаг!

1. Сначала загрузите файл .htaccess, который вы создали на шаге 3, на старый хостинг домена. Результаты будут мгновенными, и рекомендуется протестировать несколько старых URL-адресов, чтобы убедиться, что они указывают на правильные страницы на новом сайте. Не забудьте проверить домашнюю страницу.
2. Затем удалите команду Robots.txt на новом сайте, которая блокирует его от поисковых систем. Вот и все!

Не поддавайтесь искушению закрыть старый веб-сайт слишком рано. Обновление DNS может занять несколько дней, поэтому некоторые поисковики продолжат видеть ваш старый сайт после настройки перенаправления. Слишком раннее закрытие вашего сайта может привести к множеству ошибок 404, что запутает ваших клиентов и поставит под угрозу ваш трафик.

Шаг 5. Обновите Инструменты Google для веб-мастеров и Google Analytics

После настройки перенаправления 301 вы захотите сообщить Google, что вы перемещаете свой веб-сайт. Инструменты Google для веб-мастеров имеют удобный функция изменения адреса что вы можете использовать, чтобы сделать именно это. Просто перейдите на старый сайт и нажмите на шестеренку в верхней части экрана:

Как только вы сообщите им, на какой сайт вы переходите (это должен быть сайт в вашей учетной записи — именно поэтому мы попросили вас подтвердить оба сайта на шаге 1), вы пройдете пару быстрых шагов проверки и — бум, все готово.

Затем вы захотите сообщить Google Analytics, что URL-адрес вашего сайта изменился. Этот шаг также является легким. Просто войдите в свою учетную запись GA и перейдите к учетной записи вашего сайта. Перейдите на вкладку «Администратор», и вы увидите следующий экран:

Вы, вероятно, захотите обновить информацию в двух местах. В разделе «Настройки учетной записи» обновите поле «Имя учетной записи»; и в разделе «Настройки свойства» обновите поля «Имя свойства» и «URL-адрес по умолчанию».

Пока вы на нем, вы можете захотеть добавить аннотацию в Google Analytics в день, когда вы это сделаете, чтобы у вас была простая точка отсчета при сравнении трафика до и после перехода.

Шаг 6. Подайте сигнал поисковым системам, чтобы соединить старые и новые имена.

Поисковые системы в конечном итоге выяснят связь между вашим старым и новым названиями компаний, но вы можете посылать им сигналы в ряде мест, чтобы прояснить это.

Мы использовали некоторые варианты и поместили его в несколько разных мест, включая:

• Наши теги заголовков и метаописания
• Нижний колонтитул нашего сайта
• Пользовательская страница 404
• Наши учетные записи в социальных сетях и/или описания
• Гостевые посты в блогах на таких авторитетных сайтах, как этот 🙂

Вот пример того, как мы использовали наше старое имя в заголовке и метатегах:

Страницы «О нас» обычно содержат некоторую информацию об истории компании, что делает их хорошим местом для упоминания вашего предыдущего бренда, если это имеет смысл.

Хотя этот «информационный запах» важен для SEO, он также помогает сделать переход менее запутанным для ваших посетителей. Тот, кто ищет ваш старый бренд и попадает на незнакомый веб-сайт с новым именем и внешним видом, может оказаться в замешательстве. И путаница = отскакивает.

Шаг 7: Обновите списки вашего каталога

Если вы занимаетесь каким-либо местным бизнесом (а кто на самом деле не занимается), вы захотите появляться в местных поисковых запросах, связанных с вашими продуктами или услугами. Одним из сильнейших факторов локального ранжирования является согласованность NAP вашего бизнеса, то есть его имени, адреса и номера телефона, во множестве местных, региональных и отраслевых бизнес-каталогов. В мире SEO это называется цитатами.

Тем не менее, вам нужно будет вернуться и обновить каждый список с новой информацией о вашей компании. Да, это утомительно, но от этого зависит ваша локальная поисковая оптимизация.

Имейте в виду, что это не «раз и сделано» тип предприятия. Вы обнаружите, что многим каталогам требуется целая вечность, чтобы обновить список (если вообще), и после того, как они это сделают, могут пройти недели, прежде чем Google просканирует новую информацию.

Хорошо организованная электронная таблица — отличный способ планировать, документировать и отслеживать свой прогресс. Вот наш скриншот:

Есть также куча отличных инструментов, которые помогут избавиться от рутинной работы в этом процессе. BrightLocal и Моз Местный два из наших фаворитов.

