Следующая статья поможет вам: Серия Surround Sound: как мы создали специальный трекер поисковой выдачи и измерили результаты нашей новой программы контента (часть 3 из 3)
Поскольку наша серия из трех частей подходит к концу, нам нужно ответить на один (или два) последний вопрос:
Ответ TL; DR да. Это работает, и мы делимся нашими предварительными результатами в этой статье.
Итак, если вы хотите использовать объемный звук в 2021 году, мы вдвоем (это Ирина Ника и Алекс Биркетт) подумали, что закончим эту короткую серию несколькими источниками: формула, которую HubSpot использует для измерения прогресса, наша запатентованная технология объемного звучания. звуковой трекер (также известный как SERP Tracker) и образец результатов, которые, надеюсь, вдохновят вас на собственные усилия.
Какова стратегия объемного звука?
В HubSpot «объемный звук» — это название Алекс Биркетт дал подходу контент-маркетинга, который направлен на то, чтобы продукты HubSpot были видны каждый раз, когда кто-то ищет ключевое слово, связанное с продуктом (например, «лучшее программное обеспечение службы поддержки» или «лучшее программное обеспечение для живого чата»).
Цель состоит в том, чтобы потенциальные пользователи увидели упоминание HubSpot на всех или большинстве страниц, которые занимают первые места в результатах поиска Google по этим ключевым словам. Ознакомьтесь с первыми двумя статьями этой серии, чтобы глубже погрузиться в то, что такое эффект «объемного звука» и как мы масштабировали программу в HubSpot.
Объемный звук против SEO
Вот где многие люди путаются: определение объемного звука гласит, что его цель — улучшить видимость в поисковых системах, но разве это не то же самое, что и SEO?
Ответ заключается в том, что объемный звук включает результаты SEO, но не ограничивается этим.
Вот пример: скажем, мы хотим увеличить нашу видимость в поисковых системах по ключевому слову «бесплатная CRM».
Первым шагом будет убедиться, что наш собственный домен хорошо ранжируется по этому ключевому слову. Это «работа» функции SEO.
Но на этом видимость в поисковой выдаче не заканчивается.
Когда потенциальные клиенты ищут бесплатную CRM, они могут не останавливаться на первых результатах. Вместо этого они просматривают различные предложения кураторских списков, которые они находят в результатах поиска.
Наша цель по повышению осведомленности о продукте — сделать так, чтобы HubSpot отображался в как можно большем количестве результатов, особенно на сторонних доменах. Уровень недвижимости SERP, в котором упоминается HubSpot (включая собственные и сторонние домены), — это то, что измеряет объемный звук.
Вот почему мы говорим, что для измерения результатов объемного звука нам необходимо измерить нашу видимость в поисковой выдаче для определенного ключевого слова или темы, помимо SEO.
Но на самом деле это не «мейнстримная» тактика повышения осведомленности о продукте — пока. Таким образом, нет никаких методов или инструментов для измерения видимости в поисковой выдаче, кроме ранжирования (насколько мы смотрели). Вот почему, чтобы масштабировать наши усилия, нам пришлось создавать собственные системы с нуля.
Как HubSpot измеряет результаты объемного звука
Поговорим о масштабе.
Если бы у HubSpot было только одно ключевое слово с высоким намерением (скажем, «лучшее программное обеспечение для автоматизации маркетинга»), не было бы безумием измерять нашу видимость вручную.
Раз в месяц вы можете просто открыть Google, ввести в поиск «лучшее программное обеспечение для автоматизации маркетинга» и подсчитать, сколько из 20 лучших страниц упоминают HubSpot.
Однако это явно становится проблемой, когда вы добавляете более одного ключевого слова. Представьте себе разочарование, когда вы делаете это для 600+ ключевых слов в месяц.
Для того чтобы сделать эту стратегию «масштабируемой» (кстати, эта фраза мне не нравится, потому что она используется скрягами, которые слишком легко могут отвергнуть интересные идеи, сказав: «Это не будет масштабироваться»), нам нужно было сделать несколько вещей:
- Создавайте собственные инструменты и инфраструктуру для автоматизации аспектов стратегии
- Обучайте других процессу объемного звучания и учебнику
- Евангелизируйте и вдохновляйте других на то, чтобы они поддержали эту идею
Последнее было проще всего; как только вы получите некоторые результаты, другие легко поймут важность идеи.
