Следующая статья поможет вам: Что такое сущность бренда? 5 примеров
Если бы вам пришлось описать себя менее чем в пяти словах, что бы вы сказали? Для людей эти слова являются основой личности. Но для компаний они относятся к сущности бренда.
У всех успешных предприятий есть основной дух, который составляет душу бренда. В Dyson это эффективность. В Дисней это волшебство.
Определение сущности бренда необходимо для создания целостной идентичности бренда, создания эффективных маркетинговых кампаний и установления связи с клиентами. Учитывая, что закончилось 75% потребителей покупайте у брендов, которые разделяют одни и те же ценности, для компаний важно сигнализировать о том, что для них важнее всего.
Сущность бренда — это только одна часть создания сильного, запоминающегося бренда, но она закладывает основу для всех остальных аспектов вашей личности. Поэтому, прежде чем разрабатывать логотип или создавать ценности компании, вы должны понять, в чем суть бренда и как сформулировать сильное заявление о сущности. (Не волнуйтесь, есть много примеров, которые вдохновят вас на мозговой штурм). Давайте начнем.
В чем суть бренда?
Сущность бренда — это душа бренда, которая выступает в качестве основы, поэтому бренд выглядит последовательным и аутентичным. Он определяет, что символизирует бренд, формирует общую идентичность и направлен на то, чтобы вызвать у потребителей определенную мысль, чувство или эмоцию. Как правило, это выражается в двух-трех словах.
Как и люди, суть бренда не может быть подделкой. Потребители могут сказать, когда бренд не соответствует самому себе, что может повредить продажам и долгосрочной лояльности клиентов. Вот почему компании используют сущность бренда в качестве ориентира для всех будущих усилий по брендингу, от разработки логотипа до выбора изображений для кампании в социальных сетях.
Рассмотрим формулировки сущности бренда известных компаний:
- Airbnb — место где угодно
- Патагония – ответственная и устойчивая
- Starbucks – вознаграждение за повседневные моменты
- Макдоналдс – постоянство
- BMW – удовольствие от вождения
- Nike — аутентичные спортивные результаты
- Охрана природы – сохранение замечательных мест
У всех великих брендов есть особая сущность, которая заставляет клиентов возвращаться. Бренд-эксперт и автор Кевин Келлер называет это «мантрой бренда» и говорит, что ее цель состоит в том, чтобы «определить категорию бизнеса для бренда и установить границы бренда. Он также должен разъяснять, что уникально в бренде. Он должен быть запоминающимся… он должен быть коротким, четкий и яркий по смыслу».
Если вы создадите сущность бренда, которая уникальна и оставит неизгладимое впечатление на клиентов, вы обязательно увидите ряд преимуществ.
Важность сущности бренда
Большинство маркетологов знают, что сильный брендинг может привлечь клиентов и укрепить их лояльность на всю жизнь. Но его суть в том, что заставляет людей влюбляться в бренд и постоянно выбирать его среди конкурентов. Помимо стимулирования продаж, вот как суть бренда может поднять ваш бизнес.
- Информируйте о решениях бренда: Гораздо проще создавать ценности, формулировать миссию, писать слоганы, разрабатывать новые продукты и создавать маркетинговые активы, когда у вашего бренда есть полярная звезда, направляющая каждое решение. Без четкой сущности бренда вашей компании может потребоваться больше времени, чем необходимо, для принятия ключевых решений. Это может вызвать разочарование у вашей команды и замешательство у клиентов, поскольку все пытаются понять, что действительно ценит ваш бренд.
- Определите свое конкурентное преимущество: Ваш бренд не может быть всем для всех, но суть бренда поможет вам понять, на какой целевой аудитории сосредоточиться. Для BMW это означает привлечение покупателей, которые хотят получать удовольствие от вождения. Но для Volvo важно найти клиентов, для которых безопасность важнее всего. Знание своего конкурентного преимущества оттачивает ваши усилия и упрощает демонстрацию клиентам того, что отличает ваш бренд.
- Укрепляйте доверие: Исследование Эдельмана показало, что 81% потребителей нужно доверять бренду, прежде чем совершить покупку. Сущность бренда может помочь укрепить доверие, подчеркнув эмоциональные и человеческие элементы вашего бренда. Например, потребители доверяют Apple «Думай иначе» из-за последовательного брендинга и послужного списка инновационных продуктов. Выбирая свою сущность, рассмотрите слова, которые отражают бренд и воплощают человеческие качества вашей целевой аудитории.
Теперь, когда вы понимаете, как суть бренда влияет на усилия вашей компании и восприятие клиентов, давайте рассмотрим несколько примеров, которые вдохновят вас на мозговой штурм.