Шаг 8: Проведите разъяснительную работу по обновлению ссылок

Подобно обновлению каталогов, эта часть процесса может занять некоторое время. Цель здесь состоит в том, чтобы все сильные ссылки, указывающие на ваш старый сайт и/или упоминающие ваше старое имя, были обновлены до новой информации.

Первым шагом является определение всех веб-сайтов, на которых упоминалось название вашей старой компании или содержалась ссылка на нее. К счастью, есть несколько инструментов, которые могут помочь в этом процессе, в том числе Арефс, величественныйи Моза Откройте обозреватель сайта.

Затем скомпилируйте все эти ссылки в электронную таблицу, выполните дедупликацию и начните двигаться вниз по списку. Использование шаблона электронной почты, безусловно, быстрее, но, как и во всех усилиях по информированию, лучше всего использовать индивидуальный подход. Используйте электронную таблицу, чтобы следить за тем, какие ссылки и упоминания были обновлены, и с кем следует связаться.

Шаг 9: продвигайте свой новый бренд

Время, чтобы получить слово. Если вы сделаете это хорошо, вы можете получить больше трафика и общей видимости, чем раньше.

• Уведомление по электронной почте. Расскажите всем — клиентам, продавцам, поставщикам и друзьям. Вы хотите, чтобы люди начали поиск с вашим новым брендом.
• пресс-релиз. Напишите убедительный релиз, включающий историю вашего нового бренда, и разошлите его через платформу PR-распространения. Не забудьте указать свое старое название бренда и новый NAP, потому что выпуск, скорее всего, будет подхвачен несколькими сайтами.
• Гостевые посты. Несмотря на разгоревшиеся в прошлом году разногласия вокруг комментариев Мэтта Каттса по поводу спама в гостевых постах, это по-прежнему остается одним из лучших методов продвижения бренда, если все сделано правильно. Размещайте соответствующие сообщения в блогах на сайтах, аудитория которых может извлечь уроки из вашего опыта ребрендинга.
• Социальные медиа. Обновите свои профили в социальных сетях, указав новую информацию о бренде, и используйте их, чтобы рассказать о своем новом имени. Это прекрасное время, чтобы инвестировать в платные социальные сети, чтобы расширить свой охват.
• КПП. Если вы проделали хорошую работу по маркетингу своего старого бренда, люди, вероятно, еще какое-то время будут его искать. Купите несколько рекламных объявлений PPC для своего старого названия компании и используйте копию объявления, чтобы сообщить о ребрендинге.

Шаг 10: Последующие действия и мониторинг

Нет, вы еще не закончили. В течение следующих нескольких месяцев вам нужно будет много контролировать и контролировать. Вот несколько ключевых областей, на которых следует сосредоточиться:

• Списки каталогов. Я упомянул в шаге 7, что это не процесс «один раз и готово». Поскольку поставщикам данных требуется некоторое время для обновления вашей информации, вы увидите множество всплывающих списков со старым названием бренда. Как и в игре «Ударь крота», вам нужно будет периодически находить, запрашивать и обновлять старые списки. Это может продолжаться месяцами, и важно, чтобы вы ловили их, когда они всплывают на поверхность.
• Ссылки. Вероятно, вам потребуется несколько попыток, чтобы ваши ссылки были обновлены до новой информации о бренде. Во многих случаях вы, вероятно, не добьетесь успеха. Сосредоточьтесь на обновлении самых важных, авторитетных и релевантных ссылок — не беспокойтесь о дерьмовых каталогах «сделано для SEO».
• Ошибки сканирования и 404. Независимо от того, сколько подготовительной работы вы проделали, вы обязательно увидите некоторые из них. К счастью, Google Webmaster Tools отслеживает их все за вас. Следите за ошибками 404 (страницы, которые не найдены) — когда они появляются, вы должны перенаправить их, а затем «отметить как исправленные» в GWT.
• Трафик и рейтинг. Внимательно следите за KPI, которые вы сравнивали на шаге 2. Если вы видите большой резервуар либо в вашем трафике, либо в вашем рейтинге, вам нужно копнуть глубже и найти проблему. Ожидайте, что рейтинг вашего нового бренда будет неуклонно улучшаться — сколько времени это займет, будет зависеть от того, насколько конкурентоспособен термин.

Имейте в виду, что даже после выполнения этих шагов вы можете столкнуться с падением трафика на месяц или два, пока все ваши обновления индексируются поисковыми системами. Правильно разыграйте свои карты, и это должно быть только временно. Играйте в них исключительно хорошо, и вы можете получить еще больше трафика и заметности, когда пыль уляжется.