Здесь я сосредоточусь на создании пользовательских инструментов. Во-первых, я хочу объяснить ценность инвестиций в собственные инструменты, автоматизацию и инфраструктуру, потому что я уже чувствую возражения:
- «У нас нет технических ресурсов для создания собственных инструментов и средств автоматизации!»
- «Разве создание пользовательских инструментов не будет стоить нам много денег и времени?»
Для решения первого пункта всегда есть творческое решение. Если у вас нет внутренних ресурсов для разработки новых инструментов, вы можете легко передать это на аутсорсинг, если у вас есть хорошие спецификации. Такие сайты, как Code Mentor или даже Upwork, отлично подходят для этого. Кроме того, это хороший повод (мифические) нетехнические маркетологи для развития некоторых новых навыков.
Во-вторых, создание инструментов для снижения предельных затрат или усилий в долгосрочной перспективе увеличивает ожидаемую ценность программы.
В этом предложении много жаргона, поэтому позвольте мне раскрыть его на примере из экспериментирование.
Зачем инвестировать в инструменты, автоматизацию и инфраструктуру?
Представьте, что ожидаемое значение («прогнозируемое значение переменной, рассчитанное как сумма всех возможных значений, каждое из которых умножается на вероятность его появления») A/B-теста составляет 1000 долларов.
Какая-то часть A/B-тестов провалится, а это значит, что вы только «проиграете» во время эксперимента, какие-то ничего не сделают, а какие-то выиграют (и те, которые выиграют, сделают это на разных уровнях). В общем, если вы усредните эти значения, данный A/B-тест можно будет спрогнозировать на уровне 1000 долларов.
А теперь представьте, что каждый раз, когда вы хотите провести A/B-тест, вам нужны два инженера, один дизайнер и аналитик не только для того, чтобы настроить тест с нуля (у вас нет инструмент тестирования здесь), но также вы должны провести как минимум один месяц исследований, ждать две недели для утверждения после того, как вы представили свою гипотезу, а затем вы должны высидеть в среднем четыре встречи с этой командой.
Какова стоимость всего этого? Более 1000 долларов? Поздравляем, ожидаемая ценность вашего A/B-теста сейчас отрицательный.
Но что, если, с другой стороны, у вас есть инструмент для тестирования, который позволяет легко настраивать и анализировать эксперименты (с достоверными данными), а также представить, что вы расставляете приоритеты, чтобы сосредоточиться только на тестах с высокой степенью воздействия. Теперь вы снижаете первоначальные затраты на каждый дополнительный тест, который вы выполняете (предельные затраты), что увеличивает ожидаемую ценность каждого теста (лишь немного). Однако на программном уровне теперь вы получаете вознаграждение за проведение большего количества тестов, поскольку ожидаемая ценность положительна, и у вас очень низкие предельные издержки. Вы потратили немного времени, инвестируя в инструменты и автоматизацию, и вы резко увеличили рентабельность инвестиций в свою программу, даже не улучшив свой процент выигрышей.
Это именно то, что нам нужно было сделать, чтобы сделать стратегию объемного звучания экономически жизнеспособной.
Объем усилий по ручному аудиту, измерению и сохранению видимости SERP, а также ручные затраты на охват и управление отношениями навсегда перевесят положительные преимущества мест размещения, которые мы могли бы получить в поисковой выдаче. То есть, если мы не сможем снизить затраты на сбор и хранение данных, а также на информационно-разъяснительную работу и управление отношениями.
Введите: трекер поисковой выдачи
Теперь у нас есть функциональный инструмент, который делает все это за нас! Мы называем это «SERP Tracker».
Вот эстетически великолепный интерфейс:
(Для всех товарищей-ботаников это было написано в Р и он размещен и развернут с помощью Блестящий. мы используем serpapi.com для получения результатов поиска Google, а также мы используем API Bing [free up to a certain number of credits]. у меня есть старая версия универсального скрипта здесь доступна для просмотра — с тех пор мы обновляли его много раз, но эта версия по-прежнему будет работать.)
Я покажу вам, как это работает, но вы также можете посмотреть это руководство по Loom, если предпочитаете видео:
Вот краткое руководство о том, как вы можете использовать этот инструмент и какие данные он может вам предоставить.