5 примеров сущности бренда
Легко придумать слоган или логотип любимого бренда, но суть бренда не всегда так очевидна. Просматривая примеры заявлений о сути бренда, посмотрите, сможете ли вы связать дух компании с ее маркетинговыми кампаниями, визуальной идентификацией или товарными предложениями.
1. Дайсон: «Эффективность»
Эффективность – это главное ДНК Дайсона. Компания, подарившая нам первый пылесос без мешка для пыли, проясняет сущность бренда через линейку пылесосов, сушилок для рук, средств по уходу за волосами, осветительных приборов и воздухоочистителей. Все продукты предназначены для того, чтобы сделать жизнь клиентов более эффективной за счет избавления от шнуров и сумок и объединения нескольких продуктов в один.
2. Arc’teryx: «Непревзойденная производительность»
Арк’трикс — канадская компания по производству снаряжения для активного отдыха, известная своими высокими ценами и высококачественной продукцией. Суть бренда вращается вокруг непревзойденной производительности, которая воплощается в инновационном процессе разработки продукта, сочетающем науку, инженерию и мастерство. Неудивительно, что бренд назван в честь первой рептилии, разработавшей перо для полета, что способствует развитию компании как постоянно развивающейся компании.
3. Trader Joe’s: «Выдающаяся ценность»
Все в этом продуктовом магазине сосредоточено на предоставлении клиентам ценности — от продуктов, предлагаемых в магазинах, до того, как он торгуется с поставщиками. Trader Joe’s близко к сердцу ценит ценность, поэтому не предлагает купоны, программы лояльности или членские карты. Вместо этого бренд описывает шаги, которые необходимо предпринять для снижения затрат и удовлетворения покупателей.
4. Ральф Лорен: «Успех и американская мечта»
То, что вы носите, имеет значение для клиентов Ralph Lauren — это свидетельствует о статусе и приверженности американской мечте. Бренд улавливает это чувство в своем заявлении о сущности бренда, сосредоточив внимание на истории семьи Лорен и создавая рекламные кампании, которые выглядят как снимки из жизни американской элиты.
5. Adobe: «Творчество для всех»
Adobe обслуживает самых разных клиентов, но в основе каждого продукта и кампании лежит креативность. Эта суть бренда помогла Adobe стать одним из лучших вариантов для творческих людей, от продуктовых и веб-дизайнеров до художников. Легко увидеть, как креативность объединяет индивидуальность бренда и привлекает всех, кто ищет программное обеспечение для дизайна.
Хотя сильная суть бренда необходима, для ее создания требуется работа. Вы можете начать, следуя приведенным ниже рекомендациям.
Структура сущности бренда
Чтобы придумать сущность бренда, которая подходит вашей компании и находит отклик у клиентов, вы должны убедиться, что она включает в себя несколько элементов. Работая с каждым руководством, постарайтесь найти баланс между подлинностью и стремлением к установлению доверия и установлению эмоциональной связи.
- Сделайте это актуальным – Сущность бренда – это чувство или отношение, которое желают клиенты. Например, Apple использовала появление персональных компьютеров, чтобы внедрить свою позицию «Думай иначе» и конкурировать с Microsoft, ориентируясь на молодых противников.
- Сделайте это вечным – Сущность должна быть актуальной сегодня и учитывать, как бренд может расширяться в будущем. Вы не хотите часто (или когда-либо) менять сущность своего бренда, поскольку это ядро идентичности вашей компании. Если бы Jeep вдруг изменил свою сущность с «Adventurous» на «Luxury», покупатели бы почесали затылки, сравнивая внедорожный внедорожник с шикарным Lexus.
- Сделайте это незабываемым – Люди помнят короткие, лаконичные и резкие сообщения, такие как «Просто сделай это» от Nike. Хотя это слоган компании, он подчеркивает важность того, чтобы суть вашего бренда содержала два-три слова. Эксперты по брендингу Эл и Лора Райс выразились лучше всего, когда сказали, что «бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус».
- Сделайте это отличным – Уникальность бренда подчеркивает, чем он отличается от конкурентов. Путешественники, которые ищут уникальное жилье на Airbnb, обычно отличаются от тех, кто получает элитный статус по программе Hilton Honors.
- Сделайте это правдоподобным – Сущность вашего бренда должна быть подлинной, чтобы клиенты поверили в нее и отдали свои с трудом заработанные доллары. Если бы каждый опыт работы с Disney не был полон чудес, люди усомнились бы в «волшебной» сущности бренда. Вы можете завоевать доверие людей, поддерживая согласованность всех точек соприкосновения с брендом, чтобы суть всегда была и всегда была ясной.
Формирование сущности сильного бренда — непростая задача, но усилия по созданию авторитетного бренда того стоят. Как только вы разберете ядро вашей компании до самых основных основных элементов, вы сможете определить индивидуальность своего бренда, быстро принимать решения о бренде и завоевывать доверие клиентов.