Во-первых, вы должны подтвердить, введя пароль. Поскольку мы используем различные API-интерфейсы, мы хотим ограничить использование конверсионными кредитами (опять же, мы отслеживаем более 600 ключевых слов, так что это серьезное усилие).
Затем вы можете ввести любое ключевое слово (например, «лучший конструктор форм» или «лучшее программное обеспечение службы поддержки»).
Затем вы можете выбрать регион и количество результатов поиска, которые вы хотите получить (до 10 страниц или 100 результатов).
Наконец, вам нужно ввести URL-адрес, по которому вы хотите проверить результаты поиска.
Другими словами, если вы хотите проверить ключевое слово поиска «лучшее программное обеспечение для живого чата», вы можете ввести «hubspot.com» или «drift.com», чтобы увидеть, сколько URL-адресов ранжируются по ключевому слову поиска «лучшее». программное обеспечение для живого чата »упомяните этот URL.
У меня есть предустановленные параметры для URL-адресов HubSpot, чтобы проверить нашу страницу продукта, сообщения в блоге или общие страницы hubspot.com:
Вы также можете ввести пользовательскую ссылку, нажав «другое».
Это позволяет, среди прочего, выполнять поиск конкурентов и настраиваемые URL-адреса HubSpot (например, если вы просто хотите узнать, кто упоминает нашу страницу продукта Forms или кто упоминает страницы Academy — это также обходной путь для проверки партнерских ссылок, потому что они часто структурированы как «affiliatesite.com/ref/hubspot», поэтому вы можете просто ввести «hubspot» в URL, чтобы проверить их):
Мы используем API SEMRush для получения объема поиска по ключевым словам, но бывают случаи, когда SEMRush не имеет значений для объема поиска. В этом случае он просто выводит сообщение об ошибке:
Если вся информация введена правильно, нажмите «Отправить», и начнется расчет. После некоторого времени обработки он создаст такой отчет:
Вы получаете красивый визуальный ряд круговая диаграмма, любимый аналитиками и визуализаторами данных во всем мире, показывает, сколько URL-адресов ранжирования содержат ссылку (и сколько нет). Это показывает, что из 20 лучших результатов поиска по термину «лучшее программное обеспечение для онлайн-чата» наш URL-адрес «hubspot.com» появляется в 2 из них.
Я также заставил его извлекать данные на уровне ключевых слов (в приведенном выше примере показано, что «лучшее программное обеспечение для живого чата» получает 390 поисковых запросов в месяц). Это помогает оценить относительную важность данного ключевого слова (например, если ключевое слово получает 10000 поисковых запросов в месяц или 100, это имеет стратегическое значение).
Затем ниже вы получаете полную таблицу данных, которая содержит домен и URL-адрес всех страниц, которые ранжируются по этому ключевому слову, независимо от того, включена ли ссылка, которую вы выбрали для проверки (ИСТИНА или ЛОЖЬ), ключевое слово, которое вы искали (только для ссылку и если вы хотите извлечь данные в Excel), количество включенных ссылок и полную ссылку (например, если вы отметили «hubspot.com» и на странице ранжирования есть ссылки на «#/marketing/form-builder -tools», он извлечет для вас этот полный URL-адрес ссылки):
Как я упоминал выше, вы также можете использовать это для проверки ссылок на другие веб-сайты. Здесь показано, сколько из 20 лучших страниц ранжирования по «альтернативам mailchimp» упоминают appsumo.com (что делает SendFoxинструмент электронного маркетинга):
И, как я упоминал выше, вы можете выбрать регион. В настоящее время у меня есть варианты для Германии, Франции, Испании и Японии, хотя мы можем довольно легко добавить другие регионы. Это будет невероятно для международной экспансии (подробнее об этом позже).
Это просто изменило базу данных на другой регион (например, если вы выберете немецкий язык, он покажет, что занимает место в google.de). В этом отчете показано, сколько ссылок на hubspot.com появляется на страницах, ранжируемых в рейтинге «программное обеспечение для автоматизации маркетинга» в Германии:
Следующий уровень: Автоматизация отчетов по более чем 600 ключевым словам с помощью Google Data Studio и скриптов
Эти данные из SERP Tracker сами по себе ценны. Можно быстро проверить страницы результатов поиска на наличие упоминаний продукта, сравнить с другими веб-сайтами и даже провести массовый аудит.
Однако, чтобы по-настоящему запустить стратегию объемного звучания, необходимо хранить данные и получать доступ к ним, чтобы отслеживать результаты и выявлять пробелы и возможности.
Для этого мы извлекаем данные из SERP Tracker, преобразуем и смешиваем их, а затем загружаем в BigQuery, чтобы мы могли визуализировать их и создавать отчеты с помощью Google Data Studio.
Все это делается автоматически с помощью R-скрипта, который запускается раз в месяц. Он вытягивает все данные SERP для нашего списка ключевых слов, сохраняет данные в Таблицах (в будущем мы будем писать напрямую в BigQuery). BigQuery подключен к Таблицам, поэтому мы фильтруем, очищаем и смешиваем данные с помощью быстрого сценария SQL. Затем он подключается к Data Studio, где применяются все фильтры, и мы визуализируем наши отчеты.
Наши отчеты начинаются с того, как мы сопоставляем наши целевые ключевые слова с функциями, продуктами и хабами. Эта база данных также является источником для трекера SERP и отчетов Google Data Studio, которые мы используем для отслеживания прогресса и общения с заинтересованными сторонами.
Во-первых, мы используем общий обзор всех наших продуктовых центров, чтобы понять общий прогресс и то, как каждый Hub складывается против других. Если вы знакомы с продукцией HubSpot, неудивительно, что наши центры продаж и маркетинга занимают лидирующие позиции, когда речь идет об объемном звуке.
Наши отчеты идут на один уровень глубже, и мы можем увидеть на одной диаграмме, как различные функции (например, электронный маркетинг HubSpot и формы HubSpot) работают друг с другом.
Для более глубокого анализа у нас есть специальные информационные панели. В приведенном ниже примере мы видим, как развивалась одна изолированная функция (CMS HubSpot), а также как изменилась видимость наиболее важных ключевых слов, связанных с этой функцией.
1. Объемный звук: первые 6 месяцев
Главное, что вам нужно принять перед запуском программы объемного звучания, это то, что вы никогда не сможете полностью контролировать свою видимость.
Есть много факторов, которые играют роль в том, как развивается ваша видимость:
- Обновления поисковой системы приводят к колебаниям результатов Топ-20 (иногда довольно резко)
- Новый контент появляется в топ-20 по ключевым словам, на которые вы обращаете внимание, возможно, опережая вас или результаты, в которых упоминается ваш бренд.
- Конкуренты и другие сторонние страницы отображаются в топ-20 результатов, но не упоминают ваш бренд.
Даже несмотря на эти проблемы, результаты, которые мы увидели за первые 6 месяцев нашей программы объемного звучания, доказывают, что вы можете изменить свою видимость, сотрудничая с другими веб-сайтами.
На диаграмме ниже вы можете увидеть, как изменилась видимость HubSpot в поисковой выдаче с апреля. Обновление ядра Google от мая 2020 года довольно резко изменило ландшафт поисковой выдачи, в результате чего многие статьи, в которых раньше упоминался HubSpot, исчезли из топ-20. Партнерская программа).
Если мы посмотрим только на все страницы, на которых упоминается HubSpot, по более чем 600 ключевым словам, которые мы отслеживаем на предмет объемного звука, около 50% из них теперь находятся под влиянием нашей программы объемного звука.
Заключение: Заключительные мысли
Нам предстоит еще много работы и возможностей для реализации нашей программы повышения осведомленности о продуктах. Но самое важное, что мы узнали на данный момент, это то, что объемный звук — это марафон, а не спринт.
Создание настоящих партнерских отношений требует времени и усилий, и, как всегда Брайан Халлиган:добавить значение > извлечь значение».
Кроме того, наличие сильного бренда очень помогает, по крайней мере, при первом обращении к потенциальному партнеру. На самом деле справедливо будет сказать, что если бы HubSpot был стартапом, такого прогресса не было бы всего за 6 месяцев. Требуется время, чтобы создать бренд и заставить других рекомендовать его.
Как и во всем, универсального решения не существует. Несмотря на то, что мы разделяем многие наши процессы и инструменты, то, как мы создаем объемный звук в HubSpot, может не работать точно так же для других брендов. Главное, что мы надеемся, вы вынесете из этого: есть еще один способ посмотреть на вашу видимость в поисковой выдаче, это не только SEO.
Вы думали о том, чтобы добавить объемный звук в свои стратегии контент-маркетинга и приобретения в 2021 году?